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靓莎保暖内衣市场营销策划方案

一、 市场分析
（一） 企业目标
（1）长远目标
a． 三年时间成为保暖内衣行业一流品牌　
b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度　
（2）今年目标
a． 为实现今年销售目标作品牌支持。
b． 达到一定阶段的知名度。
c． 达到一定阶段的美誉度。　
（二） 市场现状和策略
1、当前市场状况　
内衣是穿在里面的衣服的总称。根据内衣的不同品种，可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最贴近身体的内衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透湿，因此多使用保暖、吸水性佳且较柔软的布料。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸、束裤、束腰等。内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中，内衣业蒸蒸日上，在短短的十余年间，以20%-30%的速度崛起，形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。
　　我国生产内衣的企业共有3000多家，其中初具规模的内衣企业已达400多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。中国内衣具有极大产能。在服装零售市场上，中国每年要销售3亿个文胸，而针织内衣约占五大类服装（即男、女、童、羊毛衫、针织内衣）总销售比重的25%左右。
中国的内衣市场，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长，在整体的市场中，女式内衣占到了60%，成为整个内衣行业的重中之重。与女性内衣不同的是，我国的男士内衣品牌是伴着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。面对洋品牌的“入侵”，中国男士内衣业是否将面临被挤压的风险。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，因此应该抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。保暖内衣行业是我国的新生行业，它的出现虽然仅有七年，但其发展却经历了曲曲折折。2006年保暖内衣消费市场将进入理性消费时代，行业内将成为强势品牌的竞争天下，消费者将会更加关注保暖内衣的产品质量。
2、战略描述
（1）女性营销策略。无庸置疑，女性是保暖内衣的主要消费者，目前郑州市场的保暖内衣都主要围绕女性的“时尚”、“美体”展开，保暖的层次开始下降。
（2）、“买赠”策略。这是行业普遍的行为特征，中小品牌应对大企业也普遍采用这种策略，具体表现有“买二送一”等方式，将产品利润稀薄化。
（二） 市场现状和策略

（三） 主要竞争对手及其优劣势
目前市面上存在多个等由于靓莎保暖内衣的“后入”特性，而其它强势品牌如婷美、猫人等内衣则依据原有的网络稳占优势，以“顶呱呱”为代表的品牌而以“彩棉”、“无缝”内衣进行“变革”，靓莎保暖内衣需要在这两个群体中强势胜出。
1.婷美和猫人等内衣
优势：
a.市场份额广大，
b.资金雄厚，技术先进，产品多样；
c.产品质量优质，售后服务较好；
劣势：
a.产品线长，品类多，要求库存大，商家压力大；
b.需要投入的资金多
2.红豆品牌等中国名牌；
优势:
a.品牌知名度和认知度较高；
b.拥有先进的检测设备，严格的质量控制和检测；
c.产品种类齐全，品种多样；
劣势：
a.假冒伪劣产品多
b.需投入资金大
（四） 外部环境分析
1、经济
从全国看，随着国内经济持续快速增长，日照人们生活消费水平提高，物质需求越来越高。冬天日照多风沙，天气寒冷。保暖内衣市场越来越大。
2、人口
中国是一个人口大国，其潜在市场巨大。日照市总体的消费水平也已经提高。
3、法律法规
相关法律法规规定保暖的质量要作为严格的要求，一方面会使靓莎这个新产品面临巨大挑战，一方面也带来了很大的机遇。
5、竞争
靓莎作为新的品牌，在产品成长期，要讲究质量，才能保证销量。与其他知名品牌相比，靓莎也有自己的优势，正处于产品的成长期，如果做得好，树立好自己的品牌，将会带来很大的收益。
6、技术
在技术上，技术创新、设计创新赶超国际水准是靓莎的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，内衣产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。靓莎应致力于保暖内衣产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。
7、社会因素
靓莎”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“成就感”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；“靓莎”也能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有品牌大气风范。
（五） 内部环境分析
1、优势：由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。
2、劣势：人们对该品牌的认识度低，因为不是名牌，可信度在人们眼里也较低。

3、预期变化
通过营销策略，树立自己的品牌，树立企业良好的形象，发挥自找地理位置比较好的优势创建日照靓莎保暖内衣一流企业 ，创造美好生活，引领内衣时尚。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益

促销次数 10
物流绩效评价 良好
… …
（二） 目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：
a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。
b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。
2、独体的需求、态度、行为
在对知名品牌的消费情况下，日照人们也对一些新的品牌尝试。尤其是靓莎价格适中，款式也新颖，使人们愿意尝试购买。
（三） 营销组合描述
1、产品
靓莎采用的是橘红（黄）色，它可以给人以现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；基调橘红（黄）色，体现温暖、关怀，象征时尚、品位、高贵、祥和和丰富的艺术想象力。

（2）树立产品品牌
现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对靓莎形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。
2、品牌定位
靓莎在品牌的定位上，适合锁定中高档形象的策略，直接和间接地与众多厂商争夺市场（目前局势不易硬拼，以间接竞争为主），确立靓莎中高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“靓莎保暖内衣质量优良，而且价格实惠！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力适中，更重要的是从性价比的角度，靓莎作为市场上的强势品牌，能承担更多的消费者需求。这个价格体系成功地实现和维护着靓莎的品牌定位）；靓莎同时也推出高、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“关爱一生，温暖贴心”的品牌定位。

3、定价
4、促销
（1）.人员促销
对推销人员进行培训，掌握洽谈的艺术和把握好销售的时机。推销人员通过向消费者介绍靓莎保暖的有关信息，来达到吸引顾客，完成销售的目的。
（2）.营业推广
对消费者采取打折优惠方式，进行商品陈列。
（四） 定位分析
产品定位策略建议：
（1）品牌形象定位
时尚、品位、艺术化、品质优良、亲切感的大众时尚品牌
（2）品牌广告词（广告语、宣传口号）
“靓莎，真情演绎快乐生活”“ 有爱，才温暖，靓莎保暖内衣”“ 有爱，更温暖”。
（3）公司目标
创建保暖内衣一流企业
（4）公司宗旨
创造美好生活，引领内衣时尚
三、 行动计划
（一） 活动安排
1、职能
日照靓莎保暖内衣公司经理：负责销售过程的全局统筹完成销售目标、策略的制定，对计划的进程进行监督和评估。
业务人员：对于有购买欲望的顾客进行讲解，发挥优势增加销售额。
临时招聘人员：进行宣传单的分发。
2、具体安排
3、预算
…… … …… …… …… ……
（二） 评估流程
1、绩效评估指标
类别 目标 责任人 完成率
销售规模
利润率
品牌市场占有率
促销次数
2、收集依据的方法
通过走访调查，问卷调查等方法收集数据，结合企业销售额，销售成本，利润等数据来分析评估。
3、销售控制
对月末的销售、财务等报表进行分析总结，加强销售财务控制、
针对靓莎保暖情感内衣的特性与市场竞争格局，广告设计的整体思路为“故事营销、情感诉求、销售欢乐、整合致胜”。
具体执行方略：
一、媒体攻势
首选载体：《日照早晚报》、《齐鲁晚报》等。
考虑到新产品上市，各项费用较为紧张，放弃电视广告，采用报纸广告。而报纸正好与靓莎保暖情感暖衣的主打消费群体吻合，可以较低的成本快速启动市场。
媒体宣传采用故事、悬念展开。具体可以采用的概念有：
■有爱，才温暖。我选靓莎保暖（将流行、时尚、情感突出）
■您的内衣是什么表情？（内衣有表情，只选靓莎保暖！独一无二的市场主张，有效区隔竞争对手）
■有爱，更温暖。妈妈笑着说：我没白生你这个女儿（鼓励子女给父母买靓莎保暖内衣作为礼品赠送，情感营销）
■靓莎保暖，我的感情宣言（融入年轻人的恋爱、友谊，引导时尚趋势）
■……
以上主题是部份题材，具体推广中需要细化、出具分支方案执行。
二、形象广告
形象广告是提升品牌知名度，促进招商与销售的有力工具。我们把形象广告主要突出的重点为：欢乐、时尚。采取车体广告、灯厢广告等，选择最好路段（花园路）进行重点突围。
三、招商流程（明年）
如何打动经销商进行成功的招商对本案来说意义重大，靓莎保暖作为新产品，没有自己已经积累起来的销售网络，这注定了招商应当以奇兵致胜，除了详细的介绍产品、政策之外，还应当有更多的卖点，吸引媒体、眼球的关注，既做到与经销商对话结盟，又做到为产品做广告，带动终端销售。
在这里，我们看到普通的招商会难以吸引客商光顾与成交。经过多年的概念炒作，无论厂家如何声称自己的产品能赚钱，更难以博得经销商们的信任。为此，我们提出了“中国保暖内衣营销升级”的诉求点，由***邀请业内权威专家现场说法，做一场声势浩瀚的招商推广活动。
四、终端推广
终端推广在现在商品销售中的作用很大，一般的终端推广主要包括：卖点陈设、商演推广、赠品促销。例如可以结合“靓莎”内衣的情感系列进行“SHOW我情感”大赛等活动。
第三部份 媒体组合
考虑到产品启动的费用与综合效果，我方设计的媒体组合是：“电视报纸广播三剑合壁、户内户外双管齐下”，力求精，而不是肆意的把摊子铺大，浪费款项而无成效。
报纸选择强势媒体《日照早晚报》，因该媒体的特殊属性和在日照市内的一枝独秀的发行量、广告到达率，较其它媒体有较大优秀，以软文＋硬广告的形式推广。
由于靓莎保暖产品的价格适中，其主要消费者除了女性化，二、三十岁以上中年人、收入较高、有固定工作人群是主打人群，而广播（通过出租车等场合传播）刚好有这方面优势，并且成本也相对较低，建议采用。
户外广告，我们优先的取得花园路的灯箱广告与路牌广告，这样有利于提升产品与品牌形象。
公交车广告的组合，可以形成流动的广告，让靓莎保暖产品的形象走遍郑州每条街道！
一、靓莎品牌规划
研
二、产品策略
（1）产品的包装
产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的优良品质，生活品位的内涵来。
今年的策略：
1、在包装盒内装入顾客问卷，经顾客如实填写并寄回经销商处，在一定的时间抽奖。（具体方案另行商定）
2、产品标签应显得高档，简洁，并显示终端零售价格。
（2）产品线策略
根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。靓莎产品线划分为四类：第一类定位为市场“占位”产品，树立靓莎未来的高端产品形象。该系列为靓莎“明星产品”，通过推广该系列来带动靓莎的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为靓莎的核心产品，此系列为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。
（3）产品的名称
尽管保暖内衣的购买形态偏重于理性，但保暖内衣的使用情景却是极感性的。靓莎的品牌形象追求的是　时尚、品位、艺术化、品质优良、亲切感的大众时尚品牌。要获得消费者对靓莎这一品牌形象的认同，靓莎要做的努力还很多很多。靓莎人认为每一套内衣都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个保暖内衣都有生命，是靓莎人精神和理念的延伸，所以我们为每一个保暖内衣起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。
靓莎品牌的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的保暖内衣中高端品牌，实现成为保暖内衣行业翘楚。