二关系营销顾客价值、PPT课件.pptx
《二关系营销顾客价值、PPT课件.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《二关系营销顾客价值、PPT课件.pptx(44页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第二章第二章 关系关系营销:顾客价客价值、满意与忠意与忠诚1.案例:米商如何做到案例:米商如何做到顾客客满意?意?在南方的一个小在南方的一个小镇中,有一位年中,有一位年轻的米店商的米店商人,名叫人,名叫华明。他是明。他是该镇里十位米商之一,里十位米商之一,他他总是待在店内等候是待在店内等候顾客,所以生意并不大客,所以生意并不大好。一天,好。一天,华明明认识到他到他应该更多地更多地为该镇居民着想,了解他居民着想,了解他们的需求和期望,而不是的需求和期望,而不是简单地地为那些到店里来的那些到店里来的顾客提供大米。他客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价居民提供更多的价值,而不能,而不能仅仅只是提
2、供和其他米商一模一只是提供和其他米商一模一样的服的服务。他。他决定决定对顾客的客的饮食食习惯以及以及购买周期建立周期建立记录档案,并且开始档案,并且开始为顾客送客送货。2.首先,首先,华明开始明开始绕着着该城城镇到到处走,并且敲走,并且敲开每一位开每一位顾客的家客的家门,询问家里有多少口人,家里有多少口人,每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等。每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等。之后,他决定之后,他决定为每个家庭提供免每个家庭提供免费的送的送货服服务,并且每隔固定,并且每隔固定时间自自动为每个家庭的米每个家庭的米罐罐补满。例如,某。例如,某4 4口之家,平均每人每天大口之家,平均每人每天
3、大概需要概需要2 2碗米,因此碗米,因此这个家庭每天需要个家庭每天需要8 8碗米。碗米。从他的从他的记录里,里,华明可以知道明可以知道该家庭的米罐家庭的米罐能装能装6060碗米或者碗米或者说接近一袋米。接近一袋米。3.通通过建立建立这些些记录以及提供的全新服以及提供的全新服务,华明首先成功地与老年明首先成功地与老年顾客沟通,客沟通,进而与更多而与更多的其他居民建立起更的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。广泛、更深入的关系。他的他的业务也逐也逐渐扩大,并且需要雇佣更多的大,并且需要雇佣更多的员工,一个人工,一个人负责接待到商接待到商场柜台来柜台来买米的米的顾客,两个人客,两个人负责送送货。华
4、明通明通过花花时间拜拜访居民,居民,处理好与供理好与供应商及其所熟商及其所熟识的居民的居民之之间的关系,生意日益的关系,生意日益兴隆。隆。4.顾客让渡价值:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客的让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素。一一:顾客客让渡价渡价值5.产品价品价值服服务价价值人人员价价值形象价形象价值顾客客总价价值顾客客总成本成本体力成本体力成本精神成本精神成本时间成本成本货币成本成本顾客客让渡价渡价值(2 2)顾客客让渡价渡价值提高提高顾客客满意度的途径意度的途径6.一、提升顾客总价值二、降低顾客总成本让渡价渡价值的提升策略的提升策略7.企企业基基础管理管理人力人力资源管
5、理源管理技技术开开发采采购毛毛利利毛毛利利来来料料储运运生生产作作业成成品品储运运市市场营销售售后后服服务价价值链上游上游环节价价值链下游下游环节辅助助增增值活活动基基本本增增值活活动让渡价渡价值的的实现8.二二:顾客客满意意 (1)(1)顾客客满意(意(Customer SatisfactionCustomer Satisfaction):):顾客通客通过对产品或服品或服务的可感知的效果与他的可感知的效果与他的期望比的期望比较后所形成的愉悦或失望的感后所形成的愉悦或失望的感觉状状态。动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意9.对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果
6、相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满10.二、顾客满意(一)(一)顾客客满意的含意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。7of4511.二、顾客满意(二)二)顾客期望与客期望与顾客客满意意 顾客期望来自客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的
7、影响、企业和竞争者的信息及承诺。如果公司公司对顾客的承客的承诺过高,而又达不到自己的承诺,很可能会导致顾客的失望;同理,如果公司对顾客的承诺过低,就无法吸引足够的购买者。成功的公司会成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺,然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求,进而提高顾客满意度。一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的18个月中“高度高度满意意”顾客的客的购买次次数是数是“比比较满意意”顾客的客的6倍。倍。8of4512.课堂研堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益?13.顾客客满意的好意的好处1.较长期地忠诚于公司;2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;
8、3.为公司和它的产品说好话;4.忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感;5.向公司提出产品或服务建议;6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源:菲利普科特勒营销管理(新千年版)第66页 北京:中国人民大学出版社,2001.7。14.二、顾客满意(三)不(三)不满意的意的顾客客给公司形成的消极公司形成的消极影响影响影响影响:但相关意见表明,在顾客购买行为中有25%是不满意的,但只有只有5%会抱怨会抱怨,95%认为不值得抱怨或不知如何抱怨,向谁抱怨,于是它们就停止停止购买。在所有投诉的顾客中,有54-70%的投诉顾客,在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意;如果顾客感到投投诉得到很快解决
9、得到很快解决,该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后,他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。而不而不满意的意的顾客,平均每人会告客,平均每人会告诉11个人个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人,传播负面口碑的人数会以指数级数增长。9of4515.二、顾客满意 (四)(四)顾客客满意度的意度的测量量 首先,企业可以通过顾客满意度定期定期调查直接跟踪直接跟踪顾客的客的满意状况意状况,并通过询问了解顾客再次购买的意向,以及顾客向其他人推荐本公司产品、服务的意愿和可能性。其次,公司还需要检测顾客流失率客流失率,并且联系那些停止购买公司产品或是转向其他供应商的顾客
10、,了解流失的原因。10 of4516.(四)(四)顾客客满意度的意度的测量量 此外,公司可以运用“神秘神秘顾客法(客法(Mystery Customer)”,即公司指派经过严格培训的调查员或雇佣神秘顾客,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。公司经理也可以可以亲自去那些他不会被认出的部门或竞争者的销售现场,亲身感受作为“顾客”受到的对待。11 of4517.三、建立三、建立顾客忠客忠诚(一)(一)顾客忠客忠诚的含的含义 顾客忠诚指的是,尽管顾客会受到外在情境的影响,并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生,但该顾客仍对其所偏好的产品或服务
11、给予高度承诺,保证会在未来再次会在未来再次购买和和光光顾。(。(态度忠度忠诚、行、行为忠忠诚)美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser,Jr)的研究结果表明,顾客忠诚率提高5,企业的利润就能增加25至85。因此,培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。12 of4518.三、建立三、建立顾客忠客忠诚(二)(二)顾客客终身价身价值最大化最大化从一般意义上看,高忠诚度的顾客往往会给公司带来可持续的收益,甚至是终身价值最大化。高忠诚度的顾客与普通顾客给公司带来的贡献是有很大差异的。著名的2080法则认为,在顶部的20%的顾客创造了公司80%以上的利
12、润。13 of4519.三、建立三、建立顾客忠客忠诚阅读资料料 广州友广州友谊:二八原:二八原则高端商高端商场主要靠主要靠VIPVIP 和众多消费百万元的“上帝”坐一起是什么感受呢?广州友谊董事长表示:“以往都说顾客是上帝、顾客是爹地,客户说的话都是对的,但我们认为这是错误的想法,实际上顾客是朋友。”但由于这种朋友太多,所以暂时先请顶级客户做代表。据友谊介绍,目前该公司的V IP客户总量在10万人左右。其中最高级别的钻石卡客户,每年至少要在友谊花15万元才能保住这个顶级座位,这批客户的数量有1000人;第二个档次是白金客户,每年的消费也要在3万元以上,这批客户的数量在3万人左右;普通VIP卡购
13、物的门槛则为3000元,这部分有7万人。虽然VIP人数不多,但“二八原则”表现明显:80%销售额源自20%的顾客。据友谊介绍,就是这10万多的客户,创造了60%的贡献度,是目前广州地区百货业VIP贡献率最高的一家。另据透露,友谊VIP每年都有降级的但也有升级的,但升得总比降得多,每年升级总幅度高达10%。资料来源:http:/ 2009-1214 of4520.帕拉帕拉图原理原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的的顾客客80%的的顾客客最佳客最佳客户最佳客最佳客户公司公司80%的生意是由的生意是由20%的的顾客做的客做的21.资料:料:80/2080/20原理原理1919世世纪
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关系 营销 顾客 价值 PPT 课件
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【胜****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【胜****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。