渠道销售及行业销售技巧培训(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,课程简介,竞争对差异化的呼唤,方正,CDP,面临的主要问题,CDP,的竞争优势确立,渠道销售过程的信息互动,目标市场与渠道效力分析,销售计划与行业销售的成败,行业客户销售策略分析,总结与研讨,1,.,制约市场增长拉力的因素分析,产品,价格,通路,销售促进,2,.,制约市场增长拉力的因素分析,产品,IT产品的买方市场压力,产品多样化、系列化,产品功能进一步细化,IT各厂商的研发投入加大,产品技术性能接近,新品的市场拉动期缩短,趋势：产品的趋同性进一步加快,3,.,制约市场增长拉力的因素分析,价格,全行业买方市场的压力,单位产品利润下降（后竞争时代的特点）,终端消费用户对于售后服务的要求急速提升,低价策略的拉动力接近极限（双刃剑）,趋势：厂商之间的价格趋近性形成,4,.,制约市场增长拉力的因素分析,销售促进,数量市场向质量市场的过渡,广告与促销的市场拉动力回落,理性化消费正在形成,厂商的市场费用在产品与价格的双因素作用下，成本核算进一步强化,趋势：各厂商投放市场的销售促进资金（单位,值）无明显的竞争优势，差异化在缩小,5,.,品牌成长阶段与价值取向,阶段一：生产导向,价格,产品力,生产力,销售力,特点：数量与规模是最大的核心动力,6,.,品牌成长阶段与价值取向,阶段二：销售导向,质量,销售力,产品力,形象力,特点：质量与销售推动成为核心动力,7,.,品牌成长阶段与价值取向,阶段三：社会导向,品牌,供应链整体优化,形象力,经营力,（整合力）,营销力,（企划力）,特点：供应链整体优化所延展出的品牌差异化成为核心竞争优势,8,.,品牌成长阶段与价值取向,阶段四：形象导向,品牌,形象力,营销力,商品力,特点：使品牌形成文化并进入商品确认,9,.,总结：过去的市场优势,IT,市场的发展中，硬优势（以产品领先、价格策略、广告和促销拉动为核心）曾在市场的导入期和快速成长期成功的成就了目前国内知名的品牌厂商（包括方正,），,并使一批从业代理商在跟随厂商发展和确立了自身的价值和渠道作用的同时，也获得了丰厚的市场回报。,10,.,总结：未来的市场优势,随着,IT,消费市场的进一步成熟和厂商竞争的加剧，硬优势的整体趋同性在加剧，曾经带动厂商、代理商甚至零售商快速发展的硬优势已荡然无存，无差异的竞争增加了消费用户的选择困惑和归属感的不确定性，同时也制约了品牌厂商确立美誉度与忠诚度的努力，对企业新的差异化战略的需求使未来市场中软优势的建立成为企业再次发展并确立领先地位的关键。,11,.,什么是软优势？,同样趋同的产品、价格、销售促进背景下，如何,合力,打造效力强大与稳定性的渠道体系将是未来厂商与代理商共同发展的核心源泉和动力，这就是：,软 优 势,软优势将未来的机遇与挑战带来,12,.,CDP面临的主要问题,二级代理流动性大,CDP,之间激烈的价格竞争,担心投入得不到回报,对二级代理缺乏控制力,难以掌握最终用户的信息,渠道成员彼此缺乏信任和理解,13,.,产生问题的主要原因CDP方面,近乎同质的服务,价格政策相仿；有限的技术支持；提供质量相近的物流服务；缺乏市场信息的沟通,同下级渠道长期的合作关系,下级渠道跳槽；满意度与忠诚度不高,对于渠道冲突的认识，以及及时与有效地解决,CDP,的价格竞争；渠道合作困难,CDP,的提升空间在哪里,?,14,.,CDP的竞争优势确立,CDP与方正科技,CDP与下级渠道,未来渠道发展中不败的渠道商,15,.,CDP与方正,问题一：在你与方正合作的时候你是否考虑过以下问题，如果有，你考虑的结果是什么？,你为什么选择做方正的,CDP,？,你选择与方正合作希望给你带来什么？,16,.,CDP与方正,问题二：在与方正的的合作中你是否做过以下工作？,你是否分析过你所在的区域市场中方正与方正的主体竞争对手？,你是否认真的分析过自己在合作中的优劣势？,17,.,CDP与方正,分析与定位的意义,我们应最清楚自己的自身条件在合作中的优、劣势,正确的分析与定位将决定我们在渠道中扮演什么样的角色最为有利,正确的分析与定位将决定我们将在哪些方面要求方正的扶植,正确的分析与定位将给我们与方正带来最大的利益,因为分析与定位的失误而带来的损失是最大的浪费,18,.,CDP与下级渠道,下级渠道是CDP的客户之一,下级渠道是CDP最直接的用户,下级渠道的满意度决定了整个渠道满足客户需求的能力及其竞争力,客户服务首先是针对下级渠道成员的服务,19,.,讨论：下级渠道需要什么,随时可以获得产品；,稳定的订单处理周期；,及时了解产品更新的信息；,方正政策变化的信息；,获得管理和技术的支持和建议,获得完善的区域市场信息和整体解决方案；,20,.,讨 论：,CDP满足下级渠道的重要意义,你的服务令下级渠道满意吗？为什么？,服务进而”控制”下级渠道是你能否通过分,销获取经营价值的重要因素，问题是你具有这,样的能力吗，你是否考虑过借助方正建立起这,种能力？,21,.,二级代理如是说,我需要你，但我怕你,你以为你了不起吗？,让我如何才能爱你！,-让我挣钱才会和你在一起,-给我及时、丰富的市场和产品信息我喜欢你,-帮我提高经营能力我将依靠你,-你自己公司经营规范我才敢相信你,-你不爱我，我也不能爱你,22,.,不败的渠道商的起点,自我的核心优势分析（技术、关系、资金下级网络等）,我们的主要劣势状况及其程度分析（相对于定位）,哪些劣势是可以而且必须改变的，在改变的过程中如何”利用”方正？,在改变的过程中，我们应做什么，应该从方正得到什么？,制订相应的方案,23,.,不败的渠道商的基础,问题三：,我们在与一个品牌(厂商)的合作中，除了销售产品的利润增殖，还得到了什么？,真正使我们持续发展的基础是什么？,24,.,如果你的到了这些，将处于不败之地,塑造了你的公司在当地的品牌影响力,拥有了对整体业内市场信息的传递和分析的能力（竞争对手情况、方正新的动向、终端消费的信息等）,具备了结合市场状况与方正共同策划市场运作方案能力（促销、广告等的实施形式、对下级渠道的开发、疏通等）,根据自己的的劣势针对性的向方正提出帮助进行人员、管理改善的需求并使这些方面成为得到其扶植的标准与核心（人员技能培训、管理培训和建议等）,25,.,做一个永恒的渠道商,立足于实现自我的“渠道品牌”效应，采取充实自身综合素质的工作模式，将成为未来渠道建设中双赢的重点和焦点，这是在座各位最深刻的利益所在。,拥有什么样的渠道地位和发展空间将取决于我们，我们随时拥有机会与能力！但前提是:,明确+沟通,26,.,渠道销售过程体会：啤酒游戏,生产商,消费者,零售商,批发商,分销商,信息流,分两个小组进行啤酒游戏,目的,:,压低个人及整个供应链的运行成本,成本体现在库存和欠货,共五十周期，第二十五轮次时回顾一次,时间：三小时,物流,27,.,游戏的流程,内部货物的流转2,订单传送3,填写订单小票1,看订单发货4,填写纪录表5,28,.,零售商的运作流程,零售商,客户,需求,订单,出口,仓库,运输,延时,二,运输,延时,一,29,.,批发商及分销商的动作流程,批发商或分销商,订单,进口,订单,出口,仓库,运输,延时,二,运输,延时,一,30,.,生产商的动作流程,生产商,订单,进口,订单,出口,仓库,运输,延时,二,运输,延时,一,31,.,注意事项,按指引步骤操作,订单数字下加横线,存货量的填写(有欠货库存一定是零）,缺货时的供应,扣放订单,万不可图快,有问题立即声明,32,.,运行成本的计算机方法,将库存总量求和并乘以0.5美元,将缺货总量求和并乘以1美元,将以上两项相加即为运行成本,库存=仓库内现有的数量,欠货=上周+本次订货-本次出货,33,.,讨论：啤酒游戏说明了什么,小组讨论,讨论：啤酒游戏说明了什么,对方正渠道信息管理的启示,我们渠道的信息链存在哪些问题？,选出代表、课堂陈述（15分钟）,34,.,总结：供应链中的团队协作,渠道销售链中沟通的重要意义,信任是沟通的前提,供应链的稳定性是信任的保障,失误与损失的滞后,失误与损失的放大,当今市场竞争是整体供应链的竞争,WIN-WIN,LOSE-WIN,与LOSE-LOSE,市场预测是保障整体供应链竞争力的基础,35,.,CDP面临的挑战,下级渠道的议价实力增强,方正渠道策略对自身利益的考虑,销售渠道严谨化和细分工的趋势,渠道终端控制难度对CDP的压力,36,.,CDP的机遇,有较大的空间提高对下级渠道服务水平,CDP管理实力有待提升,方正准备进一步支持CDP的趋势,方正可增长的市场潜力,37,.,行业客户销售流程分析,典型销售流程,是,否,落单,？,新的商机,是,否,否,计划,探寻,建议,谈判,实施,服务,有需求？,感兴趣,？,自始至终建立维护和发展客户关系,（行业营销导向）,38,.,销售计划与行业销售的成败,为什么要制订销售计划,？,销售计划包括哪些内容？,销售计划在日常销售报表中的执行与监控,39,.,讨论：为什么要制订销售计划？,讨论：为什么要制订销售计划？,确保销售成功的第一因素是避免失误,影响行业营销成功的因素很多，需要引入系统来控制,使销售工作可衡量、工作结果具有可知性,使一线销售人员真正具备内部协作职能,养成良好的工作习惯,40,.,销售计划包括哪些内容？,形势分析（SWOT）,Strengths,优势,Weakness劣势,Opportunities 机会,Trends 威胁,销售目标,目标市场（第一、第二）及细分目标,任务与计划,可能的问题及对策,资源配置及上级与其他部门的支持,衡量标准与核查点,41,.,销售计划练习SWOT,分析,针对贵公司的具体情况，请进行SWOT练习,陈述分析结果,42,.,销售计划与日常销售报表,案例分析,销售报表的内容、作用及特点,月、周、日报表的衔接及作用,43,.,范例研讨：让我们看看别人,请阅读发放的资料，并思考,1、这些报表与我们的有什么区别？,2、这样的设计有什么好处？,44,.,销售报表的内容、作用和特点,内容：,项目名称、客户姓名、联系方式、工作精髓浓缩、支持事项、反馈,作用：,总结功能、计划调整能力、沟通能力、问题及时回馈和解决,特点：,简洁、可持续、衔接紧密、具延续性,45,.,销售策略,行业客户销售流程回顾,构建初期客户关系,分析客户需求,项目跟踪策略,总结,46,.,行业客户销售流程回顾,典型销售流程,计划,探寻,建议,谈判,实施,服务,有需求？,感兴趣？,落单？,是,是,是,否,否,否,自始至终建立维护和发展客户关系,新的商机,47,.,构建初期客户关系,行业客户的需求特点,关注客户感受,如何了解客户情况,如何发展客户内线,48,.,行业客户需求特点,客户的真正需求（需求的层次和潜在性）可能并不明显，要进行细致分析,必须很多人认同，客户要同意，公司其他员工也认同,是一个长期，复杂的需求，范围广,潜在需求要在方案的延展性上得到体现,49,.,关注客户感受,依据公司的行业指导和以往的经验强化整体协作后的工作量,强化多渠道的接触和联系，减低功利性感受（如定期的行业状况报告、使用情况报告、产品展销会邀请、使用客户联谊等）,避免“临时抱佛脚”,确定专人对大客户进行管理（包括对行业客户的信息搜集、信息分析和项目跟踪等）,50,.,如何了解客户的情况,网页：你是否仔细阅读了客户的网页？,媒体：你在接触客户前是否阅读了媒体中出现的有关内容？,行业报告：你有阅读客户行业报告的意识吗？,客户内部刊物或信息：如何收集？,更重要的是，你能否找到内线,？,51,.,小组讨论：,请你给“内线”下一个定义,你认为内线应该具备那些条件，发挥哪些作用？,52,.,在客户组织中发展内线,内线的定义：,客户内部的；,信赖你及你所在的公司；,相信你们最能够满足他们单位和个人的需求；,对于购买决策有影响；,在客户内部具有良好的关系。,53,.,内线的作用,了解客户的背景资料和需求,了解项目进展,提供咨询或指导意见,介绍和疏通关系,客户内部代言人和调解人,54,.,假内线：销售人员的陷井,亲朋好友型：对于你本人或公司感兴趣，而不是你的产品、服务或方案,师傅长辈型：一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的,利益型：只关心个人的好处和利益，不管对于他（她）所在单位的益处,个人目的型：利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争、向上爬等,特殊关系型：同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的情况,夸口型：开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责,特殊兴趣型：同你在某些爱好和兴趣相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务方面的热心,【注意】：这些人可能都是你的信息提供者和内部帮腔者。但是他们的信息基本对你无用而且由于他太卖力气以致引起别人警惕,55,.,切 记,内线应该是真心支持你的方案，在商务关系的基础上相互信赖的,尽量在真正关心他们所在的单位利益或个人事业发展的人们中发展支持者,任何支持者都有可能存在缺陷，不可完全依赖,支持者不是天然的，需要不断培育关系,支持者最好不止一个,内线的存在和数量在一定意义上标志着我们行业营销的成熟程度,56,.,分析客户需求,基本情况摸底,客户需求及我方机会分析,如何了解用户,57,.,基本情况摸底,要全面了解客户的基本情况及它的运作过程，包括,客户的历史,客户的发展目标,外部影响因素,客户的内部运作,客户组织架构及决策相关人员,58,.,客 户 的 历 史,包括：,客户的发展史,客户的价值观,过去的购买习惯,成功和失误之处,同我公司交往的历史,了解客户历史的好处：,避免过去的错误,通过历史的轨迹了解客户未来的发展目标,便于提出有关客户发展目标方面的问题,有助于了解客户的购买习惯和考虑因素,了解客户怎么决策,59,.,客户的发展目标,包括：,客户整体组织及部门的目标，,战略目标,目标与市场（客户的客户）,短期目标,实现目标的方案并核查理解得是否正确,个人目标,个人长期职业目标,短期目标要做什么,实现目标的方案并核查理解得是否正确,单位整体，部门及个人目标之间的相互关系,60,.,客户的发展目标,了解客户发展目标的好处：,有利于建立自身的信誉,有利于建立第一印象，使客户对你产生好感,客户的发展目标暗示了客户的需求和潜在的机会,发展目标可以帮助理解客户的内部成员来自何处，为何能走到一起。,61,.,外部影响因素,了解外部因素的好处：,帮助了解客户的需求及潜在的机会,展示你对于用户所处环境的了解能力，有利于在客户面前树立顾问的形象,有助于今后帮助客户解决问题,把握未来的变化（行业客户销售往往需要较长的过程）,62,.,了解客户的内部运作,客户的整体结构是怎样的,各部门的工作范畴及彼此间的关系,每个部门的工作和它们的客户是怎样的,63,.,客户的内部运作,了解客户内部运作的好处：,顾问式销售结果可能会对于客户内部若干部门和各个层次都产生影响，因此，了解客户内部的运作机制和过程对你会很有帮助,知道有关的事情同谁去谈，针对性强。,使我方提出的方案更加容易满足照顾到各个部门和人员的需求,。,能理顺彼此各部门之间的关系，使我公司有关人员容易同客户的相应部门和人员相沟通。,64,.,客户内部组织架构及相关人员,客户的组织架构,决策层,运作层,使用层,了解四种购买决策影响者,决策者,批准者,使用者,技术评估者,使用层,运作层,决策层,65,.,了解决策者和批准者,决策者：是指那些有权决定产品要求或供应商的人；,批准者：拥有最终决策权，必须由他认可决策者或买主的行动计划；,决策者和批准者的特点：他们关注的焦点是使投资获得最佳收益；,明确谁是决策者和批准者非常关键，他们可能随时改变决策，下面的人可能不掌握他们的思路。,66,.,了解使用者,使用者：指那些使用产品或服务的组织的成员，在很多情况下，是使用者创造了购买意图并可能帮助定义产品的各项指标。,使用者关注的焦点：决策对于他们工作的影响,询问的事宜：可靠性、易用性、维护和安全,使用这通常只考虑自己而不从单位的角度看问题,使用者中的领袖：其他使用者相信领袖甚于相信领导,若忽视会产生意外的阻力：他们毕竟在单位内部工作,口碑效应：影响波及今后的业务（虽然当时不如决策者有权）,67,.,了解技术评估者,技术评估者：指那些在某一方面具有专长，并运用这些专长对于方案进行评估。,技术评估特点：,注重技术（如帮助定义产品的各项指标、法律、财务等方面的问题,无权批准、但有权否决,难以见到,可能会声称他们是决策者,68,.,注重人和事实两方面的因素,分析事实：,可能的购买周期,整个预算，能花多少钱,客户的解决方案的接受度,客户的投入会带来什么好处,客户是否能感到投入的回报,69,.,注重人和事实两方面的因素,分析人：,决策过程，牵扯面多大，多长时间,决策过程是怎样的,影响者及影响力,考察决策影响者的内部关系因素,技术要求对决策的影响,70,.,项目跟踪策略,个人人际销售策略,回扣能建立起真正和稳固的客户界面吗？,我们真的有足够的回扣给予能力吗？,团对服务销售策略,是否有经常的项目 反应能力滞后？,我们如何超越对手建立快速项目反应能力？,71,.,总结：行业客户,销售行为的意义,避免了行业客户对于单纯销售行为的不安全感它要求销售人员首先确定客户表象需要，然后充分了解客户需求的层次和潜在性，并且每一步都做到高度职业化；,使销售的业绩不再依赖个别的天才总体来看，程序优于策略，策略重于技巧，只要认真分析客户需求，就有成功的机会；,72,.,总结与回顾,回顾关于本次课程，您印象最深的内容或片断；,根据这个印象，总结出一句关于渠道管理和行业销售的：,金科玉律,73,.,