第五章网络市场营销分析PPT课件.ppt

第五章 网络营销中的市场分析5.1网络市场细分5.2网络目标市场的选择5.3网络市场定位15.1网络市场细分5.1.1网络虚拟市场的特点5.1.2网络市场细分的作用5.1.3市场细分的前提5.1.4网络市场细分的原则5.1.5市场细分的一般原则5.1.6网络市场细分的标准本章目录2案例：海尔的成功 v 海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要；在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。3v 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求45.1.1网络虚拟市场的特点v网络市场是一个互动性的市场v网络市场是一个虚拟性的市场v网络市场是一个全球性的市场v网络市场是一个全天候的市场本章目录 本节目录55.1.2网络市场细分的作用v有利于分析网络市场，开掘新市场v有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果v有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力本章目录 本节目录65.1.3市场细分的前提v产品供应的多元化生产设备、生产程序和生产方法的差异特殊的资源设计、发展、改良和革新的进步差异行业特性市场需求特点及趋势v市场需求的差异性本章目录 本节目录75.1.4网络市场细分的原则v可衡量性v实效性v可接近性v反应率v稳定性本章目录 本节目录85.1.5市场细分的一般原则v完全细分v按一个影响需求因素细分v按两个以上影响需求因素细分本章目录 本节目录95.1.6网络市场细分的标准v地理因素地理区域；气候；人口密度；城镇规模v人口因素性别；年龄；家庭生活周期；收入；职业；民族；教育水平v心理因素社会阶层；生活方式；个性；态度；购买动机v行为因素购买时机；追求利益；使用者情况；使用频率；忠诚程度；待购阶段v网络因素是否上网；上网能力；上网时间；上网费用；上网地点等本章目录 本节目录105.2.1细分市场的评估v细分市场的规模和增长程度v细分市场的结构吸引力同行业竞争者新加入者的威胁替代品的威胁购买者议价能力增强的威胁供应商议价能力增强的威胁v企业的目标和资源本章目录 本节目录5.2网络目标市场的选择112024/3/1 周五125.2.2 目标市场的内涵v目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场部分或子市场。所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，就是企业商品和服务的销售对象。v一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。13一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：v该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润;v该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力;v企业有能力满足该网络市场的需求;v企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。145.2.3 网络目标市场的选择程序 v（1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场;（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料;（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场;（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场。155.2.4目标市场范围策略vv 市场集中化。市场集中化。向一个市场提供一类产品。向一个市场提供一类产品。中小企业常用这一战略。中小企业常用这一战略。vv 产品专业化。产品专业化。向多个细分市场供应同一向多个细分市场供应同一种产品。种产品。vv 市场专业化。市场专业化。向一个细分市场供应不同向一个细分市场供应不同的产品。的产品。vv 选择专业化。选择专业化。向多个细分市场供应不同向多个细分市场供应不同的产品。的产品。vv 完全市场覆盖。完全市场覆盖。生产各种产品来满足所生产各种产品来满足所有细分市场的需要。一般适用于实力较强有细分市场的需要。一般适用于实力较强的大企业。的大企业。本章目录 本节目录165.2.5网络目标市场进入策略v无差异营销策略v差异营销策略v集中营销策略本章目录 本节目录175.2.6影响网络目标市场营销策略选择的因素v宏观因素人口因素经济因素网络营销的基本环境及其发展趋势（基础设施；技术水平；支付手段；法律和法规；市场前景）v微观因素企业自身（企业资源；产品同质性；产品生命周期）渠道企业竞争者网络市场本章目录 本节目录185.3.1市场定位的依据v产品差异化v价格差别化v服务差别化v人员差别化v销售方式差别化v形象差别化本章目录 本节目录 5.3网络市场定位195.3.2市场定位策略v属性定位v利益定位v产品使用者定位v竞争者定位v价格定位v市场空档定位v多重定位本章目录 本节目录205.2.3 网上市场定位v1、网上产品定位v（1）产品或服务是否适合在网上进行营销v（2）分析网上竞争对手v（3）目标市场客户应用因特网的比例v（4）确定具体的营销目标v（5）确定市场定位决定着营销方式v2、网上公司定位v3、网上品牌定位215.3.4市场定位策略的选择和执行v应推广多少差异化特点过度的定位混乱的定位过宽的定位过窄的定位v应推广哪些差异化特点重要性；独特性；优越性；沟通性；优先性；承担性；赢利性v如何宣传企业的定位本章目录 本节目录222024/3/1 周五23