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论消费心理与包装设计
（0117宋小辉 0104孙秋爽 0122吕静）
【摘要】
包装设计也因时代的变化而改变。本文以香烟为例，通过对消费者消费习惯、购买动机的分析，消费者消费心理活动分为求实、求新、求美、求利、炫耀等，不同的心理活动采用不同的包装定位、造型、色彩设计方法，以适合消费者的心理需求，促进商品销售。
【关键词】：包装设计；心理；消费；商品
Abstract: The consume habit and consume intention were analyzed. Based on cigarettes, for example. The consume psychology was classified to be seeking realistic, seeking new, and seeking beautiful etc. It was suggested that different packaging design method should be applied for different consume psychology in position, modeling, and colors etc. to promote sales of commodity.
Key worlds: Packaging design; Psychology; Consume; Commodity
【正文】
一 理论上研究消费心理对包装设计的影响作用
1.1 消费者的消费动机
商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。或者说，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。例如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷等等。
1.2 消费者购买行为特征
(1) 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。
(2) 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。
(3) 消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品包装指导的。
1.3 包装设计中的心理因素
(1) 引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。
(2)情感与联想是增强包装效果的重要因素。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。
(3) 成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者永久的记忆。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
二 以香烟为例研究消费心理对包装设计的影响
2.1卷烟包装与消费心理
2.1.1尽管吸烟有害健康，但是还有好多的人在吸烟，而且有的把他吸烟的品牌作为身份的象征。卷烟包装是实现烟草产品价值和使用价值，并增加其附加值的一种重要手段。卷烟包装是作为产品一部分，是用来传递信息、出售烟草、维护质量和牌号信誉的；同时与烟草品牌一样，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，也是烟草产品的一个广告载体，是烟草知觉传播的基本方式。它归纳了卷烟包装产品的市场定位，并发挥着表现产品的定位、维护和巩固产品的定位、推动产品营销作用的关键问题。
2.1.2 消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。它强调了消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。所以消费者的消费心理对商品包装设计有很大的影响。
2.2 消费者对卷烟包装使用过程的心理学分析
2.2.1 通过对烟草消费者市场的调研，通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研，通过对市场的分析，寻找市场空隙，找准明确的定位，形成产品的营销计划，指导卷烟包装设计、配方、生产和销售，才是现代营销中卷烟包装设计的正确途径。

2.2.2卷烟包装设计要充分考虑消费者的使用过程的以下几点：1）卷烟包装的物理组成：一张具有拉带的透明薄膜、一张外包的商标纸、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。2）心理学的研究表明：吸烟者打开烟盒的动作是习惯中很重要的部分。3）吸烟者打开烟盒的程序如下：拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖；撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸；对着手掌撞击烟盒的另一端；拍出第一支烟，把其余的烟支推回烟盒；触摸一下烟盒，以证实还留有很多烟支。4）从心理学的角度看：打开烟盒这个程序对吸烟者很重要，因为他从这个过程中可以亲自看到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。在做卷烟包装设计时，要充分体现消费者在打开烟包的方便性，以及消费者对开包过程的心理感受。
2.2.3 吸烟心理的原因和动机以及群体
1.吸烟心理的原因和动机有很多，尽管很多，但根据“马斯诺需求理论”归纳起来可以大致概括以下三种：1)缓解压力；2)自我表现、自我实现；3)社交需求。由此我们可以大致概括得把吸烟者分成三种：第一种人吸烟他是为了自我放松，他希望通过吸烟来减轻压力；第二种吸烟为了表现自我、实现自我，新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素；第三种吸烟是注重社交型，就是为了社会交际，商务，礼品等。
2.从吸烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者在吸烟时多选择一些品牌烟、概念烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟，这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为将来的烟草消费的中坚力量；社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交吸烟在逐步减少——今天吸烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象；缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。
所以由以上可知烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，消费目的正在向我自我表现、自我实现需求发展。所以针对这一类新生代、年轻的消费群，香烟包装设计一定要符合他们的自我表现、自我实现的个性特点。
2.3 卷烟包装设计的一般要素
卷烟包装设计的要是指卷烟包装的设计构成元素，它主要包括材料、文字、色彩和图案四个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时，分属为四个独立的设计构成元素。但是一旦它们通过一定的排列组合，有机地统一在烟草的外包装上时，就要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。
构成要素需要共存，产生一种和谐、有序的效果，给人的视觉造成一定的冲击感。如果有某一要素突出于整体，造成各要素之间比例的破坏，势必导致整个卷烟包装设计意向和思路的偏颇，那么这个设计就是一个失败的设计。
2.3.1 卷烟包装材料、文字与消费心理

1.包装材料是其它三个要素（文字、色彩和图案）的基础，其地位列于四者之首。但现状表明，由于印刷技术的日益进步和完善，各种异体独特的文字、丰富绚丽的色彩、纷繁美观的图案，从很大程度上掩盖了包装材料对消费心理的影响。除了一些专业人员，一般的消费者对包装材料的唯一感觉，是非常直观的纸质、铁质、塑料或其它什么材料。对同一材料的包装（如同为纸质），则反应为硬包还是软包，即这种材料折成何种形状。一般消费者认为，硬包烟的档次较软包烟高，消费者的这一意识应该理解为包装材料对消费心理的最大影响。
2.文字是产品的名字和介绍。在产品外包装的方寸之间，如何以最简洁、最完美的文字概括出产品的特征，的确不是一件易事。目前的包装文字，趋向于中英文对照排列，尤其在可以明确区分正面、反面的硬包烟上，正面中文、反面英文比较流行。虽然表达的文字意思基本一致，但正、反两面的字体差异，无疑会给消费者造成一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中，既欣赏了整个卷烟包装设计，又了解了该产品的基本特征，这应该就是这种设计的基本意图。
文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形，也起到重要的作用。图案和文字的相互平衡，相互协调，也是卷烟包装设计的关键步骤。
2.3.2 卷烟包装装潢色彩、图案与消费心理

在卷烟包装设计的四要素中，色彩和图案是最具特征、最能给人留下深刻印象的要素，两者相辅相成。
不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色占领年轻张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。
下面来简单的分析几个卷烟包装的色彩及图案设计。明快的底色，配以俏丽得体的图案；粗美的图案，衬以清新淡雅的底色，都不失为合理协调的设计。在目前层出不穷的烟草新产品中，其外包装的主色调以红色和金色为主。但即使只是一个红色，也有不同的色相，如福牌的正红，极品云烟的酱红，红山茶的洋红，奥冠的粉红，红云烟的暗红等；而一个金色，也有白金，如上海，黄金，如金龙泉，电化铝烫金，如红云烟等的不同以传统的正红为底色，醒目的黄金色为图案主色，给人的印象是明快、热情、喜庆；以庄重的酱红为底色，主体图案是激光防伪的变幻金色，给人的感觉则是高贵、庄严和尊崇。同样的红色与金色的搭配，能产生出截然不同的视觉效果。从传统的老名牌产品来看，以白色为底，红色图案的较多，其中“云烟”和“红塔山”是两个代表。“云烟”追求的是整体的平稳效果，无论文字还是图案，其主要内容几乎可以完全平均地分为两半，半具体半抽象的图案，既寓意产品特征：清新灵动，又寓意“吉祥如意”，淡雅生动，简单而不失层次，达到了卷烟包装设计的极高层次。“红塔山”则是对比图案设计的典型，一侧是凝重的红塔，扣紧产品名称，而缭绕于红塔四周的轻云，则表明其产品特征：清香飘逸，余味无穷。整个图案动静对比强烈，具有流动的整体感觉。除红、白为主的色彩图案外，“大重九”是色彩图案极具内涵系列的佳作；“紫云”是全抽象设计的代表；“皓”是传统文化和现代文明有机结合的代表。
总之，产品的包装要具有十分鲜明的特点，在突破传统的基础上，紧紧抓住了消费者的心理。在烟草的消费过程中，人们需要通过视觉、触觉、味觉、嗅觉，才能真止体会到烟草内在质量的优劣。但在烟草销售架前，人们只能通过视觉和以往的印象来判断某一产品是否符合自己的口味。在新产品初次与消费者见面时，以往的印象就不能充分发挥其支配大脑的功能了。只有通过视觉和与产品接触初期的新鲜感和满意程度来确定该牌号烟草是否适合口味，这时包装上的图案和色彩就发生了间接喻示的效应，这就是我们常说的色彩心理作用。卷烟包装的意义在于应用这一媒体吸引消费者的注意，从而达到扩大、加速销售的目的。所以包装造型与设计应该成为烟草产品研究的重要组成部分。
2.4 卷烟包装设计策略、定位与消费心理
消费者对商品的感知和第一印象首先是从商品外包装开始的。据国外统计资料显示50-60％的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。在人凭感觉所接受的外界信息中，视觉占的比例最大，听觉次之，其余是嗅觉，味觉比例较小。因此，卷烟包装能够在很大程度影响消费者对烟草新产品印象。
设计原则：以简洁明了的设计造成强烈的视觉冲击感，从而刺激消费者的心理，符合消费者的情感、审美需要和文化需求。打开产品的销路，应该是烟草产品包装设计研究的主要思路。
包装必须要考虑到消费者对烟草烟标的接受程度。个性化、视觉冲击力、易识别、美感、对消费者产生吸引力等一个都不能少。同时考虑到品牌销售的时代特点、企业特点、产品特点、消费者民族特点和心理特点，以及便于广告宣传。应在对消费者进行研究和调查的基础上，反复细致构思与比较，建立感性消费设计，为产品开拓市场服务。
消费者的情感、认为通常消费者在购买烟草时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的烟草。不能轻易改变产品包装形象和不要随意进行产品系列化，多品牌策略，一定要紧紧围绕烟草品牌的定位。烟草是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装或许会冒很大风险。必须相应的考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机组合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其购买行为的实现。
【结语】
由以上分析我们可以看出，商品包装设计首先要了解市场进行市场调查去了解消费者的心理需求和购买动机，其次研究包装材料、文字、色彩和图案四个方面的内容最后结合消费者的消费心理进行设计。只有这样才能准确地摸索到商品包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，才能更好地吸引消费者，刺激消费者购买欲望，达到促进销售的目的，使企业和商家在市场竞争中赢得优势，以获得更好的发展。
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