第4章-客户管理.ppt

*,*,中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编,张雄林胡红青朱德明主编,第一节 客户管理概述,第二节 客户分析,第四章客户管理,第三节 客户信用管理,第四节 客户投诉管理,第五节 应收账款管理,案例导入,哈拉赌场的客户管理,第一节 客户管理概述,一、客户管理的定义,正确的理解客户管理的概念，应注意以下几点：,1,客户管理的目的是为了获得更大利润。在进行客户管理的过程中，应注意其客户管理成本。当企业进行客户管理而所得的收益小于其管理所付出的成本时，则应重新考虑其客户管理的方法及必要性。,2,客户管理的对象是企业有业务往来的客户。在这里有业务往来包括过去客户、当前客户和潜在客户三个部分。,3,客户管理在不同的企业所进行的管理方法是不同的，企业由于所面对的客户群的收入、喜好、及对产品的认识度各有不同，在进行客户管理时应区别对待。,4,客户管理在相同企业的不同时期应有不同的侧重点，应根据企业的不同时期和不同情况有针对性地进行重点客户管理。,二、客户管理的对象及其分类,1,按客户的性质可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和交易伙伴等。,2,按交易过程来分，包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。,3,按时间序列来分，可分为老客户、新客户和潜在客户。,4,按交易数量和市场地位来分，可分为主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。,客户可以按不同的方法分类，常用的方法有以下几种：,三、客户管理的内容,就象客户本身是复杂多样的一样，客户管理的内容也应尽量地完整。归纳起来主要有以下几项：,1,基础资料,2,客户特征,3,业务状况,4,经营现状,四、客户管理的原则,客户的管理有其本身的特点，在进行客户管理的过程中，需要注意以下原则：,01,动态管理,02,突出重点,03,灵活运用,04,专人负责,第二节 客户分析,一、建立客户档案,（一）客户档案的内容,1,消费者个人或家庭档案,卡,顾客姓名,性别,住址,学历,年龄,兴趣爱好,职业,平均收入,购买商品,购买日期,付款方式,备注,表,消费者个人或家庭档案卡,一、建立客户档案,2,公司类顾客档案卡,表,公司类顾客,档案卡,组织名称,营业地址,企业性质,经营范围,联系电话,经营规模,日销金额,订购商品,交易日期,付款方式,收款日期,营业状况,信用等级,备注,一、建立客户档案,根据以上的有关资料，销售人员可以将准客户分为,A,、,B,、,C,、,D,四个级别，级别不同，销售人员准备访问的次数就不同，准客户的,A,、,B,、,C,、,D,四个等级的具体分类内容见表。,准客户的,A,、,B,、,C,、,D,四个等级的具体分类内容,项目,等级,具备准客户要求条件的程度,计划访问次数,计划购买产品的时间,A,级,具备完整的购买条件,1,周访问,1,2,次,计划当月就购买产品,B,级,虽未具备完整的购买产品的条件，但是具有访问价值,隔周须访问,1,次,2,3,个月内购买产品,C,级,尚不具备完整购买产品的条件，偶尔可以访问,应该每月访问,1,次,半年内购买产品,D,级,尚不具备完整购买产品的条件，但从长远看有一定的开拓潜力,顺路访问或电话访问即可,1,年内购买产品,一、建立客户档案,（二）客户档案的应用,根据客户档案卡，销售人员可以随时掌握客户购买本企业产品的情况、订货次数，并将客户的有关资料进行汇总，随时掌握客户的购买进度以及采购时机；可以清楚地分析、控制产品销售业务的成长状况，该客户占销售额的比例是多少，发掘该客户的潜在购买力；销售人员可以依此分析与每位客户每笔交易所花费的销售费用，将每一笔产品交易的销售费用汇总起来，就可以清楚地了解到销售费用占产品总销售额的合理比例，以此衡量以后销售业务的投入水平与产出效益；可以清楚地分析与判断每位客户的信用状况，并据此控制与每位客户的交易额大小，从而降低经营风险，提高货款回收率。,一、建立客户档案,（二）客户档案的应用,销售人员利用客户档案卡可以定期地对客户进行综合评价，及时发现销售过程中存在的问题，并提出改进措施。表,4-5,就是一则利用客户档案卡编制的客户综合评价表，对销售人员完成配额任务非常有用。,表,客户情况综合评价表,客户资料,评语,存在的问题,改进措施,1,客户的基本情况,2,每次订购产品的数量,3,订购产品的次数,4,占公司销售总额的比例,5,销售费用水平,6,贷款费用水平,7,客户对本公司的评价,8,客户对销售业务的支持程度,9,访问计划,10,延迟的情况,二、客户档案的管理流程,1,确定新客户范围,新客户范围可来自于政府材料、银行资料、专业咨询公司提供的材料或企业自己的市场调查报告。来源是灵活多样化的，可以从某次专业展销会（年会）上获取信息，甚至也能从电话簿上查找到有用的资料。新客户范围一经确认，就可以选择新客户开拓计划的主攻方向。,二、客户档案的管理流程,2,选定具体的新客户,搜集资料，制作“潜在客户基本况表”。与客户接触前的基本资料收集编绘非常重要，对于个人客户，建议从兴趣、职业、薪金等方面掌握材料。（见表）,潜在客户情况分析表,二、客户档案的管理流程,3,竞争对手调查,对于竞争对手的调查是不可疏忽的一个环节，这是企业争夺新客户的重要依据。此部分调查应侧重于竞争对手的优势和劣势，并对此进行战略分析，讨论深入市场的可能性。,竞争对手情况调查表,二、客户档案的管理流程,4,客户开发,销售部门根据已掌握的材料，分配客户开发任务，由业务员具体操作。,访问客户情况表,二、客户档案的管理流程,5,客户档案的处理制度,（,1,）无论买或卖，对于开始有交易往来的公司，各负责者要在“交易开始调查书”里，记入必要事项，并且取得单位主管的认可并禀报董事长。取得董事长的承认后，依照调查书，在财务科里将交易往来做成客户原簿，并在交易往来客户一览表里记入。,（,2,）财务部门应与有关科室一起定期对交易往来客户作调查，如有变化应及时记入、修订。,（,3,）对于有关交易往来客户的记入事项的变化，或有其他新的事项时，随时记入。,（,4,）交易往来客户如果解散或者是与本公司的交易关系解除的时候，财务科应该将其从交易往来客户原簿及交易往来客户一览表中除去，并将其交易往来客户原始资料分别保管。,三、客户分析的内容,（二）交易开始与中止的分析处理,（一）客户与本公司交易情况分析,1,客户构成分析,2,客户与本公司的交易业绩分析,3,不同商品的销售构成分析,4,不同商品毛利率的分析,5,商品周转率的分析,6,交叉比率的分析,7,贡献比率的分析,1,交易开始,2,中止交易,四、客户分析流程,（一）整理资料,将某业务员的销售业绩和客户访问资料整理后列在表格中，如表所示。,客户情况统计表,四、客户分析流程,（二）销售业绩分析,将业务员的销售实绩画出比例图，假定该业务员有,20,家客户，总的销售额为,250,万元。但其中前,4,家的销售额就占总销售额的,80%,，第,5,家至第,10,家的销售额占,15%,，后,10,家仅占,5%,，如图,4-1,所示。从图中找出重点客户，以提高销售效率。,客户等级划分图,四、客户分析流程,（三）划分客户等级,依据客户的销售额，可以将客户分为,A,、,B,、,C,三级。具体分法是：,1,将客户连续,3,个月（或,4,至,6,个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表,4-12,所示。,2,将月平均销售额按大小排序，如表,4-13,所示。,3,依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。,客户,3,个月平均销售额,月份,销售额,累计,月平均销售额,6,5000,12000,3=4000,7,2500,7500,8,4500,12000,四、客户分析流程,（四）客户名册登记,将全部客户分级后应分列成册。其中：,1,可按客户开拓（或拜访）顺序先后，列出“客户名册”。,2,可按客户等级及业种分类，编制“客户等级分类表”，见表。,客户等级分类表,四、客户分析流程,（五）对客户进行路序分类,路序是指为便于巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。,1,按组别将所负责的客户划分为若干个区域，见表。,客户所在区域的划分,组别,区域代号,所辖区域名称,组别区域界限,备注,1,A,2,B,3,C,4,D,四、客户分析流程,（五）对客户进行路序分类,路序是指为便于巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。,2,按客户所在地区，划分为不同的路序，见表。,业务员访问客户的路序划分,_,区,_,区,_,区,路序,路序,路序,级别,级别,级别,客户,客户,客户,代码,代码,代码,四、客户分析流程,（六）确定客户访问计划,企业各级销售主管及业务人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划。访问次数依客户的不同级别而有所不同。客户访问计划见表。,客户访问计划,项目,级别,经办人,组长,科长,经理,总经理,/,副总经理,备注,访问,电话,A,级,每月,3,次,每月,2,3,次,每月,1,次,1,2,月,1,次,半年,1,次,1,年,1,次,B,级,每月,2,次,每月,1,2,次,1,2,月,1,次,2,3,月,1,次,6,12,月,1,次,必要时,C,级,每月,1,次,每月,1,次,有必要时,有必要时,四、客户分析流程,（七）客户资料管理,对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料进行妥善保管，既作为公司的综合资料，同时也为销售业务人员外出推销提供参考。下列表格为建立客户管理资料的相关管理表格。,客户管理卡,客户分布现状表,客户分布现状表,客户销售预定及成绩进度表,客户货款回收管理表,第三节 客户信用管理,一、客户信用调查,（一）客户信用调查的途径,通过金融机构（银行）进行调查,（,1,）,通过客户或行业组织进行调查,（,3,）,利用专业资信调查机构进行调查,（,2,）,内部调查,（,4,）,一、客户信用调查,（二）调查时应注意的事项,调查是一种理论与实践结合的过程，对不同的客户主体不同情况，应采用不同的策略。,1.,对客户经营者进行调查时，应注意以下几点：,其家庭气氛和店铺内气氛是否冷淡、灰暗；其夫妇关系是否紧张；其所作所为是否有悖于公司的理念；是否有赌博、酗酒等不良嗜好；是否对工作放任自流；是否三心二意；是否有明确的经营方针；经营者之间是否存在争权夺利的情况；是否高高在上，只管发号施令；是否颠三倒四，朝令夕改；行踪是否飘忽不定；是否经常窃窃私语，神秘兮兮等。,2.,对客户企业内状况进行调查时，应注意以下几点：,职工是否团结一致；职工是否能做到令行禁止；职工能否按时、按质完成工作任务；职工流动率是否居高不下；职工纪律是否松懈；职工是否向企业外部人员倾诉牢骚；办公场地是否杂乱无章；职工是否整天与报纸和茶水为伍；职工是否有化公为私之举；职工是否违反规定，低价出售，中饱私囊；库存量是否急剧增减；与主要客户的关系是否稳固；领导不在时，职工是否兴高采烈等。,3.,在调查客户资金状况时，应注意是否有下列行为：,手持现金不足，提前收回货款；持票据贴现；延期支付债务；出现预收款融资票据和借入性融通票据；为筹资而低价抛售；提前回收赊销款；开始利用高息货款；开始躲债；与业务银行关系紧张；经营者经常奔走于各类金融机构；听说其他债权者无法索回货款；其票据被银行拒付；银行帐户被冻结等。,4.,对客户支付情况进行调查时，应注意是否有下列行为：,不能如约付款；推迟现金支付日；推迟签发票据；要求票据延期；托辞本公司的付款通知书未到；开始进行小额融资；对催付货款搪塞应付；小额货款都不能支付；票据被银行拒付；要求延长全部票据的支付期限等。,一、客户信用调查,（三）调查结果的处理,1,调查完成后，应编写客户信用调查报告,因为对客户的管理是一个动态的过程，所以要定期写成书面,客户信用调查报告,，及时报告主管领导。平时还要进行口头的日常报告和紧急报告。定期报告的时间要求依不同类型的客户而有所区别：,（）对于,A,类客户每半年一次即可。,A,类客户是指规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户。,（）对于,B,类客户每三个月一次。,B,类客户是信用状况一般、信誉较好的客户。,（）对于,C,类客户要求每月一次。这类客户主要包括一般的中小客户、新客户、口碑不佳的客户。,信用状况突变情况下的处理,业务员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应直接向上司报告，按“紧急报告”处理，采取对策，必须有上司的明确指示，不得擅自处理。,对于信用状况恶化的客户，原则上可采取如下对策：,（）要求客户提供担保人和连带担保人。,（）增加信用保证金。,（）交易合同取得公证。,（）减少供货量或实行发货限制。,（）接受代位偿债和代物偿债。有担保人的，向担保人追债；有抵押物担保的，接受抵押物还债。,二、信用限度确定,.,信用限度的含义,信用限度即信贷额度。其主要内容有：,1,对某一客户，唯有在所确定金额限度内的信贷，才是安全的。,2,也只有在这一范围内的信贷，才能保证客户业务活动的正常开展。,3,确定信用限度额的基准是对客户的赊销款和未结算票据余额之和。,二、信用限度确定,2.,确定信用限度的方法,（,1,）销售额测定法。,信用限度客户的总购入额,本公司供货比率,信用期限。,（,2,）周转资产分割法。信用限度周转资产,供货商个数。,（,3,）流动比率法。信用限度流动资产,流动负债,100%,。如其流动比率高于一般水平，可确定高于一般水平的信用限度。,（,4,）净资产分割法。信用限度（资产,-,负债）,供货商个数。,（,5,）综合判断法。根据客户的收益性、安全性、流动性和销售能力、购货情况和员工素质等，综合确定一个大致的信用限度额，然后再根据支付状况和交易额大小，适当地逐步调整信用限度额。,第四节 客户投诉管理,一、客户投诉的内容,4,服务投诉,3,货物运输投诉,2,购销合同投诉,1,商品质量投诉,二、处理客户投诉的原则,04,留,档分析,03,分清,责任,01,有章可循,02,及时,处理,三、客户投诉处理流程,客户投诉处理流程图,四、客户投诉处理的方法,鼓励,顾客解释投诉问题,01,获得和判断事实真相,02,提供解决办法,03,公平解决索赔,04,建议推销,05,建立商誉,06,五、客户索赔的处理,处理方式如下：,1,与客户应对时，应切记以诚恳、亲切的态度处理。,2,如显然是本公司问题时，应首先迅速向客户致歉，并尽快处理；如原因不能确定时应迅速追查原因（应对本公司之产品具备信心），不可在调查的阶段里轻易与客户妥协。,3,对投诉的处理，以不影响一般消费者对本公司印象为标准，由客户中心或公关部致函道歉，并以完好的产品予以调换；如已没有同样产品，应给予金钱补偿。若赔偿调查需要耗费较长时日，应向客户详细说明，取得谅解（应设法取得凭证）。在处理上应注意加强追踪。,4,责任不在本公司时，应由承办人员召集各有关人员，包括客户及各加工厂共同开会以查明责任所在，并确定应否赔偿以及赔偿之额度。,5,当赔偿事件发生时，应速将有关情况与有关部门联络，并以最快的行动来加以处理，以防同一事件再发生。,6,发生客户索赔事件时，对客户应给予补偿，同时如果是供货商的问题，应尽快索取补偿。,六、客户投诉资料管理,在客户投诉处理过程中，需要设计、填制、整理一系列的投诉管理表格，以帮助问题的有序处理。以下是一些有关客户投诉的管理表格，供参考。,第五节 应收账款管理,一、应收账款的功能与成本,应收账款的含义,1.,应收账款的功能,2.,应收账款的成本,3.,1,增加销售的功能,2,减少存货的功能,持有的应收账款的成本一般由以下三部分组成：,1,应收账款的机会成本,2,应收账款的管理成本,3,应收账款的坏账成本,二、应收账款政策的制定,(,一,),信用标准,(,二,),信用条件,(,三,),应收账政策,信用标准是指顾客获得企业的交易信用所应具备的条件，或者从企业的角度来看，也可以说成是企业同意向顾客提供商业信用而提出的基本要求。,1,信用,期间,2,现金折扣政策,1,确定合理的收账,程序,2,确定合理的计债,方法,常见的讨债方法有如下几种：,讲理法。,侧隐术法。,疲劳占法。,激将法,软硬术法,加强销售客户管理从建立客户档案开始，它是销售经理了解市场的重要工具。客户档案就其内容而言，包括消费个人或家庭档案和企业客户档案。,加强销售客户管理应遵循尊重客户、长久合作、动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责等原则，管理的内容包括整理基础资料、了解客户特征和业务状况，以及交易现状等方面。,销售客户管理分析的流程主要有整理资料、销售业绩分析、划分客户等级、客户名册登记、对客户进行路序分析、确定客户访问计划、客户资料管理等内容。,在对销售客户管理过程中，要妥善处理客户投诉，客户投诉的类型有商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉、服务投诉。处理客户投诉要坚持有章可循、及时处理、分清责任、留档分析的原则，严格按照客户投诉处理的流程，科学运用好各种处理方法，对客户投诉作出严肃认真的处理。,加强应收账款的管理，既发挥应收账款的功能又降低应收账款的成本。,1,简要说明客户管理的内容和原则。,2,如何收集、管理、运用客户资料？,3,如何对客户开展信用调查？,4,如何对客户划分等级，并采取相应的管理措施？,5,如何正确处理客户的投诉？,6,应收账款的功能和成本有哪些？如何制定正确的应收账款政策？,【,问题讨论,】,：,1.,中资银行面临的困境有哪些？,2.,如何改进其客户关系管理？,中资银行的客户管理,