社群营销PPT第1章.pptx

,社群思维，互联网时代,未来商业的驱动力,CHAPTER ONE,社群是指基于移动互联网和社交工具，拥有相同兴趣或价值观的人突破时间、空间限制聚合而成的能实时互动的群体。借助移动互联网的优势，社群成为连接企业与用户的最短路径和最经济的手段。,了解社群的本质。,了解社群与社区的区别与联系。,掌握社群的构成要素。,了解社群经济与粉丝经济的区别。,了解社群所处的发展环境。,了解社群的发展历程与形态。,掌握社群的类型划分。,了解社群未来发展趋势。,学习目标,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,一、连接信任社群的本质,社群可以连接人与信息,1,社群可以连接人与人,2,社群可以连接人与商品,3,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,二、社群与社区的区别和联系,交叉的关系连接,A,深入的情感连接,B,社群满足的是人们寻找归属感的欲望，更加注重的是人与人在虚拟空间中的联系,社区满足的是人们寻找舒适感的欲望，更加注重的是人与人在物理空间中的联系,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,三、社群构成的五要素,3,4,2,5,1,内容输出,结构,共性,运营管理,规模化,五大性质,三、社群构成的五要素,1,共性,所谓共性，是指社群中的人们对某一事物共同的认可或行为。,社群的内在是求同，求同的内在是价值观趋同。,这种价值观的相似会有一个具体的投射，可能是对一款产品的喜爱，比如对苹果手机、小米手机、锤子手机的喜爱等；可能是一种行为，比如爱阅读、爱旅游；可能是一类理念，比如罗辑思维的“有种、有趣、有料”等。,这些具体的投射是形成社群连接的节点，社群连接节点是社群产生的必要条件，是社群存在的根本。,三、社群构成的五要素,2,结构,管理规范,4,加入原则,3,成员构成,1,交流平台,2,三、社群构成的五要素,3,内容输出,“吴晓波频道”和“罗辑思维”作为知名的互联网知识社群，其深厚的知识积累和视频、音频输出就是其生命线。再如“秋叶,PPT”,，依靠高质量的文章和培训视频，迅速积累了海量的粉丝群。,这里所说的内容输出，不仅仅是指社群管理团队对成员的内容输出，还包括群成员的内容输出。有高质量的用户原创内容，“全员开花”的社群才是一个高质量的社群。如果仅仅是社群意见领袖的一枝独秀，那其实还是粉丝经济。,三、社群构成的五要素,4,运营管理,归属感,组织感,仪式感,参与感,三、社群构成的五要素,5,规模化,3,扩大规模后能为社群解决哪些问题？,2,扩大社群规模的目的是什么？,1,是否有复制扩大规模的需要？,4,社群定位是否适合进行规模化运营？,5,是否有能力维护大规模的社群？,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,四、社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,组织结构,多对多的网状结构与一对多的结构,四、社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,组织结构,多对多的网状结构与一对多的结构,互动程度,相互的价值流通与单向的价值流通,社群是因社群成员间的联系而形成的，社交媒体在其中发挥的是交流平台的作用，社群成员在社群中自由交流与沟通，他们互相感染，价值流动是相互的。,在粉丝经济中，社交媒体在粉丝与品牌之间充当着信息传播载体的角色。在这种关系中，信息的传递具有单向性的特点，即品牌将信息传达给粉丝，粉丝接收信息并向品牌做出反馈。这样的信息传递方式有着非常强的向心性和非理性的特性。,四、社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,组织结构,多对多的网状结构与一对多的结构,互动程度,相互的价值流通与单向的价值流通,构成机制,基于同好的互动性组织与基于崇拜的上下关系,在社群中，一旦社交媒体账号在社交媒体上发布消息，社群内部就会产生相关话题，社群成员与账号主体的交流也会得到相应的解答或回复。,在粉丝群体中，一般品牌主体只会负责相关信息的发布，除了转发信息一般不会与粉丝产生其他的互动；在信息评论中，粉丝也往往只是对品牌表达喜爱或崇拜，而不会产生交流。,值得注意的是，由于成员个体对平台自身诉求的不同，在某些情况下，粉丝经济可以和社群经济实现融合与共存，如小米论坛。,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,五、发展环境：多方助推，发展势头强劲,1,中国互联网与移动互联网发展成熟,中国互联网网民发展规模及互联网普及率,中国移动互联网网民规模及其占网民比例,五、发展环境：多方助推，发展势头强劲,1,中国互联网与移动互联网发展成熟,2,年轻一代成为网民主力，且拥有很强的消费能力,五、发展环境：多方助推，发展势头强劲,1,中国互联网与移动互联网发展成熟,2,年轻一代成为网民主力，且拥有很强的消费能力,3,用户需求的提升推动社群的发展,五、发展环境：多方助推，发展势头强劲,1,中国互联网与移动互联网发展成熟,2,年轻一代成为网民主力，且拥有很强的消费能力,3,用户需求的提升推动社群的发展,4,社交方式多样化为社群发展提供平台,5,在线支付系统逐渐完善,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,六、发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,（,2015,年至今）基于移动互联网的发展，社群借助微信群、,QQ,群、自建,App,等工具，通过用户之间的信任感连接人与人，并将信息、资源连接起来，形成更多利益共同体，并利用新科技提升社群内外部的互动，促进社群的生态化发展。,社群,3.0,（,20062014,年）,2.0,阶段的社群是以陌生人社交为主，人们基于共同的兴趣在社群中进行交流。,天涯论坛、豆瓣兴趣小组、猫扑等网络社区兴起，将具有相同兴趣爱好的人们聚集在一起，形成社群的新形式。,人人网、开心网等社交网站（,Social Networking Services,，,SNS,）的出现，让网络社区初步形成规模,后期出现的微博、微信等社交平台，为用户之间的互动提供了更实用的工具，使其拥有了更多的公共表达空间。,社群,2.0,（,20022005,年）腾讯,QQ,于,2002,年推出群聊功能，社群形态开始出现（社群,1.0,）。,社群,1.0,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,七、发展模式：聚集,互动,运营,变现,社群的规模及发展路径在一定程度上会受到社群成员数量的影响。社群一般通过活动推广、内容分享、成员福利活动等方式进行拉新，以壮大社群规模。,成员聚集,社群成员之间的活跃互动与交流是社群保持持续发展的关键。在成立之初，社群成员的活跃度较高，要想让社群获得突破性的发展，就需要社群管理者对社群进行有效的维护与管理。,活跃互动,共鸣和信任更容易促使成员间传播网络的形成，从而形成社群的品牌与文化。因此，为了保持并提升社群成员对社群的情感依赖，社群管理者需要根据成员的需求和社群内容对社群进行合理的运营。运营手段包括信息共享、线上交流、线下活动等。,合理运营,对于社群来说，如果一个社群拥有了社群品牌与文化，那么意味着该社群已经形成了较为成熟的管理与维护体系，此时也是进行商业化的有利时机。目前，社群商业化的方式较为单一，一般是以广告、电商为主，少量社群采取用户付费的方式。,商业变现,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,八、类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,分类维度,划分类型,特点,按地域划分,全地域社群,具有地域特征，成员结构较为扁平，成员的社会关系较为复杂，社群运营以地域性服务活动为主，社群文化与地方文化相契合,本地社群,周边社群,海外社群,按内容划分,产品型社群,社群围绕自身信息,/,产品,/,知识等为社群成员提供服务，社群的内容类型将会对社群文化与价值观的形成造成直接影响,兴趣类社群,知识型社群,行业垂直社群,其他社群,按成员属性划分,企业级社群,更具人群特征，服务类型与商业化方式也更具差异性，社群文化的形成在很大程度上受到社群成员之间情感联结的影响,联盟社群,粉丝社群,男性,/,女性社群,八、类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,A,产品型社群,B,兴趣类社群,C,知识型社群,D,品牌型社群,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,九、未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,品牌化,多元化,场景化,创新化,营销性,展现平台更加灵活,运营工具更加垂直、互动,技术使社群更个性、更高效,Contents,目录,社群与社区的区别和联系,2,社群构成的五要素,3,社群经济,VS,粉丝经济：强关系与弱关系的对比,4,发展环境：多方助推，发展势头强劲,5,发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态,6,发展模式：聚集,互动,运营,变现,7,类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化,8,未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性,9,案例解析：解读社群运营商业模式,10,连接信任社群的本质,1,十、案例解析：解读社群运营商业模式,1,罗辑思维：让用户成为商业节点,2,小米社区：让用户有深度的参与感,3,正和岛：用关系为用户降低成本,4,大,V,店：让用户赚钱,1,罗辑思维：让用户成为商业节点,十、案例解析：解读社群运营商业模式,“罗辑思维”是目前极具影响力的互联网知识社群，它以“,80,后”“,90,后”以及有着“爱智求真”强烈需求的群体为主要服务对象，为其提供包括微信公众号、知识类脱口秀及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种互动形式。,1,罗辑思维：让用户成为商业节点,十、案例解析：解读社群运营商业模式,01,结构体系,1,罗辑思维：让用户成为商业节点,十、案例解析：解读社群运营商业模式,01,结构体系,02,活动组织,2,小米社区：让用户有深度的参与感,十、案例解析：解读社群运营商业模式,小米社群发展模式,3,正和岛：用关系为用户降低成本,十、案例解析：解读社群运营商业模式,“正和岛”自,2011,年创立以来，始终坚持“中国商界知名高端人脉深度社交平台”的定位，努力践行“人脉帮扶与价值分享”理念，为企业家成长提供助力。它集,Facebook,、微信与微博于一体，线上线下相结合的，为岛邻（“正和岛”会员称为“岛邻”）提供信任缔结、个人成长及商业机会的创新型服务平台,3,正和岛：用关系为用户降低成本,十、案例解析：解读社群运营商业模式,会员管理机制,1,会员管理机制,具体内容,会员资格,拥有健康、阳光、负责任的价值观，追求成长、热爱学习、乐于分享；,所在企业的创始人、董事长、,CEO,、总裁等首要决策者；,所在企业系独立法人企业，成立三年以上，且上一年销售收入须在一亿元人民币以上；投资类企业的管理资金规模须在十亿元人民币以上；或在新兴产业中具有未来成长性；,所在企业从事对社会有益的产业或事业，登岛前三年内无重大违法、违规记录；,认可并践行正和岛会员章程及适用于会员的制度规则,会员公约,五条戒律：,无诚信的交往；,无底线的商业；,无尊严的人格；,无原则的行善；,无良知的享乐,六条行为规范：,理性地判断，建设性地表达；,说话算话，恪守承诺；,包容个性，尊重差异；,不随便麻烦别人，不死缠烂打；,不发口水帖，不兜售生意；,不拿不宜公开的信息到岛外去晒,3,正和岛：用关系为用户降低成本,十、案例解析：解读社群运营商业模式,会员管理机制,1,社群活动,2,3,正和岛：用关系为用户降低成本,十、案例解析：解读社群运营商业模式,会员管理机制,1,社群活动,2,产品服务,3,产品服务,产品介绍,网站,/,客户端资讯,全推荐制的企业内参，每天,24,小时，为企业家人群提供最具价值的判断依据和决策参考,决策参考,月度内参，是一份为企业决策者精准推送的纸质读物，同时覆盖政界、学界、传媒等各界领袖，在信息过剩、价值稀缺时代，通过汇聚“看得见未来”的顶级智慧，萃取“看不见的商业真金”，提供“越重要的人越需要”的价值。里面的所有文章均由最具判断力的重量级人物推荐、点评、批注。内容板块包括心事、趋势、商道、岛上风光、杂瓣。每月一期，当月月底出版,每日推荐,手机报，周一至周五每天,18:00,发送，覆盖近万名高端企业家、经济学家、意见领袖,企业家看天下,是正和岛面向公众，尤其是商业决策人群的“微门户”。以正和，以奇胜。打造“正和体”的个性表达既言之有物，又不装孙子、不说假话、不过分偏激，是新浪微博上的“企业家大本营”。为用户推荐理性的判断，建设性的表达,官方微信,企业家的移动智囊，传递从手上到心上的价值。聚焦企业家的想法、干法、活法与玩法，每天有独家、新鲜材料,正和岛基金,正和岛连和投资基金提供的不仅仅是钱，它提供的是系统帮助能力，是很多在岛外得不到的上下游资源，最宝贵的客户。而正和岛正在推出的狂客部落，狂客百强的评选，都是这支基金的项目源,3,正和岛：用关系为用户降低成本,十、案例解析：解读社群运营商业模式,会员管理机制,1,社群活动,2,产品服务,3,“正和岛”的价值,4,“正和岛”的价值就在于帮助企业家节省时间，提高效率，剔除低劣信息，解决价值优先的问题。,降低学习的时间成本,用户可以在“正和岛”封闭的社交网络上以最少的时间看到经过编辑和筛选的有用信息,A,降低社交和合作的信用成本,“正和岛”上的人要合作的话，受骗的可能性很小，即使受骗，追回损失的机会也会很大,B,4,大,V,店：让用户赚钱,十、案例解析：解读社群运营商业模式,“大,V,店”是北京果敢时代科技有限公司（简称,MAMA,）旗下的一款主打产品，定位为妈妈社群电商。“大,V,店”以亲子阅读为精准切入点，其社群的管理运营体系化，以帮妈妈们创业赚钱开店并获取佣金的模式，成长为一个自我循环的社群生态平台。,4,大,V,店：让用户赚钱,十、案例解析：解读社群运营商业模式,01,社群活动,平台为用户提供了“妈妈课堂”“线下故事会”“大咖课”“妈妈商学院”等一系列服务妈妈们精神层面的业务内容。,妈妈们不但可以通过这些活动获取知识、提升自我、满足社交需求，还可以将这些内容传播出去，营造个人品牌形象，进而提升店铺的流量，并最终转化成购买率。,“大,V,店”还以地域为划分标准，在全国各地相继建立了,156,个“,V,友会”,4,大,V,店：让用户赚钱,十、案例解析：解读社群运营商业模式,01,社群活动,02,营销模式,妈妈们在“大,V,店”平台上开店，可以从平台全部的品类中选择适合她的商品放入店铺中；店铺一旦卖出东西，后台就能及时获取信息，帮助完成打包、配送、售后等一系列后续服务。,“大,V,店”社群用自运营系统解决了用户激增带来的运营压力，通过强互动增进了情感维系，用高频、高质的内容传播促进了销售的提升，是一个经典的社群运营的案例。,1,你认为以下哪些组织是社群？试说明原因。,（,1,）大一新生群,（,2,）读书分享会,（,3,）奔驰车的车主,（,4,）李毅吧,2,以下情形中哪一种是社区，哪一种是社群？,（,1,）在北京朝阳区一起租房的几个人,（,2,）德语口语微信交流群,（,3,）周末坐地铁去参加小米社区线下活动的“米粉”,课后习题,