消费心理学的案例分析PPT课件.ppt

消费者心理学案例分析消费者心理学案例分析商场、市场如战场商场、市场如战场知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆主讲师-杨小生1 1、A A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内内POPPOP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A A标志和笑标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。请分析请分析A A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？环境的？它利用儿童的特殊心理和对色彩、游戏有明显的感官作用，迎合儿童、少年的心理和要求，再加上用憨态可掬的儿童形象大使、举办生日庆祝活动等系列行为，达到对儿童的吸引和迎合作用，因此他的店就特别的火爆。2 2、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放过高，顾客张、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放过高，顾客张某在拿取商品时商品倒下来将他砸伤，而且在他用手臂某在拿取商品时商品倒下来将他砸伤，而且在他用手臂去阻挡倒下来的商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。顾去阻挡倒下来的商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。顾客张某提出了人身伤害赔偿要求和物品损伤赔偿要求。客张某提出了人身伤害赔偿要求和物品损伤赔偿要求。1.1.如果你是这个商场的管理人员，请分析下投诉人的心如果你是这个商场的管理人员，请分析下投诉人的心理。理。2.2.你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该怎样解决？你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该怎样解决？3 3、有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。一辈子装聋作哑。顾客走进他的店里，指着一件商品问：顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？这个多少钱？”什么啊？什么啊？“商人手贴着耳朵问。商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？这个多少钱！？”“什么？有多少？什么？有多少？”“是多少钱！是多少钱！”顾客有店对商人恼怒了。顾客有店对商人恼怒了。“哦！这个多少钱啊？稍等下哦！这个多少钱啊？稍等下”商人对这里屋里的人喊商人对这里屋里的人喊“老板老板 这这个柜台上的东西多少钱啊？个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：吼声：”不是说了么！那里的商品要不是说了么！那里的商品要8080快！好了别烦我！快！好了别烦我！”“哦，这样啊哦，这样啊 好的！好的！”商人回过身来对着顾客。商人回过身来对着顾客。“您也听到了，老板说要您也听到了，老板说要5050块，不过我可您便宜点块，不过我可您便宜点4040块拿走怎块拿走怎么样？么样？”顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。分析消费者的心理和这一销售手段分析消费者的心理和这一销售手段?4 4、甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。、甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。上世纪上世纪5050年代以来，甲国的消费热点是从洗衣机，电冰年代以来，甲国的消费热点是从洗衣机，电冰箱，黑白电视机发展到汽车，彩电，冷气设备再发展到箱，黑白电视机发展到汽车，彩电，冷气设备再发展到别墅，电子灶和家庭冷，暖气化。乙国的消费热点则从别墅，电子灶和家庭冷，暖气化。乙国的消费热点则从手表，自行车缝纫机发展到电风扇，黑白电视机，收录手表，自行车缝纫机发展到电风扇，黑白电视机，收录机，再到彩色电视机，冰箱，洗衣机，目前的热点则是机，再到彩色电视机，冰箱，洗衣机，目前的热点则是商品房，汽车，空调器等。商品房，汽车，空调器等。问题：产生上述差异的消问题：产生上述差异的消费心理学依据是什么？费心理学依据是什么？消费心理的作用是甲乙两国的经济基础不同，更重要的消费心理的作用是甲乙两国的经济基础不同，更重要的是消费文化的差异产生的结果是消费文化的差异产生的结果如何将半确定型购买目标的消费者顺利实现成为你所经销如何将半确定型购买目标的消费者顺利实现成为你所经销的某一产品的购买目标。的某一产品的购买目标。参考参考：产品介绍，突出卖点，消费者个性：产品介绍，突出卖点，消费者个性 案例分析题1、20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。3.“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。案例分析题2、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、(2)求实心理、(3)求奇（异）心理、(4)情绪化消费心理。某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？商品，营业员不予退换您怎么办？”收回的答案有如下几种：收回的答案有如下几种：1 1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决；解决；2 2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了；、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了；3 3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决；、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决；4 4、据理力争。不解决就投诉。、据理力争。不解决就投诉。分析：分析：1 1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？2 2、写出另外两种可能解决问题的方法。、写出另外两种可能解决问题的方法。1 1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费者的气质类型共有四种：粘液行为有很大的影响。消费者的气质类型共有四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点。对照各质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点。对照各种气质类型的特征，同学们不难找出答案。种气质类型的特征，同学们不难找出答案。2 2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解决决3、护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但是相对于女性护肤品的琳琅满目，市场上供男性消费者选择的护肤品很有限。对生产护肤品的企业来说，这是一个巨大的商机。请从消费期望与企业营销的关系来谈谈护肤品企业该如何制定营销策略分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护肤品的消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费期望。思路：先答出消费期望与企业营销的关系，从关系的角度来谈企业如何制定营销策略。消费期望与企业营销的关系如下：（1）消费期望的目标就是企业营销的方向。（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据。消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要；或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品；通过降低成本降代商品售价；强化信息的扩散和信息的可信度等等。（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。积极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。4 4、一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买2000元的商品，可获得一张面额为1000元的购物券。此券必须在规定期限内使用，过期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价格超过1000元，需付现金补差；若所购商品价格不足1000元，余额概不退回。据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的85%，即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。试分析：1、这属于什么促销策略？2、参与这次活动的消费者的心理。提示：这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情况来看，是对顾客进行让利、优惠，因此是优惠性价格策略，以达到促销的目的；被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求廉、求实心理动机。解题思路：1、这是优惠性(折扣、折让)价格策略。2、这是消费者对价格的敏感心理和识别反应。也是求廉、求实心理动机的反应。一、某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善一、答案要点：1、此超市对经营环境的创设中有三处失误：1）、空间过小，会让消费者觉得很拥挤，会产生一定程度的不悦，从而破坏顾客购物的积极情绪2）、温度过高，会让消费者产生烦躁的感觉，导致不舒服的情绪。3）、声音过响：包括音乐与售货员的叫卖声。音乐节奏过快，音量过大，售货员的叫卖声过大，会让消费者产生程度较高的烦恼，将严重影响消费者的购物情绪。将从为顾客创设一个良好的购物环境入手，对这种情况进行改善：1）、创设较为合适的空间2）、创设适度的温度3）、选用轻柔的音乐，用不超过60分贝作为音量标准，同时尽量减少售货员的叫卖二、某化妆品类型广告，一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一场对话：儿子（童真）：“妈妈，我要娶你做老婆”妈妈（惊讶）：“什么？”儿子：“长大以后我要娶你”妈妈（微笑）：“那爸爸呢？”儿子：“等我长大了，爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后，电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能。此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。1、请用消费认知心理相关理论分析此广告二、答案要点：1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟着这样一个使人愉快的刺激出现，会使消费者对中性刺激也就是此化妆品产生积极的情感。2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告的兴趣吸引过来，根据AIDMA理论，引起注意是广告成功的基础。3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情绪记忆的效果比较好。这种创意能使消费者对此广告过目不忘。4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉快的，会促进消费行为的产生。此广告让人忍俊不禁之余，产生了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。三、一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子请用消费心理学中社会文化与消费心理的观点分析此案例三、答：社会文化影响对消费观念有很大的影响，每个人都生活在一定的文化环境中，从出生之时起就开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与之相适应价值观念和行为规范，作用于消费者生活的各方面。从这个案例来说，社会文化影响了消费者的节俭观，如那个中国老太太，中国人，主张先苦后甜，习惯于积蓄资财以养老或应付不测；而美国老太太，如大多数美国人一样，主张享受现在，不认为要积蓄资财。四、在一项研究中，研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉，83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。试用消费习惯对消费心理的影响来解释这一调查结果四、答案要点：1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯。如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯。3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理。生活当中的消费心理生活当中的消费心理动机动机如某品牌的如某品牌的54cm54cm彩电标价彩电标价998998元，给人以便宜的感觉。元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比10001000元只少了元只少了2 2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。觉。群体群体对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？前一类选商品时考虑的因素依次为：风味、营养、名气、包装。后一类消费者则是包装、名气风味、营养。不同的习惯不同的习惯北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。类似根据地区差异产品有差异的例子。类似根据地区差异产品有差异的例子。方便面营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。研究消费心理学的基本方法研究消费心理学的基本方法观察法观察法实验法实验法访谈法（中国移动通过电话）访谈法（中国移动通过电话）问卷法问卷法观察法观察法如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。19661966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了15001500条记条记录。录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。商店改进经营策略提供了依据。观察法适用范围观察法适用范围观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。访谈法访谈法访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不存在回收率高低的问题。存在回收率高低的问题。访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。谢谢观赏谢谢观赏