服务营销第四章：服务消费行为研究PPT课件.ppt

第四章：服务消费行为研究一、影响服务消费者购买决策的因素二、服务消费决策过程1一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析消费者任何购买行为都是受一系列内外因素作用的结果。影响一般消费者购买决策的因素同样作用于服务消费行为2一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析影响消费者购买的个体因素个体因素：消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉消费者的个性消费者的个性（个性倾向性（个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、价值观；需要、动机、兴趣、理想、价值观；个性心理特征个性心理特征能力、气质、性格）能力、气质、性格）消费者的学习消费者的学习消费者的态度消费者的态度（品牌信念（品牌信念认知成分、评估品牌认知成分、评估品牌情感成情感成分、购买意向分、购买意向行为成分）行为成分）消费者经济、生理特征消费者经济、生理特征、生活方式、生活方式3一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析影响消费者购买行为的环境因素环境因素文化因素文化因素相关群体相关群体情境：情境：独立于单个消费者和单个刺激物之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素之和。4一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析体验营销体验营销experiential marketing 伯尔尼.施密特：从消费者的感观、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计营销思考的方式，通过体验媒介各模块，整合体验。与传统营销相比，体验营销：与传统营销相比，体验营销：关注消费者体验把消费当成整体体验消费驱动既有理性因素，也有感性因素5一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（一）决策投入程度（一）决策投入程度即顾客购买前收集服务信息，之后对消费方案、消费标准、消费时间等的决策过程中所投入智力的类型和程度。低投入消费中投入消费高投入消费6阿萨尔对消费者购买行为的分类阿萨尔对消费者购买行为的分类品 购买参与度牌差异度高度参与低度参与品牌差异大复杂型消费多样型消费品牌差异小减少失调感型消费习惯型消费7一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析1、低投入消费、低投入消费买报、打车适用于价值量低、经常购买的服务产品。决策失误对消费者造成的损失有限不需广泛收集信息8一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析针对此类服务消费的营销对策：针对此类服务消费的营销对策：更有针对性的促销更便捷的设施定位更有亲和力的企业形象9一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析2、中投入消费、中投入消费如外出旅游，对目的地、线路、交通方式等的选择.适用于价值量虽不大但购买品率低、品种较少的服务产品。消费特点：消费特点：消费者须适当收集必要信息有限投入决策思考多基于现有知识水平和认知能力评价产品、选择品牌，很少为购买而进行专门学习不同品牌间转换成本较低10一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析针对此类服务消费的营销对策：针对此类服务消费的营销对策：通过广告宣传、有形展示、全面质量管理确立企业的品牌形象，强化品牌吸引力。注重消费引导。11一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析3、高投入消费、高投入消费适用于价值量较大、很少消费、专业化程度高、流程复杂决策失误对顾客影响很大等类型的服务。也适用于初次购买价值量大的服务产品。如聘请辩护律师；实施高难外科手术；专业公司的会计服务与管理咨询等。12一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析复杂的决策过程：复杂的决策过程：收集大量相关信息；进行系统咨询或学习；在决策上投入极高智力资源。针对此类服务消费的营销对策：针对此类服务消费的营销对策：通过权威评估、专业媒体广告、良好口碑树立企业专业化服务形象。力戒大众渠道促销，广泛铺市会产生不专业和低档印象。13一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析注意：注意：对同一服务的消费心理会随着时间推移变化。对同一服务的消费心理会随着时间推移变化。如：移动通信消费，首次消费精力投入很大，之后就变成经常消费，决策投入降低。保险、银行、私人法律服务、家庭护理等服务消费均有类似特征。营销人员的工作重心是维护好营销人员的工作重心是维护好顾客关系生命周顾客关系生命周期期。14一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（二）服务产品评价的特殊性（二）服务产品评价的特殊性1、产品评价的特征差异、产品评价的特征差异寻找特征：寻找特征：消费者购买前即可确认的产品特征。经验特征：经验特征：只能在购买和消费后才能完全评估的产品特征。美容、教学、体育赛事信任特征：信任特征：即使购买和消费后也难以评价的产品特征。汽车大修、复杂的心脏手术15一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析2、服务与有形产品评价的差异、服务与有形产品评价的差异（1）信息收集信息收集有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠道（产品本身、广告、新闻媒体等）服务产品的信息渠道：消费者更信赖人际传播，特别是复杂服务，因为服务产品主要是经验与信任特征。16一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（2）质量标准）质量标准服务质量比有形产品质量更难把握，因为：服务是无形的，主要体现经验和信任特征。服务质量稳定难度大消费者只好根据价格、企业口碑进行评价。17一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（3）选择余地）选择余地购买服务的选择性比有形产品要低购买服务的选择性比有形产品要低服务产品的区域生产特征服务经营产品的相对单一性，即服务的专业化经营。银行（金融超市）、保险、美容、婚庆礼仪（单一婚纱摄影）、旅行社、饭店、牙科诊所综合服务消费：综合医院、大卖场式零售、shoppingmall182024/2/24 周六19一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（4）创新扩散）创新扩散由于服务的不可感知特征，从服务产品本身寻找创新点是困难的，所以创新服务产品的营销压力较之有形产品要大。（5）风险认知）风险认知较之有形产品更大，因为：服务的不可感知特征；质量不确定性高；复杂服务的专业性强。20一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（6）品牌忠诚度）品牌忠诚度较之有形产品高，原因：品牌选择性地；转换成本高。（7）消费者归因）消费者归因由于服务产品生产与消费的同时进行，消费者需参与过程中，一旦发生服务失败，消费可相对理性的做出归因。21一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（三）参与服务购买的角色（三）参与服务购买的角色1、影响者（相关群体）、影响者（相关群体）一个人在认知、情感形成过程和行为实施过程中用来作为参考标准的某一个人在认知、情感形成过程和行为实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合。个人或某些人的集合。分类：分类：成员群体：个人具有成员资格并受其直接影响的群体，又分为主要群体成员群体：个人具有成员资格并受其直接影响的群体，又分为主要群体与次要群体，前者指对成员产生重要影响的群体，如家庭、朋友、同事、与次要群体，前者指对成员产生重要影响的群体，如家庭、朋友、同事、同学，后者如学生会、俱乐部。同学，后者如学生会、俱乐部。非成员群体：个人不具有成员资格却期望成为其中一员的群体，追星族。非成员群体：个人不具有成员资格却期望成为其中一员的群体，追星族。22一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析相关群体对消费行为的影响：相关群体对消费行为的影响：相关群体为其成员提供行为标准，通过三种方相关群体为其成员提供行为标准，通过三种方式表现出来：式表现出来：一是信息性影响：指相关群体的价值观和行为一是信息性影响：指相关群体的价值观和行为被成员作为有用的信息加以参考。这种影响的被成员作为有用的信息加以参考。这种影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及影响者的专业背景。影响者的专业背景。23一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析二是功利性影响：二是功利性影响：指相关群体的价值观和行为方式对成员发生作指相关群体的价值观和行为方式对成员发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。三是价值表现影响：三是价值表现影响：指群体的价值观和行为方式被成员所内化，无指群体的价值观和行为方式被成员所内化，无需任何外在奖罚就会依据群体价值观和规范行需任何外在奖罚就会依据群体价值观和规范行事。事。24一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析服务企业的对策：服务企业的对策：专业的权威认证能增强服务的可靠性名人、明星的示范效应会改变消费模式甚至生活方式，有利于创新服务的推广。美国运通公司（American Express Co.Visa、MasterCards）推信用卡产品由泰戈伍兹做广告。思考：哪些服务产品适合采用名人广告？思考：哪些服务产品适合采用名人广告？对引入新客户的老客户给予奖励。台湾日月潭景区目前积极开发新的旅游产品准备迎接大陆观光客：杰伦中学、杰伦餐.25一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析2、决策者、决策者不完全等同于消费者，家政服务受益者是家庭，但决策者是主妇。生产服务受益者为企业全部，但决策者往往是采购经理。办公室主任或秘书：酒店服务、票务服务的重点营销对象。26一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析3、购买者、购买者也不完全等同于决策者和消费者，他们只是付费主体。孩子读书，购买者为父母。老人出游，购买者为子女。此类服务营销的重点对象往往是年轻人，主题可以宣传中华美德、敬老爱老。27一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析（四）多样化的服务消费动机（四）多样化的服务消费动机 动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。动机为行动提供能量和具体方向。动机为行动提供能量和具体方向。同一服务产品的消费者呈现出多样化动机，比如去澳同一服务产品的消费者呈现出多样化动机，比如去澳洲旅行，可能有以下不同动机：洲旅行，可能有以下不同动机：了解一个新的国家；放松自己过一个不同以往的假期；认识一些新的朋友（团队）；体验新鲜刺激的运动和生活（潜水、漂流、沙漠等）多重动机同一团队，大家心思各异，旅行不仅要把人们带往目的地，更要满足差异化需求才能有高满意度。28一、影响服务消费者购买决策的因素分析一、影响服务消费者购买决策的因素分析再如：妇女大量就业，出差机会增多，酒店针对性服务更加人性化，安全门、安全链、内视镜、电吹风、电熨斗，甚至专设女宾房，女宾区。动机反映消费者不同个性心理，也反映其收入、文化、社会阶层差异，由此决定服务消费差异。29二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程（一）确认需要（一）确认需要消费者认为自己的现状需要改善，并认为客观上有一种改善的可能性，决策即开始。这一阶段需要营销者主动向顾客提示待改善的问题，通过人员、广告宣传改善的利益，创造需求，保健、教育、娱乐、旅游、保险、理财等市场有较大待开发潜力。并非所有服务需求都可创造：医疗（非保健）、法律30二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程（二）收集信息（二）收集信息潜在服务顾客的信息渠道：自己以往的消费经验可获得的外部评价（口碑相传）企业的促销信息其中，口碑甚为重要。31二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程（三）选择对象（三）选择对象两个层次两个层次1、在有形产品和服务间选择、在有形产品和服务间选择因为服务与有形产品在生活中经常可替代，所以首先作此选择。1）效用源标准）效用源标准顾客更注重服务参与过程过程带来的满足还是服务消费结结果果带来的效用？花园剪草，要过程就选择割草机，要结果则请人服务。32二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程2）所有权标准）所有权标准所有权成本：过时、折旧、空间占用、维修保养。买车还是租车？3）易选性标准）易选性标准:效用评价更容易的产品，总体看服务不易评价，对愿意尝试和挑战的顾客机会大些。33二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程4）风险性标准）风险性标准由于服务的无形性，消费风险大于有形产品，对存在明显有形品替代的服务企业需积极宣传服务替代的优势。5）频率性标准）频率性标准一般而言，消费者需求频率越高，越倾向于投资服务工具，自我服务。营销人员要积极宣传专业服务的替代优势。34二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程2、在不同服务间选择、在不同服务间选择普及困难：进行标准化服务、湿度有形展示、有力促销。感受风险：降低感受风险，提高消费预期。品牌忠诚：加强宣传降低认知风险；口碑建设；比较宣传。35二、服务消费决策过程二、服务消费决策过程（四）购买（四）购买由于服务产消合一，此阶段重点在于专业的服务技能、良好的服务态度。（五）消费评价（五）消费评价重要性在于：评价结果影响：继续购买；推荐购买36 思考题1、选择你熟悉的一种服务产品，对该产品的一般消费心理进行定性分析。2、以你的某次复杂的消费为例，体会理解服务消费各阶段的消费心理，并据此提出营销建议。372024/2/24 周六38