《市场营销学》PPT课件.ppt

22个人简介个人简介l史玉芳，博士，副教授，硕导，管理学院工程管理系主任史玉芳，博士，副教授，硕导，管理学院工程管理系主任l国家注册造价工程师、一级建造师、咨询工程师、招标师国家注册造价工程师、一级建造师、咨询工程师、招标师l主编教材主编教材5 5部，承担科研项目部，承担科研项目7 7项，发表论文项，发表论文2020余篇余篇l参加注册造价工程师考试辅导培训、一级注册建造师、一级参加注册造价工程师考试辅导培训、一级注册建造师、一级注册结构工程师继续教育培训授课，并为相关企业多次开展注册结构工程师继续教育培训授课，并为相关企业多次开展了工程项目管理理论方法、工程招投标、工程造价方面的培了工程项目管理理论方法、工程招投标、工程造价方面的培训和讲座训和讲座 。3案例案例:向和尚推销梳子的向和尚推销梳子的“另类另类”思维思维4从一个经典销售故事从一个经典销售故事看营销看营销 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销销100100把奇妙的梳子，并且把它们卖给一个特别指定把奇妙的梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。的人群：和尚。一个星期的期限到了，一个星期的期限到了，甲乙丙甲乙丙三人回公司汇报各三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出出1010把，丙先生居然卖出了把，丙先生居然卖出了100100把。把。5 甲讲述了歷尽的辛苦，他跑了三座寺院，游说和甲讲述了歷尽的辛苦，他跑了三座寺院，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，但仍尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有住持认为有理。那庙共有1010座香案，座香案，于是买下于是买下1010把梳子把梳子。6 丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，尤凡来进香者，多有一颗虔诚之心，尤其对于积德行善之人宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，其对于积德行善之人宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，远鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，远近闻名，可刻上近闻名，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下方丈听罢大喜，立刻买下100100把梳子。把梳子。7 挑战者丁挑战者丁8 主要内容第一部分：市场营销概述第二部分：市场营销调研 市场营销环境分析、购买者行为分析 组织市场购买行为、营销信息系统第三部分：市场细分、目标市场与市场定位第四部分：市场营销策略 产品策略、定价策略、分销策略、促销策略89第一部分第一部分 市场营市场营销概述销概述第一章第一章 概述概述一、一、市场市场二、二、市场营销市场营销三、三、市场营销管理市场营销管理四、四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学五、五、市场营销学市场营销学六、六、案例分析与讨论案例分析与讨论10一、市场（一、市场（marketmarket）1.1.习惯：习惯：一定时间和地点进行商品交易的场一定时间和地点进行商品交易的场所。所。2.2.经济学：经济学：商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。3.3.管理学：管理学：1 1）奥德森（）奥德森（W.AldersonW.Alderson）+科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。务的潜在交换的任何一种活动。112 2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市场是由一切具有特定欲望和需市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabba）市场不仅包市场不仅包括顾客，应该括顾客，应该“再加上拥有可售再加上拥有可售商品和服务的企业商品和服务的企业”。12市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场的MAN法则1314l总结：总结：市场是商品经济中生产者与消市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。换关系、交换条件和交换过程。-吴健安吴健安15图：行业图：行业-市场市场?促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币调研(信息)16跨国公司为什么进入我国市场？跨国公司为什么进入我国市场？计划生育为什么放开二胎？计划生育为什么放开二胎？17启示：启示：l市场是什么？市场就是你的服务对象！市场是什么？市场就是你的服务对象！l如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！18案例分析：老板买鞋的经典故事案例分析：老板买鞋的经典故事美国一家鞋业公司要开拓非洲市场：美国一家鞋业公司要开拓非洲市场：l销售员甲销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场”。l销售员乙销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大”。19l销售员丙销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约里经营。我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约场。我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为投资收益率约为1.5%1.5%。”这里的人没有钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售这里的人没有钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在在3 3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有用都将得到补偿，并有30%30%利润。利润。2021二、二、市场营销（市场营销（marketingmarketing）1.1.概念：概念：个人和群体通过创造并同他人交换个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。（1 1）最终目标：）最终目标：满足需求和欲望；满足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交换；交换；（3 3）影响交换过程顺利进行的因素）影响交换过程顺利进行的因素:营销者营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。换过程管理水平。22 菲利普科特勒对市场营销的定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客2223资料资料1 1：从海尔砸冰箱事件看营销：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机24海尔砸冰箱事件海尔砸冰箱事件19851985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的7676台冰箱虽然不影台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产有缺陷的产品就是不合格产品品”的观点，在社会上引起极大的震动。的观点，在社会上引起极大的震动。点评：作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔点评：作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，还为企业赢得了诚信美誉，也是一种营销员工的质量观念，还为企业赢得了诚信美誉，也是一种营销！2526 2.2.相关概念理解相关概念理解需要、欲望和需求产品与价值交换和交易市场营销者27p需要（需要（needsneeds）：）：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。感受状态。它是人类与生俱来的。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人们有能力购买并愿意人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。（1）需要、欲望和需求28p产品（产品（productsproducts）：）：能够满足人的需要和欲能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。念等。p价值（价值（valuevalue）：）：质量、服务和价格的组合质量、服务和价格的组合（QSPQSP）价值价值利益成本利益成本 （功能利益情感利益）（金（功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）钱成本时间成本精力成本体力成本）（2）产品与价值2930p交换（交换（exchangeexchange）：）：通过提供某种东西作为通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每一（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）方交易是合适的或称心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交换过程中，如在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）为。（包括货币交易和非货币交易）（3）交换与交易31（4 4）市场）市场32（5 5）市场营销者）市场营销者l在交换活动中，对交换双方来说，如果一方在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。为营销者，后者称为潜在顾客。33附：顾客满意与顾客让渡价值？附：顾客满意与顾客让渡价值？(1)(1)顾客满意（顾客满意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。态。动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意34对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满35案例：米商如何做到顾客满意？案例：米商如何做到顾客满意？l在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。录档案，并且开始为顾客送货。36l首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某罐补满。例如，某4 4口之家，平均每人每天大口之家，平均每人每天大概需要概需要2 2碗米，因此这个家庭每天需要碗米，因此这个家庭每天需要8 8碗米。碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装能装6060碗米或者说接近一袋米。碗米或者说接近一袋米。37l通过建立这些记录以及提供的全新服务，华通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。之间的关系，生意日益兴隆。38产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客总成本体力成本精神成本时间成本货币成本顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径提高顾客满意度的途径39三、市场营销管理三、市场营销管理 1.1.市场营销管理：市场营销管理：企业为实现其目标，创造、企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的实质：市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。节。40目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理内涵图41l负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销l无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销l潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销l衰退需求衰退需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销l波动需求波动需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销l充分需求充分需求维持需求维持需求维持性营销维持性营销l过量需求过量需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销l有害需求有害需求消除需求消除需求抵制性营销抵制性营销2.市场营销管理的任务423.3.市场营销管理过程市场营销管理过程分析（市场机会）企划制定战略营销计划制定战术营销计划实施实施营销企划控制衡量企业实施结果评估结果修正和调整43四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学l市场营销管理哲学：市场营销管理哲学：企业对其营销活动及企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。度或思维方式。l市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。顾客和社会三者之间的利益关系。44市场营销管理哲学的演变45（production conceptproduction concept）消费者喜爱那些可以随处消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。得到的价格低廉的产品。福特-黑色T型车 基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。1.1.生产观念生产观念46（product conceptproduct concept）消费者最喜欢高质量、多消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色功能和具有某些创新特色的产品。的产品。基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。营销近视症 2.产品观念47（selling conceptselling concept）如果听任自然的话，消如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。须主动推销和积极促销。基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。3.推销观念48 （marketing conceptmarketing concept）实现组织诸目标的关键在于正确确定实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。所期望满足的东西。基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。4.市场营销观念49 工厂现有产品推销和促销 通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销 通过顾客满意获利市场营销观念50 （social marketing social marketing conceptconcept）组织的任务是确组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供更有利地向目标市场提供所期待的满足。所期待的满足。5.社会营销观念51社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。5220092009年我国十五家年我国十五家“缺乏社会责任心缺乏社会责任心”企业名单企业名单 （1 1）三鹿集团三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事三聚氰胺重大食品安全事（2 2）完达山药业）完达山药业“刺五加注射液事件刺五加注射液事件”（3 3）上海农药厂）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件瞒报除草剂泄露事件”（4 4）玖龙纸业）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬血汗工厂沸沸扬扬”（5 5）太阳纸业）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波环境污染掀起轩然大波”（6 6）云南玉溪维和制药）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断生产劣药数年不断（7 7）北青旅）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡雇佣黑导游致游客死亡”（8 8）中大恒基）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿吃差价被判双倍赔偿”5354营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加加利利润润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获获利利 企业利益企业利益社会营销观社会营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进社会福利而获利进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的比较五种营销观念的比较55五、市场营销学五、市场营销学五、市场营销学五、市场营销学市场营销发展阶段市场营销发展阶段市场营销发展阶段市场营销发展阶段1.1.1.1.初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段20202020世纪初至世纪初至世纪初至世纪初至20202020年代末年代末年代末年代末 力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置社会生产力迅 速提高工业迅速发展商品空前丰富 生产盲目性竞争趋向激烈产品难买背景现状市场营销学雏形562.2.2.2.形成阶段形成阶段形成阶段形成阶段20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代末至二战爆发年代末至二战爆发年代末至二战爆发年代末至二战爆发 初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持573.3.3.3.完善阶段完善阶段完善阶段完善阶段二战后至二战后至二战后至二战后至20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代初年代初年代初年代初 兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）584.4.4.4.不断变革阶段不断变革阶段不断变革阶段不断变革阶段20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代至今年代至今年代至今年代至今市场营销理论不断创新市场营销领域不断拓展 全球经济一体化科技快速发展59年代年代 新概念新概念 提出者提出者2020世纪世纪5050年代年代市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念营销审计营销审计尼尔尼尔鲍顿鲍顿齐尔齐尔迪安迪安西德尼西德尼莱维莱维温德尔温德尔史密斯史密斯约翰约翰麦克金特立克麦克金特立克艾贝艾贝肖克曼肖克曼2020世纪世纪6060年代年代“4 4”组合组合营销近视营销近视生活方式生活方式买方行为理论买方行为理论扩大营销扩大营销杰罗姆杰罗姆麦克锡麦克锡西奥多西奥多莱维特莱维特威廉威廉莱泽莱泽约翰约翰霍华德霍华德杰克逊杰克逊西斯西斯西德尼西德尼莱维莱维菲利普菲利普科特勒科特勒602020世纪世纪7070年代年代 社会营销社会营销 减低营销减低营销 定位定位 战略营销战略营销 服务营销服务营销 杰拉尔德杰拉尔德 泽尔曼泽尔曼 菲利普菲利普 科特勒科特勒 西德尼西德尼 莱维莱维 菲利普菲利普 科特勒科特勒 阿尔阿尔 赖斯赖斯 波士顿咨询公司波士顿咨询公司 林恩林恩 休斯塔克休斯塔克2020世纪世纪8080年代年代 营销战营销战 大市场营销大市场营销 内部营销内部营销 全球营销全球营销 关系营销关系营销 雷维雷维 辛格辛格 菲利普菲利普 科特勒科特勒 克里斯琴克里斯琴 格罗路斯格罗路斯 西德尼西德尼 莱维莱维 巴巴拉巴巴拉 本德本德 杰克杰克2020世纪世纪9090年代年代 网络营销网络营销 差异化营销差异化营销 绿色营销绿色营销 3 3营销营销 客户关系管理客户关系管理 文化营销文化营销 整合营销等整合营销等 葛斯葛斯 哈泊哈泊 赫海凯特赫海凯特61 附：市场营销学研究对象附：市场营销学研究对象/范围范围/内容？内容？1.1.市场营销学研究对象市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）本教材属于微观市场营销学）2.2.市场营销学研究范围市场营销学研究范围生产领域流通领域消费领域产前活动售后活动市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等意见收集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等623.3.3.3.市场营销学研究内容市场营销学研究内容市场营销学研究内容市场营销学研究内容中心内容-顾客及其需求市场营销理论市场营销战略与策略市场营销方法与技巧具体内容63六、案例分析与讨论六、案例分析与讨论l一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。无损。”他的销售经理表示赞同，说，他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。四层楼往下扔。”l谈谈你对这段话的看法。谈谈你对这段话的看法。64l你如何看待软包装饮料行业的营销？你如何看待软包装饮料行业的营销？l从社会营销观念角度分析，你如何看待正在从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？汽车业未来的发展？65第二部分第二部分 市场调研分析市场调研分析第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第四章第四章 生产者购买行为分析生产者购买行为分析第五章第五章 市场调研与预测市场调研与预测66开篇案例：海尔开篇案例：海尔“出海出海”之所遇之所遇l提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。以后遇到了许多与国内情况不同的问题。l首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。美国点名表扬可以，点名批评则不行。第二章市场营销环境分析67l不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。规则经过变通后才起到了激励的效果。l海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地弟只穿短裤，不穿衣服，与当地68l风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。了影响。l第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入特别是中国加入WTOWTO之后，海尔的许多曾在之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。临巨大的挑战。思考：环境对营销有何影响？思考：环境对营销有何影响？6918751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块豆腐块新闻新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了至东部地区，结果一下子赚了900900万美元。万美元。美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹70第二章市场营销环境分析第二章市场营销环境分析第第1 1节节市场营销环境概念市场营销环境概念 第第2 2节节微观环境微观环境 第第3 3节节宏观环境宏观环境 第第4 4节节SWOTSWOT模型分析模型分析 第第5 5节节 案例案例71第第1 1节市场营销环境概念节市场营销环境概念 1.1.市场营销环境：市场营销环境：在营销活动之外，能够在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量系的能力的各种因素和力量 。（即企业营销。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）职能外部的不可控制的因素和力量）(1)微观环境（与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素）(2)宏观环境（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）72(1)(1)客观性客观性(2)(2)不可控性不可控性(3)(3)变动性变动性(4)(4)差异性差异性 (5)(5)复杂性复杂性 (6)(6)影响的两面性影响的两面性u充分认识u主动适应u以变应变u采取针对性的营销策略u科学分析u有利的:充分利用；不利的:对抗/减轻/回避 2.市场营销环境的特点73顾客分析选择目标市场行业与竞争者分析明确竞争能力宏观环境分析识别机会与威胁企业内部环境分析理清优势与劣势分析内容分析目的制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略3.市场营销环境分析内容与目的74第第2 2节节 微观环境微观环境1.1.企业内部：企业内部：高层管理者与企业内部的不同部高层管理者与企业内部的不同部门。门。75(1)(1)供应商供应商:向企业及其竞争者提供生产经营向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。所需资源的企业或个人。2.市场营销渠道企业76案例案例:2999:2999元联想电脑的意义元联想电脑的意义l20042004年年8 8月月3 3日，联想日，联想中国乃至亚洲最大中国乃至亚洲最大的的PCPC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至全线大降价，最低的一款甚至降至29992999元，元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于价格低于30003000元的先河。联想方面对此次降元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PCPC撬开电脑消费的撬开电脑消费的“冻土层冻土层”。事实上，抢。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场目标，占乡镇市场只是联想这次行动的市场目标，77背后目标则是和供应商之间的竞合。背后目标则是和供应商之间的竞合。l众所周知，众所周知，CPUCPU既是电脑的核心部件，也是其既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在中最昂贵的部件。在CPUCPU行业中长期占据垄断行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列地位的是英特尔公司的奔腾系列CPUCPU，从奔腾，从奔腾1 1到奔腾到奔腾5 5，英特尔以飞快的速度推出更快的，英特尔以飞快的速度推出更快的CPUCPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游的为下游的PCPC生产商，谁能跟上他的步伐，与生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPUCPU市场的垄断地位制定垄断价格，市场的垄断地位制定垄断价格，78 攫取了攫取了PCPC制造业的大部分利润，一般整机生制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。产商根本没有与其讨价还价的话语权。l联想作为中国乃至亚洲联想作为中国乃至亚洲PCPC厂商的龙头老大，厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的惠的CPUCPU供应价格。在自己后向一体化进入供应价格。在自己后向一体化进入CPUCPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手英特尔的竞争对手AMDAMD合作。合作。20042004年年6 6月月初，联想和初，联想和AMDAMD合作，开始试探性地在其合作，开始试探性地在其“锋锋行行”系列家用电脑上安装系列家用电脑上安装AMDAMD的的CPUCPU，以观英，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的不肯降低对联想的CPUCPU的供货价格。于是联想的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用决定放手一搏，采用AMDAMD的新的的新的646479 位的位的CPUCPU，大幅度降低售价，希望能够大幅，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMDAMD采购中更大的折扣。联想希望自己的这采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被户不被AMDAMD独占，会在未采用独占，会在未采用AMDAMD的的CPUCPU的其的其他联想电脑上给予更好的政策。他联想电脑上给予更好的政策。80 中间商（商人中间商和代理中间商）中间商（商人中间商和代理中间商）物流公司物流公司 营销服务机构营销服务机构 财务中介机构财务中介机构 (2)营销中间商81案例：打通案例：打通“最后一公里最后一公里”2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。82o数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际