级本科市场营销学A卷.doc

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- 第二学期《市场营销学》( 课内) 试卷A卷闭卷
( 专业 级)
授课班号 348501/2/3/4 学号 姓名

一、 单项选择题( 每小题1分, 共20分) , 在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案, 并将其字母标号填入题后的答题纸处。
1．下列哪种说法是正确的 ( )
A、 市场营销者能够经过市场营销活动创造需求
B、 需要就是对某种产品的需求
C、 市场营销者能够经过营销活动影响人们的需要,进而影响人们的需求.
D、 有了欲望,需求自然产生
2．下列有关交换的说法哪些是正确的 ( )
A、 人们要想获得所需要的产品,必须经过交换
B、 交换是一个结果而不是一个过程
C、 交换也就是交易的另一种说法
D、 交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
3．市场营销管理的实质是 ( )
A、 增加需求 B、 减少需求 C、 需求管理 D、 增加供给
4．哪种观念下容易出现市场营销近视 ( )
A、 生产观念 B、 推销观念 C、 产品观念 D、 社会市场营销观念
5．市场营销的出发点是 ( )
A、 需要 B、 需求 C、 交易 D、 交换
6．波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是 ( )
A、 市场增长率和相对市场占有率矩阵
B、 市场增长率和市场占有率矩阵
C、 相对市场增长率和市场占有率矩阵
D、 多因素投资组合矩阵
7．在新市场上扩大现有产品的销售,这种战略称为 ( )
A、 产品开发 B、 市场开发 C、 市场渗透 D、 多角化经营
8．某企业在生产冰箱的同时,还生产空调,这种战略称为 ( )
A、 水平多角化 B、 同心多角化 C、 集团多角化 D、 前向一体化
9．市场营销组合的4Ps是指 ( )
A、 价格,权力,地点,促销 B、 价格,广告,地点,产品
C、 价格,公关,地点,产品 D、 价格,产品,地点,促销
10．下列哪种因素是企业的微观环境因素 ( )
A、 人口 B、 购买力 C、 公众 D、 自然环境
11．海外旅游公司是上海通用汽车公司的(  ) 。
A、 品牌竞争者B、 愿望竞争者C、 形式竞争者D、 一般竞争者
12．小刘计划购买一台电脑, 但她既缺乏电脑方面的知识, 又不了解有关的市场情况, 对她这样的消费者, 企业当务之急的营销措施是( ) 。
A、 大幅度降低产品的价格 B、 保证一定的存货水平
C、 适时传递有关产品的信息 D、 赠品销售
13．嘉陵公司原是兵工企业,80年代初,由于国际形势变化给该公司造成市场威胁,针对这种威胁该公司上摩托车生产线.85年成为中国最大摩托车生产企业,该公司这种市场威胁的做法叫 ( )
A反抗 B、 减轻 C、 转移 D、 集团多角化
14．影响消费行为最广泛,最深远的因素是 ( )
A、 文化因素 B、 社会因素 C、 个人因素 D、 心理因素
15．市场补缺战略的主要特点是(   )
　　A、 游击进攻 B、 紧密跟随　　C、 专门化 D、 回避竞争
16．体育明星,歌星等一般属于 ( )
A、 首要群体 B、 次要群体 C、 成员群体 D、 崇拜群体
17．在建立购买者知晓方面,效率最差的促销工具是什么 ( )
A、 广告 B、 人员推销 C、 销售促进 D、 宣传
18．产品组合的( )是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数.
A、 宽度 B、 长度 C、 深度 D、 关联性
19．消费者从包装物上获取信息,这种信息来源属于 ( )
A、 个人来源 B、 商业来源 C、 公共来源 D、 经验来源
20．产品生命周期的最初阶段,价格定得很高以攫取最大利润的定价策略是 ( )
A、 撇脂定价 B、 渗透定价 C、 产品线定价 D、 单一价格定价
二、 判断题( 每小题1分, 共10分, 认为正确的在答题卡处打√, 错误的打×, 并填入答题纸内)
21、 从营销理论的角度看, 市场就是买卖商品的场所。 ( )
22、 企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多的时候, 企业产品或服务方面的缺陷可经过营销部门的努力得到补偿。 ( )
23、 宝洁公司在中国市场仅洗发精就有飘柔,潘婷,海飞丝,这属于多品牌决策。( )
24、 经过扩大总需求, 市场领先者往往受益做多。 ( )
25、 新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。 ( )
26．市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。 ( )
27、 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
28、 交易市场营销注意吸引新顾客,而关系市场营销注重保持老顾客。 ( )
29、 经过市场细分过程, 细分出的每一个细分市场, 对企业市场营销都具有重要的意义。 ( )
30、 赞助需要支付一定的赞助费,因此是一种广告。 ( ) 三、 名词解释( 每小题3分, 共 15 分)
31. 顾客满意
32. 整体产品概念
33. 公共关系
34. 中间商
35. 市场细分
四、 简答题( 共30分)
36. 产品市场定位的差别化主要表现在哪些方面? ( 6分)
37. 购买者对价格变动可能有什么样的理解? ( 9分)
38．简述产品寿命周期中成长期的特征及其营销策略。( 9分)
39.如何评估和选择分销渠道设计方案? ( 6分)
五、 案例分析题( 共25分)
40． 乐凯胶卷挑战国外品牌
20世纪80年代初, 当世界上还只有美国、 日本、 德国3个国家能生产彩色胶卷时, 乐凯公司打破了外国人”中国 之内研制不出彩色胶卷”的断言, 仅用3年时间就研制出中国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷, 从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期, 乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1／3的市场份额。然而, 自1995年下半年以来, 乐凯彩色胶卷面临着前所未有的”红、 黄、 绿”大战(红色是中国的”乐凯”, 黄色是美国的”柯达”, 绿色是日本的”富士”。由于中国市场的巨大潜力, 国外大公司将发展战略的重心转向中国, 投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势, 大建专卖店、 连锁店, 以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投人中国市场15亿美元而不图回报, 据说目标是拖垮”乐凯”, 并最终打败富士。另外, 走私给”乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中, ”公元”、 ”福达”等国产彩色胶卷相继落马, 头戴王冠的”乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜, 可是市场份额已从占有三分天下退居第三位, 保住了不到20％的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而人, 向乐凯公司提出控股合资, 意在消灭”乐凯”这一品牌, 并把乐凯变为柯达的一个加工厂, 乐凯的答复是: ”不”! 乐凯公司表示, 尽管实力悬殊, 决不退出竞争。
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是:
1．组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部”三巨头”——第一胶片厂(保定)、 第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并, 组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议, 合资生产彩色扩印机, 配套成龙, 全面出击。
2．开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍, 科技领先, 以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次, 走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸, 技术性能能够和国外同类产品媲美, 受到摄影家和消费者的喜爱。
3．低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌, 利用价格低于进口彩卷30％左右舶绝对优势吸引了大量消费者。当前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在中国市场的价格之因此低于国际市场和本土价格, 就是因为有”乐凯”的存在。
4．开拓新市场。当前美国人年均消费彩卷2．8个, 中国不到0．05个, 仅占美国人的 1／56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村, 乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展, 在每个县建立彩扩点, 培养摄影专业户。在国际市场上, 采取你打进来, 我打出去的战略, 将彩卷销到”柯达”和”富士”的后院, 出口美国、 日本和德国, 又进军独联体。采取渗透、 拓展、 突出重点的战略, 建立国外市场的区域优势。1995年, 乐凯有25％的彩色胶卷和22％的相纸销往40多个国家和地区, 成为世界6强之一, 拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。
5．加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用, 在中央电视台和有关报刊杂志大做广告, 并开展摄影大赛等多种促销活动。
6．加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点, 引进全新先进彩扩设备, 让顾客拿到称心如意的彩照。
请考生结合案例内容和本章有关原理回答以下问题:
1．乐凯集团向国外品牌挑战采取了哪些进攻战略? 6分
2．乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利? 6分
41. 宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表示顾客潜在需求的优良传统, 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年, 该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时, 深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了她灵感。于是, 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。; 事实上, 当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示: 多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高; 其次是父母们认为这种尿布不好用, 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明, 一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数, 能够得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间, 力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果, 二除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外, 一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月, 宝洁公司重新设计了它的一次性尿布, 并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品, 拿到纽约州去做现场试验。这一次, 有三分之二的试用者认为该产品胜过布 尿布。行了!然而, 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新, 比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是”公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过, 到1961年12月, 这个项目进入了能经过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为”娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用”娇娃”, 但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此, 价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明, 定价为6美分一片, 就能使这类新产品畅销, ; 使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法, 用来进一步降低成本, 并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出, 直至今天依然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明, 企业对市场真正需求的把握需要经过直接的市场调研来论证。经过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作, 不断进行产品试用和调整定价。最后, 公司做成了一桩全赢的生意: 二种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品, 一个为宝洁公司带来收人和利润的重要新财源。
请考生结合案例内容和本章有关原理回答以下问题:
1．宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?3分
2．宝洁公司开发一次性尿布的过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神?5分
3．你认为该公司奉行的是何种经营观念?简述此种营销观念的优缺点。5分

以下题目为 级重修学生应做题目, 级学生不做。
名词解释: 奇数定价
简 答: 简述市场领先者的竞争策略
- 第二学期《市场营销学》答题纸
( 商学院ALL专业 级)
授课班号 348501/2/3/4 学号 姓名
总 分

题 号
一
二
三
四
五
六
七
题 分

一、 选择题( 每题1 分, 共 20 分)
得分
评卷人

题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
选项

题号
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
选项

二、 判断题( 每题1 分, 共 10 分)
得分
评卷人

题号
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
选项

三、 名词解释( 每题3分, 共 15 分)
得分
评卷人

31. 顾客满意

得分
评卷人

32. 整体产品概念

得分
评卷人

33. 公共关系

得分
评卷人

34. 中间商

得分
评卷人

35. 市场细分

得分
评卷人

四、 简答题( 共 30 分)
得分
评卷人

36. 产品市场定位的差别化主要表现在哪些方面? ( 6分)

得分
评卷人

37. 购买者对价格变动可能有什么样的理解? ( 9分)

得分
评卷人

38．简述产品寿命周期中成长期的特征及其营销策略。( 9分)

得分
评卷人

39.如何评估和选择分销渠道设计方案? ( 6分)

得分
评卷人

五、 案例分析题( 共 25 分)
得分
评卷人

40、 乐凯胶卷挑战国外品牌
1) 乐凯集团向国外品牌挑战采取了哪些进攻战略? 6分
2) 乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利? 6分
得分
评卷人

41、 宝洁公司和一次性尿布
1) 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 3分
2) 宝洁公司开发一次性尿布的过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神? 5分
3) 你认为该公司奉行的是何种经营观念?简述此种营销观念的优缺点。 5分
得分
评卷人

级应做题目:
奇数定价

得分
评卷人

得分
评卷人

简述市场领先者的竞争策略