《本科市场营销IP讲》PPT课件.ppt

1.本讲主要内容本讲主要内容期末考核说明期末考核说明典型样题分析典型样题分析重点内容讲解重点内容讲解2.期期 末末 考考 核核 说说 明明一、一、考试形式：开卷、笔试考试形式：开卷、笔试二二、考考核核方方式式：采采用用平平时时作作业业和和期期末末考考试试相相结结合合的的办办法法，平平时时作作业业占占20%20%，期期末末考考核核占占80%80%。三三、试试题题类类型型及及结结构构：单单选选题题（2020题题，共共4040分分）;是是非非题题（1010题题，1010分分）;案案例例分分析析题题（2 2题，共题，共2020分）；分）；论述题（论述题（2 2题，题，3030分）。分）。3.四、命题原则：四、命题原则：考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九、第十、第十一和第十三章，占到八、第九、第十、第十一和第十三章，占到9595以上。第五章、第十四章、第十五章和以上。第五章、第十四章、第十五章和第十六章本次考试不作要求。第十六章本次考试不作要求。期期 末末 考考 核核 说说 明明4.五、关于复习的提示：五、关于复习的提示：1 1）复习要求：）复习要求：1.1.要要注注重重系系统统性性,把把握握本本课课程程的的中中心心内内容容和和基基本本体体系系,对对本本课课程程的的内内容容结结构构有有一一个个完完整整系系统统的的认认识识,而不应割裂体系而不应割裂体系,片面理解问题。片面理解问题。2.2.注注重重掌掌握握课课程程的的基基本本概概念念、基基本本原原理理和和基基本本方方法法。对此必须真正弄懂。对此必须真正弄懂。3.3.要要注注重重理理论论联联系系实实际际,能能够够用用学学到到的的知知识识分分析析和和解决问题。解决问题。期期 末末 考考 核核 说说 明明5.2 2）复习资料：）复习资料：A A、四次作业；、四次作业；B B、复习电子教案；、复习电子教案；C C、网上课堂中的有关教学信息、网上课堂中的有关教学信息。期期 末末 考考 核核 说说 明明6.3 3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？）复习中碰到问题，如何寻求帮助？1.1.网上课堂网上课堂BBSBBS讨论室，发贴子；讨论室，发贴子；2.MAIL 2.MAIL：;3.TEL 3.TEL：[phone] 872010301895784877618957848776期期 末末 考考 核核 说说 明明7.典型样题讲解典型样题讲解一、单项选择题一、单项选择题(重点看作业本上的重点看作业本上的单选题单选题)：1 1市场营销观念的中心是（市场营销观念的中心是（）A A推销已经生产出来的产品推销已经生产出来的产品 B B发现需要并设法满足他们发现需要并设法满足他们C C制造质优价廉的产品制造质优价廉的产品 D D制造制造大量产品并推销出去大量产品并推销出去 B8.典型样题讲解典型样题讲解 一、单项选择题一、单项选择题(重点看作业本上的单选重点看作业本上的单选题题)：2、“迪斯尼乐团的产品不是米老鼠、唐老鸭，迪斯尼乐团的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐而是快乐”，这体现的市场营销管理哲学是（，这体现的市场营销管理哲学是（）A、产品观念、产品观念 B、推销观念、推销观念C、市场营销观念、市场营销观念 D、社会市场营销观念、社会市场营销观念 C9.典型样题讲解典型样题讲解 二、是非题二、是非题(看网上放的是非题资料看网上放的是非题资料)：1 1、“金牛金牛”类的战略业务单位是高市场增类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位（）长率和低相对市场占有率的单位（）2 2、市市场场利利基基者者的的主主要要策策略略是是扩扩大大市市场场占占有有率。（）率。（）错错 错错10.典型样题讲解典型样题讲解三、论述题：三、论述题：1、何谓相关群体？相关群体对消费者有什么影何谓相关群体？相关群体对消费者有什么影响？请举例说明。响？请举例说明。2 2、何谓促销及促销组合？企业常见的促销手段、何谓促销及促销组合？企业常见的促销手段有哪些？影响企业促销组合的因素有哪些？试有哪些？影响企业促销组合的因素有哪些？试结合你自己熟悉的促销手段展开分析。结合你自己熟悉的促销手段展开分析。3、试根据你自己的亲身购买经历，谈谈复杂型、试根据你自己的亲身购买经历，谈谈复杂型购买行为（如购买房子、车子、电脑等）的购购买行为（如购买房子、车子、电脑等）的购买决策过程及企业的营销对策。买决策过程及企业的营销对策。4、什么是产品，完整的产品包括哪些内容？请、什么是产品，完整的产品包括哪些内容？请举例说明产品的完整概念。举例说明产品的完整概念。11.典型样题讲解典型样题讲解5、试以你熟悉的产品为例，论述企业是如何进、试以你熟悉的产品为例，论述企业是如何进行市场细分的？企业有哪些目标市场营销策略可行市场细分的？企业有哪些目标市场营销策略可以选择？试说明每种策略适用的条件。以选择？试说明每种策略适用的条件。6、何谓分销渠道？影响企业分销渠道设计的因何谓分销渠道？影响企业分销渠道设计的因素有哪些？请举例说明。素有哪些？请举例说明。12.典型样题讲解典型样题讲解四、案例分析四、案例分析应注意的问题：应注意的问题：案案例例分分析析题题必必须须理理论论联联系系实实际际，没没有有绝绝对的标准答案，但在回答时必须：对的标准答案，但在回答时必须：1）结合案例；）结合案例；2）运用所学营销理论；）运用所学营销理论；3）言之有理，能自圆其说。）言之有理，能自圆其说。13.作作作作为为为为首首首首都都都都奶奶奶奶业业业业发发发发展展展展龙龙龙龙头头头头企企企企业业业业的的的的北北北北京京京京三三三三元元元元食食食食品品品品有有有有限限限限公公公公司司司司，2000200020002000年年年年以以以以前前前前，三三三三元元元元公公公公司司司司已已已已经经经经掌掌掌掌握握握握了了了了北北北北京京京京周周周周边边边边80%80%80%80%的的的的奶奶奶奶源源源源，坐坐坐坐稳稳稳稳了了了了北北北北京京京京乳乳乳乳业业业业“老老老老大大大大”的的的的位位位位置置置置。但但但但要要要要进进进进一一一一步步步步拓拓拓拓展展展展市市市市场场场场，优优优优质质质质奶奶奶奶源源源源不不不不足足足足日日日日益益益益成成成成为为为为三三三三元元元元公公公公司司司司的的的的掣掣掣掣肘肘肘肘之之之之赘赘赘赘。与与与与此此此此同同同同时时时时，三三三三元元元元面面面面临临临临的的的的是是是是这这这这样样样样一一一一个个个个诱诱诱诱人人人人的的的的整整整整体体体体市市市市场场场场：我我我我国国国国奶奶奶奶类类类类市市市市场场场场潜潜潜潜力力力力巨巨巨巨大大大大，蕴蕴蕴蕴藏藏藏藏着着着着诱诱诱诱人人人人的的的的商商商商机机机机。如如如如果果果果一一一一人人人人一一一一天天天天能能能能喝喝喝喝上上上上一一一一杯杯杯杯200200200200毫毫毫毫升升升升的的的的牛牛牛牛奶奶奶奶，全全全全国国国国牛牛牛牛奶奶奶奶年年年年总总总总产产产产量量量量需需需需要要要要达达达达到到到到9000900090009000万万万万吨吨吨吨，但但但但是是是是现现现现在在在在的的的的产产产产量量量量只只只只是是是是这这这这个个个个数数数数字字字字的的的的十十十十几几几几分分分分之之之之一一一一。但但但但竞竞竞竞争争争争也也也也是是是是不不不不容容容容忽忽忽忽略略略略的的的的：在在在在中中中中国国国国乳乳乳乳制制制制品品品品企企企企业业业业中中中中，“三三三三元元元元”、“伊伊伊伊利利利利”、“光光光光明明明明”、“三三三三鹿鹿鹿鹿”的的的的年年年年产产产产销销销销量量量量的的的的总总总总和和和和占占占占全全全全国国国国乳乳乳乳品品品品产产产产销销销销量量量量的的的的60%60%60%60%，另另另另外外外外还还还还存存存存在在在在着着着着诸诸诸诸如如如如“蒙蒙蒙蒙牛牛牛牛”、“完完完完达达达达山山山山”、“维维维维维维维维”等等等等颇颇颇颇具具具具实实实实力力力力的的的的厂厂厂厂商商商商。三三三三元元元元根根根根据据据据各各各各种种种种情情情情况况况况，作作作作出出出出了了了了步步步步步步步步为为为为营营营营、逐逐逐逐步步步步拓拓拓拓展展展展市市市市场场场场的的的的战战战战略略略略决决决决策策策策；而而而而首首首首当当当当其其其其冲冲冲冲的的的的问问问问题题题题就就就就是优质奶源的获得。是优质奶源的获得。是优质奶源的获得。是优质奶源的获得。案例例题分析案例例题分析 三三三三元元元元公公公公司司司司将将将将饥饥饥饥渴渴渴渴的的的的目目目目光光光光定定定定格格格格在在在在呼呼呼呼伦伦伦伦贝贝贝贝尔尔尔尔大大大大草草草草原原原原，那那那那里里里里是是是是无无无无污污污污染染染染、面面面面积积积积达达达达1130113011301130万万万万公公公公顷顷顷顷的的的的理理理理想想想想的的的的奶奶奶奶牛牛牛牛饲饲饲饲养养养养基基基基地地地地。通通通通过过过过与与与与呼呼呼呼伦伦伦伦贝贝贝贝尔尔尔尔盟盟盟盟行行行行署署署署、海海海海拉拉拉拉尔尔尔尔市市市市收收收收管管管管局局局局、海海海海拉拉拉拉尔尔尔尔市市市市乳乳乳乳品品品品厂厂厂厂的的的的积积积积极极极极接接接接触触触触，三三三三元元元元公公公公司司司司于于于于2000200020002000年年年年初初初初组组组组建建建建了了了了呼呼呼呼伦伦伦伦贝贝贝贝尔尔尔尔三三三三元元元元乳乳乳乳业业业业有有有有限限限限公公公公司司司司并并并并控控控控股股股股经经经经营营营营。该该该该公公公公司司司司经经经经过过过过半半半半年年年年的的的的运运运运行行行行就就就就开开开开始始始始盈盈盈盈利利利利，成成成成为为为为当当当当地地地地的的的的龙龙龙龙头头头头企企企企业业业业。为为为为进进进进一一一一步步步步扩扩扩扩大大大大奶奶奶奶源源源源基基基基地地地地，三三三三元元元元乘乘乘乘胜胜胜胜追追追追击击击击，于于于于2000200020002000年年年年8 8 8 8月月月月托托托托管管管管了了了了满满满满州州州州里里里里市市市市扎扎扎扎赉赉赉赉诺诺诺诺尔尔尔尔乳乳乳乳品品品品厂厂厂厂，并并并并在在在在 2001200120012001年年年年初初初初组组组组建建建建内内内内蒙蒙蒙蒙古古古古满满满满州州州州里里里里三三三三元元元元乳乳乳乳业业业业有有有有限限限限公公公公司司司司，三三三三元元元元拥拥拥拥有有有有其其其其90%90%90%90%股股股股权权权权，该该该该公公公公司司司司也也也也很很很很快快快快进进进进入入入入了了了了良良良良性性性性运运运运转转转转阶阶阶阶段段段段。2001200120012001年年年年4 4 4 4月月月月，三三三三元元元元又又又又在在在在呼呼呼呼伦伦伦伦贝贝贝贝尔尔尔尔盟盟盟盟地地地地区区区区出出出出资资资资组组组组建建建建了了了了新新新新巴巴巴巴尔尔尔尔虎虎虎虎左左左左旗旗旗旗三三三三元元元元乳乳乳乳业业业业有有有有限限限限公公公公司司司司。至至至至此此此此，三三三三元元元元公公公公司司司司在在在在呼呼呼呼伦伦伦伦贝贝贝贝尔尔尔尔盟盟盟盟占占占占据据据据半半半半壁壁壁壁河河河河山山山山，将将将将其其其其优优优优质质质质奶奶奶奶源源源源敛敛敛敛入入入入势势势势力力力力范范范范围围围围，构构构构建建建建了了了了稳稳稳稳固固固固的的的的三三三三元元元元经经经经济济济济区区区区。三三三三元元元元董董董董事事事事长长长长指指指指出出出出，呼呼呼呼伦伦伦伦贝贝贝贝尔尔尔尔的的的的牛牛牛牛奶奶奶奶即即即即使使使使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶奶奶奶源源源源有有有有了了了了保保保保障障障障，三三三三元元元元又又又又于于于于2001200120012001年年年年初初初初以以以以930930930930万万万万美美美美元元元元收收收收购购购购了了了了拥拥拥拥有有有有先先先先进进进进产产产产品品品品线线线线、优优优优质质质质产产产产品品品品、知知知知名名名名品品品品牌牌牌牌、熟熟熟熟练练练练技技技技术术术术工工工工人人人人和和和和优优优优秀秀秀秀管管管管理理理理人人人人员员员员的的的的北北北北京京京京卡卡卡卡夫夫夫夫食食食食品品品品有有有有限限限限公公公公司司司司，并并并并将将将将其其其其更更更更名名名名为为为为“三三三三元元元元卡卡卡卡夫夫夫夫”。这这这这次次次次兼兼兼兼并并并并被被被被业业业业内内内内人人人人士士士士形形形形象象象象地地地地比比比比喻喻喻喻为为为为：“花花花花一一一一元元元元钱钱钱钱，买买买买了了了了三三三三四四四四元元元元的的的的资资资资产产产产。”三三三三元元元元收收收收购购购购该该该该公公公公司司司司既既既既利利利利用用用用了了了了它它它它的的的的品品品品牌牌牌牌优优优优势势势势，又又又又将将将将其其其其位位位位于于于于高高高高端端端端市市市市场场场场的的的的消消消消费费费费者者者者摄摄摄摄于于于于襄襄襄襄中中中中。此此此此外外外外，北北北北京京京京卡卡卡卡夫夫夫夫刚刚刚刚刚刚刚刚更更更更新新新新设设设设备备备备，拥拥拥拥有有有有国国国国际际际际一一一一流流流流生生生生产产产产线线线线，年年年年产产产产能能能能力力力力达达达达10101010万万万万吨吨吨吨。而而而而三三三三元元元元正正正正处处处处于于于于发发发发展展展展高高高高峰峰峰峰期期期期，现现现现日日日日产产产产乳乳乳乳品品品品800800800800吨吨吨吨，下下下下半半半半年年年年还还还还要要要要增增增增至至至至1000100010001000吨吨吨吨，生生生生产产产产能能能能力力力力不不不不足足足足日日日日益益益益突突突突显，因而此举无异于雪中送炭。显，因而此举无异于雪中送炭。显，因而此举无异于雪中送炭。显，因而此举无异于雪中送炭。分析以上案例，回答以下问题：分析以上案例，回答以下问题：分析以上案例，回答以下问题：分析以上案例，回答以下问题：（1 1 1 1）三三三三元元元元公公公公司司司司使使使使用用用用何何何何种种种种增增增增长长长长战战战战略略略略进进进进行行行行扩扩扩扩张张张张经经经经营？这种战略包含几种方式？营？这种战略包含几种方式？营？这种战略包含几种方式？营？这种战略包含几种方式？（2 2 2 2）三三三三元元元元公公公公司司司司实实实实际际际际上上上上运运运运用用用用了了了了该该该该战战战战略略略略中中中中的的的的哪哪哪哪几几几几种方式？它们的含义分别是什么？种方式？它们的含义分别是什么？种方式？它们的含义分别是什么？种方式？它们的含义分别是什么？（3 3 3 3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。（1 1 1 1）三三三三元元元元公公公公司司司司进进进进行行行行扩扩扩扩张张张张经经经经营营营营使使使使用用用用得得得得是是是是一一一一体体体体化化化化增增增增长长长长战战战战略略略略，它它它它包包包包括括括括后后后后向向向向一一一一体体体体化化化化、前前前前向向向向一一一一体体体体化化化化和和和和水水水水平平平平一一一一体体体体化化化化三种方式。三种方式。三种方式。三种方式。（2 2 2 2）该该该该公公公公司司司司运运运运用用用用的的的的主主主主要要要要是是是是后后后后向向向向一一一一体体体体化化化化和和和和水水水水平平平平一一一一体体体体化化化化。后后后后向向向向一一一一体体体体化化化化是是是是指指指指企企企企业业业业通通通通过过过过收收收收购购购购或或或或兼兼兼兼并并并并若若若若干干干干原原原原材材材材料料料料供供供供应应应应商商商商，拥拥拥拥有有有有和和和和控控控控制制制制其其其其供供供供应应应应系系系系统统统统，实实实实行行行行供供供供产产产产一一一一体体体体化化化化。水水水水平平平平一一一一体体体体化化化化是是是是指指指指企企企企业业业业收收收收购购购购、兼兼兼兼并并并并竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的同同同同种种种种类类类类型型型型的的的的企企企企业业业业，或或或或者者者者在在在在国国国国内内内内外外外外与与与与其其其其他他他他同同同同类类类类企企企企业业业业合合合合资资资资生生生生产产产产经经经经营。营。营。营。（3 3 3 3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。教教教教材材材材上上上上理理理理论论论论：“如如如如果果果果企企企企业业业业的的的的基基基基本本本本行行行行业业业业很很很很有有有有发发发发展展展展前前前前途途途途而而而而且且且且企企企企业业业业在在在在供供供供产产产产、产产产产销销销销等等等等方方方方面面面面实实实实行行行行体体体体化化化化能能能能提提提提高高高高效效效效率率率率，加加加加强强强强控控控控制制制制，扩扩扩扩大大大大销销销销售，则可实行一体化战略。售，则可实行一体化战略。售，则可实行一体化战略。售，则可实行一体化战略。”结结结结合合合合案案案案例例例例分分分分析析析析：（1 1 1 1）企企企企业业业业一一一一体体体体化化化化增增增增长长长长战战战战略略略略的的的的实实实实施施施施对对对对象象象象应应应应该该该该是是是是具具具具有有有有良良良良好好好好发发发发展展展展前前前前途途途途的的的的企企企企业业业业基基基基本本本本产产产产品品品品。三三三三元元元元定定定定位位位位于于于于乳乳乳乳品品品品企企企企业业业业、靠靠靠靠牛牛牛牛奶奶奶奶起起起起家家家家，面面面面对对对对市市市市场场场场潜潜潜潜力力力力巨巨巨巨大大大大的的的的中中中中国国国国奶奶奶奶业业业业，其其其其他他他他不不不不会会会会仅仅仅仅仅仅仅仅止止止止地地地地于于于于成成成成为为为为北北北北京京京京老老老老大大大大。三三三三元元元元抢抢抢抢占占占占奶奶奶奶源源源源实实实实行行行行后后后后向向向向一一一一体体体体化化化化增增增增长长长长战战战战略略略略是是是是其其其其进进进进一一一一步步步步扩扩扩扩大大大大销销销销售售售售、增增增增大大大大市市市市场场场场份份份份额额额额的的的的必必必必要要要要条条条条件件件件，是是是是其其其其加加加加强强强强对对对对原原原原材材材材料控制、避免前方征战，后院料控制、避免前方征战，后院料控制、避免前方征战，后院料控制、避免前方征战，后院“断奶断奶断奶断奶”的得力决策。的得力决策。的得力决策。的得力决策。（2 2 2 2）能能能能否否否否弥弥弥弥补补补补企企企企业业业业供供供供产产产产销销销销各各各各环环环环节节节节的的的的劣劣劣劣势势势势，提提提提高高高高企企企企业业业业效效效效率率率率是是是是企企企企业业业业考考考考虑虑虑虑实实实实行行行行一一一一体体体体化化化化增增增增长长长长战战战战略略略略另另另另一一一一需需需需要要要要认认认认真真真真估估估估量量量量的的的的标标标标准准准准。产产产产能能能能不不不不足足足足是是是是三三三三元元元元解解解解除除除除了了了了对对对对奶奶奶奶源源源源的的的的忧忧忧忧虑虑虑虑之之之之后后后后所所所所面面面面临临临临的的的的亟亟亟亟待待待待解解解解决决决决的的的的问问问问题题题题。控控控控股股股股拥拥拥拥有有有有国国国国际际际际一一一一流流流流生生生生产产产产线线线线和和和和熟熟熟熟练练练练的的的的技技技技术术术术工工工工人人人人、日日日日产产产产乳乳乳乳品品品品200200200200吨吨吨吨的的的的北北北北京京京京卡卡卡卡夫夫夫夫，无无无无异异异异于于于于为为为为三三三三元元元元的的的的生生生生产产产产又又又又添添添添左左左左膀膀膀膀右右右右臂臂臂臂。收收收收购购购购卡卡卡卡夫夫夫夫二二二二为为为为三三三三元元元元带带带带来来来来了了了了科科科科学学学学的的的的管管管管理理理理模模模模式式式式和和和和管管管管理理理理理理理理念念念念，对对对对于于于于提提提提高高高高三三三三元元元元的的的的管管管管理理理理效效效效率率率率大大大大有有有有许许许许益益益益。（3 3 3 3）另另另另外外外外，企企企企业业业业水水水水平平平平一一一一体体体体化化化化过过过过程程程程中中中中，很很很很可可可可能能能能因因因因被被被被兼兼兼兼并并并并企企企企业业业业原原原原有有有有的的的的品品品品牌牌牌牌价价价价值值值值而而而而受受受受益益益益，这这这这其其其其实实实实也也也也是是是是许许许许多多多多企企企企业业业业进进进进行行行行兼兼兼兼并并并并收收收收购购购购的的的的部部部部分分分分动动动动机机机机。对对对对于于于于三三三三元元元元而而而而言言言言，是是是是存存存存在在在在缺缺缺缺乏乏乏乏高高高高附附附附加加加加值值值值产产产产品品品品的的的的情情情情况况况况的的的的；收收收收购购购购卡卡卡卡夫夫夫夫，利利利利用用用用其其其其品品品品牌牌牌牌优优优优势势势势开开开开拓拓拓拓高高高高端端端端市市市市场场场场是是是是三三三三元元元元一一一一体体体体化化化化增增增增长长长长战战战战略略略略的又一明显效果。的又一明显效果。的又一明显效果。的又一明显效果。典型样题讲解典型样题讲解案例分析题主要有以下几个方面（具体见案例分析题主要有以下几个方面（具体见网上案例库）：网上案例库）：r定价策略定价策略r促销策略促销策略rBCG分析分析r环境变动对策分析环境变动对策分析r市场细分市场细分r需求的理解需求的理解21.贝因美贝因美市场细分策略市场细分策略 婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶粉市场，以想象。在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏惠氏”、“美赞美赞臣臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以地，销量连年攀升；在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋多美滋”、“力多精力多精”为首的外资品牌，凭借多年为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱。22.鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，罐装零售价零售价128128元，袋装元，袋装3838元，比惠氏、美赞臣略元，比惠氏、美赞臣略低低5 51010，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：阵营。它将目标群体锁定在：1 1、年龄：、年龄：22-3522-35岁有岁有0-30-3岁的年轻妈妈；岁的年轻妈妈；2 2、家庭月收入：中等及以上（、家庭月收入：中等及以上（20002000元元/月以上）月以上）3 3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生专生23.4 4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。主力购买群。5 5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。为主，城市中心区为辅。6 6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什细分才是有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？么关系？24.定价策略方面第第二二次次世世界界大大战战后后，全全世世界界人人民民渴渴望望和和平平。为为了了庆庆祝祝二二战战后后的的第第一一个个圣圣诞诞节节，美美国国某某企企业业开开发发成成功功了了一一种种新新颖颖的的笔笔圆圆珠珠笔笔。该该笔笔工工艺艺虽虽简简单单，但但无无需需灌灌墨墨水水，故故又又称称“自自来来水水笔笔”。该该笔笔的的生生产产成成本本不不到到一一美美元元，应应以以何何种种价价格格出出售售这这一一产产品品呢呢？经经市市场场调调查查发发现现，二二战战后后的的第第一一个个圣圣诞诞节节,人人们们渴渴望望和和平平，希希望望以以独独特特的的方方式式庆庆祝祝和和平平的的心心态态非非常常迫迫切切，圆圆珠珠笔笔应应是是很很好好的的圣圣诞诞礼礼物物，且且市市场场上上没没有有同同类类产产品品。于于是是，他他们们决决定定以以每每支支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。试试分分析析该该企企业业采采用用了了何何种种定定价价策策略略？为为何何要要采采用用这这种种策策略略？若若低低价价销销售售是是否否能能获获得得与与高高价价同同样样多多甚至更多的利润？甚至更多的利润？25.BCG分析法分析法假假设设某某工工业业企企业业包包括括5 5个个战战略略业业务务单单位位，试试以以波波士士顿顿咨咨询询集集团团的的方方法法对对战战略略业业务务单单位位进进行行投投资资分分析析，这这些些业业务务单单位位应应分别采取什么投资策略？分别采取什么投资策略？r战略业务战略业务 本企业销售本企业销售 行业最大竞争对手的行业最大竞争对手的 市场市场r单位单位 额（百万元）额（百万元）销售额（百万元）销售额（百万元）增长率（）增长率（）r A 40 400 8%A 40 400 8%r B 400 40 15%B 400 40 15%r C 20 200 18%C 20 200 18%r D 200 20 5%D 200 20 5%r E 600 60 8%E 600 60 8%26.强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981198119811981年年年年就销售就销售就销售就销售43.5 43.5 43.5 43.5 亿美元，占强生公司总销售额的亿美元，占强生公司总销售额的亿美元，占强生公司总销售额的亿美元，占强生公司总销售额的7 7 7 7，占总利，占总利，占总利，占总利润的润的润的润的17%17%17%17%。1982198219821982年年年年9 9 9 9月末的一天，一位叫亚当月末的一天，一位叫亚当月末的一天，一位叫亚当月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患杰努斯的患杰努斯的患杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从司在止痛药市场上的份额一度从司在止痛药市场上的份额一度从司在止痛药市场上的份额一度从35.3%35.3%35.3%35.3%下跌到不足下跌到不足下跌到不足下跌到不足7 7 7 7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。第一步，调查并澄清事实。第一步，调查并澄清事实。第一步，调查并澄清事实。（1 1 1 1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了途径等，为此，公司特别请了途径等，为此，公司特别请了途径等，为此，公司特别请了100100100100名联邦调查局和州的侦探，名联邦调查局和州的侦探，名联邦调查局和州的侦探，名联邦调查局和州的侦探，追查了追查了追查了追查了2000200020002000条线索，研究条线索，研究条线索，研究条线索，研究了了5757份报告。份报告。环境变动对策分析环境变动对策分析 （2 2 2 2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告避免恐慌。通过调查，得出报告避免恐慌。通过调查，得出报告避免恐慌。通过调查，得出报告:有毒的胶囊是有人从药店有毒的胶囊是有人从药店有毒的胶囊是有人从药店有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。生产中出的问题。生产中出的问题。生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50505050万美元。万美元。万美元。万美元。第二步第二步第二步第二步 ，评估并遏止事件的影响。，评估并遏止事件的影响。，评估并遏止事件的影响。，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件泰乐诺中毒事件泰乐诺中毒事件泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现的影响。强生公司事后进行民意调查，发现的影响。强生公司事后进行民意调查，发现的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%49%49%49%的人回答他的人回答他的人回答他的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了采取了采取了采取了“稳住常客，渗透新顾客群稳住常客，渗透新顾客群稳住常客，渗透新顾客群稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如的策略，具体步骤如的策略，具体步骤如的策略，具体步骤如下下下下:(1)(1)(1)(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢;（2 2 2 2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;（3 3 3 3）公司承诺在）公司承诺在）公司承诺在）公司承诺在“中毒事件中毒事件中毒事件中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客发生后扔掉泰乐诺的客发生后扔掉泰乐诺的客发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到户，只要打一个免费电话，就可得到户，只要打一个免费电话，就可得到户，只要打一个免费电话，就可得到2.52.52.52.5美元的赠券美元的赠券美元的赠券美元的赠券;（4 4 4 4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。信任感。信任感。信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8 8 8 8个月个月个月个月就使公司重新赢得了就使公司重新赢得了就使公司重新赢得了就使公司重新赢得了35%35%35%35%的市场份的市场份的市场份的市场份 额，并一直维持到额，并一直维持到额，并一直维持到额，并一直维持到1986198619861986年，为强生公司赢得了巨额利润。年，为强生公司赢得了巨额利润。年，为强生公司赢得了巨额利润。年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：请分析：请分析：请分析：（1 1 1 1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8 8 8 8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销对策的原理对此作出分析。境营销对策的原理对此作出分析。境营销对策的原理对此作出分析。境营销对策的原理对此作出分析。（2 2 2 2）从这起事件中我们能得到什么启发）从这起事件中我们能得到什么启发）从这起事件中我们能得到什么启发）从这起事件中我们能得到什么启发?重点内容讲解重点内容讲解 本书重点要掌握的是市场营销本书重点要掌握的是市场营销本书重点要掌握的是市场营销本书重点要掌握的是市场营销的基本理论、基本概念和基本策略，的基本理论、基本概念和基本策略，的基本理论、基本概念和基本策略，的基本理论、基本概念和基本策略，学习时一定要结合身边实际来理解学习时一定要结合身边实际来理解学习时一定要结合身边实际来理解学习时一定要结合身边实际来理解和掌握，切记死记硬背。下面按章和掌握，切记死记硬背。下面按章和掌握，切记死记硬背。下面按章和掌握，切记死记硬背。下面按章节来讲述重点内容，复习时要重点节来讲述重点内容，复习时要重点节来讲述重点内容，复习时要重点节来讲述重点内容，复习时要重点把握。把握。把握。把握。第一章重点概念一第一章重点概念一市场市场市场市场具有特定的需求或欲望，而且具有特定的需求或欲望，而且具有特定的需求或欲望，而且具有特