物流业配套服务价值分析.docx

摘要：本文从配套服务及服务价值的概念入手，介绍了物流业配套服务的类型，并提出了物流业服务价值链模型。在此基础上，对配套服务对物流业内部服务质量的影响、配套服务对物流业外部服务质量的影响、配套服务对物流业顾客满意度和顾客忠诚度的影响、配套服务对物流业顾客价值的影响等方面进行了分析，以期最终达到提升物流企业服务价值的目的。
　　关键词：物流业　配套服务　服务价值　服务价值链

　　一、配套服务及服务价值

　　(一)配套服务
　　根据新华字典的定义，配套一词是指把缺少的补足，把多种相关事物组合在一起成为一个整体。关于服务的含义，诸多的著名学者有着形不同意相同的理解。芬兰学者格罗鲁斯所下定义是，“服务是有一系列或多或少具有无形性的活动构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些无形的资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”
　　目前，对于配套服务这一概念的具体定义，理论界尚未明确的给出。为了研究的需要，结合配套本身的含义和学者们对服务做出的解释，本文将配套服务定义为：配套服务是一系列相互补充相互完善的具有无形性特征，可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动。

　　(二)服务价值
　　最初对服务价值的理解，是相对于产品的价值而对服务的价值进行的定义，认为服务和有形产品一样具有使用价值和价值。
　　随着人们对服务产业中消费者重要性认识的不断提高，大多学者从消费者、顾客价值的对服务价值进行定义，霍尔布鲁克认为服务价值可以被看作是“消费偏爱体验中的一种交互关系”。认为服务价值是顾客付出(价格、时间、空间等)与回报(质量)之比。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。
　　本文研究的是物流企业，其为顾客提供的产品本身就是各种各样的物流服务，我们从企业利润的角度来定义服务价值，服务价值就是物流企业在满足客户的需求，提供并有效地实施符合其要求的各种物流服务活动后，企业所获得的价值的满足，利润的增加。

　　二、物流业配套服务分类

　　(一)按物流企业服务内容的必要程度划分
　　按物流企业服务内容的必要程度，可将配套服务划分为：(1)核心服务——核心服务是企业存在于市场的原因，物流核心服务是围绕存储、输送、保管、装卸、搬运、包装及相关信息活动进行的，也就是按货主的要求通过物流活动向顾客提供及时而又准确的产品递送服务；(2)附加服务——将物流服务作为一个产品来研究时，流通业服务领域的扩大，服务功能的增加应当围绕核心服务，增加便利性和支持性的附加服务。

　　(二)按物流服务发生的前后次序划分
　　按物流服务发生的前后次序，可将配套服务划分为：(1)售前服务——物流企业的售前服务是调查了解客户的需求信息，为制定物流服务策略做准备。(2)售中服务——物流企业在获得顾客的订单后，只能说是一笔交易活动有了良好的开端。为了使交易最终按合同实现，还需要良好的售中服务作保证。售中服务可以综合地反映一个物流企业的售中服务能力和服务水平。(3)售后服务——物流企业在做完一笔生意结算后，这笔交易的过程也就结束了。然而作为物流企业的顾客服务工作并没有完结，物流企业的售后服务项目还可以列出很多。物流企业要继续为客户提供跟踪服务，为客户解除各种疑难问题。售后服务是企业竞争的强有力手段，谁的售后服务好，谁就有可能占有市场，赢得顾客。

　　(三)按物流配套服务涉及的服务层次划分
　　按物流配套服务涉及的服务层次，可将配套服务划分为：(1)基础功能型物流服务——这一层次的服务是物流业中的基本业务，如运输、货运代理、仓储、订单处理、搬运、装卸、流通加工、配送等等。这些物流服务仅仅是作为一项单一的活动来满足客户的需求，几乎不能为客户带来任何价值增加。(2)物流管理系统服务——包括正在进行的物流服务方案的维护和管理系统中的人力、信息技术、流程的优化。具体包括制造管理、仓库管理、运输管理，软件、硬件管理和网络系统的管理。这些服务管理活动在整个物流服务实施过程中将起到催化剂的作用，能够整合和优化物流企业内部物流服务的有效运作。(3)物流方案设计服务——物流服务方案构造及成型，是物流企业提供为客户制定物流服务方案的服务，具体包括外包战略，渠道战略等。

　　三、配套服务对物流业服务价值提升的影响

　　(一)物流企业服务价值链模型
　　物流企业服务价值链模型见图1。
　　该模型是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。模型主体部分沿用以往的服务价值链的内容，体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和成长之间的相关关系，从而为企业所带来的服务价值的提升。该服务价值链的创新之处是，针对物流企业整体服务策略和服务模式的选择，以及在对顾客进行服务的关个环节中对服务内容的选择，在向顾客提供所需服务过程中所进行的一切价值活动的有序结合过程中，而对价值链每个独立的因素产生影响，进而影响到企业整体服务价值的提高，将服务策略及服务模式的这一要素融入到整个价值链当中。反映出企业在涉及服务内容、服务水平等各相关要素的服务模式及服务策略的实施与企业服务价值之间的支持关系，这为我们有效整合服务价值链、通过提高服务能力创造更多价值、提升企业核心竞争力、促进企业成长指明了方向。

　　(二)配套服务对物流业服务价值提升的影响
　　从图1可以看出，物流服务策略和服务模式从宏观角度对物流企业服务价值的影响是如何实现的，物流企业可以通过配套服务策略的制定与实施来分别对整个服务价值链上的各个因素进行影响，从而影响到物流企业服务价值的提升。

　　通过图2，我们可以看出配套服务如何在物流企业整个服务体系中提升服务价值的。
　　图2配套服务如何在物流企业整个服务体系中提升服务价值图示
　　1、配套服务对内部服务质量的影响
　　通过服务价值链模型，我们可以看到内部服务质量包括很多内容。本文针对研究的重点，主要是从顾客服务体系、服务环境、客户服务工具角度来说明配套服务对内部服务质量的影响。这些与工作本身有关的因素，我们都可以通过有效配套服务设计来加以完善。
　　基于配套服务而形成的服务体系，通过对顾客需求的分析绘制服务流程图、内部沟通活动等方法，使员工了解服务流程的特点，能提供给服务人员便
于他们为外部顾客服务的工具或服务设施，合理安排服务程序及相应的人手，可以减轻资源不足和工作任务繁重对员工服务能力的束缚。
　　员工对工作本身满意与否取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。在配套服务体系中，必然会赋予员工更多的自主权，以保证服务人员能依据顾客具体需求的改变及时对配套服务组合内容进行调整。当员工感到自己有足够的能力和权力提供顾客需要的服务，能够使员工相信自己能更好地为顾客服务，进一步增强顾客的满意感和忠诚感。
　　2、配套服务对外部服务质量的影响
　　物流企业的外部服务质量是客户对服务的期望(即期望服务质量)与其实际感知的服务(即体验的服务质量)的对比。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，否则服务就被认为是不符合客户的质量要求的。外部服务质量所传递的服务理念是以顾客为本，配套服务策略的提出与实施的前提正是以顾客为本的服务理念的充分体现，物流企业配套服务方案的制定是在充分考虑顾客需求差异化的基础上，针对顾客的特点将所有物流活动进行有目的的筛选和重新组合，形成有效的一体化服务包，这完全是符合顾客的需求特点和具体服务需要的，必然能带来较高的外部服务质量，产生较高的顾客满意度，从而带来企业服务价值的提升。
　　3、配套服务对顾客满意度和顾客忠诚度的影响
　　顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。基于配套服务的物流服务体系的设计正是从宏观上为客户形成一种灵活的服务系统，这种灵活的服务体系，不仅能使顾客对企业所提供的服务产品组合满意，还会对其本身非常满意，因为它是在对顾客进行细分的形成的，在全面考虑了顾客的需求，并会随着顾客需求的变化而进行调整，形成灵活的一体化的服务包。
　　增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业的盈利能力，物流企业灵活的配套服务体系在增强顾客满意度的同时，推动满意的顾客向忠诚的顾客的转化，达到企业服务价值提升的目的，实现企业的长期盈利。
　　4、配套服务对顾客价值的影响
　　顾客价值，即企业为顾客创造的价值，表现在顾客对获取和使用产品时的正负两种结果进行综合并与竞争产品进行比较之后对一种产品的感觉。其内涵为包括了顾客利益、偏好与效用等，也可以归纳顾客对物质的满意、精神的满意，也可归纳为顾客对产品特点、产品属性、企业形象、人员形象、品牌形象的满意。在市场经济竞争十分激烈的环境下，一个企业的生存、发展是完全依赖于上述相关顾客群体的支持与帮助，而企业要想得到他们的积极支持，必须是企业首先给他们做出贡献——利益，只有当企业首先是一个贡献者，其次才有他们的回报可言。贡献愈大，回报也会愈大，物流企业可以通过对顾客的全面了解，细分顾客的需求，制定有效的配套服务措施，另其所提供的服务策略尽可能地符合顾客的特点，充分满足顾客的需求，这样就能为顾客创造了最大的顾客价值：。当企业为顾客做出了贡献——即企业服务为顾客所购买，实现了顾客价值的满意，必然会有顾客价值的回报——为企业提供了销售收入和利润，提升了企业的服务价值。
　　四、运用配套服务策略提升服务价值时应注意的问题
　　很多物流企业都认识到，如今想在市场竞争中所向披靡，关键看公司能否比竞争对手更善于根据每个客户的特定需求提供度身定制的产品和服务，同时将成本和价格保持在较低水平，提升企业自身的服务价值。以服务产品为中心的物流配套服务体系，以客户为中心的物流配套服务模式，将成为越来越多的物流企业的选择，但是，在制定和运作这一服务模式时，物流企业必须注意以下几个问题，在此基础上才能真正地利用配套服务系统提升服务价值。

　　(一)服务不是越多越好
　　许多物流企业只是在核心服务的基础上不断增加各种服务，而不是根据客户的不同需求提供度身定制的配套服务。研究表明，与客户想要或需要的服务相比，供应商往往提供了一些多余的服务，而且服务的定价常常既没有体现出这些服务对于客户的价值，也没有反映出服务的成本。许多公司甚至不知道单个客户或有类似需求的客户群实际需要的是哪些服务。还有很多公司不知道哪些服务应该作为标准配置，与某项核心服务一同提供给客户，哪些则可以作为额外选项(有些客户是非常看重这些服务的，并且愿意为此支付额外的费用)。大多数公司甚至不知道它们所提供的许多服务的成本，这大大降低了业务的利润。所以物流企业在配套服务为手段，力图提升企业的服务价值时，必须要清楚地知道企业所提供的物流服务并不是越多越好，而是根据客户的具体、明确需求而建立的服务组合，不能一味求全，否则并不能达到提升服务价值的目的。

　　(二)评估配套服务组合中各项服务的价值
　　在根据顾客的需要制定灵活的配套服务组合的过程中，物流企业不能只关心客户满意度方面的一些衡量指标，还要评估自己服务的价值。客户满意度指标的确有助于供应商确定客户对于服务的期望，以及所提供的服务是否令客户满意。但是，这方面的信息可能会误导企业，如果企业只是看重这类信息，而不是对服务的价值做出评估，则可能会误导企业，导致成本的增加，利润缩水，达不到提升企业服务价值的目的。

　　(三)评估提供的服务的成本
　　在这里我们强调的是物流业配套服务系统中，各项服务的成本，如果不对这些单个的服务活动的成本有明确的认识和定位，极有可能会引起企业所最终制定的配套服务模块的总成本的增加，不利于企业服务价值的提升。
　　物流企业可以采用作业成本法对服务的成本进行评估。评估各项服务的成本并不是件易事，很多企业需要花费两三年的时间，但是，如果掌握了这方面的信息，企业与顾客在构建配套服务组合时，就能将谈论的重点从价格更多地转向效果和需求的满足，是顾客更能接受企业的服务，为物流企业服务价值的提升打下基础。

　　(四)提供“灵活服务”
　　配套服务内容的设计是动态的过程，必须适时调整。
　　首先因为客户是动态的，重点客户是不断变化的，有些非重点客户也有可能发展成为重点客户，而有些客户可能退出重点客户名单，因此，对重点客户的服务内容的设计，本身是动态的过程。其次，客户的服务需求也是变化的，随着客户自身业务的发展，客户对服务内容要求不断发生变化，所以，对配套服务体系中服务内容的选择也需要灵活地变化。最后，有些增值服务是一个相对的概念，当该服务还没有推广普及时，可能还算增值服务，但当该服务成为行业的普遍行为时，就成为标准服务甚至是基本服务了。因此，企业必须不断开发新的增值服务项目，为客户提供意想不到的增值服务，满足顾客的需求，以保持持续的领先优势，达到提升企业服务价值的目的