第一章网络营销导论PPT课件.ppt

第第1 1章章 网络营销导论网络营销导论网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.2网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.3案例案例1 Amazon1 Amazon网上商店网上商店1.4网络营销概述网络营销概述1.1Page 11.1 1.1 网络营销概述网络营销概述1.1.1网络营销的概念网络营销的概念网络营销就是企业利用互联网为手网络营销就是企业利用互联网为手段开展营销活动。段开展营销活动。Page 21.1.2网络营销的产生网络营销的产生20世纪世纪90年代初，年代初，Internet的飞速发展的飞速发展在全球范围内掀起了在全球范围内掀起了Internet应用热，世界应用热，世界各大公司纷纷利用各大公司纷纷利用Internet提供信息服务和提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照拓展公司的业务范围，并且按照Internet的的特点积极改组企业内部结构和探索新的管特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。理营销方法，网络营销应运而生。Page 31技术基础技术基础电子技术和通信技术应用电子技术和通信技术应用的发展的发展2观念基础观念基础消费者价值观的变革消费者价值观的变革3现实基础现实基础商业竞争的深层化商业竞争的深层化Page 41.1.3网络营销的基本功能网络营销的基本功能1市场调研市场调研2信息搜索信息搜索3信息发布信息发布4开拓销售渠道开拓销售渠道5特色服务特色服务6客户关系管理客户关系管理7经济效益增值经济效益增值Page 51.1.4网络营销的特点网络营销的特点1跨时空性跨时空性2交互性交互性3个性化个性化4多媒体性多媒体性5成长性成长性Page 66整合性整合性7高效性高效性8冲击性冲击性9经济性经济性10技术性技术性Page 71.1.5对于网络营销的认识对于网络营销的认识1网络营销不是网上销售网络营销不是网上销售2网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上3网络营销与电子商务的区别网络营销与电子商务的区别Page 8网络营销与电子商务的区别主要有网络营销与电子商务的区别主要有以下两点。以下两点。（1）研究的范围不同）研究的范围不同（2）注重点不同）注重点不同网络营销是电子商务的基础，电子网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。商务是网络营销发展的高级阶段。Page 91.1.6网络营销的分类网络营销的分类1按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式来分类，按照商业活动的运作方式来分类，网络营销可分为完全网络营销和非完全网络营销可分为完全网络营销和非完全网络营销。网络营销。Page 102按照开展网络交易的范围分类按照开展网络交易的范围分类按照开展网络交易的范围来分类，按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可分为网络营销可分为3类：本地网络营销、类：本地网络营销、远程国内网络营销、全球网络营销。远程国内网络营销、全球网络营销。Page 113按照商务活动的内容分类按照商务活动的内容分类按照商务活动的内容来分类，网络按照商务活动的内容来分类，网络营销可分为间接网络营销和直接网络营营销可分为间接网络营销和直接网络营销。销。Page 124按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型分类按照使用网络的类型来分类，网络营销主按照使用网络的类型来分类，网络营销主要分为基于要分为基于EDI网络的网络营销，基于网络的网络营销，基于Internet网络的网络营销，以及基于网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络网络的网络营销。营销。Page 135按照交易对象分类按照交易对象分类按照交易对象分类，网络营销可以分按照交易对象分类，网络营销可以分为为4类：商业机构对商业机构（类：商业机构对商业机构（Business-to-Business，B2B）的网络营销、商业机构）的网络营销、商业机构对消费者（对消费者（Business-to-Consumer，B2C）的网络营销、商业机构对政府（的网络营销、商业机构对政府（Business-to-Administrations，B2A）的网络营销、消）的网络营销、消费者对政府（费者对政府（Consume-to-Administrations，C2A）的网络营销。）的网络营销。Page 141.1.7网络营销的应用现状与发展趋势网络营销的应用现状与发展趋势目前我国网络营销的应用和发展趋势主目前我国网络营销的应用和发展趋势主要包括要包括8个方面的内容：搜索引擎营销的地个方面的内容：搜索引擎营销的地位，位，Web2.0网络营销模式的深度发展，企网络营销模式的深度发展，企业网站的网络营销价值，视频网络广告，更业网站的网络营销价值，视频网络广告，更多适用于中小企业的网络广告形式，插件类多适用于中小企业的网络广告形式，插件类网络推广产品的市场演变，网站运营与注重网络推广产品的市场演变，网站运营与注重用户体验，互联网用户行为研究等。用户体验，互联网用户行为研究等。Page 151.2 1.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.2.1网络营销的优势网络营销的优势1有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取得未来的竞争优势2有利于企业取得成本优势有利于企业取得成本优势3使消费者更具有自主性使消费者更具有自主性4满足消费者购物方便性的需求满足消费者购物方便性的需求5有利于企业与顾客的良好沟通有利于企业与顾客的良好沟通6便于计算受众规模便于计算受众规模Page 161.2.2网络营销的劣势网络营销的劣势1网络安全性问题网络安全性问题2商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障3缺乏商场内的真实环境与气氛缺乏商场内的真实环境与气氛4价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感5负面消息传播较快负面消息传播较快Page 171.2.3网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较1网络营销和传统营销的相同点网络营销和传统营销的相同点网络营销和传统营销的相同点表现网络营销和传统营销的相同点表现在以下几个方面。在以下几个方面。l两者都是企业的一种经营活动；两者都是企业的一种经营活动；l两者都需要完成企业的既定目标；两者都需要完成企业的既定目标；Page 18l两者都把满足消费者需求作为一切活动两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；的出发点；l两者对消费者需求的满足，不仅停留在两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。现实需求上，而且还包括潜在需求。Page 192网络营销和传统营销的区别网络营销和传统营销的区别（1）产品定位）产品定位（2）价格竞争）价格竞争（3）销售手段）销售手段（4）营销方式）营销方式（5）营销策略）营销策略Page 201.2.4网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击1对市场细分标准与方法的冲击对市场细分标准与方法的冲击2重新认识消费者的作用重新认识消费者的作用3深化差异化营销理论深化差异化营销理论4创新市场调查研究方法创新市场调查研究方法5更加注重研究互动的、整合的网络营销更加注重研究互动的、整合的网络营销6建立新的营销传播理论建立新的营销传播理论Page 211.2.5 1.2.5 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合1整合营销含义整合营销含义主要有以下主要有以下3个方面的含义。个方面的含义。（1）传播资讯的统一性）传播资讯的统一性（2）互动性）互动性（3）目标营销）目标营销Page 222024/2/27 周二232开展整合营销应注意的问题开展整合营销应注意的问题（1）确定好网络）确定好网络“观众观众”。（2）充分满足顾客的信息需要，及时回应）充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求。顾客的需求。（3）控制营销绩效。）控制营销绩效。（4）与企业战略策划相互配合，与传统营）与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持。销相互支持。（5）遵循网络礼仪。）遵循网络礼仪。Page 241.3 1.3 网络营销的理论基础网络营销的理论基础1.3.1整合营销理论整合营销理论14P理论理论24C理论理论Page 251.3.2软营销理论软营销理论网络营销是一种网络营销是一种“软营销软营销”，这是，这是网络营销中有关消费者心理学的另一个网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。理论基础。Page 26网络营销恰好是从消费者的体验和网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略，吸引消费者需求出发，采取拉式策略，吸引消费者关注企业来达到营销目的的。关注企业来达到营销目的的。Page 27软营销和强势营销的根本区别就在软营销和强势营销的根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。营销的主动方是企业。Page 281.3.3直复营销理论直复营销理论1什么是直复营销什么是直复营销直复营销又称为直接营销，英文为直复营销又称为直接营销，英文为DirectMarketing。它是个性化需求的产物，是传播个它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。性化产品和服务的最佳渠道。Page 29美国直复营销协会（美国直复营销协会（AmericanDrugManufacturersAssociation，ADMA）的）的营销专家将它定义为营销专家将它定义为“一种为了在任何一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系市场营销体系”。从销售的角度来看，网络营销是一从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。种直复营销。Page 302直复营销的特点直复营销的特点（1）目标顾客选择更精确）目标顾客选择更精确（2）强调与顾客的关系）强调与顾客的关系（3）激励顾客立即反应）激励顾客立即反应（4）营销战略的隐蔽性）营销战略的隐蔽性（5）关注顾客终生价值和长期沟通）关注顾客终生价值和长期沟通Page 311.3.4数据库营销理论数据库营销理论1什么是数据库营销什么是数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。为保持现有顾客资源的重要手段。Page 322数据库营销的基本作用数据库营销的基本作用（1）更加充分地了解顾客的需要。）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。）为顾客提供更好的服务。（3）对顾客的价值进行评估。）对顾客的价值进行评估。（4）了解顾客的价值。）了解顾客的价值。（5）分析顾客需求行为。分析顾客需求行为。（6）市场调查和预测。）市场调查和预测。Page 331.3.5关系营销理论关系营销理论1关系营销战略的内容关系营销战略的内容（1）顾客关系营销策略）顾客关系营销策略（2）供销商关系营销策略）供销商关系营销策略（3）竞争者关系营销策略）竞争者关系营销策略（4）员工关系营销策略）员工关系营销策略Page 342关系营销的特征关系营销的特征（1）信息沟通的双向性）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性）战略过程的协同性（3）营销活动的互利性）营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性）信息反馈的及时性Page 351.3.6定制营销理论定制营销理论1什么是定制营销什么是定制营销定制式市场营销的概念是由现代营定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦销学之父菲利浦科特勒提出的，其核科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。顾客。Page 362定制营销的优点定制营销的优点（1）能极大地满足消费者的个性化需求，）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。提高企业的竞争力。（2）以销定产，减少了库存积压。）以销定产，减少了库存积压。（3）利于促进企业的不断发展。）利于促进企业的不断发展。Page 371.4 1.4 案例案例1 Amazon1 Amazon网上商店网上商店图图1-1 Amazon网上商店主页网上商店主页Page 381Amazon的创立的创立1994年，杰夫年，杰夫贝佐斯贝佐斯30出头，有出头，有一天他上网浏览时惊讶地发现：网络使一天他上网浏览时惊讶地发现：网络使用人数以每个月用人数以每个月2300%的速度在增长。的速度在增长。Page 39最后贝佐斯选择了书籍作为网络销售最后贝佐斯选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大）的大本营。本营。Page 401995年年7月，贝佐斯用月，贝佐斯用30万美元启动万美元启动资金，创建了全美第一家网络零售公司：资金，创建了全美第一家网络零售公司：Amazon网上商店（网上商店（）。）。取名取名“Amazon”的意思是：争做世的意思是：争做世界第一，含源远流长之意。界第一，含源远流长之意。Page 412Amazon的经营策略的经营策略Amazon的经营策略主要有如下几的经营策略主要有如下几方面。方面。（1）产品策略）产品策略（2）以低价策略抢占市场份额）以低价策略抢占市场份额（3）促销策略）促销策略（4）高效的服务策略）高效的服务策略Page 423简评简评从从Amazon的成功，可以看见一个全的成功，可以看见一个全新的价值链创造，一个以客户服务为本和新的价值链创造，一个以客户服务为本和由新科技带给商务世界的改变、成功的模由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。式。但是背后却是借由倾听、发现、挖掘但是背后却是借由倾听、发现、挖掘客户的声音、响应以致力于提供选择性、客户的声音、响应以致力于提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。回馈客户的展现。Page 43Amazon的成功意味着网络所代表的的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造价值。价值。事实上，事实上，Amazon的成长过程就是一的成长过程就是一个营销计划实现的过程。个营销计划实现的过程。Page 442024/2/27 周二45