英国航空公司PPT课件.ppt

英国航空公司British airways关于航空旅行市场的细分n很容易就能将商务旅行者与休闲旅行者区分开来。n休闲旅行者又可以进一步区分为包价旅行者和个人休闲旅行者。n其中，包价旅行者很少亲自选择运输工具。关于航空旅行市场的细分n商务旅行者与休闲旅行者之间对于产品或服务的特性有着不同的要求。商务旅行者特性的重要程度 休闲旅行者较低较高较高较低较高较高价格日程表/频度航线覆盖范围飞机数量旅途服务形象较高较低较低较高较低较低关于航空旅行市场的细分n商务与休闲旅行细分市场之间的关联：n两个细分市场有交叉。同一个人可以在这周是商务旅行者，而在下周又变成是休闲旅行者。购买处境的变化带来购买标准的变化，航空公司不可能为每个细分市场塑造一个形象，因为各细分市场之间是重叠的。n休闲旅行数量的增加促使航空公司提高日程表的频度，而这正好迎合了商务旅行者的需求。全球理念宣传活动对BA的意义n有必要将公司形象宣传和全球形象宣传的概念区分开来。如下表所示，BA既可以进行侧重于产品特性的全球形象宣传活动，也可以根据某一国家的特点量身定做一个非全球化的形象宣传活动，虽然这样会有相当的难度。全球化非全球化产品战术性广告形象形象宣传全球理念宣传活动对BA的意义n进行公司形象宣传活动的原因：1.调查显示，在BA涉足的国家中，多数都认为BA的形象较差。顾客还经常将其形象与“Britain”的形象联系在一起，公司需要树立起一个属于自己的形象。2.几大航空公司的产品在功能上没有大的差异。任何创新都会被竞争者很快地模仿。BA之所以推出形象宣传活动，就是要为自己的产品塑造一种永久的、本质的差别，保持顾客的忠诚度，避免疲于应付频繁的降价策略和产品创新策略。全球理念宣传活动对BA的意义n进行公司形象宣传活动的原因：3.宣称产品特性（例如宽大的座椅）只能对市场中属于某一细分市场的顾客起作用。而一个经过仔细构思的形象宣传活动能够覆盖更大的范围。4.如果品牌间在产品功能特性方面的差别很小的话，一个积极的形象能使顾客对其留下深刻的印象。全球理念宣传活动对BA的意义n进行公司形象宣传活动的原因：5.归因想法（attribution considerations）也加大了形象宣传的重要性，即让顾客感觉到选择某一航空公司充分显示了他的智慧。没有一个旅行者会掏钱去坐一家不成功的航空公司的飞机，尤其是商务旅行者。全球理念宣传活动对BA的意义n进行全球广告活动的原因：n“地球村”中日益增多的国际商务和休闲旅行，使得顾客能够在国外看到BA的广告。所以，一种世界范围的持续的信息沟通就显得更为重要了。nBA的产品、包装和品牌在世界范围内得到了统一，因此，广告也应当统一。全球理念宣传活动对BA的意义n进行全球广告活动的原因：n在过去，BA世界范围的广告活动经常相互不一致、不协调。同时，当在多个市场独立开展类似的广告活动时，大量的金钱被浪费掉了。n当在世界范围开展同样的业务时，广告制作成本就能得到节省。然而，为了克服全球化广告所固有的不能因地制宜性，以及为了增加广告的通用性，又不得不在全球化广告上投入大量的金钱和精力。全球理念宣传活动对BA的意义n进行全球化广告活动的原因：n案例中并没有提到新加坡航空公司（Singapore Airlines）的全球一体化广告活动。全球化广告活动的想法当时已经在国际航空业得到应用。BA并非首例吃螃蟹者。一家公司代理BA全球广告业务n进行全球化广告活动的优点与仅使用一家代理公司的优点是不一样的。nBA从1978年就开始使用一家公司代理全球广告业务，当时是与FCB公司。因此，1982年与S&S的合作并算作是一次激进的变革。n与过去相比，BA与S&S的总部希望看到更为详细的广告提案。而且地方市场制作广告的自主权被削弱了，仅少数几个最大的市场除外。一家公司代理BA全球广告业务nBA使用一家公司代理其全球广告业务的原因是：1.BA使用单一品牌面对全世界的顾客。所以，BA相对于那些销售多个品牌的产品的批发公司来说，其与独家全球代理商的合作要容易一些。2.通过统一的程序和评价标准，BA的广告活动将更具连续性，而且也更容易控制。一家公司代理BA全球广告业务nBA使用一家公司代理其全球广告业务的原因是：3.代理商在某国的分支机构如果有任何好的想法，它都能够将其告诉总部，因为该分支机构是处于领导地位的代理组织的一部分。在这一点上不同于由当地国家经理独自聘用的代理机构。4.如果把所有的钱都花在一家代理商身上的话，客户就有可能通过谈判获得较低的总体费用。客户的重要性也因此得到了加强，代理商也会委派高质量的员工来参与合作。一家公司代理BA全球广告业务nBA使用一家公司代理其全球广告业务的原因是：5.独家全球代理商的委任使客户中心能够在组织内部发送集中化的信息。6.其在全世界的广告预算也更容易得到控制。而且，因为通货膨胀或者紧缩会改变某一度假地对游客的吸引力，所以作为一家国家航空公司来说，快速地将广告预算在不同市场之间进行再分配是很重要的。一家公司代理BA全球广告业务n独家全球广告代理所产生的问题有：n客户对于独家代理商的依赖。n客户无法通过变换业务来对代理商的绩效进行激励。n代理商有可能被用作内部颠覆者（Trojan horse），率先承受对于客户的地区国家组织的进一步标准化。一家公司代理BA全球广告业务n独家全球广告代理所产生的问题有：n一家独家代理网络会有碍于独特想法的产生。n如果主要的广告决策都是由总部来做的话，地区代理商中最有能力的员工可能并不愿意为BA做事。理念宣传活动的对象n到1983年4月，Lord King已经基本上扭转了BA的局面。198283年度，公司获得了微弱的盈利。BA建立了质量控制分部，起用了一些最新型的飞机，而且还添加了诸如超级短程穿梭线（Super Shuttle）这样的新服务。n通过一场形象宣传活动来使顾客对BA另眼相看的时机逐渐成熟。唯一存在争议的地方只是BA是否想通过这样一次活动来覆盖过多的对象。理念宣传活动的对象n顾客：虽然形象宣传活动能对所有细分市场都造成一定程度的影响，但是BA的决策者们还是特别希望能够改变经常坐国际航班的商人们的态度，说服他们改乘BA的航班。BusinessPleasureDomestic(U.K.)InternationalBA UserBA Non-User理念宣传活动的对象n顾客：由于以下的原因，全球形象宣传活动似乎对商务旅行者产生了更大的影响。n商务旅行者更频繁地飞行于国与国之间。所以在全世界范围呈现一种持续性的广告形象对于这个细分市场来说，尤为重要。n理念宣传活动中传达的关于公司大小的信息，特别能够触动商务旅行者的神经，因为公司的大小能反映航班的密度。理念宣传活动的对象n雇员：Lord King致力于“使BA重新令人自豪”，以提高雇员的士气和改进服务的质量。培训方案和产品组合变化对于改进顾客服务来说也同样重要。换句话说，如果concept campaign提高了BA的公众形象，一个受到激励的雇员就会提高自己以符合该形象。同样，如果BA的雇员给顾客提供了更好的服务，则顾客遭受到有损于BA形象的、不愉快的待遇的机会也会大大减少。理念宣传活动的对象n旅行社：作为运输工具选择过程中的把关者（gatekeeper），遍及世界的各旅行社都将成为形象宣传活动的重要对象。n投资者：因为Lord King和英国政府准备将BA私有化，所以提高BA在全世界投资者心目中的形象就很重要。King必须使BA的形象既脱离“Britain”的形象，又脱离一直与英国国有公司相联系的“过时、低效”的形象。Concept Campaign能够使BA加速摆脱过去消极的形象，因为它现在已经开始盈利，并且对产品进行了实质上的改进。关于concept campaign广告片n口号：世界上最受喜爱的航空公司（The Worlds Favorite Airline）n关于口号的积极评价：1.大量的事实证明了这种说法，它是无与伦比的，而且将是BA与竞争对手之间一个潜在的差异。2.这个口号传递了航线遍及全世界的理念，在广告结尾所出现的全球航线图进一步加强了此种理念。关于concept campaign广告片n关于口号的积极评价：3.“Favorite”表明了顾客的偏爱，特别是给不经常旅行的休闲旅行者提供了信心，当了解到有那么多人喜爱BA的服务时，他们会觉得很愉快。4.所有的广告中都没有使用“big”这个词。虽然大型意味着大的航线覆盖面、高的航班密度、或者可依赖感，但是也可能意味着拥挤的机舱和过少的个人服务。还有些细分市场并不认为“big”就好。“Favorite”这个词巧妙地表达了公司的大小和服务。关于concept campaign广告片n关于口号的积极评价：5.很容易就能在战术性广告上添加BA的口号和标识。n关于口号的消极评价：1.强调旅客数量与恢复BA声望的目标不一致。2.这种说法在占据较低份额的市场上缺乏可信性。关于concept campaign广告片n曼哈顿大降落（Manhattan Landing）n关于Manhattan Landing的积极评价1.这个昂贵且声势浩大的广告向观众传递了一种极具高科技和现代感的形象。2.该广告与一般航空公司的广告很不一样。它很可能是为了吸引公众的注意，并激起公众对它的议论。3.该广告富有悬念和戏剧效果。前40秒钟内没有画外音。它与其说是个广告，倒不如说是一部电影。关于concept campaign广告片n关于Manhattan Landing的积极评价4.广告中，街上行人仰起头，注视着曼哈顿徐徐降落在伦敦。这一切都是为了向观众传递一个信息，即BA是一家值得仰视的航空公司，该主题也刚好延续了英国当时正在进行的“改良”（Looking Up）运动。5.慷慨的广告投入表明BA是一家能提供慷慨服务的大型航空公司。6.该广告侧重于视觉沟通，而非语言沟通，所以能够很容易地跨越不同文化。关于concept campaign广告片n关于Manhattan Landing的消极评价1.广告中没有出现一架飞机，并非让人一眼就能看出这是一家航空公司的广告。2.与品牌的关联度不够。直到90秒钟广告的最后才出现广告客户的名字，到那时候，可能很多观众已经失去了兴趣。3.广告本来可以将英国描绘地更有吸引力。而且，广告也没有使BA的形象脱离Britain的形象。关于concept campaign广告片n关于Manhattan Landing的消极评价4.北美及欧洲以外的观众，可能并不知道飞越大西洋的Manhattan意味着什么。而且Manhattan作为一个地名对于某些国家的观众来说还比较陌生。5.广告既没有明确地解释为什么BA是世界上最受欢迎的航空公司，也没有直接或间接地将其舒适性告知商务旅行者，将其低票价告知休闲旅行者。6.理念宣传活动主要是为了影响商务旅行者，但广告似乎更倾向于休闲旅行者。关于concept campaign广告片n选择性系列广告（Preference Series）n关于Preference Series的积极评价1.这些广告将观众的注意力集中到对航空公司的选择上。2.广告表明连那些常坐飞机的世界名人也乘坐BA的航班。3.因没有订上BA的机票所导致的失望情绪，恰恰说明了BA与其他航空公司之间的巨大的差异。关于concept campaign广告片n关于Preference Series的积极评价4.如此多的电视广告，可以给concept campaign带来多样性，而且使得BA可以针对每个国家的具体情况选择不同的组合。5.可以任意地改变广告的播放方式，例如改变画外音，或者重新剪辑。关于concept campaign广告片n关于Preference Series的消极评价1.Preference Series与Manhattan Landing之间的配合并不十分清晰。2.观众能够记住每部片子中出现的名人，但却并一定能记住该广告真正的主角（BA）的名字。3.将失望情绪作为系列片的焦点显得过于消极了，某些观众可能会错误地将乘坐BA的航班与失望情绪相联系。关于concept campaign广告片n关于Preference Series的消极评价4.“卡萨布兰卡”那部片子中使用了一架旧飞机，这与BA想传达更具现代感形象的初衷相违背。5.如片子中所述的，像美国橄榄球队员这样的人也乘坐BA的航班的话，很多观众会重新考虑其他的航空公司。也就是说，飞机上的座椅必须足够宽才能装得下这些橄榄球队员。BA向区域经理推销concept campaign的方式n起先，BA进行了一次覆盖多个国家的市场调查，以找出BA形象中的优势和劣势。调查显示BA的形象存在问题。这无疑为后来向区域经理推销concept campaign提供了事实依据。n很多学生认为，通过走访每个主要的区域市场来推销concept campaign比召集所有的区域经理开一次会议要好的多。虽然比较麻烦而且费用较高，但是走访每个区域市场能够给区域经理更多的尊重，而且使访问者单独了解每个地区的反对意见，并在不断走访中积累知识和经验。BA向区域经理推销concept campaign的方式n一些学生建议先赢得区域代理分支机构的支持，然后再向BA的区域经理推销concept campaign。这种方法能够分散与减弱地方的反对。BA总部S&S总部S&S分支机构BA区域经理Concept campaign与战术性广告的联系nConcept campaign为战术性广告保驾护航。当一些区域经理抱怨concept campaign是浪费金钱的时候，campaign其实并没有给战术性广告带来任何消极影响。n然而，Concept campaign确实模糊了BA总部与区域组织之间的责任划分。一旦总体绩效或者战术性广告的效果欠佳，区域组织就有可能责任推卸到总部所强加的Concept campaign上面。Concept campaign与战术性广告的联系n因为所有的战术性广告都必须加上BA新的口号（slogan）和标识（logo），这使得两者能够互相整合。n两者能够在媒体的选择上形成互补。战术性广告由于其时效性和多变性，适合于在印刷媒体上做广告，而concept campaign则适合于电子媒体。Concept campaign与战术性广告的联系n顾客如果因为concept campaign而更关注BA并对其更感兴趣的话，他们也会更加注意BA的战术性广告。n如果concept campaign极大地提高了BA的形象，则顾客对BA票价的敏感度也会相应降低，因此也不再需要那么多价格导向的战术性广告了。评价BA于198384年间在美国的广告方案n在美国所做的消费者调查显示顾客对BA的无辅助认知均低于Pan Am和TWA。作为以美国为基地的航空公司，Pan Am和TWA所花的广告费是BA的810倍。多数顾客并不认同BA的规模和承载旅客数。BA的乘客对BA的认知远比非BA乘客要肯定得多，而且只有很少的回答者提及BA是世界上最好的航空公司之一。n附表3表明在美国市场上，BA的休闲旅行者数量是商务旅行者的三倍。评价BA于198384年间在美国的广告方案n在讨论美国的广告方案时提出的主要问题如下：I.预算组合。concept campaign的预算是4.6 million，商务旅行市场2.7 million，休闲旅行市场1.8 million。战术性广告占了总支出的50%，超过了总部制定的40%的限额。战术性广告预算低于8283的支出，但高于最初提议的2.45 million。II.BA在商务旅行市场上的弱势使得商务旅行市场的预算高于休闲旅行市场。评价BA于198384年间在美国的广告方案n在讨论美国的广告方案时提出的主要问题如下：III.覆盖率。BA打算将Manhattan Landing在全国电视网中播出4次。在入口城市的周边地区不惜血本是为了保证最大的影响力。由于该广告是如此的独特并令人难忘，以致于尽管其播出率较低而仍具足够的影响力。IV.时机选择。为使广告投放力度达到TWA和Pan Am的水平，concept campaign超过80%的预算都花在1983年的46月份。Concept campaign在198485年度应该如何做n毫无疑问，S&S和BA会通过调查每个区域市场（但愿能运用更好的调查手段）来衡量concept campaign是否达到预期的影响力。如果证明campaign是成功的，则应该怎么办呢？nConcept campaign将会继续，并且通过增加新的广告片来保持campaign的影响力。S&S会支持这种做法。Concept campaign在198485年度应该如何做n一些区域经理可能会认为concept campaign已经完成其使命，应该退出或者保持在仅能维持的水平，再把释放出来的预算投入到战术性广告中。nBA总部的经理更希望看到concept campaign的支出作为每个国家经理营业预算的一部分，而不是作为全公司的一项费用。如果campaign证明是成功的，则这种方式可能更易于被国家经理所接受，而且也将有利于总部其他市场标准化建议的推行。后记n对BA concept campaign执行情况的追踪研究表明，所有市场对BA的无辅助认知都得到了提高，尤其是美国市场。concept campaign提高了顾客对于BA的规模及承载旅客数的认可。BA的形象得到改进，成为一家现代的、富有进取心的、不断进步的公司。后记n但还存在美中不足之处：n顾客对于口号（“The worlds favorite airline”）的认知不够。很多美国顾客还是老调重提（“Well take good care of you”）。n没有矫正顾客对BA的一些消极感受，尤其是有些人还认为BA的顾客服务较差。市场调查表明campaign在传达温情与关爱上做得不够。nManhattan Landing的影响力过大，使得选择性系列广告（preference series）黯然失色。后记n19841985年度，BA为Manhattan Landing开发了一部后续广告片，名为Lunar Landing。还策动了一场新的campaign，大力宣传“people are first”的新理念，并为此制作了几部全球通用的宣传片。BA的高层解释道，19831984年度的concept campaign只是重建BA形象的多步走方案中的一部分，而且Manhattan Landing的设计目的就是为了吸引观众的注意。作为整体形象方案的一部分，BA开始着手改变所有航班上工作人员的制服。后记n到1986年时，BA还是一直盈利，但政治因素推迟了私有化的进程。1984年，King和Marshall发起了一次针对所有员工的利润分享方案，这大大提高了公司的顾客服务质量。