第三章市场营销环境讲义PPT课件.ppt

市 场 营 销 学苑春林1 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法2 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法3一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。一般来说，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两方面。微观环境，是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观环境，是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。4图41营销环境示意图5二、市场营销环境的特点客观性客观性相关性相关性差异性差异性不可控性不可控性动态性6三、分析市场营销环境的目的 寻求市场机会和避免环境威胁。（SWOT）环境威胁 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会 指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。7 第十七章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法8 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成（如图42）。图42企业微观环境的主要行动者 9一、企业 企业的市场营销是由营销部门管理的，它由品牌经理、定价专家、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。企业的营销部门不是孤立存在的，它面对着其他职能部门和企业的高层管理部门（如图43）。图43企业内部环境10二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销活动的影响 1供货的稳定性与及时性。2供货的价格变动。3供货的质量水平。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化。11【实例】美的：帮出来的好汉 2000年，美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系，实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。（资料来源：http:/2009-2-4，有所删改。）12三、营销中介机构 营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。中间商实体分配公司营销服务机构金融机构营销中介机构营销中介机构中间商（代理、经销中间商）实体分配公司营销服务机构金融机构营销中介机构13四、顾客 顾客是企业的产品或劳务的购买者，是企业服务的对象，能否争取到顾客是企业竞争力的最终决定因素。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括生产企业、中间商、政府部门）。它们可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家。企企 业业消费者市场消费者市场非盈利非盈利组织市场组织市场国际市场国际市场中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场图44顾客市场的五种类型14五、竞争者 1欲望竞争者。这是最为广义的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。由于顾客用来购买产品或服务的资金是有限的，而同时他又要满足自己当前的各种欲望和需要，到底先满足哪一种需要和欲望呢？于是满足其不同欲望与需要的产品和服务就成了竞争者。1欲望竞争者。欲望竞争者。这是最为广义的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。由于顾客用来购买产品或服务的资金是有限的，而同时他又要满足自己当前的各种欲望和需要，到底先满足哪一种需要和欲望呢？于是满足其不同欲望与需要的产品和服务就成了竞争者。(住房汽车)2属类竞争者属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如某一顾客，需满足购买交通工具的欲望，他便可以买汽车、摩托车、自行车等，那样汽车、摩托车和自行车等厂商就是平行竞争者。3产品形式竞争者产品形式竞争者指满足同一需要的同类产品的各种产品形式之间的竞争。如某顾客需要购买自行车，他就可以选择普通车、赛车、山地车、花色车等多种形式。于是各种形式本身也互相竞争。4品牌竞争者，品牌竞争者，指能满足顾客相同需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。某一顾客购买花色自行车，那么，凤凰牌、永久牌、飞鸽牌、中华牌等就可供他选择。不同品牌的同一产品的互相竞争在现实中表现得最为突出，最为激烈。15六、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。图45 微观环境中的公众16 第十七章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法17 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。图46 宏观环境示意图18一、人口环境人人口口环环境境人口结构人口规模、增长率1.年龄结构2.性别结构3.民族结构人口地理结构、流动趋势19世界“人口环境”的主要动向1世界人口迅速增长世界人口迅速增长12.人口出生率和增长率分化严重人口出生率和增长率分化严重23 3人口老龄化问题日益突出人口老龄化问题日益突出34 4家庭规模小型化家庭规模小型化45人口流动性加大人口流动性加大56多民族人口的构成多民族人口的构成6202024/2/27 周二周二21二、经济环境短期赊销购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款信用卡信贷影响消费者支出模式的因素：家庭周期、家庭地点1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入3.消费者储蓄和信贷情况的变化2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接经济因素间接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.城市化程度3.基础设施直接经济因素1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接经济因素影响消费者支出模式的因素：家庭周期、家庭地点1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接经济因素短期赊销购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款信用卡信贷3.消费者储蓄和信贷情况的变化影响消费者支出模式的因素：家庭周期、家庭地点1.国民生产总值2.人均国民收入3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入2.消费者支出模式和消费结构的变化1.消费者收入的变化直接直接经济经济因素因素22四、自然环境1自然资源日趋短缺 通常所说的自然资源包括无限资源、不可再生的有限资源和可再生的有限资源三大类。2环境污染日趋严重 随着工业化的发展，有些生产活动将不可避免地破坏自然环境，造成环境污染。3 环保组织的影响日益加大 随着环境污染的日益加重，人们日益感到保护环境的必要性和重要性，许多环保组织应运而生。4政府对自然资源和环境的管理日益加强各国政府对自然资源和环境管理的认识程度和反应是不同的，不过总的趋势是在日益增强23四、科技环境新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化新技术引起的企业经营管理的变化3新技术对零售商业和购物习惯的影响新技术对零售商业和购物习惯的影响224五、政治与法律环境 政治环境因素法律环境特点1、政治局势2、方针政策1、管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。2、政府机构执法更严。25六、社会文化环境 5、审美观念 4、消费习俗 3、价值观念 1、教育状况 2、宗教信仰26实例美国肯德基连锁店集团在香港全军覆没 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。（资料来源： 2009-9-6）27 第十七章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的涵义和特点 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境 第四节 市场环境分析方法28一、威胁和机会的分析、评价（1）（一）环境机会分析 机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。其分析矩阵如图47。潜在的吸引力大小大小图4-7 环境机会矩阵图成功的可能性29一、威胁和机会的分析、评价（2）（二）环境威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一：是分析威胁的潜在严重性，即影响程度，指威胁出现后给企业带 来的利益损失；二：是分析威胁出现的可能性，即出现概率。图 4-8 环境威胁矩阵影响程度小大低 出现概率高30一、威胁和机会的分析、评价（3）（三）营销环境中的业务类型低威胁水平高高机会水平低困难业务成熟业务理想业务冒险业务1、理想业务：高机会 低威胁2、冒险业务：高机会 高威胁3、成熟业务：低机会 低威胁4、困难业务：低机会 高威胁31二、企业对策对困难业务一是努力改变环境，走出困境；二是通过调整市场营销组合以适应环境，减轻威胁；三是立即向其他行业或市场转移，摆脱困境。对成熟业务作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备条件。对冒险业务全面分析自身的优势与劣势，扬长避短、创造条件、争取突破性的发展。对理想业务应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔不及。32关键概念市场营销环境 环境威胁 市场机会 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 个人可支配收入 恩格尔定律33思考题1市场营销环境有哪些特点?分析市场营销环境意义何在?2微观营销环境由哪些方面构成？各种微观营销环境因素对企业营销活动发生何种影响?3宏观营销环境由哪些因素组成?4消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？5简述科技环境对企业营销活动的重要影响。6什么是人口环境？简述人口环境变化对企业营销活动的重要影响。7营销环境对企业经营影响巨大，请从市场营销环境的变化与企业的适应 这个方面谈谈你的理解，并用案例进行证明。34案例危机公关:“中美史克”力挽狂澜中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、2001年财富中被评为中国最受赞赏的外资企业之一，于1998年取得GMP认证证书，2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。35案例 事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。36案例 于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。这次危机管理事件中，中国环球公关公司的应对措施主要包括项目调查、制定、实施和评估四阶段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，以全面了解事件的性质与史克公司的关系，评估危机事件的后果，为制定危机处理策略提供依据。经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到，中国政府主管部门和中国各大媒体多已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作。37案例 于是，环球公关公司进行详细的项目策划，旨在通过包括通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介在内的各级媒介，有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。同时，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，汇总有关媒介报道的情况；统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。38案例 具体的项目实施上，公司在媒介恳谈会前做了遴选媒介的工作，对中国媒体与记者进行了细分，确定新闻发言人，提供敏感问题的标准；媒介恳谈会现场上特别注意了用专人接待外地记者，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳；媒介恳谈会后持续与媒介的紧密接触，通过CCTV新闻、座谈会、专访等形式持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：“中美史克全新奉献”“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”39案例 PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。（资料来源：张玉波危机公关:“中美史克”力挽狂澜开放潮2001年第09期）40案例案例思考 1中美史克遇到什么危机？其营销环境发生哪些变化，公 司是否采取了相应对策？2 总结中美史克应对危机的过程，有哪些经验值得借鉴？412024/2/27 周二周二42