第十一章消费者的价格认知心理PPT课件.ppt

第十二章第十二章 消费者的价格认知心理与行为消费者的价格认知心理与行为学习目标：学习目标：1 了解商品价格的心理功能了解商品价格的心理功能 2 了解消费者价格心理了解消费者价格心理 3 掌握商品价格的心理策略掌握商品价格的心理策略 重点：商品价格的心理策略重点：商品价格的心理策略 难点：怎样才能定消费者接受的激励消费者购难点：怎样才能定消费者接受的激励消费者购买的价格。买的价格。1第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能 159.00 319.00 219.00情景情景1：一分钱一分货；一分钱一分货；便宜没好货，好货不便宜。便宜没好货，好货不便宜。功能功能 1：商品价值的认知功能：商品价值的认知功能 2第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能情景情景2：旺季旺季8080元元 淡季淡季6060元元 旺季旺季:门票票1010元元 淡季淡季:门票票5 5元元 功能功能2：调节需求功能：调节需求功能3第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能功能功能3：自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能1 社会地位比拟（服装、鞋帽、箱包、手社会地位比拟（服装、鞋帽、箱包、手表、领带、皮带等认为一般的有失身份）表、领带、皮带等认为一般的有失身份）2 生活情操比拟生活情操比拟（钢琴、音乐会、歌剧、（钢琴、音乐会、歌剧、古董、宠物、盆栽）古董、宠物、盆栽）4第二节第二节 消费者价格心理消费者价格心理一一 消费者价格心理特征消费者价格心理特征 1 习惯性心理习惯性心理 2 感受性心理感受性心理 http:/ 3 敏感性心理敏感性心理http:/ 4 倾向性心理倾向性心理 5 逆反心理逆反心理 （买涨不买跌）（买涨不买跌）http:/ 商品价格的心理策略商品价格的心理策略一一 商品定价的心理策略商品定价的心理策略1 撇脂定价策略撇脂定价策略条件条件:-新产品有明显的优点新产品有明显的优点 -有专利技术有专利技术 -缺乏价格弹性，制定高价格也不会减缺乏价格弹性，制定高价格也不会减少需求少需求6第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略一一 商品定价的心理策略商品定价的心理策略1 撇脂定价策略撇脂定价策略优点优点:（1）获利高，快速收回成本）获利高，快速收回成本 （2）塑造优质产品的形象）塑造优质产品的形象 （3）扩大了价格调整余地）扩大了价格调整余地缺点：缺点：不利于开发和扩大市场不利于开发和扩大市场 7第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略一一 商品定价的心理策略商品定价的心理策略2 渗透定价策略渗透定价策略条件：条件：市场必须对价格高度敏感；市场必须对价格高度敏感；生产和销售成本必须随着销售量的增加而减少；生产和销售成本必须随着销售量的增加而减少；低价格帮助企业排除竞争对手；低价格帮助企业排除竞争对手；82024/2/27 周二9第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略一一 商品定价的心理策略商品定价的心理策略2 渗透定价策略渗透定价策略 优点：优点：迅速打开市场，提高市场占有率，薄利多销迅速打开市场，提高市场占有率，薄利多销 阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。缺点：缺点：投资回收期长，不易生产能力小的企业采用投资回收期长，不易生产能力小的企业采用10第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略一一 商品定价的心理策略商品定价的心理策略3 声望定价策略声望定价策略 条件：条件：较高声望的企业或产品较高声望的企业或产品 不宜定过高的价格，要考虑消费者承受不宜定过高的价格，要考虑消费者承受能力。能力。4 零头定价策略零头定价策略11第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略一一 商品定价的心理策略商品定价的心理策略5 整数定价策略整数定价策略6 习惯定价策略习惯定价策略7 招来定价策略招来定价策略8 折价定价策略折价定价策略9 折让定价策略折让定价策略10 分级定价策略分级定价策略12第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略二二 价格调整的心理策略价格调整的心理策略（一）降价的心理策略（一）降价的心理策略 1 企业降价的条件企业降价的条件 （1）成本下降；）成本下降；（2）供过于求）供过于求 （3）竞争）竞争 （4）需求弹性大的产品）需求弹性大的产品 （5）商品陈旧落时）商品陈旧落时 （6）残损商品）残损商品13第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略二二 价格调整的心理策略价格调整的心理策略（一）降价的心理策略（一）降价的心理策略 2 降价调整的时机降价调整的时机 时机选择考虑的因素：时机选择考虑的因素：企业的实力；生命周期的阶段；季节；企业的实力；生命周期的阶段；季节；消费者态度；消费者态度；3 降价调整的方式降价调整的方式14第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略二二 价格调整的心理策略价格调整的心理策略（二）提价的心理策略（二）提价的心理策略 1 企业提价的条件企业提价的条件（1）成本增加；）成本增加；（2）供不应求）供不应求（3）需求弹性较小）需求弹性较小 （4）改进技术增加功能）改进技术增加功能（5）品牌信誉卓越的产品）品牌信誉卓越的产品 15第四节第四节 商品价格的心理策略商品价格的心理策略二二 价格调整的心理策略价格调整的心理策略（二）提价的心理策略（二）提价的心理策略 2 提价的时机提价的时机 成长期；销售旺季；成长期；销售旺季；优势地位；竞争对手提价优势地位；竞争对手提价 3 提价调整的方式提价调整的方式162024/2/27 周二17