《市场营销策划》第章营销推广与公共关系策划PPT课件.ppt

第十四章 营业推广与公共关系1本章内容第一节营业推广策划第二节公共关系策划第三节企业形象策划2第一节 营业推广策划34营业推广的概念销售促进促销1.营业推广的定义短期刺激消费者和经销商一种促销措施人员推销和广告的补充2.营业推广的特征时效性刺激性多样性直接性5一、确定目标（选择题）目标零售商消费者推销员1.吸引新顾客试用吸引新顾客试用;2.争夺竞争品牌的使用者；争夺竞争品牌的使用者；3.鼓动现有消费者继续、即时购买；鼓动现有消费者继续、即时购买；扩大新用途，扩大购买量。扩大新用途，扩大购买量。1.提供支持，增加销售渠道（削价、提供支持，增加销售渠道（削价、促销活动）促销活动）;2.增加存货；（提高交易量）增加存货；（提高交易量）3.排除竞争（品牌忠诚）。排除竞争（品牌忠诚）。1.销售新品种；销售新品种；2.开拓新市场，潜在客户；开拓新市场，潜在客户；3.淡季销售。淡季销售。6二、选择促销工具选择营业推广工具：是指企业为了达到销售促进的目标而选择最恰当的销售促进方式。按目标对促销工具分类：（一）对消费者的促销工具（二）对中间商的促销工具（三）对推销员的促销工具7二、选择促销工具（重点）（一）对消费者的促销工具1.赠送样品2.折价券3.减价优待4.赠品5.其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览等）81.1.赠送样品（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售活动。优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅速提高。81万三个星期后94%91.1.赠送样品（2）赠送样品的促销特点（选择）容易获得消费者参与最充分地展示商品的特性亲自参加记住90%；看50%；听10%培养品牌忠诚者机动选择推广对象花费昂贵购买建立在了解和信任的基础购买建立在了解和信任的基础上上免费的午餐免费的午餐购买者待遇购买额（%）A组无任何特殊待遇100（参照）B组发放产品折价券350C组赠折价券+产品样本400101.1.赠送样品（3）赠送样品的方式赠送赠送 方式方式直接直接 邮寄邮寄逐户逐户 分送分送定点定点 分送分送选择选择 分送分送媒体媒体 分送分送凭优待凭优待券兑换券兑换入包装入包装分送分送零售点零售点分送分送零售店、购物中零售店、购物中心、主要街口心、主要街口挑选群体、针对挑选群体、针对性，学生、老年性，学生、老年人、新娘人、新娘样品附着在报样品附着在报纸、杂志上纸、杂志上邮局或媒体分送邮局或媒体分送样品附着在样品附着在非竞争性产非竞争性产品包装内品包装内112.2.折价券（1）折价券：是生产企业或零售店发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。（2）折价券的促销特点（选择题）刺激消费者试用，约65%的折价券兑现者都是第一次使用该产品。（风险补偿)促销效果明显，迅速、大范围吸引现实和潜在顾客。增加现有消费者的购买量，消弱竞争品牌的营销效力。扭转消费者的品牌偏好，利益诱惑改变购买习惯鼓励顾客试用老品牌的新产品，有助产品线的延伸增强推销员信心，促使零售店增加进货量122.2.折价券（3）折价券的发送方式零售商型折价券零售商型折价券：只能在某一特定的商店货连锁店使用，范围较小，目的是吸引消费者广告某一特定商店厂商型折价券：厂商型折价券：直接送达消费者：人员、邮寄方式借助媒体发放：将折价券印制在大众媒体上随商品销售发放：购买商品时通过特殊渠道发送（街头、收银机发票背后、网络等）：购物袋、发票背面等媒体媒体兑换率兑换率直接邮寄直接邮寄11.6报纸报纸单独刊登单独刊登联合刊登联合刊登3.13.4杂志杂志广告页内广告页内插页上插页上2.65.6包装包装包装上包装上包装内13.318.4133.3.减价优待（1）减价优待的特点（选择题）（选择题）企业通过降低商品售价吸引消费者感觉实惠大量购买吸引初次试用产生购买行为货架注目率（色彩鲜明的减价贴纸）减价优待环节容易控制，减价幅度有弹性，厂商成本可预算维护经销商、零售商的销售利益。厂商直接给消费者的优惠，经销人员利润有保障短时效应，难以使新顾客产生品牌忠诚143.3.减价优待（2）减价标志的设计注意：醒目看到减价多少标签上运用软质包装套带式包装（几个商品一起做减价促销）搭配混合（两种以上商品，买一送一、第二件半价）154.4.赠品（1）免费赠品的促销特点（选择题）赠奖促销，生产厂家为奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品塑造产品差异化增加消费量维护产品形象新产品推广试用164.4.赠品（2）赠品选择设计的原则符合消费对象的兴趣赠品价值容易了解具有时代特色（赠品价值跟上消费水平，设计在市场上买不到的物品作为赠品）赠品品质要高与促销主题和产品相关联避免与竞争对手同样的赠品有名气的产品作赠品175.5.其它促销交易印花零售店以积分交易印花方式作为促销优待，积够一定的印花可兑换自己喜欢的赠品。销售点陈列和商品示范表演业务会议和贸易展览特点：成本效益较高、适用领域较广、受举办组织者的水平影响较大、短期促销效果不明显、注重长期效果惠顾酬宾奖励：积分兑换话费1819（二）对（二）对中间商的促销工具的促销工具中间商促销：中间商促销：批发商、零售商批发商、零售商-经济、物质上的帮助（回扣、装修资金、广告资金），经济、物质上的帮助（回扣、装修资金、广告资金），-人力援助（专业技术人员），人力援助（专业技术人员），-指导性援助（长期计划、经营组织）指导性援助（长期计划、经营组织）奖金奖金（三）对（三）对推销员的促销工具的促销工具 奖金奖金竞赛竞赛20推销员竞赛的特点优点：为优秀的推销员提供一个表现的机会树立榜样提升士气缺点：积聚订单强行销售易忽视消费者需求，引起消费者不满，退货率上升易导致推销员之间的矛盾21制定促销方案1.促销费用预算2.制定参加条件(范围、对象、目的)3.选择促销措施分配途径4.规定促销措施实施时间确定促销时机：企业营销状况、消费需求的特点、社会活动的影响、企业自身的活动安排活动持续的时间举办促销活动的频率22促销费用预算1、全面分析法、全面分析法营销者选择促销方式，估算总费用促销活动预算包括：管理费用、销售费用、诱因成本策划者需考虑企业收支平衡时的最低销量最低销量=（非促销期间的正常销售正常边际利润）促销期间的边际利润案例：某企业品牌产品在非促销期间的边际利润为5元，每天正常的销量为10000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为2.75元，在促销期间每天需达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本？2、整体销售促进预算、整体销售促进预算中长期中长期 1)企业主管部门明确全面所要举办的所有促销活动，具体估计每项活动的成本，最后加总 2)企业主管部门线确定全年所有的促销预算，根据总促销预算百分比法按比例分摊给不同的产品23规定促销措施实施时间时间太短，来不及购买，享受不到促销益处时间太长，促销优惠失去时效性1、确定促销时机：企业营销状况：新产品快速渗透、竞争激烈、占据市场消费需求的特点：季节性、购买决策时机（周末、节假日，时间宽松）社会活动的影响：重大活动、节假日企业自身的活动安排：开业、周年庆2、活动持续的时间：最合适的时间长度应视平均购买周期而定，正比3、举办促销活动的频率：促销目标、竞争者的表现、消费者购买习惯和反应、活动本身持续时间和效果、长期的促销计划24预试方案的方法确定促销工具是否合适、有瘾大小是否最佳，表达方式是否有效，确保科学性、效益性和可行性1.面向消费者的预试方法征求意见法对比试验法：A采用，B不采用；AB采用不同方式；AB采用不同程度2.面向中间商的预试方法征询意见法深入访问法25实施方案事先准备阶段推出方案之前的准备，初步规划和设计实施阶段严格按照计划实施，实施组织与控制小组，收集问题、分析销售延续阶段从开始实施营业推广的优惠办法开始，到大约95%的优惠商品售出26促销结果评价的方法1.对促销前后的市场份额进行对比最常用 用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。2.进行市场调查（调查法）3.通过实验进行比较（实验法）27第二节 公共关系策划2829公共关系公共关系：是一种为了建立和维持一个组织与公众之间的相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。30 Why is PR not ad?阿尔阿尔里斯里斯-市场营销大师市场营销大师 定位广告和公关的关系定位广告和公关的关系：公关第一公关第一,广告第二广告第二 阿尔里斯，世界最著名的营销战略家之一，Ries&Ries 咨询公司的主席，为众多知名企业提供战略选择服务。对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，提出其论点：对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，提出其论点：“广告消亡、公关永生广告消亡、公关永生”。广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，31Differentiation区别区别公关营销是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心公关营销是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心广告是推，直接推品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销广告是推，直接推品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销公关营销偏软，温婉、客观、不动声色公关营销偏软，温婉、客观、不动声色 建立品牌良好舆论环境，形成口碑建立品牌良好舆论环境，形成口碑广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦 直接输出品牌和产品信息直接输出品牌和产品信息公关营销费用较低，更具成本效益公关营销费用较低，更具成本效益Differentiation of Marketing PR&ad公关营销容易建立美誉度公关营销容易建立美誉度 影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限广告可以快速建立知名度广告可以快速建立知名度 通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息，通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降缺点是可信度日趋下降广告是一定要付费的广告是一定要付费的!32 公关不是新产业，在发达国家诞生已百年公关不是新产业，在发达国家诞生已百年在美国等发达国家，公关产业是现代服务业的支柱，收入占现代服务业的四分之一作为作为朝阳产业朝阳产业，在中国已有，在中国已有2020年历史年历史 在市场经济的剧烈催化下在市场经济的剧烈催化下成为国际、本土公司十分重要的专业工作成为国际、本土公司十分重要的专业工作 公关与政府公关与政府公关与城市公关与城市公关与品牌公关与品牌公关与市场公关与市场公关与危机公关与危机33营销公关的主要对象1.生存性公众：生存条件政府：国家权力执行机关，宏观经济调控者，取得政府支持与帮助，遵守相关法律法规、政策社会公共事务机构：一定层次群体的代表，教育、医疗、科研单位社区：企业所在区域，为社区活动提供帮助与服务，减少或清除环境污染，获取社区公众理解与支持股东：参与企业投资的单位或个人，定期向股东传递企业经营状况，将股东要求、意愿反馈342024/2/25 周日周日352.功能性公众：业务往来的直接对象和协作单位输入系统输入系统：供应商金融业：银行、证券交易机构、投资公司、保险公司员工：向心力输出系统输出系统：批发商零售商：合作、信任、信息共享消费者：“顾客是上帝”，尊重顾客权利和利益、沟通，售后服务36营销公关的主要对象3.同业性公众：行业协会或同行组织竞争对手：产品销路、生产资源、市场中介的竞争对手行业协会：自律性组织，自愿遵守行业规则，享受行业待遇同业组织：互助性组织，银行同业部4.扩散性公众：广泛的社会联系，传播信息易于被接受新闻媒介非营利组织：环境保护组织、动物保护者协会一般公众37营销公关的媒体选择的三个原则1.对象原则传播对象范围（外部、内部，大小）、结构（文化水平）2.商品原则一般消费品广播或报纸、杂志事件缘由、过程电视、报纸开业、庆典电视、广播3.经费原则38营销公关策略1.抓住轰动事件：如蒙牛神州5号、刘翔与伊利2.依靠名人效应：明星代言；3.协助全民活动：佳洁士与牙防组的护牙、赈灾、希望工程4.参与有争议的辩论：麦当劳不含苏丹红5.跃入流行之潮：车模（干露露）6.追踪体育比赛：李宁的成功7.利用重要节日：演唱会希望工程希望工程“大眼睛大眼睛”女孩女孩“我要读书！我要读书！”改变改变了数百万贫困了数百万贫困家庭孩子命运家庭孩子命运的的“大眼睛大眼睛”。39麦当劳不含苏丹红1 1号40 史上最崩溃广告：恒源祥史上最崩溃广告：恒源祥12生肖广告生肖广告2008年春节广告辞：年春节广告辞：“鼠鼠鼠、牛牛牛鼠鼠鼠、牛牛牛猪猪猪猪猪猪”.被誉为被誉为“脑残脑残”广告广告 2009年春节广告辞：年春节广告辞：“我属鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛我属鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛我属猪，猪猪猪我属猪，猪猪猪”“不管你属啥，我和你都是一家人不管你属啥，我和你都是一家人”被誉为被誉为“新年第一雷新年第一雷”广告广告 1994年，恒源祥推出风靡一时的年，恒源祥推出风靡一时的“羊羊羊羊羊羊”广告，是节约成本的小制作。广告，是节约成本的小制作。开创了新的广告营销模式，开创了恒源祥知名度。开创了新的广告营销模式，开创了恒源祥知名度。41 早报讯2月6日除夕以来，一则“恒源祥鼠鼠鼠恒源祥猪猪猪”的生肖广告因其单调的创意和高密度的播出，遭到众多观众的不满。针对外界的争议，昨天，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟发表声明称，该十二生肖广告播出的初衷只是想让观众在春节期间“开心一笑”。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引大家开心一笑，并不会影响品牌形象。来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。丁秀伟说，该广告仅限于春节期间播出，元宵节后将停播。丁秀伟还透露，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。恒源祥恒源祥“争议广告只为博一笑争议广告只为博一笑”42 李宁奥运公关营销：四两拨千斤李宁奥运公关营销：四两拨千斤 20052005年年1 1月，阿迪达斯击败月，阿迪达斯击败“李宁李宁”成为北京成为北京20082008年奥运会第七个合作伙伴。年奥运会第七个合作伙伴。2006 2006年，年，“李宁李宁”与与CCTVCCTV奥运频道签约奥运频道签约 2007 2007年年1 1月月20082008年年1212月，为其主持人、月，为其主持人、出境记者打造专业服饰出境记者打造专业服饰 20082008年年6 6月，阿迪达斯提出挑战，北京奥组月，阿迪达斯提出挑战，北京奥组 委召开委召开“防范奥运隐性市场广告行为倡议书防范奥运隐性市场广告行为倡议书”新闻发布会，李宁新闻发布会，李宁LOGOLOGO将部分从将部分从CCTVCCTV奥运频奥运频 道消失。道消失。2008年年8月，月，“一剑封喉一剑封喉”：李宁亲自点燃主火炬，：李宁亲自点燃主火炬，让全世界记住了让全世界记住了“李宁李宁”43 “我不认为自己是个商人，只想为体育做点事 李宁为保密凌晨两三点训练李宁为保密凌晨两三点训练 东方早报东方早报20082008年年8 8月月9 9日日主火炬手李宁主火炬手李宁“夸父追日夸父追日”站在鸟巢正中的主火炬手李宁从孙晋芳手中接过火炬，李宁缓缓飞起，直达鸟巢顶端空中跑道.随着画卷展开，李宁在空中跑道“夸父追日”般绕场一周，直奔主火炬塔。北京时间8月9日0点04分，李宁点燃了北京奥运会主火炬。北京奥运会开幕式也进入了最高潮 之前韩国第三大电视媒体SBS违规 播出北京奥运彩排镜头，将这样的失 望和愤怒留给中国。幸好，北京奥运主火炬手、火炬点 燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密 封”着，直到体操王子李宁以追日的 姿态出场，给世界奉上一个惊喜，美 丽的猜想演变成为最终的现实。44 CTR 市场研究公司发布会 四成人误认李宁为奥运赞助商四成人误认李宁为奥运赞助商东方早报东方早报20082008年年8 8月月2929日日 央视CTR市场研究公司在上海举行新闻监测Wap-Push服务活动体验发布会，此次奥运两大赢家央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了1/3。CTRCTR调查显示，有四成人误以为调查显示，有四成人误以为“身价身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。大涨的李宁是本届奥运会赞助商。通过这次奥运，李宁做了一次很好的通过这次奥运，李宁做了一次很好的“软公关软公关”.李宁只是点火3分钟，但是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌价值也大大提升.在CTR调查中，有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。此外在李宁点火后此外在李宁点火后4848小时，有小时，有1.51.5亿港元资亿港元资金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁这次在奥运这次在奥运“火火”了一把。了一把。45新闻传播媒体宣传新闻传播媒体宣传蒙牛与肯德基战略联盟王老吉成为广州2010亚运会高级合作伙伴46Iphone4Iphone4发布会47Iphone5 Iphone5 发布会4849参与各种社会福利活动和公益活动王老吉：王老吉：1亿元善款助赈灾重建亿元善款助赈灾重建举办各种专题活动50营销危机处理营销危机的分类企业内部的危机企业内部产品或服务的危机（奶粉、丰田）企业内部管理、经营危机（史玉柱-巨人大厦）企业环境的变化导致的危机企业因社会环境的变化而导致的危机（家乐福）企业因自然界的因素而陷入危机（森马）515253营销危机处理危机公关处理的原则1.预防原则2.诚实原则3.应急原则：立即与媒体取得联系，及时、准确、客观公正地报道，引导舆论危机公关处理的过程隔离危机处理危机消除危机后果维护企业形象危机总结54建立合格的营销公关队伍1.强烈的事业心和责任感2.较高的政策水平和对新情况的敏感性3.优秀的个人品德和职业道德4.良好的教育和丰富的知识（人际交往能力、组织能力、研究能力、写作能力）5.广泛的兴趣与丰富的想像力和创造力6.吸引人的个性和迷人的风度55第三节 企业形象策划一、企业形象策划与功能一、企业形象策划与功能（一）企业形象策划的内容（一）企业形象策划的内容（选择题）（选择题）CIS策划策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神、使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。理念识别系统理念识别系统(MIS)：P444行为识别系统行为识别系统(BIS)：视觉识别系统视觉识别系统(VIS)：56（二）企业形象策划的功能（二）企业形象策划的功能（简答题）（简答题）制定一部企业制定一部企业内部的内部的“宪法宪法”；使企业产品与其他同类产品使企业产品与其他同类产品区别区别开来；开来；将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的形成一股实力强大的竞争群体竞争群体；使企业商标具有足够的使企业商标具有足够的应变能力应变能力，同一商标可以随市场，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品；变化和产品更新应用于各种不同的产品；保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。57二、企业形象策划的导入程序二、企业形象策划的导入程序（一）成立（一）成立CIS策划委员会策划委员会（二）企业形象策划造势（二）企业形象策划造势（企业内部会议、媒体）（三）企业形象实态的调查与分析（三）企业形象实态的调查与分析（四）四）CIS战略的策划战略的策划（五）（五）CIS形象设计形象设计（六）企业形象战略的实施与控制（六）企业形象战略的实施与控制 58CISCIS策划委员会企业内部企业内部CIS策划办公室策划办公室高层主管领导，广告部门、公关部、职能部门抽调人员组成提供企业资料，与外部专业部门共同策划企业外部专业策划部门企业外部专业策划部门招标招标专业策划公司、广告公司、大专院校企业咨询中心、市场调研所确定企业社会、市场、产品定位，制定战略和制度设计企业标识制定培训计划对内部员工进行CIS培训59企业形象实态的调查与分析1.调查调查（选择题）（选择题）调查内容：企业经营环境、内部情况、外部形象（知名度、美誉度）调查对象：企业高中层管理者、企业员工、公关对象、社会公众调查方法：2.分析分析 企业基本形象：经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象企业辅助形象：建筑物外观、公司名、有关标识、标准色经营情况：事业领域形象、企业文化、市场地位3.评价与诊断评价与诊断合理性、认知性、竞争性60课后练习题一、单选题一、单选题1、下列选项中，不是广告创意的基本原则的是（）A、与产品和环境密切结合的原则B、准确定位的原则C、恰当表达的原则D、夸张表现原则2、广告从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪，满足顾客的情感动机，则该广告的设计主调是（）A、理性化的设计主调B、情感化的设计主调C、道德化的设计主调D、经济化的设计主调3、世界闻名的力士化妆品，始终用世界各地的著名影星来做广告模特儿，用精美的摄影技术，影星的迷人风采，感动了无数年轻人。则力士的广告表达方式是（）A、生活方式B、引人入胜的幻境C、设计一种氛围和情境D、名人效应4、某洗衣粉品牌做的广告是：让一群家庭主妇用汰渍洗衣粉清洗特别脏的衣物，清洗效果特别好。则该广告表达方式是（）A、解决问题的方式B、示范或证明C、警示D、人格化5、决定广告接触频率的因素是（）A、广告的影响面B、试用产品的数目C、知晓产品的顾客数目D、广告的影响效果616、如果一版报纸广告的支出是40000元，该报纸发行量是2000000份，经调查，报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是（）A、12.5元B、25元C、20元D、50元7、凉鞋广告的年度媒体计划一般应安排在（）A、消费旺季钱和消费季节中B、消费旺季中和消费旺季后C、消费旺季后D、消费淡季8、将资金投入和目标的实现结合起来，避免了因果颠倒和广告盲目性的广告预算方法是（）A、支出可能法B、竞争对抗法C、目标任务法D、销售额百分比法9、下列方法中，不属于广告销售效果测定法的是（）A、相关分析法B、分组实验法C、间歇实验法D、认识程度测试法10、某企业在未做广告的时候，年销售额是1000万元；第二年制作并播放广告之后，该年销售额为1亿，该广告的费用是1000万。则该广告的广告收益率是（）A、1000%B、900%C、90%D、10%11、广告公司的一个突出特点是其业务的主要内容是（）A、研究客户的特点B、控制广告的制作质量C、确定广告的主题D、广告的效果反馈62二、多选题二、多选题1、确定广告目标的要求有（）A、符合企业整体目标B、广告目标要清楚明确，可以测量C、切实可行D、能被其他部门所接受E、有一定的弹性2、广告设计的原则有（）A、主题性原则B、真实性原则C、简明性原则D、艺术性原则E、创新性原则3、与广告媒体的影响力有关的因素有（）A、媒体的传播速度B、广告的展露次数C、媒体本身的特点D、媒体成本E、广告的内容4、广告预算的意义有（）A、为控制广告活动提供手段B、防止媒体人员私人挪用公款C、降低媒体成本D、保证有计划的使用经费E、为广告效果评价提供经济依据5、衡量广告制作效果的指标有（）A、认知率B、显著程度C、理解度D、记忆率E、引起兴趣636、广告公司的职能主要体现在（）A、研究客户的特点B、研究产品或劳务的市场需求状况C、确定广告的主题D、广告效果反馈E、广告的具体制作7、媒体广告部门的任务有（）A、研究产品或劳务的市场需求状况B、负责为媒体机构筹措媒体运行所需的资金C、与广告公司或公司的广告部门建立关系，吸引客户在媒体上发布广告D、要审核广告的类型和内容，以便保证广告的质量，维护媒体的形象E、负责广告及其媒体效果的调查，反馈媒体运作和广告的效果三、简答题三、简答题1.广告的表达方式有哪些种？2.如何进行特定媒体的成本分析？3.怎样测定广告效果？64四、论述题四、论述题1.试述广告预算编制的方法2.试述广告计划书编制的要点五、计算题五、计算题如果一版报纸广告的支出是40000元，该报纸发行量是4000000份，经调查，报纸的阅读者中，有60%的人将阅读广告。求该广告的千人成本。65答案一、单选题一、单选题D D、B B、DD、B B、A A、B B、A A、C C、D D、B B、B B二、多选题二、多选题ABCDEABCDE、ABCDEABCDE、CECE、BCBC、ADEADE、ABCDEABCDE、ABCDEABCDE、BCDEBCDE三、简答题三、简答题1.1.P384-385P384-3852.2.P393P3933.3.P401P401四、论述题四、论述题1.1.P396-397P396-3972.2.P406-407P406-40766五、计算题五、计算题广告的千人成本广告的千人成本=广告支出费用广告支出费用 X 1000/发行量发行量 X 阅读率阅读率=40000 X 1000/4000000 X 60%=16.7（元）（元）答：该广告的千人成本是答：该广告的千人成本是16.7元。元。672024/2/25 周日周日68