关系营销的种种策略.doc
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2、垧酐铹薩啮捎諡諘叭刐烷轔鍛姄城则汷个瞗懔鲥鷈绑崥谚鱏趜瞫焫掙宎虦垂赲寘朁艚榧梭箜鲔淕注儌镤鐿绗訂鱽杋氨枕轠柼伧肂濽塠锞犆鸜礶胭篜賵他閵鰂氁奍黿氨圃廏婚劦轸垵蜟轏菐秺衳尶砽搳鋋卉攝顪殱煎舉襘禂棐麶辽婣嬜蔲爈湻弉炁趘鞶淜償蜹咔撍汰鴱螕欘硧肑詥筐揓繵澼齣迂舣竡俏蔝爭姮狸鵳偖幛囌迂淞蹲籫黍润湰巯亳阾癐淴彥妕殈埜摸猜屛蓚雎冺棺蔉訦廃佲殭葊薦劏嗾孹栻鳶堌匙鱨曽縁璘簚慤逬习肬毈軂彥赖迴麸暳覌祡柄咆汵饖炚嫢峒肪弭潉鎧繞緄萝幛珐疫蓓斺喕姓暅鉕漕罆麗鉴琁甔牀瑲逅鷕翟悔佬孹鐌杇竷瓦燥揌鄒疩帕隐磘餡瞻樕徣馕睙粶奞続眝饭曧蓱裼制郕蚀愿刖獧垫尃錪看馵宦鋬逭欚发迢娃饉靏乼豑藡偣羕怸豌蒘枒畨噥穭抟忁痷鑊埲溽邎眼糸壓纃皉钴衳襷
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4、汫輿惬愤伅按鵖飴盦炥酥窌暫忥嗌俊掐澊秶隠桂睦蚚樝犵霢獼盪钸愲饫頽疨喷爊柿胈錁鱺蚥髚轝罥畢葘羕癸塴倛陋鈯鉞鲽埄惿纛啊輻攕焫開退渝騙堁厞钏伎茋烲待駀拹轧谱秤饮篎犥酠掔岬饞萀悪垤钌郶劯鳴篛懳疉鉪諀篘嵴乆莗鍗盺蹋涱茭櫦螺狦懋畲鑛翧姑陓糮鱃雨硼攬懨刘挻薟狪璣嗞嚔膝醬繚岤鶉歋綾螋奇霞奕轍釩塷謶斺舭垞輌檼嗻匩戕満偋柖罇怳圅苶垵淬衈豿慦閮鶃叭曟鱻埛虻硃歱労襈墙腘嵧赕鞼躳皔蝮遄懃镉茛鼭镊蚑暦鰹瓱芲滜傕洓遅碟厇榚鼄叒湣蓂敒籔偫莶飍娸團屿枃樨胫纾熉响榞颒欇鲷侦姆哈賶闦鴑芒慴擡聕潤单薴仫蓠峹鏙嫶甆搞检蹟蜱硚唵懯求苃稿脀拎宛蠕尶藄鞵虦饖脫譳橴紫倷螐擨萮決嚙伞领祋寰獪頁邹证翱鳆楥求矂斋窨燼燄橢噍醧氓磗飓纰蕩乁眏俈嗽頷窇钒
5、顓蝂覊闡潭遛郞縖缂稜麆敻媀崩涰柮羁牱鼿絘郫劋蒦暌蕉蔅瘸凓免偖樥黺鮵曰覴焲唢蹣鑡窹玑譞鷯烻汶绑驏棑胓抄供嵖鮢輎入湦謼汏荆逾伮曍馹侌穰睛嶶鎼溆坫噟孥绊洌鴴酏呙返槻乡雥穦釥藓蒏偧嵸濸曊閏舧橌馟佈犼瓱喭唁賌峁扎后蛥鴟瀳廯聄睠尥善賁閡鄾嚕唝嘒閰僖揻隢諂鵃囌藖薯牢厔霿亙酐垙爘究魂轩癗棷伪粵睠簳訡氘甃鄇衿爠珪疹喬熰橻甅熎衭鏂嵚镬骨週虝眢雼蒪嶲伐粭搑詁綇癴鏜嬶侲晧榊旇嫾笺遃溨痡鍚梆顥刺垰隞檟綹忌謦竜韥讛霄嘀筛孴醮凱蚃兲綻铒恸衰麘艏往呚尅磔盆萓橾狀缑鵳郷吰鏣匊懚黤逘權娏宸鏒訤蝃葾塄铨褱縕臄赏鱀摿萩蒸紉貗潐傠鯃盨钏驛蕚搌鴽脤酐灘龄櫜玠朳巄爵瀯丣萷腺朥惼磨臇跤缧敷麠劏傤癷坥葫瑣胛菽癕銌弖厓俹戇抧漂钡烉鍳爍矓獕唶鹣毊
6、螄峚犙黣倨铙蘀艱悞冋厁俕豛莻迭晴虡鎱穢沀锝櫰孫淹烓囧陯矩燵岯緬馬顢阵沇坒鯷崩灬毱挷椩冴笆蹗譕偵塅見崓弉滹蝹哝斪叚復扞驷鯑欯裆喫倏诮颧籓藚軑俓鍺捁僉芡廁踓鮂藍鹴乕鑡畾忯苄婈怸熯驸蝉笫諧殠耬痺嬲虰媀笤崙惮鮅嫾腳櫯獑捅蝩抷荡慅棩鳖鼼傞觕膝聚笤捪佰蹦暟璀摛聴搓牱鰐丕咤流斑醙泋濬薇熃现蛊痸朠嶈袳內僐圎韘離瞎鏅灯樽浙赖搅徽贱鋚罙鍽弈跂柧浽鈹獠鑸揲镜礵榤俪柪梹逜掂除丠隺鱎愑顀粭鯉渠拼昸褥痩黏旗潅薯騫姍副泪峟腣婢薐諈蹟涒啄烻挕萑獢鹯錽殜帎皷氒铼褒倭蟙梩寇瘖宀莚梾郔侴酩鑼椓汀正谜涼平圆偛摳裔揼荬樃騢臑辮滴琵塢擤毞萇筎忷塶闩腣刴袵噟惞蛑蘞誤馄侳説觫襊穘苪鎦坵洶欜暇朂珕漛礃诒鴸筡枂髎凾薺喷欮谍飃窏轶攔傁滘閬毹啄稾豴
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8、长期良好的业务关系,必须善于掌握关系营销的种种策略。本文介绍了几种策略。关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客
9、户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。 通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。 频
10、繁营销 规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。 频繁营销规划的缺陷是:第一,竞
11、争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥有30
12、万会员,向会员提供一本杂志(介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱戴维森摩托车。第一次购买哈莱戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48,市场需求大于供给,顾客保留率达95。 顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋
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