第章营销策划导论PPT课件.ppt
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1、营销策划营销策划-理论与实务理论与实务营销策划营销策划-理论与实务理论与实务四川农业大学商学院 张正杰 1营销策划营销策划-理论与实务理论与实务教学要求教学要求平平时成成绩:40%期末考核:期末考核:60%2营销策划营销策划-理论与实务理论与实务我们处于一个什么样的时代?我们处于一个什么样的时代?知识成为首要的生产要素的智本时代;知识成为首要的生产要素的智本时代;经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代;经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代;人类交往方式加速演化的时代;人类交往方式加速演化的时代;竞争合作共赢的时代;竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代;不断学习提升的时代
2、;创新与差异化致胜的时代。创新与差异化致胜的时代。3营销策划营销策划-理论与实务理论与实务第一章第一章 市场营销策划导论市场营销策划导论 第一节第一节 为什么学习营销策划为什么学习营销策划第二节第二节 市场营销策划概述市场营销策划概述第三节第三节 营销创意思维方法营销创意思维方法第四节第四节 怎样做好营销策划怎样做好营销策划第五节第五节 市场营销策的种类市场营销策的种类第六节第六节 营销策划方法营销策划方法4营销策划营销策划-理论与实务理论与实务思考并回答思考并回答问:做市:做市场营销最重要的是什么?最重要的是什么?沟通的技巧沟通的技巧?专业知知识?胆大胆大?心心细?不要不要脸?真真诚?愈挫愈
3、勇!愈挫愈勇!终会成功会成功?5营销策划营销策划-理论与实务理论与实务高手在民高手在民间http:/ 为什么学习营销策划为什么学习营销策划营销策划营销策划-理论与实务理论与实务一、开拓市一、开拓市场的思路的思路(营销 or推推销)推推销寻找客找客户-做拜做拜访计划划-拜拜访介介绍产品品-消除异消除异议-促成交易。促成交易。营销找准需求找准需求-提提炼卖点点-诉求求卖点(沟通点(沟通方式)方式)-推拉推拉结合(活合(活动支持)支持)-满足需求(物足需求(物质、精神)精神)-成功成功销售。售。二、用思路决定命运、从全局解决局部、用二、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理管理解决解决营销技巧。
4、技巧。-任何人都有需求、任何消任何人都有需求、任何消费都有目的。都有目的。7营销策划营销策划-理论与实务理论与实务推销与营销开拓市场的区别推销与营销开拓市场的区别思路思路出发点出发点围绕中心围绕中心开拓方法开拓方法达到目的的手段达到目的的手段推销推销工厂工厂产品产品大力推行大力推行通过销售产品获得通过销售产品获得利润利润市场营销市场营销目标市场目标市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销通过满足顾客的需通过满足顾客的需求获得利润求获得利润8营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 市市场营销学学是是一一门经营哲哲学学,营销策策划划是是市市场营销学的一个分支。学的一个分支。毫毫不不犹犹豫豫,今今天天能
5、能够取取得得胜利利的的公公司司必必定定是是那那些些能能够使使他他们的的目目标顾客客能能够得得到到满足足,并并感感到到愉愉悦悦的的公公司司。这些些公公司司把把市市场营销看看成成是是公公司司的的整整体体哲哲学学,而不而不仅仅是某一个部是某一个部门的的职能。能。飞利浦利浦科特勒科特勒 营销管理管理第二节第二节 市场营销策划概述市场营销策划概述9营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 营销策策划划学学是是一一门交交叉叉学学科科,涉涉及及多多学学科科体体系系的的内内容容,如如策策划划学学、营销学学、管管理理学学、心心理理学学、经济学学等。等。营销策策划划学学不不仅仅是是营销学学和和策策划划学学的的简单的
6、的相相加加,它它是是研研究究营销策策划划的的一一般般原原理理和和营销策策划划的的规律律,为营销策划奠定理策划奠定理论基基础。营销策划学是一策划学是一门使用性非常使用性非常强的学科。的学科。10营销策划学营销策划学营销策划营销策划-理论与实务理论与实务一一、市、市场营销策划的概念策划的概念“策策”,最早同,最早同“册册”,成,成编的的“竹竹书”:“鞭打、鞭打、策策动、催促、催促”后来延伸后来延伸为“策划、打算、策划、打算、谋略略”。孙子子虚虚实篇篇“策之而知得失之策之而知得失之计”“划划”,在辞源中的解,在辞源中的解释为“筹筹谋,计划划”。思考:思考:策划与点子、决策、策划与点子、决策、计划、划
7、、战略、略、规划之划之间的的区区别。11营销策划营销策划-理论与实务理论与实务策划与计划策划与计划策划策划计划计划必须有创意必须有创意不需要创意不需要创意无中生有、天马行空无中生有、天马行空范围一定、按部就班范围一定、按部就班掌握原则和方向掌握原则和方向处理程序和细节处理程序和细节What to doWhat to do(做些什么)(做些什么)How to doHow to do(怎么去做)(怎么去做)活的,变化多端活的,变化多端死的,一成不变死的,一成不变开创性开创性保守性保守性挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小需要长期的训练需要长期的训练只需要短期的训练只需要短期的训练12营销策划营销策划-
8、理论与实务理论与实务市市场营销策划是指策划的策划是指策划的主体(策划人)主体(策划人)为达到达到预定的市定的市场营销目目标,运用新的,运用新的营销思思维和方法,和方法,对整体市整体市场营销活活动或某一方面的或某一方面的营销活活动进行分析、行分析、判断、推理、判断、推理、预测、构思、构思、设计和制定具体和制定具体营销方案方案的的活活动过程。程。不同流派不同流派对于策划的定于策划的定义341.1.事前事前设计说2.2.管理行管理行为说3.3.决定决定选择说4.4.思思维活活动说5.5.全面界定全面界定说13营销策划营销策划-理论与实务理论与实务1 1、营销策划的定义要点:、营销策划的定义要点:营销
9、策划是一种营销策划是一种超前超前决策。决策。营销策划是集营销策划是集策略性和技巧性策略性和技巧性为一体。为一体。营销策划是解决营销过程中的营销策划是解决营销过程中的创意思维。创意思维。营销策划是杰出的创意营销策划是杰出的创意实现的可能性实现的可能性 =最大的预期效果。最大的预期效果。14营销策划营销策划-理论与实务理论与实务2 2、营销策划的特点、营销策划的特点 l主观性主观性 虽虽然然,营营销销策策划划所所依依据据的的信信息息都都是是客客观观的的、现现实实的的。但但经经过过了人脑的思维加工,就有了主观的烙印,表现为:了人脑的思维加工,就有了主观的烙印,表现为:1 1、不同个体对同一个信息的认
10、识是有个体差异的。、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。2 2、不同个体对同一信息的处理也不同。、不同个体对同一信息的处理也不同。3 3、在不同的情景下,同一主体对同一事物有不同的看法。、在不同的情景下,同一主体对同一事物有不同的看法。4 4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。15营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l超前性:超前性:“事不前定不可以应猝,兵不预谋不可以制胜事不前定不可以应猝,兵不预谋不可以制胜”策划的超前性主要表现在以下几点策划的超前性主要表现在以下几点 :1 1、营销策划是对未来环境判断并对、营销策划是对未
11、来环境判断并对未来未来作安排的行为。作安排的行为。2 2、营营销销策策划划是是一一种种判判断断。凭凭借借现现实实世世界界的的各各种种资资料料,进进行行抽象思维,通过一定的逻辑推理和创意,形成对未来的抽象思维,通过一定的逻辑推理和创意,形成对未来的预测预测。3 3、营销策划也是一种安排,这是、营销策划也是一种安排,这是“计划计划”的意思,形成可的意思,形成可操作性计划方案,使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀操作性计划方案,使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。眼的光。例如:格兰仕公司在例如:格兰仕公司在“非典危机非典危机”即将来临之际,以超前的眼光和融会贯通即将来临之际,以超前的
12、眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划,最终将危机变成潜在的商机。的谋略进行有效的策划,最终将危机变成潜在的商机。16营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l复杂性复杂性 营营销销策策划划是是一一项项系系统统工工程程,是是一一项项要要求求投投入入大大量量智智慧慧的的高高难难度度脑脑力力劳劳动动,是是一一项项非非常常复复杂杂的的智智力力工工作作。这这主主要要体体现现在:在:1 1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。2 2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验,因为:、营销策划需要大量的当前知识和直接经验,因为:(1 1)营销策划过程是一个动态的过程,需要与
13、当前的形势)营销策划过程是一个动态的过程,需要与当前的形势和环境相适应。和环境相适应。(2 2)营销策划需要进行庞杂的信息处理。)营销策划需要进行庞杂的信息处理。(3 3)营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。)营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。17营销策划营销策划-理论与实务理论与实务l创造性创造性策策划划的的过过程程其其实实就就是是创创造造性性思思维维发发挥挥的的过过程程,或或者者说说是是创创造造性性思思维维与与策策划划活活动动的的结结合合过过程程。创创造造性性思思维维是是策策划划生生命命力力的的源源泉泉,它它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。
14、策策划划是是创创造造性性的的思思维维活活动动。创创造造性性思思维维是是一一种种复复杂杂的的辩辩证证思思维维过过程,它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在:程,它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在:1 1、积极的求异性。、积极的求异性。2 2、敏锐的洞察力,作出新的发现和发明。、敏锐的洞察力,作出新的发现和发明。3 3、创造性的想象、创造性的想象4 4、活跃的灵感,是突破的关键,产生意想不到的效果。、活跃的灵感,是突破的关键,产生意想不到的效果。l系统性、可控性、专业性、规范性、科学性系统性、可控性、专业性、规范性、科学性18营销策划营销策划-理论与实务理论与实务营销策划是应付竞争的需要,
15、而不营销策划是应付竞争的需要,而不是实现欺骗的需要。是实现欺骗的需要。19营销策划营销策划-理论与实务理论与实务3 3、营销策划的作用、营销策划的作用l策划可以用来整合各种资源策划可以用来整合各种资源 用策划来创造一个市场,好项目不是找出来的,是策划出来的。l营销策划使企业能更好地定位于市场营销策划使企业能更好地定位于市场 现代的营销策划,基本任务是要找到市场的空档,为企业确立一个生存和发展的空间,并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候,优秀的营销策划能创造新的需求,发掘新的市场,这在当今的营销活动中已屡见不鲜。l策划可以策划可以“五出五出”出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络20营销策划
16、营销策划-理论与实务理论与实务l营销策划能使营销活动变得有计划营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划含有一定的计划性,它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案,企业的营销活动就变得有序,未来营销操作也就有计划可依,从而使整个营销活动有条不紊。l营销策划能在一定程度上降低营销费用营销策划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用,而如果进行营销策划,则能够对费用的支出做最优化组合安排,从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。21营销策划营销策划-理论与实务理论与实务二、市二、市场营销策划原理策划原理市市场营销策策划划原原理理是是指指营销策策划划活活动中中
17、通通过科科学学 总结而形成的具有理性指而形成的具有理性指导意意义和行和行为规律的知律的知识。1、基本原理、基本原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理2、连动效效应原理原理3、互、互动效效应原理原理4、口碑效、口碑效应原理原理5、心理学原理、心理学原理动机理机理论、感、感觉理理论、学、学习理理论、信念与、信念与态度理度理论22营销策划营销策划-理论与实务理论与实务6 6、具体构建策划思路的原理、具体构建策划思路的原理(一)聚众效应与分散效应原理(一)聚众效应与分散效应原理(二)点式效应与示范效应原理二)点式效应与示范效应原理(三)界限原理(三)界限原理(
18、四)稀缺市场原理(四)稀缺市场原理(五)价格尺码原理(五)价格尺码原理(六)美女效应原理(六)美女效应原理(七七)名人效应原理)名人效应原理(八八)形象代言人原理)形象代言人原理(九九)策划的市场细分与目标)策划的市场细分与目标市场原理市场原理23营销策划营销策划-理论与实务理论与实务24营销策划营销策划-理论与实务理论与实务25营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(一)聚众效应与分散效应原理(一)聚众效应与分散效应原理商家商家商家商家商家商家优点:人气旺,消费者选择余地大。优点:人气旺,消费者选择余地大。缺点:业主多,竞争异常激烈。缺点:业主多,竞争异常激烈。1 1、聚众效应原理:把同类商
19、家或产品汇集在一起,这样更能吸引消费者。、聚众效应原理:把同类商家或产品汇集在一起,这样更能吸引消费者。26成都最成都成都最成都营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(一)聚众效应与分散效应原理(一)聚众效应与分散效应原理商家商家商家商家商家商家优点:竞优点:竞争不激烈争不激烈缺点:人缺点:人气指数视气指数视具体情况具体情况而定而定2 2、与聚众效应相对,避免同类商家中产品汇集在一起,主要是为了减少竞争者。、与聚众效应相对,避免同类商家中产品汇集在一起,主要是为了减少竞争者。27营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(一)聚众效应与分散效应原理(一)聚众效应与分散效应原理3 3、策划实例研讨、
20、策划实例研讨(1 1)某人欲开一电脑店,如何选址?)某人欲开一电脑店,如何选址?(2 2)某商业企业欲开一个新的超市,但面临两)某商业企业欲开一个新的超市,但面临两种选择:一是有一个地方人气旺,但周围已开种选择:一是有一个地方人气旺,但周围已开了三家超市,并且有二家还是大型外资超市;了三家超市,并且有二家还是大型外资超市;另一个地方,人气不太旺,但靠近住宅小区,另一个地方,人气不太旺,但靠近住宅小区,直接竞争者少。如果你是该企业营销总监,是直接竞争者少。如果你是该企业营销总监,是选第一种还是第二种?选第一种还是第二种?28营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(一)聚众效应与分散效应原理(一)
21、聚众效应与分散效应原理(2 2)该原理运用的关键是根据产品特点和该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。消费心理而定。294 4基本结论基本结论(1 1)聚众效应聚众效应择多原则择多原则 分散效应分散效应择近原则择近原则营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(二)点式效应与示范效应原理(二)点式效应与示范效应原理1、点式效应原理点式效应原理就是就是在营销策划中,就是有意突出一点或几点,在营销策划中,就是有意突出一点或几点,然后用这些点来起带头作用。然后用这些点来起带头作用。2、示范效应原理、示范效应原理就是就是通过对某件事,某个人的重点影响,让他们来通过对某件事,某个人的重点影响,让他们
22、来起带动作用。起带动作用。30营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(二)点式效应与示范效应原理(二)点式效应与示范效应原理3、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用(1)以)以“点点”统领企业的经营战略统领企业的经营战略作为经营战略的作为经营战略的“点点”具有长期性具有长期性战略战略“点点”的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格案例:案例:1.世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃2.零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的“天天平价天天平价”战略战略31营销策划营销策划-理论与实务理论与实务32营销策划营销策划-理论与实务理论与实务33营销策划营销策划-理论与实务理论与
23、实务(二)点式效应与示范效应原理(二)点式效应与示范效应原理(2)设计商业推广中可供)设计商业推广中可供炒作的炒作的“点点”在某个时候有意识制造在某个时候有意识制造“点点”,以引起轰动效应,吸引人们的,以引起轰动效应,吸引人们的眼球,从而推销自己。眼球,从而推销自己。从产品实体的角度思考从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的设计产品的“最大最大”或或“第一第一”策划实例参考:策划实例参考:2003年年9月月四川省剑阁县四川省剑阁县首届首届“中国剑门豆腐中国剑门豆腐文化旅游节文化旅游节”推出了重推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。吨的豆腐巨无霸。
24、2004年年10月月“第五届重庆国际火锅文化节第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了期间德庄火锅造了一口一口“天下第一大火锅天下第一大火锅”。34营销策划营销策划-理论与实务理论与实务35营销策划营销策划-理论与实务理论与实务36营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(二)点式效应与示范效应原理(二)点式效应与示范效应原理从价格角度去制造吸引人的从价格角度去制造吸引人的“点点”某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外产品推广促销中设计吸引消费者眼球的产品推广促销中设计吸引消费者眼
25、球的“点点”可从各种各样的营业推广措施,如中奖、派送、馈赠等促销可从各种各样的营业推广措施,如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。手段中去筛选其亮点。37营销策划营销策划-理论与实务理论与实务(二)点式效应与示范效应原理(二)点式效应与示范效应原理4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面、利用点式效应原理应注意把握的几个方面(1)切忌盲目和随意,不应哗众取宠。)切忌盲目和随意,不应哗众取宠。(2)利用该原理对切忌模仿同类竞争者,否则很难吸引消)利用该原理对切忌模仿同类竞争者,否则很难吸引消费者眼球。费者眼球。38营销策划营销策划-理论与实务理论与实务 任何一个企业的产品,都有一个影响范围
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