STP目标市场营销.ppt

协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队宝鸡德有邻食品有限公司 培训：任明涛 时间：2017年8月30日STP目标市场营销多能不如一专 所有的营销战略都是建立在 STP的基础之上。一家公司以在市场中发现不同的需求和群体为目标，以更好的方式来满足，然后定位供应物，使得目标市场能够识别到公司独特的产品和形象。-飞利浦.科特勒前言协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队什么是STP?市场细分：舍大取小，分而致胜目标市场：选定最适合自己的区域市场定位：定义在消费者心中的形象和位置差 异 化：有不同才会有市场 目录协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队什么是STP？协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队STPTargetingSegmentationPositioningS:市场细分T:目标市场P:定位第一篇市场细分协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队第二篇舍大取小，分而致胜为何要做市场细分？协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队做所有事，服务所有人，不如在一特定领域做到出色！市场细分的类型协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队地域不同，消费习惯也会有差异地理细分将消费者区分为有差异的群体人口细分心理模式影响购买行为心理细分建立细分市场最好的出发点行为细分第一章地理细分协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队 地理细分是指将市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、城市或者街区。公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。地理细分人口细分协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育种族等人口统计因素分为多个群体。人口统计因素是常用的市场细分基础。性别年龄生命周期阶段收入心理细分协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队心理细分1社会阶层3 个性特征2生活方式 心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者划分为不同的群体。具有相同人口特征的人，在心里模式上可能大相径庭。行为细分协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队 行为细分是根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，将购买者划分为不同的群体。购买时机追求的利益使用者状况使用率用户忠诚程度购买的准备阶段行为细分有效细分市场必须具备的五项条件有效细分市场必须具备的五项条件协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队第二章 可测量性 可接近性 规模大 差异性 可操作性市场细分的四个误区协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队没有清楚界定细分市场范围光凭产品对市场进行细分简单地按照地理区域细分市场仅仅以人口统计变量来细分微观营销的分类协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队第三章01细分营销更细、更精、更快、更好02利基营销细分再细分，缝隙小、利润大03本地营销越草根，越亲近目标消费者04个体营销细分到个人，一对一的定制化目标市场：选定最适合自己的区域协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队第三篇A评估细分市场的规模和增长潜力B评估细分市场的结构吸引力C评估企业的目标和资源评估细分市场时，公司必须考虑上述三大因素。协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队一次进入一个细分市场选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场细分市场的做法要点协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队目标市场的五种模式单一细分市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化整体市场覆盖化市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队第四篇聚焦A定位B差异化C成功的营销战略关键因素营销定位的三步定位法协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队第一步：找位，解决“满足谁的需要”。1第二步：定位，解决“满足什么样的需要”。2第三步：到位，解决“怎样满足需要”。3如何准确地定义并传达品牌之间的相似点和差异点？如何准确地定义并传达品牌之间的相似点和差异点？协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队A公司是否确定了一个品牌参照系。B公司是否充分利用了相似点。C公司是否构建起了具有强大效力的差异点。成功定位的五种价值主张协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队01优质优价02优质同价03同质低价04低质更低价05优质低价公司重新定位的三种情形协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队1新产品投放市场前，原定为策略是错误的，新产品在市场上反应平平，销售效果不尽如人意，需要重新审视定位策略，进行产品再定位。2产品定位是正确的，但在市场上出现了与本产品定位相同或相似的产品。3消费者偏好和需求发生变化公司重新定位前必须考虑的三个问题公司重新定位前必须考虑的三个问题协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队重新定位所需的费用，该费用包括产品品质的改变、包装费及广告费等。A产品的重新定位应与之前的定位有不同的内涵，产品再定位是赋予产品全新的生命境界。B公司要权衡通过重新定位能获得多大的收益，重新定位就是要确保公司有赢利的前景。C差异化：有不同才会有市场协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队 信息泛滥时代，差异化直接影响购买行为。第五篇差异化的几种类型协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队人员差异化渠道差异化形象差异化产品差异化设计差异化服务差异化让员工激活品牌覆盖面、专业性和绩效让产品自己销售自己产品想要品牌化，必须有差异化能力在拥挤的市场，美学能让产品卓尔不群当有形产品难以差异化时，服务是最佳突破口人员差异化协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队具备上述特性的员工，能为公司创造差异化的竞争力！称职具有相应的能力，具有职务所需要的技能和知识。01礼貌热情友好，尊重别人，体贴周到。02诚实诚实可信，守信重诺。03可靠始终如一，正确无误地提供服务。04有责任感不推诿，不逃避，能对顾客的请求和问题迅速作出反应。05善于沟通理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。06渠道差异化协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队01渠道服务的差异化02渠道结构的差异化03渠道价值的差异化形象差异化协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队有效的形象应该具备上述三个要点！A凸显出产品的特点和价值B形象能够体现真实的品质，能够通过与众不同的途径传递，从而与竞争者形成区隔。C产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。不相关属性的差异化协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队B品牌名称的差异化D使用方法的差异化F传播概念的差异化A原料、工艺、功能、质量的差异化C包装的差异化E使用效果的差异化值得推广的差异点协作型团队 学习型团队 创新型团队 反思型团队重要性对目标客户而言，这个差异点非常有价值，能更好地满足顾客需求，并给顾客带来更大的利益。独特性竞争者不能够提供，或者说相对而言，竞争对手的优势不明显。优越性相比其他的差异点，此差异点更有分量、更加优越。可沟通性能将这个差异点很好地向顾客传达并沟通，顾客能够切实体会到或看到差异所在。专有性在此差异点上有得天独厚的条件，竞争者不能轻易模仿。经济性顾客能够负担得起、消费得起。赢利性推广这个差异可以为企业带来利润。