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县级融媒2.0探索:结合基层社会治理构建区域舆论场.pdf
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1、县级融媒92 全媒体探索 2023年8月号县级融媒 2.0 探索:结合基层社会治理构建区域舆论场 李琦摘要:县级融媒体中心要想成为县域舆论场的主导者,需要打造适合自己的发展道路。除了做内容、做平台,本文探索县级融媒 2.0 时代的第三条道路做生态,结合基层社会治理现代化,构建区域舆论场。关键词:县级融媒;基层社会治理;泛私域流量;社区线上生态;数字化生活2018 年全国宣传思想工作会议做出“扎实抓好县级融媒体中心建设”的重大部署,给县级媒体带来了历史性的机遇。媒体深度融合战略关乎国家治理体系和治理能力现代化,县级融媒体中心要想成为县域舆论场的主导者,更好地引导群众、服务群众,需要开创一条适合自
2、己的发展道路。从做内容、做平台到做生态多数人对媒体的直观印象就是从事内容生产和传播的机构,传统媒体时代就有“内容为王”和“渠道为王”两种观点的争论。根据自身条件、资源,县级融媒体中心对实现目标使命的路径规划也自然延展出做内容还是做平台两种路径,本文认为还可以有第三条道路。(一)以内容生产转型为主的发展道路这一路径的基本逻辑是通过流程再造推进新媒体创作转型,形成跨平台的内容品牌,实现传播力和影响力的提升。内容创作是根本,毕竟县级融媒的所有工作最终都要回到宣传引导、凝聚共识上来。这一路径存在的深层次困难主要有:基层媒体依赖强渠道传播,在充分竞争的当下内容缺乏竞争力;体制机制上难以引入市场要素,难以
3、实现组织发展和个人发展相匹配的考核闭环;传统媒体社会地位下滑,人力资源同步衰退;媒体层级越低,监管越强、自由度越小;常规宣传需求和新媒体的传播特性很难匹配。内容转型主导的发展模式对传统的内容强势媒体更为有效,但也无法解决目前存在的规律性问题:新媒体用户接受信息,主要依赖商业资讯平台的推荐 Feed 流,内容的传播量依赖于作品本身的受欢迎程度,然而媒体属性决定县级媒体不能只按流量规律生产内容;为解决优质作品带来的用户价值主要沉淀到商业平台的问题,媒体的惯常方法是将粉丝转移到微信群等线上社群中,再通过粉丝社群持续发挥凝聚和引导作用,但是对县域内巨大的目标用户群来说,县级融媒体中心是难以用私域流量的
4、方式将其全部组织起来的。(二)侧重于平台建设的发展道路渠道失效导致的问题就从渠道补,这种路径的基本思路是自建用户平台,利用优质服务资源打造刚性流量入口,先获取流量,再将流量导入内容传播中。这一模式存在的深层次困难主要有:融媒体中心不是互联网公司,没有技术开发人员;省级技术平台是SAAS(软件运营服务)模式,只能顾及各县级融媒的需求交集部分,而平台运维更需要根据实际资源定制开发;跨行业数据壁垒难以突破,县级融媒若不能融合大数据局的资源就基本接入不了政务类服务。更核心的问题在于,基于服务工具汇聚的流量很难导向内容传播,同时在信息传播格局去中心化的背景下,仅依靠单一平台建设,县级融媒很难实现舆论引导
5、的目的使命。(三)打造基于线上生态可管可控的区域舆论场全国县级融媒体中心全面推进建设五年来,虽然区域影响力、PRC(相对常数原理)市场占有率很少有恢复到此前巅峰的,但经过大量的尝试和探索,我们弄清楚了环境、找到了问题,为下一步的模式创新打好了基础。2023 年,威海市环翠区融媒体中心启动二次深融,开始迈入县级融媒 2.0 时代。在传播体系的构建上,主要思路是:通过结合基层社会治理,构建区域舆论场,县级融媒2023年8月号 全媒体探索 93实现泛私域传播。县级融媒是物理空间中与受众距离最近的媒体,要将线下优势转换到线上,积极参与到本地公众生活及社会治理的线上化过程中,为群众提供信息化基础服务,建
6、立社区的数字化生态,将居民凝聚到线上家园中,再以空间标签为核心,打造以社区居委会为KOL、以居民为粉丝群的泛私域传播架构,进行关键内容产品的分销,完成对群众的舆论引导。基层社会治理的现实需求三年疫情让社区登上了风口浪尖,唤醒了人们的公共意识,也重塑了社区工作方式,社区从居民身边的“小透明”变成了区域公共生活的领导者。随着城市的发展,新时代的社区工作不再只是慰问老人、调解矛盾、打扫卫生,而是充分组织群众、引导群众,实现有效的社会动员。另一方面,疫情防控成为社区群主要交流内容的同时,也为社区工作带来了大量的年轻志愿者。疫情结束后,如何创新方式保持社区群的活性、留住年轻人,是社区工作在信息时代背景下
7、的现实需求。目前社区线上主要组织方式为微信群,但微信群的属性决定了其在组织、管理、拓展上存在一些问题:1.聊天工具的局限性。微信群是一种松散的组织结构,缺乏身份识别,群的建立废弃、群成员进出都比较随意,缺乏约束。2.存在舆情风险。软件提供的管理手段较少,群消息如不及时管理或者管理不规范、不严谨,有引发舆情的隐患。3.缺乏话语管理权。你一言我一语的聊天信息呈现方式形成言论优势,靠的是数量而不是内容。群成员的话语权是一样的,很难建立官方权威、营造舆论场。4.功能受限。比如缺乏重要信息长期展现、查询和分类管理功能。5.使用场景难以拓展。在对居民进行组织调动、推进基层治理现代化上,微信群缺乏功能拓展空
8、间。6.数据无法自主可控。拿不到用户的底层信息,也就无法实现精准的信息服务和用户管理。基层社会治理的现代化需要信息化工具,社区引导居民、服务居民的工作方向与县级融媒的目标任务、公众属性和信息服务属性高度契合,目标受众一致。参与基层治理现代化进程,打造基层社会治理数字化平台,将是县级融媒重构用户基础、构建区域舆论场的绝佳机会。威海市环翠区融媒体中心的具体实践党的二十大报告强调:“畅通和规范群众诉求表达、利益协调、权益保障通道,完善网格化管理、精细化服务、信息化支撑的基层治理平台加快推进市域社会治理现代化,提高市域社会治理能力。”2023 年,环翠区融媒体中心基于自有客户端,设计构建了基层社会治理
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- 县级 2.0 探索 结合 基层 社会 治理 构建 区域 舆论
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