百事可乐行销推广方案.doc

天气渐暖，一年一度的饮料大战又将拉开序幕。在厦门，百事可乐争夺厦门市场的战役即将打响。
百事可乐为百事公司旗下的国际饮料，百事可乐国际集团在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等。
1982年，百事可乐进入中国市场。在进军中国软饮料市场的过程中，百事可乐在中国已拥有了15个灌瓶厂，同时在广州建有一个浓缩原料厂。
厦门市场一直没有被百事列为重点推广的城市，在厦门，百事可乐的宣传攻势明显薄弱，听说过百事可乐的人不少，能买到百事可乐的地方却不多，愿意购买百事可乐的人也有限，在这种情况下，百事应做出何种反应？是拱手让出这块市场还是努力争取？
厦门是中国五个经济特区之一，是一个沿海的开放型的城 市，外来人口居多，虽然城市规模不大，但是居民普遍受教育程度高，消费能力强，沿海的地理优势还决定了当地受外来文化影响较深，重视品牌，易接受新鲜事物。
对百事可乐来说，厦门是一个有很大潜力的市场。
在百事公司成长的足迹中，曾留下许多营销史上可圈可点的经典案例，百事所倡导的精神，是朝气蓬勃，不甘认输的精神，百事一贯的营销方针，是挑战型、进攻型的策略，所以，挑战、进攻厦门市场是符合百事精神的举措，而作为经济特区之一，厦门市场也是百事扩大中国市场的必争之地。
百事可乐最初的崛起源于得力的广告宣传，百事可乐在厦门的崛起也应当起步于深入而广泛的广告促销。
在开拓厦门市场的过程中，百事作为国际知名品牌，多年来形成的完整的企业理念、统一的品牌形象，将为其打开厦门市场减少许多阻力。
第一部分 市场分析

一、 竞争对手分析：
在厦门和在全球范围内一样，百事可乐最强劲的竞争对手仍然是可口可乐。可口可乐在厦门的市场占有率远远高于百事可乐。
百事可乐1997年全球销售额为292。92亿美元，列《财富》98年世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐屈居亚军，销售额只有188。68亿美元，排名在201位。
尽管百事可乐在全球 范围内战胜了可口可乐，但在1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额仍由可口可乐公司占有。
在中国市场，仍然有这样的现象存在：当你要“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”，而你要“百事可乐”时，一定要在可乐前加上百事两个字。可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。这说明百事可乐对 可口可乐的挑战任务还十分艰巨。
在厦门地区，可口可乐的主要优势在于：
1、 当地有灌装厂。使可口可乐在运输、配货、销售上享有许多便利条件。
2、 铺货面积广。销售渠道多，消费者随时随地都可能接触到可口可乐。
3、 拥有一批忠诚的顾客，指名购买率高，使其他产品不容易渗透。
4、 促销活动多，宣传广。近期可口可乐与联想1+1电脑合作开展的促销活动在厦门影响颇广。
二、 面临的问题：
据资料显示，消费者在选择碳酸饮料时考虑的因素有：口味好、品牌知名度、价格、生产日期、购买方便、习惯、广告影响、单位发的、别人送的、有优惠条件、包装吸引人和朋友推荐等几项。而百事可乐在厦门地区：
1、 铺货率低造成购买不便。
消费者考虑购买方便因素占到20.5%，而目前百事可乐在厦门铺货率仅占可口可乐的1/3，消费者想买有时都很难找到卖的地方。今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。
2、 宣传活动少。
购买时消费者受广告影响占到10.5%，促销活动占到2.1%。与可口可乐相比，百事可乐在厦门宣传活动很少，没有激发出消费者对百事可乐的热情，在消费者心中属于被遗忘的角落。 但是，百事可乐仍然有分割市场的机会。
三、 产品分析
1、 口味：
消费者购买时考虑的首要因素是口味，占67.9%。百事可乐比可口可乐含糖量多出9%，味道独特。根据百事80年代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加者需品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。这说明百事可乐在口味上更具优势。
2、 价格：
价格因素占消费者考虑因素的34.8%，百事可乐零售价要比可口可乐略低，更具优势。
3、 包装：
虽然处于挑战者的地位，但是在包装上并没有一味模仿，它以蓝白色为基本色调，“PEPSI-COLA”蓝色字体在白色的衬托下十分醒目，更显出活力、进取、创新和年轻。
4、 品牌形象消费者倾向于购买名牌产品占考虑因素的40．5%。良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场。 在可乐的世界里，当饮料成分本身已基本固定，竞争意味着 品牌形象的竞争。在这个商品日益同质化的时代里，消费已经从实物消费进入概念消费，消费者选择这个品牌而不是另一个品牌是由于品牌所具有的个性决定的。
在百事可乐与可口可乐激烈而持久的较量中，百事可乐始终与年轻一代关系紧密，百事的口号是“新一代的选择”，新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。百事可乐鼓励新一代对自己、对生命有更多的要求。从生命中获得最多，正是百事的全球理念。
四、 消费者分析：
百事可乐走的一直是一条年轻人的路线，口号是“新一代的选择”。广泛地了解厦门青少年的心理，了解他们的需要，了解他们的生活，才能有效地抓住他们的心。
资料显示：现在的青少年具有以下的特质：
u 虽然其所占总人口的比例逐年下降，但每人的消费能力上却呈现提升的现象.
u 重视自我，更在乎同龄人的看法，希望获得别人的认同。
u 自认为生活苦闷，极欲争取自由。
u 希望“年轻不要留白”。
u 对流行和时尚的敏锐度高，“追逐与模仿”流行。
u 很想拥有自己的独立的生活空间。
另据资料显示：如今,青少年每月买衣服与零食的花费占总花费的37.77%.
五、 销售渠道分析
1、 百事可乐在铺货面积上急需扩大，许多零售店都看不到百事可乐的产品，这与消费者就近购买的生活习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
2、 百事与已有零售商的联系不够紧密，在通路管理上仍需改善。
第三部分 通路策略
指导思想：可口可乐的姿态是市场领导者，百事可乐的姿态是市场挑战者，两者的广告投放费相当。某一方面说，百事可乐具备向可口可乐挑战的实力。
对于百事可乐的销售通路，我们建议采用“点更精美，面更精细”的策略。所谓“点更精美”意指在
销售点的摆饰要比可口可乐更具个性、人性及直观
美丽；面更精细指的是在铺货范围内密的程度超过
可口可乐，做到有可口可乐的地方必有百事可乐，
没有可口可乐的地方可能有百事可乐，从而淹没可口可乐，达到占领的目的。
具体做法：点的方面：
1、提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标志）及蓝色的百事可乐汽球。
2、新型的罐装机。
3、目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。
4、赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞等
面的方面：
1、在肯德基等速食店主动策划促销活动或公益活动，或配合卖场促销。
2、在酒吧、运动场、MTV等娱乐场所共同策划一些活动。
3、与酒店举行联合活动。
4、在便利商店及超市定期推出套装优惠：家庭装、旅游装的百事可乐；并配合商场进行活动。
5、在加油站、火车站、航空等交通地赠送冰箱、柜台等。
7、在医院、超市、办公大楼、证券交易所赠送投币贩卖机。
第四部分 广告策略
一、 广告目的
经过今年的广告攻势，在厦门消费者心中：
1传播百事可乐的知名度，强化百事可乐的形象“新一代的选择”，品质优良，口味好。
2提高指名购买率，使更多人饮用百事可乐。
3促进行销商的积极性，提高获利能力。
二、 广告对象
目标群体为厦门市的年轻一代
三、 广告策略
综合立体策略，整合传播，充分利用各种资源，发挥最大能量。抓住旺季的大好时机，以媒体广告结合促销活动推进，造就强大声势，在短时间内打开厦门市场。然后逐渐巩固，深耕细作，在厦门市场站稳脚跟。
策略建议：
根据饮料业的特点及厦门地区的气候与市场条件，将百事在厦门的行销推广活动分为导入期、强销期和持续期三个期：
l 导入期：
时间：3月—5月（其中5月为向强销期的过渡）
说明：打开市场的前期准备，以形象宣传为主。针对年轻一代追求时尚的心理特点，举办各种切合潮流的活动，吸引关注，形成热潮，将“百事--新一代的选择”的观念深入人心，突显百事可乐新潮、活力的形象。
1、 形象公关活动
u 全年赞助厦广音乐台音乐节目。
名称：冠名“百事流行金曲排行榜”
理由：金曲排行榜的听众大多是年轻人，与百事的广告对象一致。
目的：通过长期反复宣传达到提高百事在厦门知名度的效果。
u 全年介入电视台综艺节目
名称：参与“缤纷周末夜”、“明星工厂”、“鹭岛新人榜”等综艺节目，在其中设立百事冠名栏目“百事才艺秀”、“百事新星”、“百事新人榜”。
理由：电视是目前信息传播最广的媒介，综艺类节目是收视率较高的节目。

u 赞助大学生社团活动。
名称：冠名“百事校园十大歌手大奖赛”
“百事班级全能大赛”
理由：大学生是百事可乐的重点消费群之一，校园里的热点活动会吸引众多学生的参与及注意。
目的：走进校园，让厦门学生感觉到百事的存在。
u 百事公益伞
说明：三月、四月正值雨季，可以在大学的图书馆设立印有百事标志的“百事公益伞“、供下雨时外借。
u 百事一次性雨衣
说明：在肯德鸡设立“百事便民箱”，里面提供印有百事标志的一次性塑料雨衣。
2、促销活动：
主要针对零售商进行。做好通路建设，为强销期的活动做准备。
u 提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标志）及蓝色的百事可乐汽球。
u 新型的罐装机。
u 目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。
u 赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞等。
3、媒体配合：
l 强销期：
时间：6月—9月
说明：强销期在夏季，是饮料销售的旺季，这一阶段的活动主要是通过各种新颖的促销手段吸引消费者，有效促进销售，提高消费者的购买量及消费频度。
1、促销活动
u 与进口大片联合促销
办法：
可在进口大片播放前加播百事可乐广告片，并且观众购票时加一元即可得一罐百事可
理由： 进口大片是电影观众的消费主流，每家电影院的观众人次在600万左右，以年轻人为主，这与百事可乐的目标消费群体一致。。在黑着灯的影院里，影视片的听觉、视觉效果非常好，信息到达率高。而且饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致。
目的通过新颖的促销活动引起消费者的极大热情，有力地促进销售，并造成市场关注焦点，引起媒介报道，带来轰动效应。
u 拉环、瓶盖换领奖品活动。
集齐一定数量的百事可乐拉环、瓶盖可到指定地换取各种不同类型奖品，奖品特别设计，印有百事可乐标志，如：小计算器、可乐罐造型收音机、明星海报。
u “百事可乐，创意百出”活动
在厦门各大高校进行“百事可乐，创意百出”活动，参赛者用百事可乐罐制作各种手工艺品或造型，充分发挥年轻人的创意和激情，同时倡导环保，树立百事可乐品牌形象。
u “百事可乐，口味百变”活动
在电台、报纸登广告，征集百事可乐新饮法，评选出前三名，赠送不同数量的百事可乐。
u 联合促销：
（1） 在肯德基等速食店主动策划促销活动或配合卖场促销。
（2） 进驻安德鲁森、向阳坊、优思麦、特香包等面包店。
（3） 与康师傅、纳贝斯克饼干进行捆绑销售。
2、公关形象活动
u 赞助电台、电视台有奖活动，提供百事可乐为奖品。
说明：厦广音乐台“红红工作室”，电视台“生活杂志”、“缤纷周末夜”等节目中的有奖活动奖品为百事可乐。
u 公益活动
名称：设立“百事奖学金”在学生暑假前发放。
理由：公益活动可以增加品牌信赖感和好感。
目的：增加媒介的注意力，形成百事在厦门良好的舆论环境。
2、 媒体配合
l 持续期：
时间：10月—12月
说明：天气转凉，饮料销售数量下滑，在这一阶段应当抓住国庆、圣诞、以及即将来临的次年元旦、春节各大节日的假日消费，推出相应的公关及促销活动，维持百事可乐的销量。
1、促销活动：
u 百事可乐与大酒店的联合促销活动
百事与厦门几家酒店联合，在《厦门日报》联合开辟“每月推荐餐厅”百事可乐专栏。凡在餐厅办酒席数超过二十桌以上，百事免费提供招待饮料。
u 假日促销：
在大的节日前在便利商店及超市定期推出套装优惠：家庭装的百事可乐；并配合商场进行活动。
2公关活动：
百事可乐与厦门当地的机关企业联系，将百事可乐作为节日福利、年货发放。
3、媒体配合
四、 媒体策略
立体化的媒体策略，以售点广告为主
1、电视；厦门台、厦门有线电视台
时间：5月＿10月
时段：黄金时段播放
赞助节目中插播。
频度：配合促销活动进行调整
2、电台：厦广音乐台
时间：在每一项促销活动开展之前
时段：百事冠名的音乐节目中
3、报纸：厦门日报
配合促销活动刊载活动预告
3、户外：发布百事可乐形象广告。
路牌---繁华商业区
车体广告――选择可以经过闹市区的4条公交线路，其
总和覆盖了整个厦门地区。
指示牌――厦门旅游点众多，考虑制作一批旅游点指示
牌，印有百事可乐形象。
4、售点广告：利用售点一切可利用的媒体进行宣传。
包括海报（悬挂、招贴）、雨蓬、遮阳伞、冰柜、零售店
招牌等