新媒体时代对外文化传播的策略分析.pdf

62新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛作者简介：肖洋洋，女，满族，湖南常德人，广东广播电视台，主编，硕士研究生，新闻传播。新媒体时代对外文化传播的策略分析肖洋洋摘要：新时期，受网络信息技术革新影响，媒体行业发展速度有所提升，媒体传播形式发生了明显变化。本文以此为背景，介绍了对外传播的格局，说明了对外传播的现实意义，包括塑造良好国家形象、增强我国的影响力、促进文化快速发展、加强群众文化自信，围绕对外文化传播路径展开讨论，指出新媒体时代要想使对外传播取得预期成效，关键要调动国内外网民积极性、引入多种传播形式、掌握舆论引导主动权等工作加以落实，以供参考。关键词：对外文化传播；新媒体时代；网民积极性；传播形式；舆论引导现阶段，网络信息技术迎来快速发展，使新闻生产与传播环境发生明显变化，作为新闻媒介的重要组成部分，对外传播策略的更新问题得到从业人员的广泛关注。做好对外文化传播可加强我国在国际社会上的话语权，并促进国际交流与合作。基于此，本文研究对外传播策略，明确新媒体技术在传播中的应用优势具有现实意义，建议有关人员关注新媒体技术发展特征，并对对外传播的策略做出革新，由此提升对外文化传播能力。一、研究背景文化既符合传播的条件，同时还具有传播的动力，对外传播的关键是经由不同载体，对群体、个人行为和思想加以传播。若传播对象对该群体、个人的行为或思想持认可态度，在此基础上与传播主动展开互动，则会形成跨文化交流，进而使文化得到融合，如果传播对象对该群体、个人的行为或思想持否定态度，将有极大概率形成文化冲突1。文化传播可细分为对外传播和对内传播，其中，对外传播的对象为国外人民，对内传播的对象为国内群众。对外传播能力能够给本国文化所具有的国际吸引力、影响力产生巨大影响，现已成为对国家对外传播能力、成效以及质量加以衡量的核心指标，与此同时，对外传播能力在综合国力、文化软实力中的占比也较以往有所加大。早在 2009 年，我国就提出“国际传播能力建设”这一重要的战略议题。2021 年，习近平总书记提出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。如今，随着跨文化交流频率的增加，对外传播能力的作用日益凸显，作为依托国家文化所形成的影响力、凝聚力和吸引力，文化软实力通常需要借助对外文化传播才能够得到实现，考虑到新媒体时代，对外传播文化所面临挑战、机遇均与以往不同，沿用原有传播方式和策略，将难以取得理想的工作成效，对传播策略进行创新迫在眉睫2。二、对外传播格局近年来，受网络信息技术发展影响，对外传播媒介逐渐由广播、报纸等传统媒体转向新媒体。我国建设对外传播格局的切入点有三个：一是由主流媒体对外文网站进行建设，最大限度降低语言不通给沟通、交流所造成的影响；二是以海外媒体平台为载体，申请官方账号，依托社交媒体开展对外传播工作；三是通过合作、并购等方式，利用外媒对我国声音加以传递3。作为负责对外传播工作的主流媒体之一，中国日报的传播成效往往会给我国形象、影响力产生巨大影响，由该媒体所建设官方网站的首页，通常会对国内近期时政新闻进行集中的展示，对媒介议题进行设置时，该媒体往往更侧重于国内新闻，与此同时，还设置了文化、商业等多个栏目，确保国外网友登录网站的第一时间，便能对中国近期新闻有大致了解，在网站语言方面，该媒体在保留英语的前提下，新增了法语的选项，使传播范围得到进一步扩大。此外，还有部分主流媒体选63NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛择入驻 Twitter、Facebook 等国外媒体平台，通过所建立账号，对新闻和文化进行有效传播。三、对外传播的现实意义对外传播一方面能够使本国文化更具吸引力；另一方面能够使文化影响力得到增强。新时期，对外传播能力给综合国力所带来的影响日益凸显，以新媒体为依托，对对外传播能力加以提升势在必行，只有这样才能够使我国文化得到高效传播，由此而带来积极的影响。（一）塑造良好国家形象很长一段时间内，西方国家均刻意压制我国构建国际形象。要想彻底扭转当前局面，当务之急便是加大对外传播力度，对我国形象进行全面、真实并且立体的展示。研究发现，世界大国普遍采取依托文化维度塑造形象这一做法，我国也可以借鉴该做法，一改以往“大外宣”的做法，改为通过推进多元主体参与讲述中国故事，与国外新闻媒体形成互动性对话，且与海外其他平台中的中国形象形成联动效应。以月活跃用户超 10 亿（截至 2022 年）的 Tiktok（抖音海外版）平台为例，其为我国调整外宣机构海外落地的方式带来了新机遇。该平台与海外 MCN 机构、网红合作，适应不同国家情境、在地化故事生产，呈现丰富、多维、立体的中国形象，但需要注意尽可能减弱平台的官方背景色彩。与此同时，我国“大外宣”主体还应在海外社交平台进一步提升国际舆论的议程设置能力，在涉及“人类命运共同体”的公共议题上（如碳达峰、碳中和、脱贫攻坚以及人权等）展开传播，推进中国与世界各国的合作、交流与理解4。事实证明，这样做既能够增强国际社会对我国文化的认同感，帮助我国获得更符合预期的经济合作以及政治信任，还能够在极大程度上打消西方国家对我国存在的偏见与误解，为我国健康、高速的发展助力。（二）增强我国的影响力传播文化的初衷主要是帮助国外人民了解本国文化，从提升本国发展速度的角度出发，制定相应的决策，并对所制定决策加以落实。作为国际社会的第二大经济体，我国的发展速度、发展所取得成就有目共睹，在综合国力持续提升的前提下，将我国文化推至世界舞台已成为大势所趋。考虑到我国文化所具有的影响力尚未达到我国国际地位、综合国力的高度，对外传播过程中，仍然存在诸多的问题，而将新媒体用于对外传播，可以使传播能力得到大幅提高，通过传播我国声音、讲述我国故事的方式，对我国独有的价值、精神进行全面展现，使国外人民对我国情况具有更加深入的了解。实践经验表明，此举不仅可以使我国和其他国家之间所存在文化距离得到缩短，还能够使我国文化所具有影响力得到增强，对国家社会发展具有重大意义。（三）促进文化快速发展由于世界文化包含多个民族和国家的文化，因此，要想使世界文化得到健康、稳定的发展，前提便是要保证文化的多样性。对人类社会发展历程展开研究能够发现，社会发展的本质是不同思想文化互相交流并融合，通过取长补短的方式，拓宽人类审视世界的视角，促使人类从不同角度出发，对问题进行思考以及探究，在丰富社会生活的前提下，为社会发展助力。对外传播能够为我国文化走出国门、登上世界舞台提供有力支持，其现实意义主要体现在两个方面：一方面是对世界文化具有的丰富性、多样性加以维护；另一方面是促使各国主动围绕文化展开交流及合作，为文明进步、文化发展贡献力量5。例如，在中国 20 多座城市开启的“中法文化之春”就是一大体现，经过多年的发展，该艺术节已成为中法文化交流的重要平台，有效增进了两国民众对彼此文化的了解和友谊。（四）加强群众文化自信交流、传播的过程也是对自身进行深入了解的过程，对外文化传播则有助于群众重新认识、了解我国文化。群众要想扮演好传播主体的角色，先要对我国文化进行研究，进而确定对外交流、传播的内容。对外文化传播一方面通过改善国际形象、增强影响力的方式，使群众对我国文化更具有自信心和自豪感；另一方面随着认同感的增强，群众将以更加积极的态度投身于学习、传播文化的过程中，使文化自信、对外传播形成良性的互动，在对外传播文化的同时加强文化自信，在此过程中，文化软实力也将获得明显的提升。四、对外文化传播路径探究新媒体在对外文化传播方面的作用不容小觑，实践经验表明，在对外传播过程中，群众所发挥的作用有目共睹，主流媒体可以经由群众之口，对真实的中国进行展示并加以介绍，使塑造国家形象等工作所取得的成效最大限度接近预期。（一）灵活运用不同传播形式近年来，我国网民数量不断增长，据统计，截至 2022 年 12月，国内网民总数达到了 10.67 亿，与去年同期相比增加 3549万，庞大的网民群体为对外文化传播奠定了良好基础。2018 年，李子柒凭借原创视频先后斩获 YouTube 的白银、烁金创作者、两枚奖牌，而对李子柒围绕中国美食所创作的一系列短视频，人民日报曾给出如下评价李子柒所创作的短视频虽然没有用直白的语言夸赞中国，但是她做到了通过中国故事传播中国文化6。2021 年，李子柒通过吉尼斯认证，成为 YouTube 中文频道订阅量最多的博主，其频道订阅量达到了惊人的 1410 万。此外，对外文化传播要想提高国外人民对中国文化的接受度和喜爱度，还要灵活运用不同形式对中国文化进行传播。近几年，诸64新闻文化建设 2023.8 下新 闻 文 化 论 坛多国家选择引进我国的纪录片、国产剧和综艺节目，例如，舌尖上的中国 非诚勿扰 甄嬛传以及中国四大名著改编的节目均获得了国外观众的高度赞扬。需要注意的是，对外传播并不代表“自说自话”，不能忽视中西方差异而以“自我认知”为核心传播中国理念。（二）打造规模化、连续性的主题报道争取长期的对外传播效果，就要从主题新闻报道入手。区别于普通“一事一稿、即时即报”式新闻报道，主题新闻报道具备规模化、集束化、包容化的显著特点，能够立足全局、挖掘共性，实现有预期性的最大化表达。例如，新华社 2021 年 11 月“中美元首视频会晤”系列主题报道，境外媒体采用超过 4000次、多语种海外社交平台浏览量超 1 亿次，起到领风定向的强大作用。再如，新华社国际部的“迪迩秀”赢得了无数点赞。“迪迩秀”的主创人员以其丰富的新闻实践经验、流利纯正的外语表达、地道幽默的节目设计吸引了一大批海外粉丝，通过“美式民主”“泄漏病毒”“践踏人权”等议题有效对冲美方偏见。“迪迩秀”恰到好处地拿捏住了新闻报道中的“专业度”。从 YouTube、Twitter 到微信，“迪迩秀”的多元展示、多渠道落地，体现出了细致入微的“可见度”。易于海外受众接受、原汁原味的节目组成、“以子之矛攻子之盾”式的叙事机理，呈现出了“迪迩秀”鞭辟入里的“成熟度”7。（三）掌握舆论引导的主动权新媒体具有巨大的信息流量，只有做到规范引导，才能避免不实信息大范围传播，尤其是要避免陷入“沉默的螺旋”。新冠疫情期间，国外少数媒体杜撰不实报道，恶意抹黑我国的国际形象，主流媒体则凭借武汉日夜这一纪录片，对国外媒体的恶意批评、不良报道做出了有力反击，在此背景下，越来越多的网友选择利用手机等设备记录疫情下真实的中国，谣言不攻自破。由此可见，坚持群众路线并不是传统观念认为的放任自流，而是对群众进行有目的性的引导，确保舆论导向科学。新媒体时代，国内媒体应当致力于打造和谐、清朗的网络空间，以能够调动群众积极性的传播形式为抓手，在核心价值观的指引下，创建良好和谐的网络空间，帮助网民形成遵守网络规章制度的观念，最大限度克服虚拟空间对责任意识的影响，主动克制不良情绪并规范自身行为举止。（四）全面落实网络监管工作现阶段，政府部门已经充分认识到对外传播的意义，并且立足国家层面，建立起与国情相符的长效传播机制，使走出去的设想成为现实。在此背景下，有关部门开始将目光转向“请进来”，对对外传播工作而言，“请进来”的作用主要体现在以下两方面：一方面，在全球化进程持续深入、我国开放程度和国际地位不断提升的当下，国内外籍人士数量较以往有所增多，在对外传播过程中发挥着无法替代的作用；另一方面，我国文化博大精深，虽然大部分文化都能够走出国门，但仍有一定比例的文化不具备走出国门的条件，只有切身体会才能够了解其中的奥秘，“请进来”的重要性不言而喻。分析 YouTube 平台所上传短视频能够发现，浏览量最高的前 50 个与中国文化相关的短视频中，半数以上的短视频均存在不实信息，其中，仅有 27%的视频上传者为华人用户，且账户信息多为海外华人。基于此，在我国网民综合素养持续提高的当下，主流媒体可以酌情建设试点，引进国际社会占据主导地位的新媒体，严格按照我国法律对信息传播过程进行规范管理，鼓励群众通过上述平台发声，为国外人民提供了解我国群众日常生活、真实想法的途径，为对外文化传播助力。五、结束语在我国综合国力不断提升的当下，增强文化软实力迫在眉睫，对外文化传播的重要性有目共睹。新媒体时代，要想使对外传播效率达到预期水平，关键是要讲好中国故事，坚持群众路线。要灵活运用不同传播形式，对中国文化进行传播，使受众积极性得到充分激发；要掌握舆论引导主动权，使网络传播行为更加规范；要酌情引入国际社会主流新媒体，鼓励群众发声，使我国形象得到更加全面且立体的展示。参考文献：1 汤波兰,刘霞.论新时代我国对外文化传播的改进策略 J.长江大学学报(社会科学版),2023,46(1):84-89.2 龚莉红.彰显中华文化的国际话语自信:习近平关于对外文化传播重要论述研究 J.扬州大学学报(人文社会科学版),2021,25(5):13-24.3 安福勇,安福杰.我国对外文化传播工作走“群众路线”的条件和优势 J.湖南科技学院学报,2021,42(4):134-136.4 席志武,李姗姗.我国对外传播力提升的挑战与对策:TikTok平台出海为例 J.中国新闻传播研究,2022(4):205-218.5 张殿军,张周洲.新时代对外文化传播中如何向世界讲好中国故事 J.求知,2021(4):33-35.6 张鑫淼,郝晋渊.探析中国对外文化传播的关键性因素:以孔子学院文化传播影响因素为例J.传媒论坛,2020,3(10):2-3.7 刘文博.对外传播中主题新闻报道的“时度效”分析J.国际传播,2022(3):43-50.