第二节市场营销观念的演变及发展PPT课件.ppt
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1、市市场营销观场营销观念演念演变变生生产产观观念念l产产品品观观念念l推推销销观观念念l市市场场营营销销观观念念l社社会会营营销销观观念念1.1 1、生、生产观产观念(念(Production ConceptProduction Concept)时 间:19世纪末20世纪初。背景条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。核心思想:生产中心论重视提高产量与生产效率、降低成本。营销顺序:企业市场。典型口号:我们生产什么,就卖什么。如福特汽车公司“T型车”生产观念2.l 营销案例:二十世纪初福特汽车公司的营销观l l 今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而,在20世纪初,汽车在美国的生产量却
2、是非常有限,昂贵的汽车也只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?是福特汽车公司。l20世纪初,汽车是由技术工人手工打造而成,成本较高因而价格难以下降,拥有汽车是地位的象征,是少数人的特权。福特认为,高价位妨碍市场开拓,福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点,他们创造了第一条汽车装配流水线,输送带系统的使用大大节省了工人时间,降低了成本与价格。l 为了满足市场对汽车的大量需求,福特采用了当时颇具竞争力的营销战略,产品上只生产一种车型,即只生产T型车;只有一种颜色供选择,那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点,
3、几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产,用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国。3.福特T型车4.l 1908年冬天,T型车出厂后,美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、快速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后,它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求,而福特公司成为了美国最大的汽车制造商,到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额。l当然,福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性,没有及时适应消费者消费口味的变化而采取对策。于是
4、,在1920年代末期,福特在独霸廉价小汽车市场多年后,败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争,除了具备福特没有的舒适感外,雪佛莱产品质量更好,更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太喜爱他的T型车了,他固执地不改变车型,后来售价下降到仅190美元。到1926年,T型车销售量大幅下降,福特不得不承认T 型车时代的结束,1927年正式关闭了T型车生产线。l问题:该案例中福特汽车持有怎样的营销观念?该观念的优点与缺点是什么?5.2 2、产产品品观观念(念(Product ConceptProduct Concept)时 间:19世纪末20世纪初。背景条件:消费者欢迎高质量、多
5、功能、有特色的产品。核心思想:致力产品质量与品质提高营销顺序:企业市场。典型口号:质量比需求更重要。突出表现:“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”,弊端:忽视消费者的需求,易患“营销近视症”6.l案例:爱尔琴钟表公司的经营观念l 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势,但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于
6、购买那些经济、方便、新颖的手表,而且许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门。结果,致使企业经营遭受重大挫折。l思考题:l 爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念?7.3 3、推、推销观销观念(念(Selling ConceptSelling Concept)时 间:20世纪3040年代。背景条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。核心思想:运用推销与
7、促销来刺激需求的产生。营销顺序:企业市场。典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。8.l课本案例:一个注定要破灭的肥皂泡 秦池酒厂,重推销,造假,到失败。9.4、市场营销观念(Marketing Concept)时间:20世纪50年代。背景与条件:买方市场。核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序:市场企业产品市场。典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。10.以顾客为中心的观念市场营销观念市市场营销观场营销观念的四大支柱念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利性促促促促销销销销渠道渠道渠道渠道定价定价定价定价产产产产
8、品品品品顾顾顾顾客客客客消消消消费费费费者者者者企企企企业业业业11.l案例:宝洁公司和一次性尿布l 1956年,宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。l 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每
9、日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。l 1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产12.l品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。l 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产
10、品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。l思考题:l1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?l2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?13.l【简要评析】l 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和准确认识则必须以科学且充分的市场调研为基础。l 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先
11、开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关信息对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。14.l 宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费者需求、适应消费者需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销必须“在适当的时间、适当的地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费者需求的基础上追求企业长期合
12、理利润的基本精神。15.5、社会营销观念(Societal Marketing Concept)时间:20世纪70年代。背景与条件:资源短缺、生态恶化、环境污染等社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是对MC的补充和修正。16.以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益社会利益 消消费费者利益者利益企企业业利益利益利益利益结结合点合点17.(三)五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量,增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销
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