案例分析——美国西南航空公司PPT课件.ppt

案例分析美国西南航空公司小组成员：XX.Contents目录公司简介与发展公司简介与发展竞争与战略分析竞争与战略分析企业文化与机制企业文化与机制案例启示与总结案例启示与总结.Part One公司简介与发展公司简介与发展01.1-1 公司简介公司简介创建于1971年，是美国第五个建立的大航空公司，而从载客量来看则是世界第3大航空公司。美国西南航空以“廉价航空”而闻名，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。它从仅有56万美元、3架波音737客机、经营短程航运业务的地方性小公司，发展至目前拥有超过300架波音737客机，每天发出超过2 700个班机，员工超过35万人的大公司。它创下了自1973年以来连续30多年赢利的业界奇迹，也是世界惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。它负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。美国西南航空美国西南航空(Southwest Airlines)NYSE:LUV.l美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林金与赫伯凯莱赫创建。LUV象征着“爱”，这亦是西南航自1973年以来的广告主题。公司一开始就是一家运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与原来相同的老事情”。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。l西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑但。但美国西南航空在几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。l 不论是2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的9.11事件，还是2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，美国西南航空公司都仍旧连续33年保持赢利。1-2 公司发展公司发展.Part Two竞争与战略分析竞争与战略分析02.自成立之初,美国西南航空公司就定位为与长途汽车运输争夺客源，目标市场为满足短程旅客的需要，提供低票价，避开已有其他大型航空公司占据的长途航班。时间短，班次密集。准确的市场定位准确的市场定位清晰地经营模式清晰地经营模式低成本、差异化、反应低成本、差异化、反应速度速度是通过运营获得竞争优势的三条基本思路。西南航空在这一方面，以成本领先战略为主打的同时又融进了差别化和快速反应思想，将三者有效地统合在了一起。成本领先战略成本领先战略实施低成本战略并不意味着实现低价值，而是通过最大限度地满足客户的需要来实现自身的最大价值。因此，美国西南航空公司成功获得竞争优势的原因与其自身灵活有效的实施途径也是密不可分的。实施低成本战略实施低成本战略2-1 分析思路分析思路大量销售成本最低票价低廉.2-2 成本领先战略成本领先战略1、航班成本控制 2、航油航材成本管理 3、人工成本效益管理1.低成本战略低成本战略它是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。2.差异化定位差异化定位3.快速反应能力快速反应能力一般航空公司航班转运时间普遍为35分钟，而西南航则创下了世界航空史上最短的航班运转时间仅仅15分钟。.2-3 实施低成本实施低成本控制成本控制成本改造公改造公司价值链司价值链60%40%执行性成本控制、结构性成本控制：执行性成本控制、结构性成本控制：以其对机型的规划为例以其对机型的规划为例，西南航在这一决策上西南航在这一决策上选择全部采用单一的系列飞机选择全部采用单一的系列飞机，单一单一机型使公司在维修保养、人员培训、零部件购机型使公司在维修保养、人员培训、零部件购买与库存上均只执行一个标准，大大节省了培买与库存上均只执行一个标准，大大节省了培训费和维护费，压缩了零配件的储备成本训费和维护费，压缩了零配件的储备成本。（4）精简服务内容）精简服务内容：取消了全套的餐饮服务，取消了全套的餐饮服务，节省劳务费和缩短节省劳务费和缩短15分钟客舱清洁分钟客舱清洁时间，缩短了飞机在停机坪的时间，时间，缩短了飞机在停机坪的时间，从而增加了飞行时间。从而增加了飞行时间。（5）提高服务质量提高服务质量：连续多年获得行业连续多年获得行业“三冠王三冠王”称号的公司。称号的公司。“航班准点率冠军航班准点率冠军”、“顾客满意率冠军顾客满意率冠军(即投诉率最低即投诉率最低)”,以及以及“行李转送准确率冠行李转送准确率冠军军”的殊荣。的殊荣。（1）提高设备利用率）提高设备利用率：1.增加飞机在空中的时间，从整体上降增加飞机在空中的时间，从整体上降低公司单位收入承担的运营成本。低公司单位收入承担的运营成本。2.在在客舱布局方面，取消座号客舱布局方面，取消座号,不设头等舱和不设头等舱和公务舱公务舱，使用座位间距较窄、容量较大，使用座位间距较窄、容量较大的经济舱。的经济舱。（2）优化售票系统）优化售票系统：西南航空充分采用直销中心售票或网上西南航空充分采用直销中心售票或网上售票等直销手段控制销售成本，首创了售票等直销手段控制销售成本，首创了“无票登记无票登记”。（3）提高登机效率）提高登机效率：公司根据乘客到达机场时间的先后打出不同公司根据乘客到达机场时间的先后打出不同颜色的塑料登机牌，然后乘客依据颜色的不同依次登机。颜色的塑料登机牌，然后乘客依据颜色的不同依次登机。一是默认先到先得的做法，鼓励乘客尽早登机，减少了一是默认先到先得的做法，鼓励乘客尽早登机，减少了飞机的待机时间，缩小了等候乘客的误点率。二是避免飞机的待机时间，缩小了等候乘客的误点率。二是避免了使用选择保留座位的软件，同时由于登机卡可反复回了使用选择保留座位的软件，同时由于登机卡可反复回收使用，降低了经营成本。收使用，降低了经营成本。.S1.采用采用“点对点点对点短途航班短途航班”的航空的航空商业模式，实行成本领先商业模式，实行成本领先战略，设置竞争性壁垒。战略，设置竞争性壁垒。S2.“西南精神西南精神”，在公司在公司内，对旅客独特的服务方内，对旅客独特的服务方式受到提倡，公司看重内式受到提倡，公司看重内部的交流和友谊，鼓励员部的交流和友谊，鼓励员工的创造，强调建设合作工的创造，强调建设合作性的劳务关系。性的劳务关系。S3.保持着行业最低的资产保持着行业最低的资产负债率。负债率。S4.员工凝聚力强。员工凝聚力强。2-4 SWOT分析分析W1.飞机使用年龄的增飞机使用年龄的增加，将导致更高的维护加，将导致更高的维护费用和最终被替换。费用和最终被替换。W2.剧增的客运量和拥剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将对公行控制的延时，将对公司的盈利带来负面影响。司的盈利带来负面影响。W3.财政力量不足。财政力量不足。W4.服务质量低于竞争服务质量低于竞争对手。对手。O1.客运量的快速增长，客运量的快速增长，公司于公司于1996年年1月向佛月向佛罗里达进军是其潜在的罗里达进军是其潜在的机会。机会。O2.因各种突发事件，因各种突发事件，使使竞争对手陷入财政危竞争对手陷入财政危机。机。T1.新技术的运用将产生很多的新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。有能力创新。T2.技术上的变化将过去的投资以技术上的变化将过去的投资以及积累的经验一笔勾销。及积累的经验一笔勾销。T3.新进入者或者原有的竞争者通新进入者或者原有的竞争者通过模仿以更低的成本进行学习。过模仿以更低的成本进行学习。T4.专注于低成本而忽视了消费者专注于低成本而忽视了消费者需求以及市场营销的变化。需求以及市场营销的变化。T5.成本的膨胀或者回升削弱了企成本的膨胀或者回升削弱了企业的成本领先优势。业的成本领先优势。优势Strength劣势Weakness 机会Opportunity威胁Threat.Part Three企业文化与机制企业文化与机制03.西南航“以人为本”的企业文化，使员工拥有着三个基本工作价值观：第一，工作是愉快的；第二，工作很重要；第三，工作有成就感。良好的企业文化打造出来的一流劳资关系提高了员工的工作效率，成为西南航空货获得低成本竞争优势的另一大功不可没的奠基石。1员工是上帝2鼓励创新3鼓励协作精神4营造快乐和尊重的气氛5以机制保障企业文化3-1 企业文化企业文化.3-2 企业文化企业文化鼓励协作精神鼓励协作精神美西南航强调组织内部以及在员工、供应商和顾客间建立一种积极的信任关系。大家都相信：与其彼此竞争，不如做得最好。鼓励创新鼓励创新 公司重视员工对具体问题的判断，而在管理实践上也强调员工主动、积极地寻求解决问题的对策。营造快乐氛围营造快乐氛围 公司鼓励员工释放自己，保持愉快的心情，因为好心情是有感染力的。如果乘务员有一个愉快的心情，那么乘客也更有可能度过一段美好的时光。员工是上帝员工是上帝 西南航空公司是建立在一种开放政策的基础上的，管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿“得罪”无理的顾客。坚决不裁员。.文化建设三步：文化建设三步：通过专门管理部门的督促，有助于持续地保证公司的组织文化建设；通过专门管理部门的督促，有助于持续地保证公司的组织文化建设；而该机构深入到一线部门则促进了组织文化的深入人心和全面推广。而该机构深入到一线部门则促进了组织文化的深入人心和全面推广。设立设立“文化委员会文化委员会”来建立、发展、维护企业的组来建立、发展、维护企业的组织文化。织文化。飞机上每一个员工的名字、公司随处可见的员工个人、家庭乃至宠飞机上每一个员工的名字、公司随处可见的员工个人、家庭乃至宠物照片，随时在告诉员工公司所强调的员工第一和员工所获得的个物照片，随时在告诉员工公司所强调的员工第一和员工所获得的个人认同感人认同感。公司在各种场合、有关杂志上所宣传的具体事例也使每公司在各种场合、有关杂志上所宣传的具体事例也使每一个员工更加直观地认识到企业所强调的价值观、信念和行为规范。一个员工更加直观地认识到企业所强调的价值观、信念和行为规范。借助于一系列标记、口号、具体事例使组织文化借助于一系列标记、口号、具体事例使组织文化深入人心。深入人心。公司在表彰员工的时候经常采用庆典的方式。这传递给组织成员一公司在表彰员工的时候经常采用庆典的方式。这传递给组织成员一个明确的信息：管理层不仅仅是确立一套组织文化，更是认真地实个明确的信息：管理层不仅仅是确立一套组织文化，更是认真地实现他们的现他们的“员工第一员工第一”等组织文化发展目标等组织文化发展目标，增强员工认同感。，增强员工认同感。经常为表彰员工举行经常为表彰员工举行庆典庆典3-3 内部机制内部机制.LUV与乐趣与乐趣 企业文化委员会，是为了促进提供优质的服务，制定赞辞，进行企业文化委员会，是为了促进提供优质的服务，制定赞辞，进行比赛，开展庆祝会，来培养与渗透比赛，开展庆祝会，来培养与渗透“西南航空公司的精神西南航空公司的精神”。“心连心顾问心连心顾问”计划，员工必须与公司另外一个地区的员工一起计划，员工必须与公司另外一个地区的员工一起工作。工作。“帮手帮手”计划，自愿者需要在公司其它部门工作两个周，暂计划，自愿者需要在公司其它部门工作两个周，暂时承担繁重的任务。时承担繁重的任务。文化交流会议是庆祝公司的文化与里程碑大事，公司会把每件大文化交流会议是庆祝公司的文化与里程碑大事，公司会把每件大事制成录像带。事制成录像带。许多公司的活动都运用红心和许多公司的活动都运用红心和LUVLUV，主要体现了员工关心他人的精，主要体现了员工关心他人的精神，神，LUVLUV与快乐的理念是各种培训课的高潮。与快乐的理念是各种培训课的高潮。公司每年组织一次公司每年组织一次“心中的英雄心中的英雄”大会。大会。公司每周的时事传报，公司每周的时事传报，LUVLUV标题下经常报道特殊员工的事迹与经历，标题下经常报道特殊员工的事迹与经历，顾客来信，里程碑大事，庆祝会等等。顾客来信，里程碑大事，庆祝会等等。每一季度的新闻录像带，将分别派送到每个部门，以便员工了解每一季度的新闻录像带，将分别派送到每个部门，以便员工了解公司所发生的事情公司所发生的事情。来自顾客、员工与经理的信息，公司还会出版一本书，主要描述来自顾客、员工与经理的信息，公司还会出版一本书，主要描述“不恰当不恰当”服务。在服务。在“快乐快乐”一版，有时会有一些重要的信息。一版，有时会有一些重要的信息。3-4 核心价值观核心价值观LUV乐趣.Part Four案例启示与总结案例启示与总结04.4-1 案例启示案例启示服务利润链的典范，即优质服务获取顾客忠诚和员工的满意与忠诚营销组合中的所有要素均与其成功的市场定位紧密结合，并服务于其竞争战略恰当的战略选择010102020303.2.2.美国西南航空公司这一战略成功的秘诀是美国西南航空公司这一战略成功的秘诀是什么？什么？1 1、明确的市场定位、明确的市场定位2 2、提高设备利用率、提高设备利用率3 3、低成本带来的效益、低成本带来的效益4 4、企业文化和组织文化、企业文化和组织文化5 5、公司员工的战斗精神和贡献（斗士精神）、公司员工的战斗精神和贡献（斗士精神）6 6、高效生产率（员工根据公司战略高效运作）、高效生产率（员工根据公司战略高效运作）1.1.美国西南航空公司采用了什么经营战略？美国西南航空公司采用了什么经营战略？被业界称为被业界称为“廉价航空公司廉价航空公司”，是民航业廉价航，是民航业廉价航空公司的鼻祖，采用的是低成本经营战略，不和其空公司的鼻祖，采用的是低成本经营战略，不和其他航空公司正面竞争，反而去占有大航空公司屑的他航空公司正面竞争，反而去占有大航空公司屑的低价市场。低价市场。4-2 总结总结.Thank You.