“格力空调”市场营销策略分析报告.ppt

“格力空调格力空调”市场市场营销策略分析营销策略分析1.1经营范围 1“格力空调格力空调”经营现状分析经营现状分析家用空调家用空调中央空调中央空调精品空调卧室空调变频空调节能空调特种空调1.2主要经营模式 1“格力空调”经营现状分析三种经销商直营商服务商分销商供货顾客格力专卖店，家电专卖店，杂货店等特点忠诚资金量大网点广终端市场全面开花1.3企业发展规划1.市场方面的目标2.技术改进和发展方面的目标3.产品结构方面的目标4.提高生产力方面的目标5.人力资源方面的目标6.职工积极性发挥方面的目标7.社会责任方面的目标1“格力空调”经营现状分析2.1人文-经济环境在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产品出口量和出口额分别降近。2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。2消费者市场宏观分析2.2技术-自然环境格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展。、承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。2消费者市场宏观分析2.3社会-文化环境社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略的舞台。比如北京奥运会和南非足球世界杯。2.4政治-法律环境1.节能减排势在必行2.低碳经济日趋重要2消费者市场宏观分析能力分析文化分析9大生产基地4万多名员工至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类400个系列7000多个品种规格的产品近2000项技术专利 3消费者市场微观分析资源分析技术创新力营销竞争力品牌影响力3.1.1格力空调的营销组织结构 3消费者市场微观分析3.2营销中介格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专卖店都占有较高的市场份额。3.3目标顾客公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。3.4供应商9大生产基地。3消费者市场微观分析3.5竞争者3消费者市场微观分析。3.6公众3消费者市场微观分析产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。企业必须处理好与相关社会公众的关系，承担起企业的社会责任。开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象。4.1消费者市场购买对象 空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。4.2消费行为特点1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大2)空调购买具有地域性特点3)购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标4)大多属于非专家购买5)绝大多数消费者选择实体店购买空调4目标消费者行为分析4.3影响购买行为发生的主要因素4目标消费者行为分析社会文化因素个人因素心理因素格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社会责任和价格因素等五个方面都有树立了比较鲜明的形象。格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人群购买，打造了“积极向上、新潮前卫”的正面形象。外界影响促销或者有优惠政策，营销人员的劝说4.4消费者购买决策过程4目标消费者行为分析确认需要收集信息评估供选择品牌决定购买空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品从朋友，熟人处或上网咨询相关品牌及型号，或者以前使用的经验，在卖场咨询等从价格，性能，质量，服务，品牌知名度等方面考虑确定适合自己的空调5.1市场细分1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。3、根据空调的主打功能将其细分为：超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类 目标市场的选择5“STP”分析5.1市场细分5“STP”分析卧室空调办公厅王者之尊睡美人其他绿系列金系列格力节能王子例如节能王子特点：高能效，节能省电 高效优质压缩机 舒适静音设计 智能导风，暖风下行，冷风水平送出。5.2目标市场选择格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。5“STP”分析5.3市场定位5“STP”分析格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。6.1产品整体概念6产品营销决策调节室温调节室温核心产品核心产品6.2产品组合 是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。产品专业化，将空调这个产品做深做广，同时进军其他家电市场。格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知.6产品营销决策 6.3品牌决策6产品营销决策科技领先企业文化社会影响广告投放高质量创造口碑提倡环保。6.4新产品开发通过技术创新升级，提高销量，引领高端空调更新换代，采用绿色环保、节能省电的高科技技术。宽带无氟变频依靠开放式研发平台全球首推的多款创新产品满足更新换代，新婚新居、关注室内空气质量以及环保等人群的多重消费需求。实行“差异化营销策略”，是产品、价值、形象推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。6产品营销决策谢谢观看！服务理念中的服务理念中的“点点点点”理解多一点 真情浓一点学习勤一点 品质高一点理由少一点 效率高一点 处理问题灵活点 工作过程用心点对待同事宽容点 互相协作快乐点参考图例：感谢您的观看！