网络营销重点整理.doc

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第一章 网络营销概述
1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
2、网络营销带给传统营销的冲击和变化
（1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念
网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。
（2）、对传统营销品牌策略的冲击
传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题
（3）、对价格策略的影响 －不利于价格歧视的执行
（4）、对传统营销渠道的冲击 －对中间商的作用会有影响
（5）、对传统营销方式的 － 网络广告可以消除传统广告的障碍
（6）、对营销战略的影响 ——对营销竞争战略影响 其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响
虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性

第二章 网络营销环境
1、网络经济的特性
（1） 边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象）
（2） 网络经济的公益性
（3） 网络经济的快捷性
（4） 网络经济的高渗透性
（5） 网络经济的直接性
2、网络市场细分
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。
*3网络市场细分的作用
（1） 有利于分析网络市场，开掘新市场。
（2） 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
（3） 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
*4网络市场细分的原则
可衡量性 实效性 可接近性 反应的差异性 稳定性
注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。

第三章 网络营销理论
1、基本理论：
（1） 直复营销理论
直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
（2） 整合营销理论
整合营销：是企业面对复杂的市场环境，通过对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
（3） 柔性营销理论
柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源，以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。
（4） 关系营销理论
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第四章 网络营销产品策略
1、网络营销产品内涵
网络营销产品：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
2、网络营销产品层次
(一)核心利益层：是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。
(二)个性化利益层：是指网络目标市场上，每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。
(三)附加利益层：称延伸利益层，是指消费者选择上 购物希望得到的一些附加利益的总称。
(四)潜在利益层：
是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。
(五)产品形式层：
是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。
3、数字产品
数字产品是指在网络经济中交易的可以被数 字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。
4、网络营销产品的生命周期（相对于传统产品）有何特点？针对各特点采取什么策略？
产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。
网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样，也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期
导入期的市场特点和网络营销策略
市场特点：
① 消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，需求有限
② 产品技术、性能还不够完善，生产成本高
③ 销售渠道的不畅导致销售费用较高
④ 市场上竞争者较少
营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传，扩大新产品的知名度和影响力，鼓励消费者试用，吸引中间商。还可以采用传统营销策略，即快速撇脂战略，缓慢撇脂战略，快速渗透战略，缓慢渗透战略等。
成长期的市场特点和网络营销策略
市场特点：
① 产品已经定型，技术工艺已经成熟
② 营销渠道有所增加，市场占有率得到增加
③ 消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快
④ 生存的批量化使成本降低，但市场开始涌现大量的竞争者
营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点，充分拓展市场空间，将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售，达到快速占领市场的效果。还可采取差异化战略；可以调整价格，拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场。
成熟期的市场特点和网络营销策略
市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，并进入一个相对稳定的时期。
营销策略：“产品价格+促销策略”，一方面，增加广告，扩大贸易和与消费者接触的机会，降低价格，开展销售促进活动；另一方面，为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算，在旧产品的基础上不断改进质量。
衰退期的市场特点和和网络营销策略
市场特点：产品销售量开始迅速下滑，消费者兴趣已完全转移，企业无利可图。
营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品，收回资金，将营销重点投入到新产品的研发上来，并为新产品销售铺平道路。

第五章 网络市场调研
1、网络市场调研的特点
（1） 及时性和共享性
（2） 便捷性和低费用
（3） 交互性和充分性
（4） 调研结果的可靠性和客观性
（5） 无时空和地域的限制
（6） 可检验性和可控制性
2、网络直接调研的类型
根据采用调研方法不同，可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调研法。
按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。
3、网上收集二手资料的方法（间接调研法的类型）
（1） 利用搜索引擎收集资料 　　
（2） 利用公告栏收集资料
（3） 利用新闻组收集资料 　　
（4） 利用E-mail收集资料
*4、市场调研报告的结构
题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言（调研报告的目的）、主要的结论（一系列简短的陈述）、调研采用的详细细节、调研结果（正文、表格、图表）、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附 录

第六章 网络营销价格策略
1、网络营销定价的特点
（1）、全球性（2）、价格趋低化（3）、定价弹性化（4）、价格透明化（5）、价格动态化
2、网络营销定价策略有哪些
（1）、免费价格策略（2）、低价定价策略（3）、个性化定价策略（4）、拍卖定价策略
（5）、动态定价策略（6）、使用定价策略
3、网络营销定价策略各类的特点
（1）、免费价格策略
免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。它主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。能够吸引住顾客，进而挖掘其潜在市场。
（2）、低价定价策略
借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。
可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略
（3）、个性化定价策略
是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
个性化定价的优点：
A. 避免企业陷入激烈的价格竞争
B. 提高顾客对产品的满意度
C. 增强了企业的灵活性
（4）、拍卖定价策略
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价
（5）、动态定价策略
动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素，在网上设立自动调价系统，迅速、频繁地自动进行价格调整，为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价。
动态定价的优势：
A. 动态定价策略可以和个性化定制策略相结合，加强企业对目标顾客的定制化服务。
B. 动态定价策略可以为企业带来竞争优势。
C. 动态定价策略可以降低企业库存过多的风险。
（6）、使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求

第七章 网络营销渠道策略

1、 网络营销渠道：
含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能
特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉
类型：网络直销，企业通过网络直接分销渠道直接销售产品
网络间接销售，借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构
2、 渠道冲突处理的方法：
（1） 企业应进行全方位的营销目标管理。主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等。
（2） 进行合理的渠道设计。包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计，以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计。
（3） 构造有效的渠道沟通机制。包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等。
第八章 促销
1、 网络促销：
特点：(1)网络促销活动是通过网络传递有关信息
从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。
(2)网络促销活动是在虚拟市场上进行的
从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。
(3)网络促销活动是在一个开放的市场上进行的
形式：（1）广告促销
（2）营业推广（销售促进）
（3）人员促销
（4）公共关系?
2、网络公关
概念：以网络为依托，运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动。
主要形式：(1) 站点宣传
(2) 网上新闻发布
(3) 栏目赞助
(4) 参加或主持网上会议
(5) 发送电子推销信
3、网络广告
概念：网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广

第九章 企业网站
1、企业网站建设的一般要素
• 网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等。
• 网站内容：网站向客户提供的所有信息。
• 网站功能：技术支持
• 网站服务：网站可以提供给客户的价值
2、 网站推广的方法
（1） 通过传统媒体推广网站
传统媒体包括：
Ø 广播、电视
Ø 报纸、杂志
Ø 户外广告
Ø 公司印刷品
（2） 通过网站推广网站的方法
搜索引擎
• 电子邮件
• 资源合作
• 信息发布
• 病毒性营销方法
• 快捷网址
• 网络广告
• 网站链接
• 新闻组
3、 网站访问统计基本指标（了解，知道每一种怎么回事）
（1）网站流量指标 常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：
• 独立访问者数量(unique visitors);
• 重复访问者数量(repeat visitors)
• 页面浏览数(page views);
• 每个访问者的页面浏览数(Page Views per user);
• 某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次
数等。
（2）用户行为指标
用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：
• 用户在网站的停留时间;
• 用户来源网站(也叫“引导网站”);
• 用户所使用的搜索引擎及其关键词;
• 在不同时段的用户访问量情况等。
(3)用户浏览网站的方式
用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：
用户上网设备类型;
用户浏览器的名称和版本;
访问者电脑分辨率显示模式;
用户所使用的操作系统名称和版本;
用户所在地理区域分布状况等。

第十章 搜索引擎营销
1、概念
搜索引擎营销(Search Engine Marketing, SEM) 就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
2、特点：
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分
搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
3、目标层次
存在层:增加网站的搜索引擎可见度
表现层:搜索结果排名位置有利
关注层:提高用户点击率
转化层:获得顾客
影响搜索引擎效果的主要因素
（1）网站设计的专业性
（2）被搜索引擎收录和检索的机会
（3）搜索结果对用户的吸引力（检索结果被用户发现并点击的情况）

十一章 博客与RSS营销
1、博客营销：博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，
利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的
营销活动。
2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的
网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销
具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.

十二章 网络广告
1、特点：(1) 交互性强
(2) 具有灵活性和快捷性
(3) 广告成本低廉
(4) 感官性强
(5) 传播范围广
(6) 受众针对性明确
(7) 受众数量可准确统计
2、主要形式：（1）旗帜广告。旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告。
（2）按钮型广告
（3）文字链接广告
（4）移动图片广告
（5）弹出式广告
（6）分类广告。指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告。
（7）主页型广告。是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告。
（8）网站POP广告。
（9）交换式网络广告。指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告。
（10）文本广告。指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告。
（11）关键词广告
3、网络广告与传统广告区别：
沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者，沟通具有互动性；沟通模式
紧凑，效率更高。而传统广告是大面积播送，单向流通，非交互，有 时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制，发布范围广，传统广告有时间性、地区性、专业性。
信息容量：网络广告信息容量不受限制，传统广告受媒体时间和版面限制
交互性：网络广告信息互动传播，传统广告是单向传播。
注意力：网络广告受众关注度高
对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群，传统广告对象是全民性的。
发布：网络广告既可自行发布，也可通过广告代理商发布，传统广告只能通过传统代理制实现。
成本：网络广告成本相对低
视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视 觉等方面的完美统一。传统广告仅提供静态的图文信息，广播只提供声音信息。
灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动，全天候即时将最新的产品信息传播给消费者，传统广告信息发布很难更改，改动的经济代价大。
效果评定：网络广告不需要人员参与，得到的反馈更符合消费者本身感受，信息更可靠更客观。传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价，时间性不强，主观影响、人力物力限制，评测结果往往和真实情况相差很远。
可编辑修改