第十二章-关系营销-旅游市场营销中的公共关系PPT课件.ppt

第十二章 关系营销旅游市场营销中的公共关系第第第第1 1 1 1节节节节 公共关系与关系营销公共关系与关系营销公共关系与关系营销公共关系与关系营销第第第第2 2 2 2节节节节 旅游企业形象与形象调查旅游企业形象与形象调查旅游企业形象与形象调查旅游企业形象与形象调查第第第第3 3 3 3节节节节 旅游企业营销与旅游企业营销与旅游企业营销与旅游企业营销与CISCISCISCIS战略战略战略战略 1一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义 公共关系一词最早出现在1807年出版的韦氏新九版大学词典。英文：Public Relations，简称PR。定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销2第1节 公共形象营销因素的第五个“P”一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义 旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销3一、公共关系概述（二）旅游公共关系的主体和客体第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销旅游企业公众传播媒介公共关系的主体公共关系的中介其特点：“放大器”的作用“信度仪”的作用 独立性公共关系的客体。其特点；同质性 群体性 可变性4一、公共关系概述（三）旅游公共关系的种类1宣传型公共关系2交际型公共关系3。服务型公共关系4社会型公共关系5征询型公共关系 此外，根据组织与环境的适应关系，公共关系活动还可以分为建设型、维系型、防御型、矫正型和进攻型等五种。第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销5一、公共关系概述（四）公共关系在旅游市场营销中的作用第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销 塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。6第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销二、旅游关系营销（一）旅游关系营销的概念 旅游关系营销(tourism relations marketing)是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动，认为旅游企业市场营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，同时认为旅游企业市场营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅游企业市场营销成功与否的关键因素。简而言之，旅游关系营销是指以旅游企业和游客的相互关系(relationship between touristoperators and tourists)为核心的营销。7第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销二、旅游关系营销（二）旅游关系营销的特点1双向交流2协同合作3互惠互利4反馈机制8第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销二、旅游关系营销（三）旅游关系营销的核心内容旅游企业与游客的关系营销 游客对旅游企业的经营效益产生直接的影响，因此旅游企业往往通过关系营销来发展与顾客长期、稳定的关系，营造顾客忠诚。旅游企业利用关系营销可在两方面使游客满意：一方面，旅游企业给予游客优惠的特别照顾。另一方面，旅游企业减少了游客的购买风险。9第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销二、旅游关系营销（四）旅游关系营销的一般内容1旅游企业与中间商的关系营销2.旅游企业与政府、行业协会等的关 系营销3旅游企业内部关系营销4旅游企业与媒体的关系营销10第十二章 旅游市场中的公共关系第1节 公共关系与关系营销二、旅游关系营销三、旅游关系营销中的危机管理 在旅游关系营销中，危机管理是其非常重要的内容之一。世界旅游组织对旅游危机的定义为：“影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱旅游企业继续正常经营的非预期性事件。这类事可能以无限多样的形式不断发生。”在旅游关系营销中，突发事件的发生以及在关系管理与信息传递过程中出现的偏差等都会引发危机。因此正确的处理、掌控和预防危机事件的发生是非常必要的。关于旅游市场营销危机管理内容，详见第16章。11一、公共形象营销因素的第五个“P”（一）公共形象营销因素的第五个“P”第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查产品产品推广推广价格价格地点地点公共形象公共形象营销因素的第五个“P”12一、公共形象营销因素的第五个“P”（二）公共形象在营销中的作用 良好的公共形象的建立，使竞争对手不能轻易诋毁和效仿。1.能够使旅游企业提高旅游产品和服务的价格2.能够吸引优秀的人才3.能够建立与债权人之间的最为有利的关系4.能够比同行没有这种形象的其他企业享有更多的股票利润率5.吸引更多的客人第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查13一、公共形象营销因素的第五个“P”（三）公共形象的组合第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查?问题:公共形象能否当作市场营销战略的一部分饭店建筑员工饭店建筑服务价格广告宣传经营特色公公共共形形象象组组合合公公众众的的看看法法和和态态度度顾客员工旅行社社区政府部门普通公众股东新闻界公共形象投入产出示意图（以一家饭店为例）14二、旅游企业形象的经营（一）什么是旅游企业形象 旅游企业形象就是社会公众，包括旅游员工心目中，对旅游企业整体的评价。它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体的认知，反映了公众对旅游企业整体特点、总的精神的了解和感情倾向。第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查15（二）旅游企业形象分类第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查二、旅游企业形象的经营n 总体形象总体形象n 特殊形象特殊形象按内容按内容按现实性按现实性按真实性按真实性按可见性按可见性旅游企业形象n 实际形象实际形象n 期望形象期望形象n 真实形象真实形象n 虚假形象虚假形象n 有形形象有形形象n 无形形象无形形象16三、旅游企业形象的调查 旅游企业形象的调查可以按如下程序进行：第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查n 公众要求调查公众要求调查n 知名度和美誉度的调查知名度和美誉度的调查n 形象要素调查形象要素调查n 内部期望形象期望调查内部期望形象期望调查根据调查目的根据调查目的的不同，可分为：的不同，可分为：n 全面形象调查全面形象调查n 局部形象调查局部形象调查确定调查对象确定调查对象形象调查的内容形象调查的内容17第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查二、旅游企业形象的调查1.公众要求调查 一般采用“全力要求分析法”企业的权利要求者企业的权利要求者员工股东政府宾客竞争者社区媒介权利要求的一般性质权利要求的一般性质人格尊重的心理满足；就业安全和适当的工作条件；合理的工资等。参加利润分配；股份表决、检查帐册、董事会选举、股票转让等各项税收、公平竞争、遵守法律、政策、承担法律义务等优良的服务态度、公平合理的价格、准确解决各种疑问和投诉等由社会和本行业制定竞争活动准则、平等竞争机会和条件等正规雇佣，公平竞争；保护社区环境、藏诸地方公益事业等公平提供信息来源、保证独家新闻不被泄漏、尊重新闻界的职业尊严等公众权力要求结构表公众权力要求结构表18二、旅游企业形象的调查2.旅游企业知名度和美誉度的调查旅游企业的知名度是表示社会公众对一个旅游企业的了解程度，而旅游企业美誉度则表示社会公众对旅游企业的信任和赞许的程度。我们可以通过“企业形象图”来为企业在市场上找到其形象位置。第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查19二、旅游企业形象的调查第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查0255010025507575100美誉度美誉度知名度知名度低知名度低知名度高美誉度高美誉度高知名度高知名度高美誉度高美誉度低知名度低知名度低美誉度低美誉度高知名度高知名度低美誉度低美誉度20二、旅游企业形象的调查3.旅游企业形象要素调查就是关于旅游企业形象具体内容的调查旅游企业形象影响因素：企业的文化、精神、企业的产品质量、服务态度、企业的信誉、企业的工作效率、企业对社会的贡献和关心程度、企业的知名度等都会影响企业的整体形象第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查采用采用“语意差别法语意差别法”，设计成调查问，设计成调查问卷卷画出画出“企业形象内企业形象内容间隔图容间隔图”，评估，评估企业形象企业形象21二、旅游企业形象的调查4.旅游企业内部期望形象调查 旅游企业期望就是在公众心中树立的形象，是期望形象，这是一个旅游企业改善自己形象的奋斗目标和努力方向 调查对象的重点：旅游企业的主管部门、旅游企业的领导人、股东、员工第十二章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查22第十二章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CISCIS战略战略 CIS（Corporate Identity System）企业整体形象识别系统。它一个能够全面反映、综合现代企业经营理念、企业资源、人力资源的整体战略工具。一、现代旅游企业市场发展趋势决定消费者行为的价值体系正在演变企业现代经营竞争模式的发展现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识形态。开拓旅游业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。初级竞争阶段初级竞争阶段产品、质量产品、质量/服务导向服务导向中级竞争阶段中级竞争阶段营销导向营销导向高级竞争阶段高级竞争阶段形象导向形象导向23第十二章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CISCIS战略战略二、CI战略与旅游企业营销管理 （一）CI战略及构成要素 CIS系统由3部分组成：企业视觉识别企业视觉识别Visual IdentityVisual Identity企业理念识别企业理念识别Mind IdentityMind Identity企业行为识别企业行为识别Behavior IdentityBehavior Identity24第十二章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CISCIS战略战略（一）CI战略及构成要素企企业业理理念念识识别别MIMI企业经营企业经营信条、精信条、精神标语、神标语、座右铭、座右铭、旅游风格、旅游风格、经营策略、经营策略、店歌店歌企企业业行行为为识识别别BIBI对对内内对对外外干部、员工教育（服务态度、服务干部、员工教育（服务态度、服务规范、作业精神）、生产福利、工规范、作业精神）、生产福利、工作环境、生产效率、研究发展作环境、生产效率、研究发展市场调查、产品开发、公共关系、市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、经营政策、股市对策促销活动、经营政策、股市对策对对外外企企业业视视觉觉识识别别VIVI基本设计基本设计辅助应用辅助应用旅游名称、标准字、色 旅游象征图案、口号服务用品、招牌旗帜、建筑外观、包装、衣着制服、橱窗、交通工具、广告、陈列展示物品使用规格、方法；CI手册及其他25第十二章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CISCIS战略战略（二）CI战略与旅游企业营销管理的融合 旅游企业导入CIS的层次 确定旅游企业的社会形象 旅游企业的整体行为设计思想 旅游区也视觉感受的鲜明和一致性 正确把握CI战略导入时机 维持CI战略对经营的持续推动26第十二章 旅游市场中的公共关系第3节 旅游企业营销与CISCIS战略战略三、导入CI战略的过程实态调查实态调查分析分析 内部环境内部环境分析分析 外部环境外部环境分析分析经营理念经营理念确定确定CICI设计设计展开展开 活动设计活动设计 视觉设计视觉设计监督与监督与评估评估 CICI的完成的完成和导入和导入27