网络营销-第一章-PPT课件.pptx

网网络营销理理论、实务、案例、案例、实训邵安兆邵安兆许茂茂伟主主编中国高等院校市中国高等院校市场学研究会学研究会中国教育技中国教育技术协会会实践教学委践教学委员会会组编1第一章网第一章网络营销概概论邵安兆邵安兆许茂茂伟主主编中国高等院校市中国高等院校市场学研究会学研究会中国教育技中国教育技术协会会实践教学委践教学委员会会组编2学学习目目标理理论目目标学学习和把握市和把握市场营销及其相关概念，及其相关概念，营销观念的演念的演进，市，市场营销组合构成中的相关合构成中的相关概念，网概念，网络营销的涵的涵义与基本特征，网与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网的影响，网络营销的的发展展历程与展望等程与展望等陈述性知述性知识；能用其指；能用其指导“网网络营销销概概论”中的相关中的相关认知活知活动。实务目目标学学习和把握和把握产品策略、价格策略、分品策略、价格策略、分销策略和促策略和促销策略，网策略，网络营销的内容，网的内容，网络营销的内容体系，以及的内容体系，以及“同步同步业务”等等陈述性知述性知识；能用其；能用其规范范“网网络营销概概论”中的中的相关技能活相关技能活动。3学学习目目标案例案例目目标运用本章理运用本章理论与与实务知知识研究相关案例，培养在与研究相关案例，培养在与“网网络营销概概论”相关的相关的业务情情境中分析解决境中分析解决问题、决策、决策设计和道德研判能力和道德研判能力。实训目目标在在了解和把握本了解和把握本实训相关技能点相关技能点“规范与范与标准准”的基的基础上，通上，通过系列技能操作的系列技能操作的实施，相施，相应实训报告的准告的准备、撰写、撰写、讨论与交流等有与交流等有质量、有效率的活量、有效率的活动，培养，培养“市市场营销观念与网念与网络营销内容知内容知识应用用”的的专业能力和相关能力和相关选项的的职业核心能力（高核心能力（高级），），强化化职业道德（内化道德（内化级）教育，促）教育，促进健全健全职业人格的塑造。人格的塑造。4引例引例从从2013天猫双天猫双11看网看网络营销51.1 1.1 网网络营销基基础理理论1.2 1.2 网网络营销含含义与内容体系与内容体系1.3 1.3 网网络营销发展展历程与展望程与展望第章网第章网络营销概概论61.1.1 1.1.1 市市场营销的含的含义及相关概念及相关概念市市场营销的含的含义市市场营销的相关概念的相关概念需要、需要、产品、欲望、需求品、欲望、需求效用、效用、费用、价用、价值、满足足交交换、交易、交易、营销者、关系者、关系营销第章网第章网络营销概概论7教学互教学互动比比较分析需要、欲望与需求三分析需要、欲望与需求三者区者区别和和联系。系。第章网第章网络营销概概论8企企业定价的基本程序定价的基本程序u明确明确目目标市市场u分析分析产品的定价品的定价影响因素影响因素u确定定价确定定价目目标u选择定价方法定价方法u确定定价确定定价策略策略u价格价格调整整第章网第章网络营销概概论返回返回91.1.1.1.营销观念的演念的演进营销观念念传统的的营销观念念生生产观念念产品品观念念推推销观念念现代市代市场营销观念念市市场营销观念念社会社会营销观念念第章网第章网络营销概概论10同步思考同步思考某某公司在公司在营销培培训中中为引引导职工正确工正确处理社会、企理社会、企业和用和用户的利的利益关系。提出要益关系。提出要让三三组人人满意意:股股东、顾客和客和员工，那么你工，那么你认为让这三个不同群体三个不同群体满意的先后意的先后顺序如何？序如何？股股东员工工顾客；股客；股东顾客客员工；工；员工工股股东顾客；客；员工工顾客客股股东；顾客客员工工股股东；顾客客股股东员工。工。问题：那种排序更符合：那种排序更符合现代代营销观念？念？为什么什么？第章网第章网络营销概概论11教学互教学互动比比较分析分析现代代营销观念与念与传统商商业观念的念的区区别。第章网第章网络营销概概论121.1.1.1.市市场营销组合策略合策略市市场营销组合的含合的含义u市市场营销组合合结构构图市市场营销组合的构成合的构成u产品策略品策略u价格价格策略策略u分分销策略策略u促促销策略策略市市场营销策划策划第章网第章网络营销概概论13第章网第章网络营销概概论返回返回14整体整体产品概念品概念产品品组合策略合策略u产品品组合合扩展策略展策略l产品品组合拓合拓宽策略策略l产品品组合向上延伸合向上延伸策略策略l产品品线填填补策略策略u产品品组合收合收缩策略策略l产品品组合削减策略合削减策略l产品品线削减策略削减策略u 产品品组合收合收缩策略策略第章网第章网络营销概概论返回返回15企企业定价的基本程序定价的基本程序u明确明确目目标市市场u分析分析产品的定价品的定价影响因素影响因素u确定定价确定定价目目标u选择定价方法定价方法u确定定价确定定价策略策略u价格价格调整整第章网第章网络营销概概论16同步案例同步案例让一分利一分利给顾客客背景背景与情境：吉与情境：吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公大王。有一次公司生司生产的一种蔬菜罐的一种蔬菜罐头上市，市上市，市场同同类产品的价格几乎都在每罐品的价格几乎都在每罐0.50.5元以下，公司元以下，公司营销人人员建建议订价价为每罐每罐0.47-0.480.47-0.48元，但元，但鲍洛奇却将洛奇却将价格价格订为每罐每罐0.590.59元，并元，并进行了行了“让一分利一分利给顾客客”的促的促销活活动，而，而且不且不轻易降价，企易降价，企业很快占很快占领了市了市场。问题：吉：吉诺.鲍洛奇做法是否可以洛奇做法是否可以长期期坚持下去，持下去，对企企业有有何影响何影响？第章网第章网络营销概概论返回返回17分分销策略策略u分分销渠道的含渠道的含义u分分销确定决策确定决策l基本基本策略策略直接渠道和直接渠道和间接渠道接渠道长渠道和短渠道渠道和短渠道宽渠道渠道和窄渠道和窄渠道l分分销渠道策略渠道策略优化化第章网第章网络营销概概论18同步同步业务啤酒厂商做南方市啤酒厂商做南方市场，采取酒店推，采取酒店推销的形式的形式销售其中档啤酒，屡售其中档啤酒，屡屡受挫。屡受挫。请你你为该企企业制定制定销售策略。售策略。业务分析：分析：啤酒属中档啤酒属中档产品，适合品，适合讲究究实惠的消惠的消费者消者消费，据此，据此选择目目标市市场的的产品品销售渠道模式。售渠道模式。业务程序：按照消程序：按照消费者群者群对酒酒类市市场进行行调查和和细分，确定分，确定该啤酒的啤酒的目目标市市场，针对目目标市市场选择分分销方式方式。第章网第章网络营销概概论返回返回19促促销策略策略u促促销概念概念u促促销组合合u促促销策略策略l推推动策略策略l拉引拉引策略策略第章网第章网络营销概概论20职业道德与道德与营销伦理理虚假广告虚假广告背景背景与情境：某市工商局与情境：某市工商局发出出20122012年第一号虚假年第一号虚假违法广告公告（在主要媒体法广告公告（在主要媒体发布），本布），本次公告案例涉及次公告案例涉及电视、报纸、互、互联网、印刷品等多个媒体，涵盖了食品、保健用品、网、印刷品等多个媒体，涵盖了食品、保健用品、药品、收藏品、餐品、收藏品、餐饮、医、医疗服服务、教育培、教育培训、留学中介等多个民生、留学中介等多个民生热点点领域，内容大多虚域，内容大多虚假不假不实和夸大。和夸大。曝光的虚假广告包括：曝光的虚假广告包括：1.1.江中牌儿童健胃消食片虚构江中牌儿童健胃消食片虚构销量广告量广告 2.2.百脉淤痛百脉淤痛贴夸大保健用品功效广告夸大保健用品功效广告 3.3.好好尔多糖初乳粉保健食品夸大功效广告多糖初乳粉保健食品夸大功效广告 4.SAMPAR 4.SAMPAR欣蔓欣蔓纯美平衡祛痘印液化美平衡祛痘印液化妆品夸大功效广告品夸大功效广告 5.5.张玉珊修身堂美容服玉珊修身堂美容服务虚构企虚构企业负责人社会人社会职务广告广告 6.6.天材教育超越天材教育超越经营范范围、虚构、虚构师资力量广告力量广告 7.“7.“复旦名复旦名师精品精品课程程”教育培教育培训服服务超越超越经营范范围、夸大、夸大师资和教学效果和教学效果广告广告。第章网第章网络营销概概论21职业道德与道德与营销伦理虚假广告理虚假广告8 8.启德教育服启德教育服务公司虚构留学中介公司虚构留学中介资质广告广告 9.9.上海英港泌尿外科医院虚假医上海英港泌尿外科医院虚假医疗广告广告 1010.松丰松丰齿科洗牙套餐医科洗牙套餐医疗服服务虚构虚构团购数据数据广告广告1111.阿一海阿一海鲜酒家虚构食源地酒家虚构食源地广告广告1212.“.“中国中国红”钱币纪念册等收藏品虚构收藏事念册等收藏品虚构收藏事实广告广告问题：如何才能避免因虚假广告等制造的：如何才能避免因虚假广告等制造的“促促销陷阱陷阱”引起的消引起的消费者不信任感而削弱企者不信任感而削弱企业促促销的效果？的效果？。第章网第章网络营销概概论返回返回22市市场营销策划策划u策划主要内容策划主要内容u策划程序策划程序第章网第章网络营销概概论23同步同步业务多元化多元化经营的公司，的公司，产品品组合中有大型合中有大型设备和和标准件等工准件等工业品品，有有高档礼品和日用品等消高档礼品和日用品等消费品，品，请为该企企业策划策划营销方案提出建方案提出建议。业务分析：分析：产品性品性质不同，面不同，面对的目的目标顾客不同，因而客不同，因而应对策略就不策略就不同。要分析同。要分析产品品组合与市合与市场特征确定市特征确定市场营销组合。合。业务程序：按照市程序：按照市场调查、市、市场细分，确定目分，确定目标市市场，针对目目标市市场制定价格、渠道和促制定价格、渠道和促销策略。策略。第章网第章网络营销概概论241.1.网网络营销的含的含义与内容体系与内容体系1.2.11.2.1网网络营销的概念解的概念解读1.2.21.2.2网网络营销的基本特征的基本特征1.2.31.2.3网网络营销的内容体系的内容体系1.2.41.2.4网网络营销对传统营销的影响的影响第章网第章网络营销概概论25网网络营销概念解概念解读u网网络营销是企是企业整体整体营销战略的重要略的重要组成部成部分分u网网络营销不只是网上不只是网上销售售u网网络营销不等于不等于电子商子商务u网网络营销是是对网上网上经营环境的境的营造造第章网第章网络营销概概论26网网络营销概念解概念解读u网网络营销是企是企业整体整体营销战略的重要略的重要组成部成部分分u网网络营销不只是网上不只是网上销售售u网网络营销不等于不等于电子商子商务u网网络营销是是对网上网上经营环境的境的营造造第章网第章网络营销概概论27网网络营销的基本特征的基本特征u全球性全球性u整合整合性性u交互交互性性u高效高效性性u经济性性u技技术性性第章网第章网络营销概概论28教学互教学互动怎么怎么理解网理解网络营销的交互式特征？在网的交互式特征？在网购中与商家互中与商家互动有何体会？有何体会？第章网第章网络营销概概论29网网络营销的内容体系的内容体系u全球性全球性网网络环境境调研研u整合性整合性网网络营销基本方法基本方法应用用u交互性交互性网网络营销组合策划合策划u高效性高效性网网络广告的制作与广告的制作与发布布u经济性性网站的建网站的建设与推广与推广u技技术性性在在线客客户服服务管理管理u网网络营销策划与策划与管理管理第章网第章网络营销概概论30网网络营销对传统营销的影响的影响u对网网络营销对传统营销的冲的冲击l对传统产品策略的品策略的冲冲击l对传统定价策略的定价策略的冲冲击l对传统分分销策略的策略的冲冲击l对传统促促销策略的冲策略的冲击u网网络营销与与传统营销的的整合整合第章网第章网络营销概概论31同步思考同步思考目前很多人目前很多人认为电子商子商务就是开个网店就是开个网店卖东西，并将市西，并将市场营销理解理解为推推销。那么那么对于网于网络营销，大家就，大家就顺理成章的理成章的认为是在网上推是在网上推销商品。商品。问题：该观点是否正确？点是否正确？为什么什么？第章网第章网络营销概概论321.3 1.3 网网络营销发展展历程与展望程与展望1.3.11.3.1网网络营销诞生及其演生及其演变1.3.21.3.2我国网我国网络营销发展展历程程1.3.31.3.3我国网我国网络营销发展展现状状1.3.41.3.4我国我国网网络营销发展展趋势展望展望第章网第章网络营销概概论33网网络营销诞生及其生及其演演变我国网我国网络营销发展展历程程u我国网我国网络营销的播种期（的播种期（19971997年之前）年之前）u中国网中国网络营销的萌芽期（的萌芽期（1997200019972000年）年）u中国网中国网络营销的的应用和用和发展期（展期（20012001至今）至今）第章网第章网络营销概概论34我国我国网网络营销发展展现状状u搜索引擎策略仍在高速搜索引擎策略仍在高速发展中展中uWEB2.0WEB2.0网网络营销受到的重受到的重视程度越来越高程度越来越高u规范的网站范的网站优化思想影响力化思想影响力继续提高提高u企企业网网络营销管理意管理意识提高提高u企企业网站数量增网站数量增长速度速度缓慢，企慢，企业网站的网站的专业水平仍然水平仍然比比较低低uB2BB2B电子商子商务平台平台仍是仍是普及程度最高的网普及程度最高的网络营销方法之一方法之一u网网络营销产品在品在线直接直接购买程度低程度低第章网第章网络营销概概论35我国我国网网络营销发展展趋势展望展望u搜索引擎仍然是首搜索引擎仍然是首选网网络营销工具工具uWEB2.0WEB2.0网网络营销模式的深度模式的深度发展展u企企业网站的网网站的网络营销价价值将得到提高将得到提高u视频网网络广告将成广告将成为新的新的竞争争热点点u更多适用于中小企更多适用于中小企业的网的网络广告形式广告形式u网站运网站运营注重用注重用户体体验改善改善u系系统的用的用户行行为研究将受到研究将受到重重视第章网第章网络营销概概论36同步思考同步思考 网网络营销已已经在我国企在我国企业的的营销活活动中占据重要位置，未来的中占据重要位置，未来的发展仍将具有明展仍将具有明显的的趋势性特征。性特征。问题：我国的网：我国的网络营销发展未来有哪些新展未来有哪些新趋势？第章网第章网络营销概概论37I谢谢第章网第章网络营销概概论38