二关系营销顾客价值、PPT课件.pptx

第二章第二章 关系关系营销：顾客价客价值、满意与忠意与忠诚1.案例：米商如何做到案例：米商如何做到顾客客满意？意？在南方的一个小在南方的一个小镇中，有一位年中，有一位年轻的米店商的米店商人，名叫人，名叫华明。他是明。他是该镇里十位米商之一，里十位米商之一，他他总是待在店内等候是待在店内等候顾客，所以生意并不大客，所以生意并不大好。一天，好。一天，华明明认识到他到他应该更多地更多地为该镇居民着想，了解他居民着想，了解他们的需求和期望，而不是的需求和期望，而不是简单地地为那些到店里来的那些到店里来的顾客提供大米。他客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价居民提供更多的价值，而不能，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一只是提供和其他米商一模一样的服的服务。他。他决定决定对顾客的客的饮食食习惯以及以及购买周期建立周期建立记录档案，并且开始档案，并且开始为顾客送客送货。2.首先，首先，华明开始明开始绕着着该城城镇到到处走，并且敲走，并且敲开每一位开每一位顾客的家客的家门，询问家里有多少口人，家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定之后，他决定为每个家庭提供免每个家庭提供免费的送的送货服服务，并且每隔固定，并且每隔固定时间自自动为每个家庭的米每个家庭的米罐罐补满。例如，某。例如，某4 4口之家，平均每人每天大口之家，平均每人每天大概需要概需要2 2碗米，因此碗米，因此这个家庭每天需要个家庭每天需要8 8碗米。碗米。从他的从他的记录里，里，华明可以知道明可以知道该家庭的米罐家庭的米罐能装能装6060碗米或者碗米或者说接近一袋米。接近一袋米。3.通通过建立建立这些些记录以及提供的全新服以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年明首先成功地与老年顾客沟通，客沟通，进而与更多而与更多的其他居民建立起更的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。广泛、更深入的关系。他的他的业务也逐也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的大，并且需要雇佣更多的员工，一个人工，一个人负责接待到商接待到商场柜台来柜台来买米的米的顾客，两个人客，两个人负责送送货。华明通明通过花花时间拜拜访居民，居民，处理好与供理好与供应商及其所熟商及其所熟识的居民的居民之之间的关系，生意日益的关系，生意日益兴隆。隆。4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客的让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素。一一：顾客客让渡价渡价值5.产品价品价值服服务价价值人人员价价值形象价形象价值顾客客总价价值顾客客总成本成本体力成本体力成本精神成本精神成本时间成本成本货币成本成本顾客客让渡价渡价值（2 2）顾客客让渡价渡价值提高提高顾客客满意度的途径意度的途径6.一、提升顾客总价值二、降低顾客总成本让渡价渡价值的提升策略的提升策略7.企企业基基础管理管理人力人力资源管理源管理技技术开开发采采购毛毛利利毛毛利利来来料料储运运生生产作作业成成品品储运运市市场营销售售后后服服务价价值链上游上游环节价价值链下游下游环节辅助助增增值活活动基基本本增增值活活动让渡价渡价值的的实现8.二二：顾客客满意意 (1)(1)顾客客满意（意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顾客通客通过对产品或服品或服务的可感知的效果与他的可感知的效果与他的期望比的期望比较后所形成的愉悦或失望的感后所形成的愉悦或失望的感觉状状态。动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意9.对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满10.二、顾客满意（一）（一）顾客客满意的含意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。7of4511.二、顾客满意（二）二）顾客期望与客期望与顾客客满意意 顾客期望来自客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。如果公司公司对顾客的承客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望；同理，如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。成功的公司会成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的18个月中“高度高度满意意”顾客的客的购买次次数是数是“比比较满意意”顾客的客的6倍。倍。8of4512.课堂研堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？13.顾客客满意的好意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。14.二、顾客满意（三）不（三）不满意的意的顾客客给公司形成的消极公司形成的消极影响影响影响影响：但相关意见表明，在顾客购买行为中有25%是不满意的，但只有只有5%会抱怨会抱怨，95%认为不值得抱怨或不知如何抱怨，向谁抱怨，于是它们就停止停止购买。在所有投诉的顾客中，有54-70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意；如果顾客感到投投诉得到很快解决得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。而不而不满意的意的顾客，平均每人会告客，平均每人会告诉11个人个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人，传播负面口碑的人数会以指数级数增长。9of4515.二、顾客满意 （四）（四）顾客客满意度的意度的测量量 首先，企业可以通过顾客满意度定期定期调查直接跟踪直接跟踪顾客的客的满意状况意状况，并通过询问了解顾客再次购买的意向，以及顾客向其他人推荐本公司产品、服务的意愿和可能性。其次，公司还需要检测顾客流失率客流失率，并且联系那些停止购买公司产品或是转向其他供应商的顾客，了解流失的原因。10 of4516.（四）（四）顾客客满意度的意度的测量量 此外，公司可以运用“神秘神秘顾客法（客法（Mystery Customer）”，即公司指派经过严格培训的调查员或雇佣神秘顾客，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。公司经理也可以可以亲自去那些他不会被认出的部门或竞争者的销售现场，亲身感受作为“顾客”受到的对待。11 of4517.三、建立三、建立顾客忠客忠诚（一）（一）顾客忠客忠诚的含的含义 顾客忠诚指的是，尽管顾客会受到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次会在未来再次购买和和光光顾。（。（态度忠度忠诚、行、行为忠忠诚）美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。12 of4518.三、建立三、建立顾客忠客忠诚（二）（二）顾客客终身价身价值最大化最大化从一般意义上看，高忠诚度的顾客往往会给公司带来可持续的收益，甚至是终身价值最大化。高忠诚度的顾客与普通顾客给公司带来的贡献是有很大差异的。著名的2080法则认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%以上的利润。13 of4519.三、建立三、建立顾客忠客忠诚阅读资料料 广州友广州友谊：二八原：二八原则高端商高端商场主要靠主要靠VIPVIP 和众多消费百万元的“上帝”坐一起是什么感受呢？广州友谊董事长表示：“以往都说顾客是上帝、顾客是爹地，客户说的话都是对的，但我们认为这是错误的想法，实际上顾客是朋友。”但由于这种朋友太多，所以暂时先请顶级客户做代表。据友谊介绍，目前该公司的V IP客户总量在10万人左右。其中最高级别的钻石卡客户，每年至少要在友谊花15万元才能保住这个顶级座位，这批客户的数量有1000人；第二个档次是白金客户，每年的消费也要在3万元以上，这批客户的数量在3万人左右；普通VIP卡购物的门槛则为3000元，这部分有7万人。虽然VIP人数不多，但“二八原则”表现明显：80%销售额源自20%的顾客。据友谊介绍，就是这10万多的客户，创造了60%的贡献度，是目前广州地区百货业VIP贡献率最高的一家。另据透露，友谊VIP每年都有降级的但也有升级的，但升得总比降得多，每年升级总幅度高达10%。资料来源：http:/ 2009-1214 of4520.帕拉帕拉图原理原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的的顾客客80%的的顾客客最佳客最佳客户最佳客最佳客户公司公司80%的生意是由的生意是由20%的的顾客做的客做的21.资料：料：80/2080/20原理原理1919世世纪末，意大利末，意大利经济学家兼社会学家帕拉学家兼社会学家帕拉图指出：指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。子就能控制全局。80%80%的的电话来自来自 20%20%的朋友的朋友80%80%的病假由的病假由 20%20%的的员工所占用工所占用80%80%的推的推销员的工作相当于的工作相当于 20%20%推推销员做的工作做的工作80%80%的档案使用量集中于的档案使用量集中于 20%20%的档案的档案80%80%的失的失败者把失者把失败归于运气不好，于运气不好，20%20%的不的不这样看看80%80%的的经常穿的服常穿的服饰来自于来自于20%20%所有的服所有的服饰80%80%的外出吃的外出吃饭时前往前往 20%20%的餐的餐馆80%80%的菜是重复的菜是重复 20%20%的菜色的菜色80%80%的教的教师答疑答疑时间被被 20%20%的学生占用的学生占用22.资料：料：20%20%：营销人人员的的细分化管理分化管理工作出色工作出色20%60%20%表表现平平平平非常不好非常不好60%80%的的业务管理要点管理要点水平达到行水平达到行业最高最高传、帮、帮、带努力留住努力留住管理要点管理要点培培训解雇解雇管理要点管理要点赶上赶上优秀秀员工工培培训、指、指导筛选落后的落后的员工工23.长尾理论24.Miller-Williams市场调查公司（2000）进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据（2004）分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很很强的正相关关系的正相关关系。如下图所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。三、建立三、建立顾客忠客忠诚（三）（三）顾客客满意度与忠意度与忠诚度的关系度的关系15 of4525.三、建立顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚16 of4526.三、建立顾客忠诚 对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如下图所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。b）17 of4527.三、建立顾客忠诚首先要培育基于顾客导向的强有力的公司文化并建立和完善与之相配套的制度、流程，不断提高员工的基本素质、服务意识和技能第二，要科学地选择市场细分和目标市场，围绕目标顾客需求有针对性地进行产品、服务创新，加强客户关系管理，维护客户关系第三，提升数据库营销的水平，深度挖掘客户需求，有效地满足客户不断变化的市场需求第四，加强全面质量管理，保持总体质量水平的稳定性和一致性，深入了解顾客对质量的期望水平第五，完善企业服务体系和流程，依据企业的承诺，及时处理顾客投诉，提高企业与客户沟通的及时性、便利性第六，让顾客了解公司的发展愿景，并与有实力的合作伙伴建立战略联盟，增强客户对企业的信心。18 of4528.忠忠诚的的顾客哪里来？客哪里来？靠培养靠培养请柬柬即将即将毕业的学生的学生29.忠忠诚的的顾客哪里来？客哪里来？频繁繁营销规划划你乘座我你乘座我们公司公司的的飞机达机达20000公里，公里，我我们公司将公司将给你一你一张免免费机票，机票，欢迎你迎你继续乘座我乘座我们的的飞机机西西南南航航空空公公司司频繁繁营销规划划设计向向经常常购买或大量或大量购买的的顾客提供客提供奖励的方法励的方法30.忠忠诚的的顾客哪里来？客哪里来？威威士士俱俱乐部部俱俱乐部成部成员享受享受电影、影、书籍、旅籍、旅馆购物的折扣物的折扣优惠惠俱俱乐部部营销规划划31.忠忠诚的的顾客哪里来？客哪里来？怎么怎么还有有这些？些？真是没想到真是没想到附加附加利益利益超越消超越消费者的期望者的期望32.忠忠诚的的顾客哪里来？客哪里来？不断不断寻求改求改进、创新新33.（2 2）如何提高客）如何提高客户的忠的忠诚度度对客客户购买动机影响最大的因素：机影响最大的因素：客客户服服务（37%37%）产品品选择（37%37%）忠忠诚度度计划（划（22%22%）34.要完整地要完整地认识整个客整个客户生命周期生命周期从技从技术上提供与客上提供与客户沟通的同一平台沟通的同一平台提高提高员工与客工与客户接触的效率和客接触的效率和客户反反馈率率建立多建立多样化的沟通渠道化的沟通渠道建立灵活高效的激励机制建立灵活高效的激励机制形成一个完整的反形成一个完整的反馈流流使消使消费者在意想不到是感受来自企者在意想不到是感受来自企业点到点、点到点、面面对面的关面的关怀开开发出新市出新市场35.提供个性化的提供个性化的产品与服品与服务创造需求造需求创造客造客户36.保持保持顾客的途径客的途径（1 1）转换壁壁垒较高的高的资金成本金成本较高的搜索成本高的搜索成本老主老主顾折扣的折扣的丧失失政府政策政府政策法律法法律法规资源的控制源的控制信息的不完信息的不完备嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎怎样越越过它它设置高的置高的转换壁壁垒37.保持保持顾客的途径（客的途径（2 2）施施乐公司宣言公司宣言 我我们向你保向你保证，在你，在你购买产品三年后，如果你品三年后，如果你有任何不有任何不满意，我意，我们将将为你更你更换相同或相同或类似似产品，品，一切一切费用由我用由我们承担。承担。提供高的提供高的顾客客满意意38.保持保持顾客的利器客的利器关系关系营销后后营销管理管理这是我是我们制制胜的法宝的法宝39.先做朋友后做生意先做朋友后做生意生意是生意是暂时的，的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁生意不再，仁义在在40.阅读资料料 国外一家国外一家银行出行出纳员的故事的故事 这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。资料来源：http:/ of4541.25-2月-24.42案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 下面是一位游览日本的美国妇女描述的她在高岛屋购物时令人惊奇的经历：“我的丈夫和我上次去日本时在东京买了一件礼物索尼CD机，在高岛屋商店整个的过程只花了7分钟，包括从找到电器柜台，等待售货员收款和填写两次发票在内，因为第一次写错了我丈夫姓名的第一个字母。第二天早晨，我的公公我们在日本的东道主，急于看看他的儿子所买的商品，他打开了包装，想听听效果，但是CD却不响，我们仔细一看，原来里面竟然没有机心！我的丈夫为此愤愤不平，因为只有在10点钟高岛屋商店开门之后才能去更换。但就在还差1分钟就到10点的时候，电话铃响了。25-2月-24.43案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 我婆婆接了电话，然后带着日本式的尊敬告诉我们，高岛屋的副总裁带着一部新的CD正在往我家的路上。50分钟之后，出租汽车停在我家门口，副总裁和拿着包装盒和写字板的高级职员走了下来，然后就是不停的鞠躬。一个年轻职员带着歉疚的神情向我们解释他们为了纠正错误所做努力的记录：从昨天下午4:32开始，售货员请保安在商场各门口寻找我的丈夫但没有结果；售货员向柜组长报告，柜组长又向值班经理报告，一直到副总裁亲自处理这件事；而所有的线索仅仅只有我丈夫的姓名和一个美国运通卡号码；售货员记起他问过这部CD是要带回美国使用，职员们向东京的32家酒店查问是否有一位Kitasel先生入住他们酒店，但是没有结果。25-2月-24.44案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 高高岛屋的一个屋的一个职员接到命令，晚上接到命令，晚上9点点钟一到（美国运通上班），一到（美国运通上班），马上与美国运通卡在上与美国运通卡在纽约的的总部部联系系，询问如何才能与我如何才能与我们联系。美国系。美国运通告运通告诉了他了他们我我们在在纽约的的电话号号码，在晚上，在晚上11点，点，他他们终于和我于和我母母亲联系上了，她告系上了，她告诉了我公公家在了我公公家在东京的京的电话号号码。年年轻职员将一将一张清清单递给我我们，除了一部价，除了一部价值280美元美元的的CD机之外，机之外，还包括一个包括一个CD架、一盒巧克力、一架、一盒巧克力、一张某歌星的某歌星的CD唱片。唱片。经过3分分钟的互相鞠躬告的互相鞠躬告别之后，之后，这场令人筋疲力尽的会令人筋疲力尽的会见总算算结束，束，他他们出了出了门口。口。但突然他但突然他们的副的副总裁又跑回来，原来他忘了裁又跑回来，原来他忘了为昨天售昨天售货员在开在开发票票时写写错我丈夫的姓名一事道歉我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我，但他希望我们能能够理解，理解，因因为这是是这个售个售货员上班的第一天。上班的第一天。”摘自摘自Principles Marketing（原文摘引自（原文摘引自The Wall Street Journal）你你对该案例有何感受？案例有何感受？