蔡军教授正式的公开课体育赛事策划.ppt

欢迎各位专家老师莅临指导体育产业教研室体育赛事的策划体育赛事的策划与体育营销与体育营销主主讲：蔡：蔡军本课教学目的本课教学目的本课教学目的本课教学目的:通过学习体育经济学和体育营销学的基本原理，通过学习体育经济学和体育营销学的基本原理，初步了解体育营销在体育赛事的策划中的地位、作初步了解体育营销在体育赛事的策划中的地位、作用与功能，为体育赛事的策划打下基本的知识体系。用与功能，为体育赛事的策划打下基本的知识体系。本讲重点：本讲重点：本讲重点：本讲重点：体育赛事的营销策划体育赛事的营销策划本讲方法本讲方法本讲方法本讲方法：采用信息讲演法、启发式教学：采用信息讲演法、启发式教学本讲结构：本讲结构：一、体育赛事孕育巨大的营销商机一、体育赛事孕育巨大的营销商机一、体育赛事孕育巨大的营销商机一、体育赛事孕育巨大的营销商机现代体育营销为企业品牌的推广增加助力现代体育营销为企业品牌的推广增加助力现代体育营销发展的动因现代体育营销发展的动因二、体育赛事与现代体育营销的结合点二、体育赛事与现代体育营销的结合点二、体育赛事与现代体育营销的结合点二、体育赛事与现代体育营销的结合点现代体育营销的理念问题现代体育营销的理念问题现代体育营销的策略问题现代体育营销的策略问题我国体育赛事营销案例我国体育赛事营销案例三、体育赛事的策划与推广三、体育赛事的策划与推广三、体育赛事的策划与推广三、体育赛事的策划与推广体育赛事策划的职能体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构体育赛事策划的基本结构体育赛事策划方案体育赛事策划方案 本讲重点内容：本讲重点内容：体育赛事的策划与推广体育赛事的策划与推广 体育赛事的基本概念及案例体育赛事的基本概念及案例 体育赛事策划的职能体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构体育赛事策划的基本结构 体育赛事策划方案体育赛事策划方案一、体育赛事的基本概念及案例一、体育赛事的基本概念及案例 1 1、体育赛事（运动竞赛）的基本概念、体育赛事（运动竞赛）的基本概念、体育赛事（运动竞赛）的基本概念、体育赛事（运动竞赛）的基本概念 体育赛事是以争取优胜为直接目的，以运动项目为内容，体育赛事是以争取优胜为直接目的，以运动项目为内容，根据规则要求，进行个人或集体的体力、智力、技艺、心理根据规则要求，进行个人或集体的体力、智力、技艺、心理的相互比赛。的相互比赛。体育赛事规模：综合性运动会体育赛事规模：综合性运动会 单项锦标赛单项锦标赛 等级赛等级赛 联赛联赛 邀请赛邀请赛 体育赛事管理：正规比赛体育赛事管理：正规比赛 商业性比赛商业性比赛 群众性比赛群众性比赛2 2、我国体育赛事营销经典案例、我国体育赛事营销经典案例、我国体育赛事营销经典案例、我国体育赛事营销经典案例 1924第8届奥运会 巴黎 1920第7届奥运会 安特卫普 1912第5届奥运会 斯得哥尔摩 1896第1届奥运会 1900第2届奥运会 巴黎1904第3届奥运会 圣路易1908第4届奥运会 伦敦 雅典 1928第9届奥运会 阿母斯特丹 1932第10届奥运会 洛杉矶1948第14届奥运会 伦敦 1952第15届奥运会 赫尔辛基1956第16届奥运会 墨尔本1960第17届奥运会 罗马1964第18届奥运会 东京1968第19届奥运会 墨西哥城1972第20届奥运会 慕尼黑 1976第21届奥运会 蒙特利尔 1980第22届奥运会 莫斯科1984第23届奥运会;洛杉矶1988第24届奥运会 汉城1992第25届奥运会 巴塞罗那2000第27届奥运会 悉尼1996第26届奥运会 亚特兰大 2004第28届奥运会 雅典2008第29届奥运会 北京近年来我国体育赛事营销重大事件举例近年来我国体育赛事营销重大事件举例 中国石化与中国石化与中国石化与中国石化与F1F1联姻联姻联姻联姻 20042004年年3 3月月1616日，中国石油化工集日，中国石油化工集团团在美国在美国签订签订F1F1有史以有史以来中国企来中国企业业最大的一最大的一单单：拿下了：拿下了20042004年至年至20062006年年F1F1中国中国赛赛事事的冠名的冠名权权以及以及赛赛道广告等多道广告等多项权项权利。中国石化希望借此取下利。中国石化希望借此取下国国际际石油企石油企业业比肩而立的位置，打造包括加油站、比肩而立的位置，打造包括加油站、润润滑油等滑油等产产品在内的整体品牌形象。中国石化三年付品在内的整体品牌形象。中国石化三年付给给国国际际汽汽车联车联合合管理公司管理公司FOMFOM以及央以及央视视F1F1电视转电视转播冠名播冠名权权的的费费用用总总共近共近8 8亿亿元元。中国联想跨进中国联想跨进TOP6 20042004年年3 3月月2626日中国最大的日中国最大的PCPC制造商制造商联联想集想集团团在北京与在北京与国国际际奥委会、北京奥奥委会、北京奥组组委、委、都灵奥都灵奥组组委共同委共同签签署合作署合作协协议议，宣布正式成，宣布正式成为为第六期国第六期国际际奥奥组组委全球合作伙伴委全球合作伙伴（TOPTOP），），这这是奥运是奥运历历史上史上中国企中国企业业首次首次获获此此资资格。格。联联想将拿出想将拿出约约80008000万用于万用于TOPTOP，从，从20052005年年20082008年分年分4 4年将相当于年将相当于6 6亿亿多元人民多元人民币币费费用用陆续预陆续预付付给给国国际际奥委会。奥委会。按国按国际际通常做法，通常做法，联联想至少想至少还还要准要准备备拿出拿出3 35 5倍于倍于赞赞助助金金额额的的资资金用于公关推广、金用于公关推广、市市场场活活动动等，至少等，至少还还要要拨拨出出3 3亿亿$的的专项经费专项经费。联想向国际奥委会赠送礼物联想向国际奥委会赠送礼物海尔冠名墨尔本老虎队海尔冠名墨尔本老虎队 20042004年年4 4月月1313日，海日，海尔尔集集团团与澳大利与澳大利亚亚墨墨尔尔本本老虎老虎篮篮球球队队在北京在北京签签署署合作合作协议协议，海，海尔尔正式冠正式冠名名该该球球队队，该队队长该队队长，著名的世界著名的世界级篮级篮球明星球明星安德安德鲁鲁.盖茨盖茨应应邀出任邀出任海海尔电脑尔电脑的形象代言人。的形象代言人。这这是海是海尔尔首次以冠名的首次以冠名的方式参与体育事方式参与体育事业业，同，同时时也是中国以企也是中国以企业业名字名字冠名国外俱冠名国外俱乐乐部的首家部的首家企企业业。在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影 二、赛事策划职能和作用二、赛事策划职能和作用（1 1）相关赛事国家有关单位的审批）相关赛事国家有关单位的审批（2 2）聘请国家承认的相关赛事的裁判）聘请国家承认的相关赛事的裁判（3 3）相关赛事的宣传、造势）相关赛事的宣传、造势（4 4）相关赛事的市场调研、投资分析）相关赛事的市场调研、投资分析（5 5）相关赛事的环境安排）相关赛事的环境安排 体育赛事策划的关键因素体育赛事策划的关键因素（1 1）与国家体育总局各种运动项目管理中心是否拥）与国家体育总局各种运动项目管理中心是否拥有良好的合作关系有良好的合作关系（2 2）是否具有国家认可的专业体育经纪人资格）是否具有国家认可的专业体育经纪人资格（3 3）能否为单项运动协会实施市场开发计划并推广）能否为单项运动协会实施市场开发计划并推广体育运动项目体育运动项目三、大型体育赛事营销策划的基本结构三、大型体育赛事营销策划的基本结构（1 1）搜集和处理信息）搜集和处理信息）搜集和处理信息）搜集和处理信息（2 2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间（3 3）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单（4 4）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权（5 5）寻找赞助商）寻找赞助商）寻找赞助商）寻找赞助商（6 6）出卖转播权）出卖转播权）出卖转播权）出卖转播权（7 7）举行新闻发布会）举行新闻发布会）举行新闻发布会）举行新闻发布会（8 8）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作（1 1）搜集和处理信息）搜集和处理信息）搜集和处理信息）搜集和处理信息 体育赛事策划人的一项基础工作是搜集信息，体育赛事策划人的一项基础工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比赛，都在什么时间、什要知道全年及以后有多少比赛，都在什么时间、什么地点、什么级别、发多少奖金；要知道世界商业么地点、什么级别、发多少奖金；要知道世界商业和体育方面的法律及其变动，要知道赛制和比赛规和体育方面的法律及其变动，要知道赛制和比赛规划、规则以及变动；要知道与委托人有关系或有潜划、规则以及变动；要知道与委托人有关系或有潜在关系的企业、银行、保险公司的财务及其经营方在关系的企业、银行、保险公司的财务及其经营方针的变动等等。在掌握大量信息的情况下，进行比针的变动等等。在掌握大量信息的情况下，进行比较、筛选，选出有用的信息提供给委托人。较、筛选，选出有用的信息提供给委托人。（2 2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间 如何确定比赛地点：如何确定比赛地点：如何确定比赛地点：如何确定比赛地点：最有市场潜力的地方（经济发达地区）最有市场潜力的地方（经济发达地区）当地消费者喜爱的体育活动（运动项目普及程度）当地消费者喜爱的体育活动（运动项目普及程度）体育设施完善程度体育设施完善程度 所在地体育机构组织比赛的经验和能力所在地体育机构组织比赛的经验和能力 所在地的交通、气候、习俗所在地的交通、气候、习俗（3 3）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单（4 4）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权 5 5）寻找赞助商）寻找赞助商）寻找赞助商）寻找赞助商 经济实力雄厚的企业集团经济实力雄厚的企业集团（独家赞助、冠名赞（独家赞助、冠名赞 助、助、场地广告）场地广告）寻找与体育比赛有关的企业寻找与体育比赛有关的企业（服装、器材、饮料）（服装、器材、饮料）寻找热心社会公益事业企业寻找热心社会公益事业企业 寻找比赛的指定饭店寻找比赛的指定饭店 体育经纪人的谈判技巧和公体育经纪人的谈判技巧和公关能力是关键关能力是关键（6 6）出卖转播权）出卖转播权）出卖转播权）出卖转播权（7 7）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册（赛前一个（赛前一个多月举行，让新闻媒体炒作）多月举行，让新闻媒体炒作）（8 8）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作 赛前按合同布置好场地广告赛前按合同布置好场地广告 与电视台谈好转播赛事方案与电视台谈好转播赛事方案 赛后颁奖仪式赛后颁奖仪式 新闻发布会新闻发布会四、体育赛事营销策划方案四、体育赛事营销策划方案 主场场馆概述主场场馆概述主场场馆概述主场场馆概述 经营目标经营目标经营目标经营目标 经营构成经营构成经营构成经营构成 门票销售计划门票销售计划门票销售计划门票销售计划 商务推广计划商务推广计划商务推广计划商务推广计划 宣传推广计划宣传推广计划宣传推广计划宣传推广计划(一一)主场场馆概述（座席数、区位数、包厢数）主场场馆概述（座席数、区位数、包厢数）(二二)经营目标经营目标(三三)经营构成（票务经营构成（票务）1 1、门票销售（总收入、门票销售（总收入90%90%）团体票团体票40%40%散票销售散票销售60%60%2 2、商务推广（总收入、商务推广（总收入10%10%）企业形象宣传套餐企业形象宣传套餐 企业和用门票促销企业和用门票促销 边缘性商务权利销售边缘性商务权利销售 足球文化活动足球文化活动德国世界杯主场柏林奥林匹克体育馆（四）门票销售计划（四）门票销售计划1、基本营销策略、基本营销策略 定数策略：每场出票数，球场容量定数策略：每场出票数，球场容量80%80%定价策略：包厢、主席台、各级别票价定价策略：包厢、主席台、各级别票价 促销策略：促销策略：现场抽奖现场抽奖 短信息竞猜短信息竞猜 渠道策略：代理销售渠道渠道策略：代理销售渠道 邮政合作邮政合作 专业票务代理机构专业票务代理机构 体育彩票销售点体育彩票销售点 固定地点（大型体育场馆固定地点（大型体育场馆）2 2、团体票销售计划、团体票销售计划 各地区球迷协会各地区球迷协会 市企事业单位市企事业单位 市各高等院校市各高等院校3、散票销售计划、散票销售计划 培育球迷市场培育球迷市场 球票宣传推广球票宣传推广 渠道建立渠道建立 促销措施促销措施 销售管理销售管理（五）商务推广计划（五）商务推广计划 1 1、企业形象宣传、企业形象宣传 套餐计划构成套餐计划构成 电视转播前专题采访电视转播前专题采访 提供包厢，企业用于客户招商提供包厢，企业用于客户招商 提供门票，企业用于员工激励提供门票，企业用于员工激励 提供方阵，企业用于场内广告提供方阵，企业用于场内广告 球迷手持充气棒冠名计划球迷手持充气棒冠名计划 提供祝贺条幅，企业用于场外广告提供祝贺条幅，企业用于场外广告 2 2、企业利用门票、企业利用门票 促销计划的构成促销计划的构成 每个行业发展每个行业发展1 12 2家企业将赛事门票用于商业促销家企业将赛事门票用于商业促销 当地知名企业和商场，以及知名产品在当地的代理当地知名企业和商场，以及知名产品在当地的代理商是主要的开发对象商是主要的开发对象 企业可通过买断某看台区域座席用于商业促销企业可通过买断某看台区域座席用于商业促销 3 3、足球文化活动、足球文化活动 每场比赛组织一定数量的大学生球迷的助威团方阵。每场比赛组织一定数量的大学生球迷的助威团方阵。（六）宣传推广计划（六）宣传推广计划 1 1、媒体宣传计划、媒体宣传计划 2 2、户外广告计划、户外广告计划 新闻发布会（时间、地点、内容、预期效果）新闻发布会（时间、地点、内容、预期效果）电视台计划（专题、时间、形式、创意、目的）电视台计划（专题、时间、形式、创意、目的）报纸计划（报纸种类、内容、报道栏目）报纸计划（报纸种类、内容、报道栏目）电台计划（时间、形式、目的）电台计划（时间、形式、目的）网络计划网络计划本本讲小小结：体育赛事孕育着巨大的营销商机。只有树立正确的体育营销理念，并且使其各个职能得以充分发挥，才能够成功实现体育赛事的经济效益和社会效益。