市场营销诊断书.doc

精选
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市场营销诊断
市场营销诊断流程图
诊断动机产生
接受诊断委任
资料收集与分析
诊断展开
书面调查
实地访问
视察工厂
会谈研商
账册审核
状况了解
病态判定
病因寻求
生理回复
生态促进
诊断报告提出
改善方案实施
成效考核
诊断追踪
反馈

一、诊断步骤
1、诊断动机
1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保健等。
2、接受委任（办理诊断手续）
1） 企业根据经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张《企业诊断申请表》，然后与有关诊断机构或人员联系。
2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不具备？）
3） 诊断机构接受企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后，签订委托诊断协议。
3、企业诊断申请书
企业名称

地址

法人代表

主营业务

开业时间

上级主管部门

年销售额

年利润额

产品种类

销售范围

人员状况

存在的主要问题：
对诊断人员的要求

联系人姓名

职务及电话

4、委托诊断协议书
委托方（甲方）：
诊断方（乙方）：
经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议：
1）甲方诊断项目、内容：

2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊断报告，供甲方决策时参考。
3）诊断时间进度
本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断项目于 年 月 日完成。
4）违约责任：
协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。
5）诊断费用
全部诊断费用为 元，预付 ％，其余款项于诊断结束后一次付清。
6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。
自协议签字盖章之日起生效。
甲方 乙方
（公章） （公章）
负责人： 负责人：
年 月 日 年 月 日
二、资料清单
（一）企业内部资料
1、一般管理资料
公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法；
人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形；
管理哲学及经营策略；其他
2、销售资料
顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料；
营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划；
营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料；营业推广资料
3、生产资料
原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式
渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的）；生产成本
4、财务及会计资料
主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的）
（二）企业外部资料
银行存款情况及实绩
银行授信往来情况及还本付息记录
进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况
报纸、杂志等刊载有关该企业之资料
有关经济景气及行业动向资料 其他
三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计）
1、设计的原则： 　　
1) 把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算　　
2) 对阻碍问卷调查的因素有明确的认识　
3) 从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作
2、问卷设计的步骤： 　　
1) 规定所需的信息 　　
2) 规定调查访问的类型 　　
3) 确定每个问答的内容 　　
4) 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 　　
5) 决定问答题的结构 　　
6) 选择问答题的措词 　　
7) 确定问答题的顺序 　　
8) 确定问卷的格式和排版 　　
9) 问卷的复制或印刷 　　
10) 测试问卷
3、调查的内容
1) 宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势。
2) 竞争者调查：主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。
3) 消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。
4) 产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。
5) 品牌形象调查：本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；本产品的品牌联想形象；本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。
6) 经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态。
7) 产品营销调查：本产品及主要竞争者的营销状况比较；本产品及主要竞争者的营销策略；本产品的销售管理状态；本产品及主要竞争者的终端促销情况；本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。
8) 零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。
9) 广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。
10) 媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。
4、管理决策问题与调查研究问题的关系？
在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。
管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。
调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。
各市场营销小组的问卷设计：
陈浩小组：
企业经营促销诊断问卷
（一）广告促销诊断
1．企业是否有明确的广告预算？
2．企业的广告促销预算是如何确定的？
3．企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？
4．企业的广告预算是如何分期摊销的？
5．企业广告提供了哪些信息？
6．企业广告提供的信息有哪些特征？
7．企业的广告媒体有哪些？
8．企业广告媒体是如何确定的？
9．企业广告效果是如何衡量的？有什么实施标准？
（二）人员促销诊断项目
1．企业人员促销的规模有多大？
2．企业推销员数量是如何确定的？
3．企业推销员数量整体业务素质如何？
4．企业是否定期培训推销员？多久？
5．企业采用什么方式培训推销员？
6．企业如何考核推销人员的工作成绩？
7．企业奖惩推销人员的方法是什么？实施情况如何？
（三）营业推广诊断项目
1．企业是否有明确的营业推广目标？如果有，是什么？
2．企业营业推广的对象是什么？
3．企业营业推广的规模有多大？
4．企业营业推广采用哪些媒介？
5．企业有没有营业推广时间安排计划？
6．企业营推广预算是多少？是如何确定的？
7．企业如何考核营业推广效果？
（四）公关促销诊断项目
1．企业有没有明确的公关部门？
2．企业有没有明确的公关目的？
3．企业公关部门是否有过创造性的举措？
4．企业公关促销效益是如何衡量的？
段中丽小组：
此次管理咨询设计的问卷包括以下几类：
（一）潜在顾客调查表
潜在顾客调查表
资格方面
年龄
宗教
嗜好
经济状况
对哪一种休闲活动有兴趣
是否自有住宅
家具是分期付款
良好 一般 无
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、
付款能力方面
有否借贷
信用程度
抚养家属情况
有否财产
收入是否充足
有否赌博或饮酒
家属是否节俭
良好 一般 无
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、
购买决定权方面
社会地位或职位级别
责任范围大否
有否影响力
良好 一般 无
1、
2、
3、
会谈的可能性方面
是否爱好社交
是否工作繁忙
能否在工作中洽谈
良好 一般 无
1、
2、
3、

（二）整体市场推销力稽查表
编号
机能责任因素
评比
0
50
60
70
80
90
100
1
销售管理
培养合格的销售人员

人力需求计划

人员的招聘及甄选

薪酬制度

销售人员的培训及发展

销售人员的动机

销售人员的督导

2
市场推销计划计划与策略
市场调查

销售预测与预算编制

市场实验

分配路径

区域分析

竞争状况分析

经济趋势

业务研究技术的应用

3
广告与销售推广
意见沟通组合

邮寄名单

目录，广告小册子

视听辅助教材

技术说明书

贸易推广

展览

消费者满足程度测定

内部评核

公司意向

4
与财务、事务管理、法律与保险的协调：
作业报告

预算

销售分析

薪酬支付

价格

事务管理

法律

保险

订货与服务

帐单处理

5
与生产、采购、搬运与仓库的协调：
产品计划

产品发展

品质管制

包装

采购

搬运

仓库

6
市场推销的其他支援行动
公共关系

外销业务

存量管理

人员管理

长期计划

7
高层管理：
销售支援

保持接触的程度

参与的程度

其他：

（三）销售管理调查表
区分
调查项目
主要检查事项
纪事
销售政策
1、产品种类及商品化计划
产品种类的选定方法

现行产品的销售方针与市场的合适性

产品的增加或减少

商标的注册

2、销售方针
销售计划方法

与生产计划的关系

应付需要量变化的方法

是否确立销售预算

3、应收帐款
应收帐款的收回情况

应收帐款的收回对策

顾客信用程度调查

销售组织
1、编成
销售部门组织的确定

各人分担责任范围的确定

2、能力
销售人员的能力是否适当

销售人员的教育与训练

3、控制
如何控制销售人员

各人的负担量是否适当

销售计划
1、销售量变动
每月销售量变动的原因何在

季节与经济变动情形如何

应付变动的方法是否适当

2、与生产的关系
生产能力及销售量的配合情形

交货期及数量的考虑

3、销售配额
推销人员与代理商的配额

与绩效的比较分析

1、销售网
销售网的形成是否适当

销售网的维持与扩大方法如何

2、顾客
顾客的选定方法如何

拜访顾客状况

信用调查与实况调查

顾客接受同业竞争的程度

3、交易方式
交易方式的效果

交易绩效与交易方式的关系

价格
1、价格水平
价格如何决定

与市场的比较

各项产品的利润

2、价格与销售量
价格下降对销售量的影响

销售推广
1、周边工厂供应时
周边工厂的意向如何

顾客的要求如何

不良品的退货及付款情形

增加主要顾客的分析

2、自行生产时
广告的程度

市场调查与产品研究

销售网的利用情形

同业竞争的重点

销售业务
1、信件表单的处理
有关信件的保管

接受订货的来往信件处理

订货资料的整理

2、事务管理
推销人员的差旅报告

办公室内的事务管理

四、诊断的重点、要点：
以企业销售资料为主，结合其他资料，主要从以下四方面进行分析
（一）市场分析
1、顾客分析
1） 顾客
谁是企业的目标客户（包括已有的和潜在的）
性别（男/女）；年龄（老/中/青）；居住区域（城市/农村，南方/北方）
经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决策者
顾客愿意支付的金额
他们购买相似的其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一点钱买好一点的东西？
假使价格大幅度下调，他们的购买量是否也会大幅度提高
顾客现在使用什么样的产品
分析主要竞争对手是谁；顾客分别购买多少货物，隔多久买一次
目前的趋势怎样
顾客对这种产品的购买量是增加了还是减少了；
全国用于这类产品的开支是上升了还是下降了
顾客寻求什么样的特性和利益
他们的对价格是否很敏感？他们最注重的是可靠性和耐用性吗？
他们是否要求购买的方便性？
购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到羡慕吗
顾客从何处购买
是从购物中心、杂货店购买，还是通过邮购，凭从报纸或杂志上减下的赠券，
或根据别人的目录购买
顾客为何选择我们的产品而不选择别人的
产品有什么特有的销售特征（即卖点）：这可以是最佳的质量，最低的价格，
最优的设计，最快的交货，最强的耐用性或其他独特的特点；
或价钱与收益相比，顾客认为划得来
2）产品或服务
产品的包装设计
原料采购
原料的质量是否符合需要，颜色是否适合顾客的要求？
这个独家供货商是否与你相距遥远？
他们向你交货是否与你向你的顾客交货一样迅捷？
原料成本是否将价格抬升到你的顾客无法接受的程度？
货物怎样运输
产品是否可能对顾客操作，维护和修理产生的不便。
扩大产量有何简单办法
通过生产成本估算，来判断是否可以转包。
是否需要向顾客作产品介绍
如果产品的组装，操作，维修和修理并不是很好懂，就必须复生折页传单，
小册子或使用指南加以说明。
3）研究主要客户
识别客户
客户
从本公司购买量
占销售额百分比
去年
今年
去年
今年
1

2

3

4

5

所有其他客户

总计

问以下几个问题，对顾客进行大致描述：
我们正在向哪个或哪个行业提供产品？
我们是否过分依赖一个或两个主要客户？
如果是这样，一旦他们转向其他供应商时，我们将如何是好？
有什么出人意料的情况吗？
我们的业务是否依靠某些我们未曾料想到的来源，
或者正朝着我们以前没有认识到的方向行进？
目前我们应当集中力量与哪些客户开展业务？将来呢？
对最重要的客户，下列问题极为重要：
他们对我们有多重要？
我们对他们有多重要？
利润中的大多数来自何方？
（二）市场容量分析
1. 你所在的行业体系是什么样的？
2. 行业将会如何发展？
3. 公司在本行业中属于哪一种类？
4. 需求为什么会发生变化？
5. 需求变化的长期趋势是什么？
6. 对你的产品的需求是在增长还是在衰减？
7. 你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？
8. 你的市场将可能出现什么情况？
9. 市场中是否存在反常情况？
10. 公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？
11. 行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？
12. 如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？
13. 是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？
14. 公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？
15. 是否可获得消费者体谅而轻易涨价？
16. 是否拥有购买力强的顾客？
17. 是否受到政府或有关机关的保护？
（三）市场占有率分析
1、市场占有率
1) 分析用数量，金额来衡量，百分比如何？
2) 产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？
3) 从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异很大，他们每种情况的市场占有率分别是多少？
4) 产品可以使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市场占有率分别是多少？
2、市场占有率审查
1) 市场占有率下降可能出于公司的经营策略。
2) 市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的。
3) 外界因素对公司会有不同的影响力。
4) 市场占有率英语市场机会同时考虑。
（四）营销信息系统分析
1． 根据以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全的营销信息系统
营销信息系统内容体系表
类 别
内 容
与营销有关的政治经济政策与法规

1.政府经济发展计划；
2.有关价格、税收、财政、工商行政管理政策；
3.环保、保险法规等。
社会经济发展状况

1.国家与地区人口及增长趋势；
2.国民生产总值与国民收入；
3.个人收入、居民存款、消费水平与物价指数；
4.能源及资源状况。
市场需求

1.现有和潜在的购买人数、需求量；
2.市场需求的变化趋势；
3.竞争产品的销售量、市场占有率等。
竞争结构

1.竞争者状况，如竞争单位数目、主要竞争对手、竞争者生产能力、成本、服务、销售渠道等；
2.竞争产品的特性，如质量、性能、包装、商标、交货期等。
消费者及消费行为
1.消费者类别、年龄、性别、职业、收入状况、参考团体等状况；
2.消费者购买力水平；
3.消费者购买动机；
4.消费者购买习惯。
产品
1.消费者对本企业产品的评价、意见和要求；
2.产品的功能、可靠性、安全性；
3.包装是否美观、轻便、安全和便于运输；
4.商标是否便于记忆、引人喜爱；
5.产品出于生命周期的哪个阶段；
6.产品服务方式和服务态度；
7.协作单位的状况，如质量、产量、成本、订货期等。
价格
1.消费者对本企业产品价格的反应；
2.竞争产品的价格。
分配渠道
1.中间商的构成与分布；
2.中间商的销售能力；
3.商品储运成本。
推广

1.最佳推销方式是什么；
2.广告媒体的选择方式；
3.促销活动的开展情况。
2． MIS实施手段检核表
（五）竞争对手分析
1、竞争对手是谁
最直接的竞争者是那些与你在同一领域，而且追求同一目标市场的人。你们提供的产品完全相同，或是可以相互替代。
2、竞争对手基本信息
1) 竞争对手的生产规模、地理位置、组织结构、人员构成；
2) 竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等；
3) 竞争对手的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；
4) 竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等；
5) 竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；
6) 竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；
7) 竞争对手的营销战略以及领导层的素质和决策风格；
8) 竞争对手的技术素质和管理素质；
9) 竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承受能力。
3、竞争者分析
1) 每个竞争者在市场上寻求什么？
2) 它的行业地位如何？
3) 它的市场地位如何？
4) 什么是竞争者行动的动力？
5) 它有什么样的战略特征？
6) 它的主要管理人员有什么特征和变化？
7) 它有优秀的信息系统吗？
8) 它在收集市场信息方面是否有与众不同的能力？
9) 它的财务状况如何？
10) 它能筹集更多资金吗？
11) 它严重欠债吗？
12) 它是否已赢得规模经济？
13) 它与供应商的关系如何？
14) 它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？
15) 它对其员工提供什么程度的培训？
16) 它试图创造什么样的企业和品牌形象（如果有的话）？
17) 它的竞争政策是什么？
18) 它的主要竞争手段是什么？
19) 它在宣传、推广自己的产品方面有哪些成功的措施？
20) 它有什么优点和缺点？
21) 它有哪几件事情做得很好？
22) 它有哪几件事情做得不好？

4、间接竞争者分析
1) 这些产业有什么主要特征？
2) 它们的演变历史和发展趋势是怎样的？
3) 它们的龙头老大分别是谁？
4) 每个间接竞争者在市场上寻求什么？
5) 什么是它行动的动力？
6) 它的财务状况如何？
7) 它的市场地位如何？
8) 它有什么样的战略特征？
9) 它会向我们这个产业扩展吗？
10) 它对我们的冲击力有多大？

11) 它的主要管理人员有什么特征和变化？
12) 它有优秀的信息系统吗？
13) 它能筹集更多资金吗？
14) 它严重欠债吗？
15) 它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？
16) 它试图创造什么样的形象（如果有的话）？
17) 它的竞争政策是什么？
18) 它的主要竞争手段是什么？
19) 它有什么优缺点？
5、间接竞争者诊断
1) 间接竞争对手的产业分析
我们的间接竞争者所在的产业是
2) 间接竞争对手清单
我们最强的间接竞争者是
3) 其他间接竞争者有

6、企业竞争力评估表
企业竞争力评估
与竞争者的优劣比较
好/差
优势/劣势
创新
战力
研究与科技阵容

研究设施

应用开发力

专利权

生产
战力
生产能力

生产设备力

技术能力

生产管理能力

原料来源

品质

财务
战力
营运资本

流动资金

负债能力

融资能力

管理
战力
管理能力

管理者的德与才

中层干部素质

基层人员素质

组织力

人事行政管理力

决策水平

营销
战力
市场研究能力

产品系统战力

物流战力

推广战力

销售据点与战力

营销渠道

服务力

顾客战力
营销区域的规模

市场占有率及成长性

顾客的接纳度

顾客的忠诚度

7、销售竞争力比较表
评价项目
本公司
A公司
B公司
C公司
人的活动
推销员人数

推销员素质
推销员工作意愿
新业务开发力
管理者素质
产品
种类

品质
产品形象
价格
付款条件
渠道
营业场所数

营业场地条件
中间商数量
中间商素质
中间商毛利
中间商政策
市场占有率
推广

推广预算

广告活动
促销活动
产品

品牌形象

收益力
技术开发力
生产能力

（五）内部诊断
（1）营销战略
公司的营销战略应建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认识的基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础。
营销战略基础审查的内容有以下几方面：
1.营销目标；
2.市场机会分析；
3.竞争者有关情况；
4.内部资源；
5.公司实力和弱点。
具体可分解为：
1、营销目标
n 可信的和可实现的；
n 可度量、有期限、而且是责任到人的；
n 各项目标之间必须协调一致。
2、营销计划
3、营销制度
n 制度相当于游戏规则，许多不良行为的源头，其实正是公司中广为执行的制度。
4、营销政策
评价一个企业的营销组织，一般都从以下几点来探讨：
1) 我们需要什么样的营销人员？怎样清楚这一点？
2) 2.公司是否拥有控制着经销其产品的分销商组织及推销人员？
3) 3.如何获得我们需要的营销人员？
4) 这种组织或人员是否适当，是