八-目标市场营销战略PPT课件.ppt

第八章 目标市场营销战略通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。开篇案例开篇案例:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略 中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4%。到1993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。其细分策略如下：重新定位原来的“高生”牌啤酒，美其名曰“啤酒中的香槟”吸引了许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数30%的狂饮者消耗的啤酒量占到了80%。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达10年之久。开发7盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为成功。推出“LIFE”牌低热量啤酒。虽然1970年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE”啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒和多了不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了1/3热量的“LIFE”啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更想真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。推出高质量的 超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。现代营销三步曲 STPSEGMENTINGSEGMENTING市场细分TARGETINGTARGETING目标市场选择POSITIONINGPOSITIONING市场定位STP的步骤第一节 市场细分一、市场细分的产生和发展（一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国）提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。（二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场。（三）市场细分的基础 消费者需求的差异性是市场细分的内在依据消费者需求的差异性是市场细分的内在依据企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外依据依据.市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 营销战略思想的发展的三个阶段：1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T T型轿车”通用汽车：（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）为合适的人生产制造合适的车Buick SailBuick Sail.市场细分的层次细分市场A A细分市场B B临近细分细分市场C1C1补缺细分市场A A细分市场B B多元细分细分市场C C细分市场A1A1顾客定制细分市场A2A2细分市场A3A3细分市场B1B1细分市场B2B2细分市场C1C1细分市场C1C1统一市场 小思考小思考：下列哪一种情况属于大量定制营销：A A 色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B B 整形外科为顾客作鼻子整形 C C 理发师按顾客要求理发 D D 服装厂为大公司的职员量身定做制服 E E 房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅二、市场细分的意义分析挖掘市场机会。市场细分掌握目标市场的特点开展针对性营销活动，提高竞争能力三、市场细分的理论依据 人们的需求偏好可分为三种模式，人们的需求偏好可分为三种模式，同质型偏同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。好、分散型偏好、群组型偏好。同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好甜份甜份奶油奶油奶油（a a）同质偏好）同质偏好（b b）扩散偏好）扩散偏好（c c）集群偏好）集群偏好甜份甜份甜份甜份宝宝洁洁公公司司的的市市场场细细分分策策略略四、市场细分的标准地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；个性心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度 细分变量在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低.4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分2.按地理状况的市场细分1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分3.按心理的市场细分1）按生活方式细分2）按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情;3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味。4.按行为的市场细分1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。小思考：小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.1.牙膏 2.2.保健 3.3.童鞋 4.4.图书 5.5.彩电 6.6.冬装利益追求利益追求、年龄性别、收入职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等五、市场细分方法根据细分程度的不同，一般有三类方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。完全细分按一个影响因素细分单一因素法按两个以上因素细分综合因素法系列因素法子市场 子市场 子市场 12口人 34口人 5口人以上 1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表五、市场细分方法五、市场细分方法2 2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄消费者年龄、家庭人口家庭人口和收入收入，将家具市场分割成3636个子市场 。家庭家庭人口人口1-21-2人人3-43-4人人5 5人人中中低低高高收入收入25-3525-3536-5036-5051-6551-656565户主年龄户主年龄五、市场细分方法五、市场细分方法3 3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。五、市场细分方法五、市场细分方法服装市场高档装中档装低档装例：系列因素法五、市场细分方法五、市场细分方法城市乡村中青年服装老年服装儿童服装低收入中收入高收入中档装注意问题：从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。五、市场细分方法五、市场细分方法a b 市场细分的市场细分的一般方法一般方法牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆市场细分的要求可衡量性可赢利性可进入性可区分性六、市场细分的要求 小思考：小思考：一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A A 可赢利性 B B可衡量性 C C 可接近性 D D 可区分性 答案：C C第二节 目标市场的选择（Market TargetingMarket Targeting）引导案例：引导案例：SASSASSASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 2020世纪8080年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SASSAS）的CEOCEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SASSAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SASSAS开发了许多服务项目来适应，例如：为实现在陆上提供舒适服务的目标，SASSAS保证在欧洲和美洲城市的SASSAS宾馆可以直接定座；SASSAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SASSAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SASSAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。一、三大目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略集中性营销策略细分市场1细分市场 2细分市场3细分市场 1细分市场 2细分市场 3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合 1公司市场营销组合 2公司市场营销组合 3市场A.无差异营销 B.差异营销C.集中营销细分市场三大目标市场策略的区别和联系 无差异营销策略与差异性营销策略都力图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者则是在市场细分的基础上生产多种产品，采用多种营销组和策略，以开拓各个细分市场。差异性市场策略与集中性市场策略都以市场细分为基础，所不同的是前者要进入许多细分子市场，后者则以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。二、目标市场选择（模式）（一）单一市场集中化：最简单的模式是公司只选择一个细分市场,集中营销。（二）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。（三）产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。（四）市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。（五）全面进入：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖 P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3巩固练习游戏三、选择目标市场应考虑的因素第三节 市场定位（Market Positioning）古语说：“攻心为上，攻城为下”。案例引导：力波啤酒案例引导：力波啤酒“喜欢上海的理由喜欢上海的理由”“上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。/力波啤酒，喜欢上海的理由！”2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”征服了竞争激烈的上海啤酒市场。1998年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民了啤酒饮料公司，生产力波和虎牌啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，1931年成立。上市之初，广告主打“力波啤酒，的确与众不同。”成为20世纪80年代的一句广告语。1995年，“力波啤酒，上海的选择”把力波语上海这个心目种向往的大都市联系起来。上海啤酒市场概况 2001年16月上海啤酒市场的头三把交椅为三得利、力波、青岛啤酒。竞争异常激烈。从消费者行为来看，中国人最爱喝自己地区的啤酒，北京人喝燕京，沈阳人喝雪花，广州人喝珠江，哈尔滨人喝哈啤。每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象在世界上十分罕见。这也许是力波啤酒最终大打本地品牌的重要原因。竞争对手 1996年，三得利进入上海，凭借其常年积累酿造技术，第二年便成为抢手货，第三年成为上海第一品牌。其成功得策略主要有：主攻家庭市场，发展合适的本土策略；首推上海消费者偏好的清爽口味；高成本构筑竞争性利益”纯天然矿泉水酿造；广告攻势较强”想喝就喝三得利。”简洁明了。力波对策准确定位品牌核心力波对策准确定位品牌核心1、男人的故事 1999年，力波有奥美广告代理发展“上海男人本色”系列广告。奥美从这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光点。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感。广告拍摄了系列“上海男人的故事。”元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位心灵手巧的好父亲而倍感自豪。广告语：有了你生活更有味道”力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。整个广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，给人的感觉过于”温情、软弱，与当代新上海人的价值观有些出入。所以效果未达到预期目标。2、上海真男人2000年6月，力波重金动用有“上海真男人之称的徐根宝未广告代言人，演绎了一场激昂的足球故事。广告语：我喜欢挑战，我不给自己留后路，我要塑造中国的曼联，不搏不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。结果证明“重口味。使用父亲级的人物是错误的策略，与年轻一代的距离走得更远。3、喜欢上海的理由2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行了一系列改革。亚太中国区域总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”力波应塑造一个年轻活力地，充满国际感的新力波形象。最后确定为力波啤酒喜欢上海的理由。结果力波上海市场分额迅速增长，2002年比2001年同期增加20以上。一、市场定位 目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象。这里所指的是“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，是指在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。IBM 蓝色巨人 雀巢 温馨家庭 联邦快递（Federal Express）迅速二、市场定位的步骤确定本企业潜在的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示其独特的竞争优势。竞争对手的定位需求满足程度我能做什么管理、开发、采购、营销、生产广告宣传、纠正偏差三、市场定位方式（策略）定位策略避强定位迎头定位重新定位两种基本定位策略1.迎头定位：将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。条件:市场容量大；此时的市场定位与企业实力相称；本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。2.避强定位：独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量；企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；生产经营这种产品在经济上可行百事可乐的市场定位策略1919年诞生的百事可乐以“出生牛犊不怕虎”的胆量，与可口可乐展开了激烈的较量。尽管可口可乐财大气粗，但百事可乐在竞争中从来不甘拜下风。百事可乐考虑到两种产品都是可乐，在口味上无明显的区别，如果想扩大产品的销售市场，只有在广告宣传上独辟蹊径，百事可乐在广告上采用什么方法才成为世界上唯一能够与可口可乐相抗衡的碳酸饮料，使事业发展蒸蒸日上的呢？寻求差别。百事可乐公司作了一次市场调查，列出了诸如：“在软饮料中，你最喜欢哪一种？”“你喜欢百事可乐还是可口可乐?”，调查结果可口可乐给人一种古朴、厚重、保守色彩，而百事可乐还是新生儿，赋予创造的朝气，积极向上，勇于进取色彩。百事可乐就发挥新产品的优势，确定“新”就是今后百事可乐的发展趋势。广告定位。广告核心就是要在美国公众尤其是年轻人的心目中注入百事可乐是美国社会中“新一代”人的象征。在新这个大的方向指导下，百事可乐公司又在广告上创造了许多崭新的小主题，迎合了新一代年轻人独立自主，富于挑战的心态，充分体现了自己的风采。最后，百事可乐公司终于确定了自己的广告主题，“百事可乐，新一代的选择”。创意新颖。百事可乐亮出了“杀手锏”，为了迎合人们爱幻想的心理，抓住观众注意力和好奇心，播映了一系列的想象丰富的广告片。如“地下室来客”一位母亲曾责怪它的女儿喝百事可乐太多了，而当小女孩回到自己的房间时，她则告诉衣橱的外星人朋友，别喝得太多。整个广告充满了雅气和友爱，同时也向世界宣布百事可乐已经占领了外星球的市场。选择对象。百事可乐把它的观众群体和购买者的重点控制在年轻人这个范围内，而且利用不甘寂寞的青春心态产生共鸣，从而烘托出广告的效果。点睛之笔。百事可乐在做广告时，紧紧地追随者新时代变幻着节奏，恰到好处地利用了明星的社会效应为自己做了大量极为有效的宣传工作，百事可乐公司巧妙地利用了名人社会影响，不失时机地为自己做广告。例如，百事可乐公司向大家隆重推出了歌星来昂内尔。里奇。代表了从节奏、感情和风貌而扩展的新一代的人，并运用了一批新一代在各方面都崭露头角的人物做广告，从而极大地增加了其市场上的知名度。其它的产品定位策略选择1属性定位。2利益定位。3用途定位。4用户定位。5产品种类定位6质量价格定位。例题例题 定位方法定位方法 某服装企业F F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：A A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等 B B、C C企业：低档面料，式样保守的服装，B B占份额中等、C C较小 D D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 E E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 F F企业怎么办？高档面料低档面料式样保守式样新颖DAEBC绘出定位图绘出定位图四、要避免四种主要的定位错误定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传定位混乱购买者对品牌特征感到困惑。原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁。Lee牌牛仔：“贴”近目标市场 众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levis，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。1889年，亨利.大卫.lee在美国推出的一条lee。此后不断创新，创下了数个第一：1911年，lee推出第一条吊带牛仔裤，1926年，推出第一条拉链牛仔裤，1992年以一条长达23米的巨型牛仔裤载入吉尼斯世界记录大全。1996年10月，lee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略导这一历史经典。在美国牛仔裤市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年来牛仔裤一直北公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略。Lee抓住这一契机，将目标市场定位与女性。对这一市场的主体2544岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），并未这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider).这一产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。迎合了女性的审美心里，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装也的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为lee的成功奠定了基础。FitFit：创意焦点：创意焦点在牛仔裤市场上其他厂商大多采用说服型广告，要么宣传资的品牌“领导潮流”，要么说自己品牌“最漂亮”、“高品味”等，而leelee雀抓住“贴身”这一诉求点。“如果你和大多数的美国人一样，衣柜里方了3 3条和4 4条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次都能穿上它。”这只不过是leelee众多广告中的一个，他们的共同之处便是leelee的“贴身”。创意改变，陷入误区创意改变，陷入误区LeeLee的广告仅播出很短的时间，便遭到了公司的中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者购买的是时装，大多数牛仔服装的广告在宣传产品的时尚和品位，而leelee的广告却避开时尚宣传“贴身”，他们认为这反映了leelee广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。LeeLee接受了这一建议，将目标市场重新定位于18183434岁的年轻女性，并要求广告公司重新制作新潮导向的广告。广告播出后，受到了中间商的赞誉。这的确是一件真正生动有趣的作品，而失败之处在于这种随波逐流的广告没能准确把握lee lee 的个性。这则广告在电视和媒体上使用了2 2年，leelee销售陷入了困境。重返“Fit”Fit”经过对25254444岁的女性市场的研究，得出了以下的结论。这些女性对牛仔服装情有独钟。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿你在服长大的，看到牛仔服就会令他们追忆似水年华，牛仔服是她们青春成长的见证。贴身是这些女性最关心的利益。调查表明，女性平均试穿1616件牛仔服才能选中一条称心的。结果女性对买到贴身的牛仔服失去信心。在一片抱怨声中，只有leelee口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的服装。重返“fit”fit”获得成功。第四节 市场定位战略引导案例：“夜宁”感冒药的定位策略维克制药公司发现一种能够治疗感冒的糖浆，不但能消除喉咙的痰，也能止住泪水，它的副作用是服用后昏昏欲睡，假如服用后必须工作或架车，那就是问题产品了。维克制药公司的人不但没有将这个结果废弃不用，倒想出一个绝妙的方法，他们认为，假如糖浆会让你昏昏欲睡，那么何不将这种感冒药定位为夜间使用的感冒药？广告主要强调它是“第一种夜间使用的感冒药”就可以了。因为这种糖浆是史无前例的新产品。公司为这种产品去了一个能对传达定位感念特别联想的名字“夜宁”。果然不出所料，夜宁成为维克公司最成功的产品，名列感冒药销售榜首。一、差异化的定义我需要做些什么，才能使顾客分清我的产品和其它公司的产品呢？所谓差异化策略，是指企业在产品或服务上追求个性，形成与其他竞争对手显著区别，并利用这种区别，创造富有竞争优势的战略行动。差异就是力量厂商资源的有限性顾客需求的无限性和差异性差异化可以创造垄断二、差异化的原因三、差异化策略差异化策略服务渠道产品人员形象促销产品差异旅游市场风景休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机特色小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻“白加黑”产品差异化策略 短短的180天时间，“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了15的市场份额，销量达4万箱，创造了产值1.6亿。它的成功首先是产品创意上的差异化。一个偶然的机会，江苏盖天力制药股份有限公司的一位工程师访美归来，在闲谈中谈到了美国的一种感冒药，白天合晚上用组合成分不同的片剂，说者无意，听者有心，盖天力老总徐无为顿时来了灵感，能不能洋为中用，开发一种新型感冒药“？当时，市场上的感冒药不下几十种，在市场上站稳了脚跟的知名品牌也有10余种，在这种情况下开发感冒药，竞争压力相当大。盖天力决定哟哦那个一种全新的思想来研发这一产品。他们先后召集了近百次专门会议，提出了各种方案，最终筛选出一套完整的产品概念创意方案。这套独特的产品感念创意方案最后以”白加黑“命名，意为白天和黑夜服用组合成分不同的片剂。白色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起瞌睡的扑尔敏成分。广告的口号“治疗感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。”有形产品差别化 1、特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。2、工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。3、一致性的质量。一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。4、耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。5、可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标 6、易修理性。易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理 7、式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。8、设计。一种整合的力量。前面所有的品质都是产品设计的参数。思考：如何针对洗衣粉这种产品进行市场细分？案例：宝洁公司洗衣粉如何进行差别化 洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗衣过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。渠道差别化消费品制造商消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5形象差别化即使其他竞争因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，购买者也会作出不同的反应。品牌可以形成不同的“人性”，供消费者识别。1个性与形象。创造个性的工具有名称、标识、标语、标志、环境、赞助的各种活动项目等2标志。鲜明的形象应包括易于识别公司或品牌的一个或多个标志。3书面与听觉一视觉媒体。在公司或品牌个性的广告宣传中，必须带入已选选定的标志。4环境。生产或运送产品或服务的有形空间正成为另一种有力的形象宣传工具。5活动项目。公司可通过它所赞助的活动项目的类型来塑造个性。案例：伊利追求自然是时尚，远离污染更健康伊利生产的牛奶全部采用这样天然的牛奶，因此，自然香浓、爽滑。这样就给消费者留下了伊利的牛奶是不同于其他牛奶的印象，在有了第一步的品牌印象后，伊利的广告又紧跟其做中国伊利的全国性扩张战略，开始传递纯天广告：在广告上伊利并不想步国内很多企业的后尘，随便找一家广告公司做一做产品和形象广告就了事，如果要想成为国际化品牌，在形象上必须打造一个代表潮流和品质的品牌，并给消费者留下深刻印象。为此，伊利请国际知名广告公司，知名的品牌管理专家-奥美国际公司来为其进行广告创意和品牌策划。首先，前期的广告主要以突出伊利奶源的不同为诉求。向消费者倡导因为伊利的乳牛不同于圈养的乳牛生长空间狭小，一头挨着一头，而是放养在没有污染的伊利天然大牧场上，它们抬头看见的是蓝蓝的天，低头看见的是绿绿的草，不要以为动物就不需要舒适的环境，有调查表明，牛在它极不情愿时被挤出来的奶是含有酸物质的，所以不好喝。而天然牧场上的乳牛在身心自由地发育成熟时，挤奶已是它的一种乐趣，这时挤出的奶是不含酸物质然和绿色食品的概念。广告语为心灵的天然牧场，并在城市主要的车站打做路牌广告，这一举措十分奏效，因为 生长在城市中的人渴望纯天然，渴望大自然，渴望无污染，伊利正是迎合了消费者的这一心理，倡导为了保证消费者能喝到来自内蒙古天然大牧场真正香浓营养的伊利纯鲜牛奶，坚持纯天然品质，伊利在全国乳业首创独一无二的绿色优质奶源基地。一方面内蒙古大草原为我们提供了无污染、纯天然的奶牛生长环境：那里有清澈的泉水，丰美的青草和新鲜的空气。另一方面，伊利的天然大牧场全面采用科学管理，我们的奶牛是经过严格挑选的优良品种，每个都有自己的名字、档案、专职医师和营养师，保证乳牛健康成长。在伊利得天独厚的天然牧场上，近万头伊利纯种奶牛自然放养，快乐的乳牛产出的牛奶自然品质不凡！服务差别化 1、送货服务。送货服务是指公司如何将产品和服务送到顾客手中。它包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度。购买者经常选择能按时送货的供应商。2、安装服务。重型设备的买主都希望供应商能提供良好的安装服务。3、顾客培训服务。顾客培训是指对购买者的职员进行培训，让他们能正确有效地使用供应商的设备。4、咨询服务。咨询服务是指销售商向购买者免费(或收取一定费用)提供资料；建立信息系统；给予指导等。5、修理服务。修理服务是指公司向产品购买者提供的修理项目。6其他服务。公司还可发现许多其他途径来区分服务和服务质量，增加产品价值。西南航空公司的战略定位u目标市场，对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；u需求：减少门到门的旅行时间、轻松活泼的旅行生活、低费用的旅行费用；u西南航空公司的独特策略：中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐不提供航班间行李寄存核查标准的737737班机 不设高级服务仓，只有经济舱。西南航空公司战略活动体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线中等城市间短途飞行（美国西南部休斯敦-奥克兰-达拉斯）用较少的飞机实现频繁的飞行起降（2525分钟，其他4040分钟）不提供订座（减少中间环节的费用）不提供机上用餐（加快清理时间和减少工作量，取消机上餐饮设备，可加6 6个座位）服务人员从标准配置的4 4个减少到2 2个“一人年薪为4 4万4 4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一”；不提供航班间行李寄存核查标准的737737班机（维修工作的标准化）不设高级服务仓（3 3排33个=9=9个座位），增加4 4排66个=24=24个座位效果：办理登机时间比别人快三分之二机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元人员差别化通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。训练有素的员工应能体现出下面六个特征：1、胜任。员工具务必需的技能和知道。2、礼貌。员工对顾客的友好，充满敬意，能为顾客着想。3、可信。员工值得公司的信任。4、可靠。员工能自始至终准确的提供服务。5、反应敏捷。员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应。6、善于交流。员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。原原 则则差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性1.你不可能为所有的人做同样的东西并从中获利，为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力；2.STP营销是个战略层面的课题，你必须深入、系统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节省；3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿；4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。本章结语