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外资品牌在中国履行社会责任的动机与实践——以奔驰为例.pdf
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1、THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业11外资品牌在中国履行社会责任的动机与实践以奔驰为例汪前嘉兴学院浙江嘉兴314001基金项目:浙江省哲学社会科学研究规划年度项目(20NDJC154YB)。摘要:本文以奔驰在中国的社会责任实践为例,用马斯洛需求层次理论解释外资品牌在中国履行社会责任的动机,并主要从绩效考核指标设置的角度指出履行社会责任的途径:根据战略目标进行规划,通过内部质量管理与服务来满足生存与安全的强制性需求,通过公益事业投资与实践满足归属、尊重与发展的自发性需求,通过企业员工的约束与发展具体履行社会责任,最后以阶段性报告和审计的
2、方式进行总结评价。关键词:社会责任;马斯洛需求层次理论;考核指标设置;奔驰中图分类号:F724文献识别码:A文章编号:1673-5889(2023)14-0011-042022 年是中德建交 50 周年,中国已经连续六个年度成为德国的最大贸易伙伴,也是德国主要的海外投资与旅游目的地之一。欧盟成员国中,德国在中国的直接投资最多。2021 年中国市场消化了德国宝马、大众、梅赛德斯奔驰车销售额的近40%。表12021年燃油乘用车销售榜NO.轿车品牌MPV品牌SUV品牌1宝马 3系别克 GL8奔驰 GLC2奔驰 C级本田 奥德赛宝马 X33奔驰 E级荣威 iMAX8奥迪 Q5L4奥迪 A4L奔驰 威霆
3、奥迪 Q35宝马 5系本田 艾力绅大众 途观L根据 2021 年燃油乘用车畅销榜,奔驰在中国大陆的销售额排名位居前 4,牢牢占据市场份额。然而,新冠疫情造成供应链断裂,全球芯片短缺,2021 年,奔驰将蝉联 4 年的销量冠军宝座让位给了提前布局的宝马。汽车产业是国家重点支柱产业。外资品牌要被中国消费者接受,并根植于中国市场环境,维持和扩大市场份额,必须在中国市场上维持正的外部溢出效应,走好“生存-发展-自我实现”之路。在中国市场上履行社会责任,是德国汽车立于不败之地的主要原因。一、履行社会责任的动机美国心理学家马斯洛(Maslow)1943 年提出需求层次理论,将个体的需求从低到高分成五个层次
4、:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这些需要构成个体成长发展的动机,需要层次的满足将决定个体发展的境界和程度。在中国市场上塑造外资品牌,同样需要循序渐进地满足品牌各发展阶段的需求。套用马斯洛需求层次理论,外资品牌在中国市场上履行社会责任的动机可以分成五个层次。(一)遵守法规制度遵守法规制度是外资品牌生存最基础的必备要件。只有遵纪守法,外资品牌才能建立并在市场上存活。从企业的设立到运营,产品的进入与推广,品牌的打造与维护,任何流程和环节都要受到法律的监督和控制。外资品牌的身份,决定其来源于国外,要遵守来源地国家的法律法规;外资品牌进入中国,跨越国界,在业务处理上要遵循国际惯例
5、;外资品牌在中国占据市场份额,更是要在遵守中国法律法规方面做出典范。在欧美工商界中,社会道德责任标准 SA8000 作为一种重要国际性标准,已经被广泛接受并形成一种普遍共识和文化。该标准主要从劳工保护的角度出发规定企业必须履行的社会责任。合理合规的薪酬制度和工作时间以及对应的企业管理体系,提升了在华外企对劳动者权益的保护程度,同时也可能形成廉价劳动密集型产品制造国的出口壁垒。相当数量的外资品牌在中国建立制造基地,长期以来薪酬水平在同行业中偏高,产成品很多就地销售,为外资品牌打开中国市场奠定了基础。奔驰在中国大陆有三个生产基地:北京、福建和上海,在中国发达富裕的东部地区按北、南、中的地理位置进行
6、布局,其战略目标不言自明。根据外商投资法等的规定,外资品牌在中国要遵守中国的法律法规,不损害社会公共利益;外资企业等要依法建立工会组织,维护职工的合法权益,并为本企业工会提供必要的活动条件。外资企业的经营和外资品牌的营销与中国本土企业一样,要受到中国法律的约束,如需遵守中国的安全生产法、环境保护法和各项税法等,在中国法律法规规定范围内开展各项活动。遵守法规制度是外资品牌在中国市场上生存的首要条件,是履行社会责任的最基本因素。奔驰明确将诚信和遵守商业道THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业12德视作企业实现可持续发展和商业成功的根基,指出诚信
7、与合规长期以来在其日常经营活动中扮演着不可或缺的角色。(二)提升产品质量外资品牌在合法合规地进入中国市场之后,产生安全的需求,即不仅要考虑眼前,还要考虑今后的存活度。质量是产品的生命线。劣质产品不仅在使用寿命和能源消耗等方面不如人意,甚至会危害人们生命健康安全。对于汽车来说,安全至关重要。在预算额度内,消费者首要考虑的是汽车的性能、质量和安全系数。除了查阅相关硬件参数外,消费者还会通过品牌、口碑等判断,了解产品的质量和信誉。企业履行社会责任的新闻报道等,会提升企业在消费者眼中的实力:在没有负面新闻的前提下,企业履行社会责任越多,付出的成本越多,说明其越有能力、动机和资源去维护产品的质量。奔驰在
8、中国引入全球最早的儿童道路安全项目“安全童行”。如果没有公司对产品质量安全的足够自信,“安全童行”会适得其反地造成负面宣传。奔驰长期严苛的产品质量标准保障了“安全童行”项目的顺利推行。公司依托强大的经销商网络,启动“安全童行”社区教育基地,长效地提供常态化的道路安全教育体验。2022 年 7 月 1 日,奔驰在国家市场监督管理总局网站发布召回公告,拟召回近 2000 辆奔驰车。这些车辆由于燃油系统密封性等原因,可能导致不合理排放、燃油气味甚至燃油滴漏,如果碰到高温部件,还可能引起起火等安全隐患。奔驰发现问题并及时采取措施,目的是保证产品质量,体现了它们对消费者负责任的态度。尽管这种做法有点被动
9、,实质也是履行社会责任的一种手段,必须强制性地完成。(三)增强爱与归属外资品牌满足了生存与安全的需要之后,社交需要占主导地位。它希望与当地政府保持和睦融洽的关系,希望被当地老百姓喜闻乐见,希望能够拥有稳定的消费群体和忠诚的客户。地方政府引进外资,目的是要引进先进技术和经验,增加税收收入和就业岗位,拒绝高能耗、高污染,公平竞争。外资品牌要维持和政府的良好关系,首先要满足这些需求,并根据政府的规划和要求,充分合作,进行多项公益活动,如捐赠、助学、免费服务等,见微知著,将公益活动渗透到日常,积极为政府提供解决国家及地方性社会问题的方案,与政府建立良好的关系。企业关爱弱势群体,合理有效地开展社会责任活
10、动,会提升消费者对企业的良好印象,拉近企业与社区居民的距离,有助于增强企业公信力,传播正面形象,提升社会满意度,建立高质量深层次的客户和企业关系。根据社会认同理论,消费者会将自己与某品牌产品的消费群体特征之间建立联系,并进行自我感知,产生归属感。企业高尚的社会道德行为与高质量产品结合,可以增强品牌信誉度,定位消费者道德水准和社会层次,使潜在客户对品牌产生偏好,让忠实客户产生品牌归属感,形成稳定的消费群体,从而维持市场份额并扩大市场占有率。社会交换理论认为,人们知晓其交往中所得到的报酬和付出的代价,并总是尽量使自己的社会交往得到最大报酬,包括获得“爱”这种特别性很高的回报。外资品牌作为外来产物,
11、以履行社会责任的方式为社会献出爱心,增加与当地百姓的互动,融入社区,满足居民的需求和偏好,一方面可以增强企业的本土化效应,另一方面也容易受到当地百姓的护佑,真正地归属于周边环境与业态,游刃有余地开展生产和经营。公益善行,大爱无疆。奔驰以“星愿基金”为载体,践行公益使命,勇担社会责任,为爱奔驰。在新冠疫情中,奔驰先后累计捐赠 3000 万元,捐赠覆盖范围广,受益人群多。款项一部分用于购置紧急防控物资,一部分用于支持医疗机构防疫、科研,以及校园疫情防控等长效工作。捐赠款拨付合规、高效,项目落实清楚、透明,并及时公示,接受公众监督,为行业树立了良好的公益典范。(四)肯定内在价值外资品牌满足归属感需要
12、以后,产生内部自我尊重与外部受人尊重的需要。内部尊重是希望自己有实力,有价值,对品牌充满自豪感和自信心。外部尊重是希望别人认可品牌的价值,在行业中有声誉、有威望,具有较高的影响力。企业精益求精,追求卓越质量,塑造企业良好的品牌形象。企业通过绩效考核机制,合理雇佣员工并激励其成长,提升就业率。企业创造价值,增加销量的同时,依法纳税,为当地贡献税收。通过履行社会责任,企业谋求内在价值被肯定,外在成就被认可。企业通过承担各项公益活动,满足利益相关者的需求,增强经济的正向溢出效应,让品牌的内在价值通过宣传互动等方式被大众知晓并得到认可。履行社会责任可以定位企业形象,固化企业品牌,在品牌与企业形象之间建
13、立关联。为社会多做贡献的企业,更容易得到利益相关者的肯定和尊重。企业通过履行社会责任,谋求品牌被尊重,价值被肯定。奔驰立足公益,将社会效益与公众认同纳入企业成功的衡量标准,通过履行社会责任肯定公司内在价值。自 1986 年开启中国市场以来,奔驰品牌在中国俨然已成为成功人士的身份象征,长年销量位居前列。(五)追求自我实现外资品牌在满足前四项需求,弥补不足和缺陷后,进入成熟状态,产生“自我实现”的增长需求。除了股东利益最大化这个公认的财务管理目标外,企业还有其它很多目标,如提升产品质量,维护职工权益,保障生态环境,维护与供应商、客户、职工、社区、政府等各方面的良好关系等。这些目标可以通过履行社会责
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