旅游市场营销.doc

第一章 第一节 旅游产品和旅游市场
一 旅游产品
定义：产品：提供给市场的用于满足某种欲望的任何事物。（有形的或者无形：实物，服务，组织，场所等）。
1 旅游产品的内容
①供给内容：
原始供给：有使用价值，无价值如经历阅历。Ps：旅游消费是一次性的现金消费。
②派生供给（经人工包装 食住购娱）：旅游服务叠加在原始供给上所形成的整体供给。（过程和方式）
2 旅游需求内容：刚性与弹性。旅游产品基本弹性较小
特点： 1整体性 2以无形的服务为主 3综合性 4产消同步性 5差异性（同产品不同人消费效果不同） 6不可贮存性 7不可位移行
二旅游市场
(一)市场和旅游市场
1市场的概念：买卖的场所。定义：或依赖特定场所或不依赖任何场所而使供需双方的交易协约得以确定的各种过程。
2旅游市场：
（1）传统概念：需方与旅游经营企业双方买卖旅游产品的实际场所。
（2）经济学角度：旅游产品交换过程中所产生的各种关系的总和。
（3）市场营销角度：一定时期内，某一地区内存在的对旅游产品具有支付能力的实在的和潜在的购买者（客源市场、买方市场、需求市场）
①现实购买者：要买且有支付能力。
②潜在购买者：可能买且有支付能力。
（二）旅游市场的特点：
1异地性：消费者不是当地居民，按行政区划分为本地和异地。
2全球性：经济全球化的影响。
3波动性：因各种因素（政局战争天灾汇率）游客规模上常有变化。
4高度竞争性：特定大众旅游口味的产品经营竞争激烈。
第二节 旅游市场营销
一旅游市场营销概述
（一）市场营销和旅游市场营销
1市场营销：引导货物和劳务由生产者向消费者的企业经营活动。
过程包括：(1)市场调查 市场预测
(2)确定目标市场 细分市场 研究市场 市场定位
(3)产品研发 产品定价
(4)产品分销 产品促销 售后服务
2旅游市场营销概念
关键：①旅游经济体对旅游产品的构思和预测。
②一定有定价、分销、促销过程。
③一定有售后服务促使产品更新。
特点：(1)以游客为中心来构思
(2)是一个循环的动态过程
(3)定义的适用范围广，包含饭店和景区。
(二)旅游市场营销特征：
1 以需求为导向：以客户为主导。
2以管理为导向：从事旅游经济个题营销由多因素组成，环境多变，以适应环境，协调环境为主导。
3 以信息为主导：来自消费者的反馈评价必须重视。
以战略为主导：以长期的发展方向为主导（如生态旅游的概念）
(三)旅游市场营销作用
1寻找市场机会的要是
2实现经营目的的根本保证
3合理调节供求关系(旅游市场)的准则
第二章 旅游市场营销环境分析
第一节 旅游市场营销环境
营销环境：企业外部因素促成企业营销环境
企业营销环境
内部营销环境（可控）：企业组织系统
外部营销环境（不可控）
微观环境：购买者、社会公众、竞争对手、中间商（可用数字表达，不可控但可影响）
宏观环境：经济、政治、文化、技术、人口、社会、地理等因素（不可用数字表现，不可控不可影响）
节3 旅游市场营销宏观环境分析
与微观区别 不可控且不可影响 只能顺应
一 政治法律因素：税法-可支配收入；劳动法—闲暇时间
二文化因素：国家或者地区中的民族特征，道德传统，风俗习惯，宗教信仰，价值观，教育水平 社会结构多方面总和。
三 社会因素
相关群体：能够影响个人的价值态度行为的群体。
家庭构成 ；
社会阶层：同阶层的人价值观、兴趣爱好相似。
四 经济因素：GNP国民生产总值；个人收入；经济运行状况；货币汇率；
五人口因素：数量，性别，年龄，城市化水平。
六 地理因素：距离衰减定律
七 技术环境
1 采用高新技术以增强自己的优势
2高科技产品给旅游带来的冲击如DVD
3 因特网对旅游的影响
第三章 旅游者购买行为
节一 旅游者购买行为概述
概念：旅游者个体在搜集有关旅游产品的信息以便做出决策和在购买消费评估处理旅游产品时代呃行为表现的统称。
购买行为组成CB=f（p, s , e）CB: consumer behavior
Personality ；society ；environment
按性格分购买类型：习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；随意型
购买行为的特点：1无限扩展性：人类需求的无限性
2多层次性：有限时间内想满足所有需求不可能，购买力的限制，按照一定的顺序先后满足。
3复杂多变性：主观判断的变化与客观环境的复杂变化。
4可诱导性：需求是可被诱导的。
购买者行为模式【书】
节二 旅游者购买行为的影响因素分析
一外部因素（一）
1社会阶层：统一阶层的消费者价值观，生活方式和消费行为具有相似性。
2相关团体：首要：家庭成员，亲朋密友，知心同事
次要：有一定绅士举例的协会，行会，联谊会。
渴望团体：有一定共同语言的粉丝。
3地位与角色：角色是具有某一地位上的人应具有的行为期望
（文化因素）：消费群体处于一定文化氛围中，不同文化对购买行为的影响在地域间差距大。
消费群体可分为：
求异—自然环境差异；文化风俗差异
趋同群体—恐惧趋势，多为文化求同。
区别：求异-为满足好奇 趋同—为回避陌生紧张。
（三）经济环境
二 内部因素
个人因素
年龄：影响交通工具的选择和旅游节奏的安排；健康：影响食宿安排：性别：男性暴发力强，女性柔韧性好。职业：影响闲暇时间；住地
心理因素
1需要与旅游需要：需要指由于感受缺乏而有不足，于是希望拥有二求满足感，此两种状态构成的心理现象。
2旅游需要的表现形式
(1)对生活环境变换的需求
(2)把自己置身于某个环境，以求知识的扩展
3购买者的心理归属
(1)求异心理，希望与众不同；时尚心理：购买物十分得体，内心有领袖欲，自信心强。炫耀心理：只买名牌，有很强自卑感的人；求美心理，方便心理；选价心理。
节三 旅游产品购买决策过程
【识别需要
心理：非旅游可有可无，确实想要旅游一次
决策：决定购买何种旅游产品。
【寻找信息
心理：已确定旅游类型，要确定旅游地而寻找旅游信息，带有主观色彩决策。
推销：顺应购买者的主观需求或者全购买者放弃主观色彩，重新回到第一步识别新需要。
【选择评估：
自然（温度湿度）人文（风土人情）生理（身心）安全（政局）价格（价值观）等舒适性。
【决定购买
影响因素：他人态度，反对态度影响很大；不可预料情况：突发情况（介绍替换线路，宁失财路不失人情）
【购买后印证（消费者反馈）--商家业务取向的根据。
第四章
旅游市场调查与预测
节一 旅游市场调查
（一）市场调查意义（经常成功的秘诀）
1了解市场需求，是否有立足之地
2任何市场都会有遗漏之处
（二）内容
1旅游市场环境：主要是在于营销环境最外层——政治、经济、法律、国家、政策、自然、地理等（不控制不影响）
2旅游市场需求：(1)需求规模大小和构成如男女构成，出行天数(2)旅游动机，求学审美会议等
(3)行为：目的地的挑选，谁负责决策，时间，方式
3旅游市场供给：目标；设施；可进入性；旅游服务；企业形象；游客容量
3旅游市场营销：竞争（行业）产品特征，是第几代，类型？；产品价格，推销渠道；促销：对象、方法、投入、效果。
二 市场调查技术及评价
(一)问卷调查
方式：家庭访问问卷，现场填写，邮寄，即兴访谈。
前三者较可靠，后者易诱导。
类型：
非结构型（肢体问题，填的人主观自由）结构型。
第五章 旅游目标市场营销
节一 旅游市场细分
一概念及作用
概念：旅游企业根据整体旅游市场中不同旅游者群的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个市场。
即根据消费群体的品味需求而准备产品，
#不可能通吃市场
作用：（有利于…）
发掘市场机会，开拓新的市场
合理皮质资源，获得最佳利益
制定企业策略，增强其应变力
确定经营方向，有利竞争地位。
二旅游市场细分原则
【可衡量——每个市场都可测定
1细分市场的标准时确定的（数字化）
2 标准与客户的某些购买行为有必然联系
【可占领——经过细分后的特定市场消费群体能是产品对口，且能占领一定市场份额。
1细分市场值得进入：有一定规模，有一定回报。
2细分市场能够占领：力所能及，投入不过高
【可盈利——细分后的特定市场消费群的消费额度可使商家获利。
1细分适度：不使规模过小，细分过渡
2细分后的市场规模不以人数确定：总量大消费不一定高，看重消费规模。
3细分…规模确定时考虑可持续发展：是否有利可图，能否降低开发成本，未来可能盈利等；
【稳定性——具有相对稳定性，不会突然出现消失衰落。#不稳定市场：排遣型消费群体市场。
三 旅游市场细分的依据。
【地理环境变量
1按地区细分（全球范围）：有文化习俗的差别
①欧洲（旅游人数，收入，市场占有率最大）；美洲；东亚及太平洋（增长速度最快）；非洲；中东（伊斯兰）；南亚；
②按距离划分：远程：欧美 近程：新马泰越
中程：朝鲜，韩国等临国。
2按人文环境细分：宗教背景，语言
3按自然地理环境：纬度 气候
4按人口构成环境：人口密度，城镇化水平
（二）人口统计：年龄；性别；收入职业受教育程度；
（三）心理图式变量
1生活方式： 需求促使者；外界指挥（赶潮流）；
内因指挥：以自我喜好需求安排生活
①自我中心——20左右人群
②试验者——27~3岁，追求精神生活，完美价值体系
③关心社会
2气质性格：自信，支配，顺从，保守
3社会阶层：同阶层……
（四）购买行为变量
1 按旅游目的分：观光；会议商务；度假；奖励；走亲访友；体育比赛，文艺汇演。
2按购买时间和方式：老人选时节，学生寒暑假
3按购买数量及频率：经常，首次，潜在，不买。
节二 旅游目标市场选择
一 概念：在旅游市场进行细分的基础上，企业根据自身资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场。
【目标市场的概念：企业准备用其产品和服务来满足某一特定旅游消费群体所圈定的细分市场。
【选择旅游目标市场的原则
1须与企业的目标和形象相吻合，能否提供有效服务
2须与企业所拥有的资源相匹配，能力和财力
3须具备足够的市场潜力和潜在效益
4须存留有足够的 结构性余地：竞争对手间彼此的饱和程度
【旅游目标市场的选择步骤
1细分市场：考虑内部环境特点
2评价细分~：客观估测市场消费群体特点
3预测细分~：稳定市场的预测
4选择细分~：根据自身的条件和能力
5制定旅游目标市场营销策略：产品、价格、分销级别、促销手段
【旅游目标市场的营销策略
1 无差异目标…营销策略
优点：节约前期投入；规模效益显著；被目的所选择；迅速造就声势
缺点：最易诱发低档次竞争；回头客少。
2差异性目标市场营销策略
前提：前期做市场调查，开发多种产品组合满足不同消费群体。
优点：易形成连带有时；顺应市场消费需求；降低精英中的不确定风险。
缺点：必会增加经营成本；分散精力影响效率
3集中化目标市场营销策略
选一个或者几个悠闲地细分市场
优点：已形成经营特色；资源利用率奥；回报率高
缺点：易尾随；经营风险大。
二 旅游目标市场定位
【内涵
1旅游企业形象定位：服务群体，为培养市场知名度
2旅游产品形象定位：6环节均属产品部分，为了形成品牌效应。
【有效市场的三要素
1清晰地企业形象与产品形象之间的关联
2明确的消费者既得礼仪
3有效的排他性特色。
【定位步骤 自学
【定位策略
1产品形象定：如何宣传产品特色（关键）夸而不吹
2企业形象：
@领先者：早进入行业的企业
本质在将领先优势化为产品开发优势
@挑战者：紧随领先者，随时准备超越
关键在紧跟领先者，清楚自我优势和领先者弱势。
@尾随者：擅于模仿，将自己产品区别于模子
关键在别给模子做广告。
@补缺者：未被其他企业占据启用的市场群体
关键 善于分析勤于分析 找到空缺市场
第六章 旅游市场营销管理
节一 旅游市场营销管理的内容组成
一分析市场营销机会
（一）市场营销机会的定义
指与企业内部条件（资金能力，技术能力，销售管理能力）相适应，能实现最佳营销因素组合策略和营销目标，享有竞争优势且可获得局部或全局的差别利益，并能促成企业自身发展的环境机会。
（二）营销机会的发生
1外部起因：交通条件
2内部起因：第一性消费——食住行
二 研究选择旅游目标市场
（一）测量和预测市场需求
（二）细分目标市场
（三）细分基础上的选择目标市场
（四）实行市场定位
三制定旅游市场营销策略
（一）旅游产品营销因素组合
1产品价格2产品特征3分销4促销
（二）旅游市场营销资源：设施资源，景观资源
（三）旅游市场营销总费用预算
四制定营销计划
（一）产品管理和产品发展计划
（二）价格管理和定价计划
（三）销售渠道管理和分销计划
（四）推销和促销计划
五实施与控制旅游市场营销计划
实施时，根据市况突发事件对计划进行修改即控制。
节二 旅游市场营销计划
一 旅游市场营销计划的一般概念
组织、指导、监督旅游企业展开营销活动的方法。
（一）特点：
1权威性（一经确定全力执行）；预见性：（条款超前你定）；可变性（外部环境变化不以人的意志为转移）
（二）营销计划的种类
1有效期分类：
（1）短期计划-1年，可操作性强，具体任务分配到人。
（2）中期计划1~3年，可操作性减少，大政方针增加，具体多，宏观少
（3）长期计划：3~5年，发展性计划，大纲政策多，基本无具体任务。
规划计划分类：短期1-3年，中期5年，长期10年以上。
2按设计范围分类
（1）专项营销计划（餐饮部 客房部 客源发展等）
（2）综合营销计划
（3）发展中营销涉及部分 中期~长期
营销机构层次分类：有重点
二 营销计划制定过程
（一）规定任务
1来年的财政目标（能够保证企业所发展的最低目标，即生存）
2发展方向：避免发展方向偏离得到客户预期价值
（二）情况分析
1根据以往情况制定的未来发展目标。
2基于任务分析可能影响任务完成的的对策
企业内部资源 ＆外部环境分析（重点：竞争对手）
（三）确定目标
制定几个目标来确保财政任务的完成
1财务目标：长期投资效益率：不要过高
利润：净赚利益
现金流量
2市场营销目标
销售量：客房入住率增幅
销售利润：单位利润*数量
市场占有率：3%生存 5%发展 7%领先
营销覆盖范围：客源地 目的地
客户对产品的了解程度：决定广告营销手段及技术
（四）制定营销策略
根据是否存在问题来决定是否需要策略
1定位：服务目标人群
3确定目标市场：选择的原因，市场特点，经营优势，产品需要
3市场营销组合：产品，价格，分销渠道，促销
（五）制定行动方案（出现在短期计划中）
1 who when what task
2 步骤 3资金投入顺序及总量
4 完成过程中需要注意事项与防范措施
（六）预算
1 先进方法：零基点（对应基点法：在上一期发生量基础上加百分比做预算，根据客观理由和事实确定预算，明细每一笔款项的花销合理性
2动态预算：前期收益作为首期投入，减少贷款量，加快周转
（七）反馈与控制
第三节 旅游营销计划实施与控制
一 实施
（一）制定一个详细的行动方案
指出关键决策和任务并落实到具体责任人和单位，另外制定时间表并安排关键行动时间。
（二）建立组织机构 ：建立营销队伍，协调营销队伍上下级与平行各级间的关系。
（三）设计奖励制度和决策制度
1奖励制度：不吝啬奖励，多劳多得，少劳少得不劳不得
2决策制度：分管自己分内事，不越俎代庖
（四）开发企业人力资源
开发方式：培训（内部培养较外部招聘人才而言，更划算成本低）依赖企业内部人事制度，培养员工“根”的概念
（五）建立企业文化与管理：
1企业文化：企业希望员工在何种气氛下发挥主观能动性；2管理制度：服务灵活。
二旅游市场营销控制
【概念1定义：根据旅游市场营销的目的和计划考察和检查实施业绩，分析执行过程中的偏差或差距的原因，以此为据采取正确的有针对性行动。
可能导致偏差的原因：A计划制定不妥（修改大方案）
B执行者对计划不了解（解决小问题）
2类型
（1）决策类型划分;A程序化控制（一一针对的日程化控制，对物不对人）B非程序化控制：对人的行为无法预期，由主管人员决策。
（2）按方向或层次划分：A策略控制（对营销活动进行定期的系统的考核，从而发现营销营销活动策略性方向性的问题） B过程控制（执行过程中实施目标管理，各部门定期考核）
（3）按侧重点划分，各部门专项计划的控制。
（二）营销控制的基本步骤
1建立一个标准
对具体的执行人员确定一个具体的执行标准。
2 衡量绩效：用衡量标准与实际绩效作比，找出偏差原因改进
3诊断绩效：出现偏差后，从两方面重点诊断
4给进行动 针对诊断结果进行改进
第七章 旅游产品策略
节一 旅游产品的开发与组合
一 开发
旅游产品生命周期：产品自身寿命 产品在市场上的生存周期
开发： 开拓开创新产品 将老产品更新换代 升级
（一）旅游产品开发的类型
1改进型：核心价值不变，仅有部分变动，依社会需求
换代性：在产品已有基础上，通过技术手段是原消费内容焕然一新
仿制型：社会上有，但是本企业没有
创新型：引导旅游消费时尚，最体现智慧价值观
（二）旅游产品的演替
1一般观光旅游产品2主题观光旅游产品3费观光旅游产品。
旅游产品组合：旅游企业所经营的全部产品的整体构成
意义：A营销产品组合与企业档次相关，可显示区企业针对消费群体需求的满足。B营销产品组合合理形成企业形象。C以产品特点吸引更多消费者
组合策略产品广度组合：企业开发和经营的旅游产品的类型和数量的总和。
1宽产品线和窄产品线
优点：A宽 满足更多消费者需求；减少个别产品不确定的风险；A窄 降低经营成本，只需研究有限品牌产品。
缺点：宽 公共费用高，分散人力物力财力
窄 无法避免个别品牌带来的风险。独木不成林
2深度组合：旅游企业多个产品线中，产品项目的平均数量（吸引游客消费的不同活动）
深组合 项目时间金钱花费多
选择多客户挑花眼遗憾，但总会有合适的
浅组合：项目少时间金钱少。主题易突出，便于消费者选择，但是选择过少。
3产品相关性：旅游企业进行产品生产条件方面的一致和联系性。
相关性大 一致程度高 适合中小企业
优 企业擅于开发的方向一目了然 ；缺 消费群体有限
相关性小：一致程度低，适合大企业优-满足的消费面广；缺点-运营成本较高易获企业形象。
※旅游产品定价：
1 价格的形成：正常供求关系下形成的均衡价格，例外是因为产品稀缺性和不可替代而出现价格背离价值。
2使用价值：满足有课的某种精神需求
价值：开发者投入的活化劳动和物化劳动。
二 定价方法
【成本导向定价法
1成本加成定价，历史悠久简单。将成本加成，制定利润百分比。如总成本加成法和变动成本加成法。
2投资回报定价：用于以固定资产的使用作为销售生产成本的行业，投资回收期不宜过短。
定价：总投资/回收期+运营陈本+利润
【需求导向 A习惯定价，双方约定俗成的习惯性心理定价；B理解价值定价：根据产品的感受定价，消费者主观为据。C可销价格倒推法：根据价格上限按照自身成本利润推算价格；
价格需求弹性：根据如季节等波动 调节产品价格。
【竞争定价A算限定价，用于特色或者大企业，注定能够触及，定下的价格不能随意变动失信于消费者
B尾随定价，依价格平均水平自己定价
三 旅游产品定价策略
新产品】撇指定价:定价高于产品价值，短期获得高额利润，限制竞争人加入 *不科学 旅游产品没有产权保护，不能限制竞争者模仿；渗透定价：定价不超过消费者的价格预期，价格较低，扩大市场占有率（别进来策略：无利生产抑制竞争者）；满意定价：令消费者满意且生产者可获利的折中价格
心理定价】尾数策略 整数策略 分等策略 声望定价
打折定价】现金，数量，找来，区分差别定价策略