广告策划电视节目浅析非诚勿扰.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,20世纪90年代我国社会市场化转型加速，使得一切包括精神产品的东西似乎都可以当做商品交易。另外，我国的电视技术在各个方面都取得了巨大的进步，为我国的电视综艺类娱乐节目的发展做好了技术准备。随着人们对电视节目的要求的不断变化，综艺节目从众多的电视节目中脱颖而出，以它独特的综合性、参与性、媒介性及艺术性，逐渐成为深受大众欢迎的电视节目类型。,中国新闻业实行“事业单位、企业化管理”以来，电视节目也变成了商品，电视文化从宣教文化走向娱乐文化。,电视娱乐化的萌芽，是商品经济在电视生产、传播中的集中反映。也是大众文化的的娱乐趣味向不同领域迅速扩张的结果。,1，这是个娱乐至上的时代,2，大量“剩男剩女”使婚恋问题,成为社会关注问题之一。婚恋,交友主题的电视节目无疑具有,广泛的社会需求性。,3，江苏卫视主打“幸福牌”2010,年江苏卫视品牌全面升级，由,原来的“情感”转为“幸福”，推出了“情感世界，幸福生活”的概念。,4，外国娱乐节目提供借鉴,综艺节目现状,1.节目内容重复,a,节目抄袭现象严重，缺少创新,违背艺术创作规律,b,节目数量过多，浪费资源,2.文化内涵缺失,a,立意偏差，产生错误的导向,b,格调不高、平庸媚俗,3.,目标受众模糊,4.,参与意识贫弱,非诚勿扰节目策划模式,1.,节目定位,非诚勿扰,的定位是适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目,?,非诚勿扰,的定位是由绯闻主角和话题组成的娱乐节目,?,非诚勿扰,的定位是披着传统“相亲外衣的新锐“真人秀”,?,非诚勿扰,做的是“婚恋,+,交友,+,娱乐,+,真人秀派对”的复合新锐节目。,2.,环节设置,第一环节 爱之初体验,第二环节 爱之再判断,第三环节 爱之终决选,多位男生轮流上场，给他们展示的时间只有,5,分钟，场上,24,位女生，经过“爱之初体验”、。爱之再判断”、“爱之终决选”三关对待同一位男生，其间，女生亮灯表示愿意继续，灭灯表示不愿意。如果场上只有一位女生亮灯，男生选择“同意”，则两人速配成功，如果场上所有女生都灭灯，此男生必须离场。三关过后，如果有多位女生亮灯，则权利逆转，可由男生选择女生。通过这些环节的设置，主持人与嘉宾、台上与台下得到互动，给收看观众营造现场气氛，将关注媒体的亿万观众情绪调动起来。,3.,叙事话语分析,作为一个叙事文本的,非诚勿扰,，讲述的是当代社会“剩男剩女”们相亲交友的情感故事，不同个体的婚恋观在其中进行碰撞。它符合叙事模式的基本特征：有人物、有情节、有戏剧冲突，并且通过独特的电视叙述语言,声音和影像传递着文本信息。,a.,人物角色,在,非诚勿扰,中我们可以发现以下角色：男女嘉宾（主人公）、主持人（协调者）、嘉宾主持（仲裁者）、助手（现场观众及场下以节目为话题的网民等），这些人物角色共同推动故事向前发展。,嘉宾之间的互评代表着在大众传播时代将本该属于私人领域的人际关系交往搬上荧屏，嘉宾主持和主持人的现场仲裁和调解既推动着故事的发展，又将事件冲突引向大众文化的领域，场外观众随之引起的争论使之发展成为媒介事件。,b.,冲突动力,叙事文本中故事的发展必须有其内在动力，,非诚勿扰,中怀着各种目的前来参加节目的男女嘉宾们都将自身置于一种统一的叙述情景中。节目的冲突动力就蕴含在嘉宾之间不同的价值观碰撞和现实要求之中，这样的冲突在嘉宾之间的对话中得到了最大限度的释放。每一个男嘉宾的征婚过程都是一个从发生、发展到高潮的完整故事文本。,c.,叙述节奏,本来要千挑万选的相亲程序被浓缩到几十分钟之内做出决定，适应了消费时代人们快节奏的心理需求，,24VS1,的极端形式也让节目的节奏逐渐清晰，改变了以往多对多的相亲节目混乱复杂的情感场面。,d.,各个小故事组成的情景悲喜剧,在一开始的嘉宾介绍中，每个嘉宾背后的故事和经历或喜或悲，平凡的人生被浓缩在一个短短的,DV,介绍中；,紧接着是男女之间的互评，个中一些千奇百怪的理由和出位的言论肆意揭露对象与理想之间的差距，这种差距就达到了喜剧的效果；,最后的大结局，男生或者得到自己心仪的女生或者失败，都是喜剧或者悲剧之间的转化，男主角就此告别舞台。,在人们还没有机会回味上一个男生的成功或者失败之时，下一个男生已经伴着音乐登场开始讲述自己的故事，新一个叙事文本又开始了。,由此可见，,非诚勿扰,作为一个多元混杂的悲喜剧本，观众可以在观看过程中任意带入自己的观感体验，自主地选择阅读视角确立自己的情感认同，伴随着男女嘉宾的情感体验开始自己的审美过程。,e.,传统性别政治的反叛,包括,非诚勿扰,在内的多数相亲节目都在环节设置中将女性权力放在前面，男嘉宾在出场之后首先要面对女嘉宾们的辛辣点评，虽然男嘉宾也有反驳的机会，但是,1,比,24,的悬殊比例常常使男嘉宾的话语权力在舞台上处于劣势，节目就在这种悬殊的话语权力对比中进行，一反男性占据话语权力的传统。,虽然仍有很多观众在观看,非诚勿扰,时为女嘉宾的外形所吸引，女性身体审美准则并没有被彻底颠覆，但是节目中的女性强势话语权的获得具有了更多的积极意义。,非诚勿扰,成功之道,亮点分析,（,1,）标新内容,相较以往的相亲节目，,非诚勿扰,重“交友”而非“相亲”，重“个体”而非“形式”，它以派对的方式呈现现代生活节奏，以激烈的思想碰撞体现新时代男女的爱情观。,如节目制片人王刚所说：“过去的交友节目男女数量相等且一轮轮配对，节奏很慢。但是我们的节目是在男女人数极端不平衡的状态下进行的，可能是一个男生面对,24,个女生，那么这个里面就会有一个戏剧冲突的效果，节奏也会很快，甚至,5,分钟进行一轮配对，比较符合年轻人的欣赏习惯。”可见，,非诚勿扰,绝非“旧瓶装新酒”的简单回潮。,（,2,）引发热议,非诚勿扰,男女权利如此不平衡的环节设置折射了当今婚恋市场上男人们的被动地位，如此戏剧般的“女权节目”为,非诚勿扰,注入收视看点，更引领着一次传统与现代婚恋观的厮杀大战。,非诚勿扰,期期制造着道德争端，电视下观众围绕其展开的现实讨论成为风靡一时的“,非诚勿扰,现象”。,非诚勿扰,定位“新派交友节目”，以极具互动的方式将“情感”呈现出来：场上男女嘉宾、主持人、性格专家互动，荧幕内外“秀”的人与“看秀”的人互动，电视媒体与网络媒体互动,当内容成为社会情感焦点,（,3,）整体包装,+,立体宣传,非诚勿扰,成功秘诀之三是包装、宣传娴熟，大气时尚的舞台与灯光使节目“新锐式”、“派对式”的特色一览无余，细节处也十分考究。,如：,24,位女生集体登场、男嘉宾上台、配对失败或成功时，背景音乐,Can you feel it,、,可惜不是你,、,梁山伯与朱丽叶,等都准确诠释了不同的节目气氛，歌曲的网络点击率随即攀升。,制作优良的,非诚勿扰,浅层次带给观众娱乐快感，深层次体现了电视节目的社会功能，约会玩法既很潮，又有内涵。,节目名称、舞美灯光、音乐是电视节目包装的传统套路，但最吸引眼球的莫过于场上的,24,位佳丽，网络戏称“美色经济”。这些身材火辣、容貌美丽、各具特色的女生是,非诚勿扰,最好的“代言人”。再加上随性主持孟非，性格色彩学专家乐嘉和一个个性格气质截然不同的应婚男性，,非诚勿扰,极力挖掘个体魅力。,台上，男女嘉宾肆无忌惮地对世界宣告他们的婚恋观，“拜金女”马诺、“富二代”刘云超、“完美男”刘丞、“淡定女”谢佳,都成为了红人，围绕他们言行和身份的流言蜚语喋喋不休，加上其他媒体的煽风点火，多媒介组成的立体宣传效应成型，使得节目更好地实现了与观众的互动，电视与网络的紧密互动使得看似由绯闻主角和话题组成的,非诚勿扰,关注领域不断拓展。,（,4,）主持模式的创新,非诚勿扰,让两个光头进入了观众们的视线，主持孟非搭档心理学嘉宾乐嘉的新鲜呈现，让观众眼前一亮，有媒体更是将当时的电视圈称为“两个光头的江湖”。,一个充满了人文关怀的幽默，一个挥洒着指点世人的犀利，“善良,+,聪明”的组合将人情冷暖用只字片语便勾勒的淋漓尽致。台上主持,+,台下个性专家”这一特殊组合形式打破以往综艺节目男女搭配组合形式，可以说对于,非诚勿扰,的成功，“两个光头”功不可没。,美中不足,真善美？,“真”,观众对节目嘉宾人选身份的真实性表现出很大的怀疑与批评，认为嘉宾都是所谓的“托”,比如选走马诺的刘丞，和马诺两人都是,moko,公司的模特，原本他们的关系就非同一般；另外一直以来占据一号的女嘉宾谢佳，因为在节目中说话非常有内涵，打扮中性化，语出惊人加之经济人炒作而大红网络。,“善”,很多嘉宾过于语录化、犀利化的谈吐，低胸毒舌期期齐现,非诚勿扰,里的话题女嘉宾马诺、马伊咪、武潇等人条件不错，却一次又一次配对不成功，得以继续留在台上极尽表演之能事，让台下网民尽情谩骂发泄。,非诚勿扰,中塑造的是典型的争议性网络红人，“拜金女”马诺说自己是宁愿坐在宝马车里哭的女孩，表演非常到位，成功地用“无畏”言论绑架了网民，也赚足了人气。虽然落得骂名，但红了就好。,19,号 俞夏“三好”女人 好身材，好气质，好性格,2,号 尤宇生 自恋美女,各节目之间模仿甚至抄袭层出不穷。,2010,年,3,月,29,日，湖南卫视称，从英国引进的版权合作节目,我们约会吧,节目模式被江苏卫视剽窃，湖南卫视已向国家广电总局提起口头申诉，书面申诉材料正在准备中。,反观中国大的娱乐环境，一般出现一个热门话题（好赚钱），各大节目就相互效仿，前有超女快男，现有非诚约会,背后的原因：电视台恶拼收视率，最深层根源则是经济利益,l,、,收视率扭曲电视娱乐,央视著名主持人崔永元曾发出过“收视率是万恶之源”的呼声。电视台要追求关注度和收视率无可厚非，但如果过分操作，则会使其走向一味曲意迎合。,2,、,非诚勿扰,节目剖析从总体来看，该节目基本是把女人置于主动的中心位置，男人被“围观”和“挑选”。,现场多位单身女子对男嘉宾品头论足。通过亮灯、灭灯来决定依次出场的几位男人是留下还是离开。为了获得主动挑选女友的权利而不被赶走，男嘉宾必须尽可能秀出自己的外表、才艺和经济条件。,传统交友节目都是男女数量相等的，一轮一轮配对，节奏会很慢。但是,非诚勿扰,比较符合年轻人的欣赏习惯，它是在男女人数极端不对等的状态下进行的，是,个男的面对二十四个女的，节目里有戏剧冲突，,5,分钟进行一轮配对。,一男对多女，有的男士很优秀，但会立刻被淘汰；有的男士看不出优点，却很受欢迎。自然年轻人的价值选择自然就在里面。,将来之路,生命力,湖南人用十年苦心经营的快乐大本营在一夜间梦碎，开播不到,3,个月的非诚勿扰一下子将快乐大本营从周六综艺老大的位子上拉下来非诚勿扰上升速度迅猛，但节目长久活力和寿命显然逊色于快乐大本营。,根据每一季节目内容的不同需要进行差异包装、个性宣传，以“关注新时代年轻人情感世界”为本质给节目注入更多新鲜血液。主持人和嘉宾也可随不同主题更换,相关部门,do,1,、节目审批制度和监管制度更加完善针对我国大众娱乐节目的同质化现象节目内容低俗等问题广电总局等相关部门在审批节目时应该更加严格形成相关的完善的审批程序和制度,2,、自主创新能力更强，更加考虑节目的长远发展我国目前的大众娱乐节目多是模仿外国和台湾地区的娱乐节目，有的甚至全盘照搬，加上节目成功后,3,、各地方电视台应着力于节目内容上的创新。并增强作品版权保护意识,4,、提倡树立正确的传播伦理,非诚勿扰,伦理失范的主要表现有刻意挖掘和渲染参与者的隐私；嘉宾用词不恰当，漠视参与者的尊严；错误地引导现代婚恋价值观等等。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX,国际,2005推广策略,我们,2004,年做了甚麽？,2004,年,11,月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX,国际的,整体战略、销售情况、项目形象来看，,2005,年都将是,XXX.XX,国际,的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX,国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知,公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发,公寓部分买家投资的目的性很强,推广三个月，新鲜感不再强烈,好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述,“世界为我所用”，,“,CBD,核心,贵族商务”,根据项目,2005,年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。,这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解,XXX.XX,国际的客户群，或是没有继续留意,XXX.XX,国际的购房群。（主要除市南区外的,XX,客户及省内外客户群体）,由于,XXX.XX,国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为,2005,年一种重要的销售方式。,XXX.XX,国际潜在目标客户,新客户,老客带新客,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。,方式,1,：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。,方式,2,：有奖带动的形式，老客户带新户购买,XXX.XX,国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势,扩大传播范围,增加传播手段,利用季节优势,重点诉求核心利益点,2005,全年推广策略布局,5,、,6,、,7,、,8,、,9,、,10,月份以写字楼推广为主,一、二月,消化公寓客户,三、四月,开始写字楼预热,公寓再掀热潮,五月,写字楼强销期开始,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,九月,写字楼续销期,商务投资概念,十月,写字楼消化期,商务投资概念,12,月份推广计划,一、二月,消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：,农历春节前增加,2,期报广,以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。,预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。,预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34,月份推广计划,三、四月,公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房,地热系统,推广主题,1,：,推广主题,2,：,此期间须完成事项：,发布机场广告牌,现楼样板房完成,电视广告制作及发布,新锐杂志副刊完成,招商周刊做主题营销,房交会参展，积累客户,DM,重点直邮,楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX,的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值,（新闻报道、报纸软文形式）,房交会,热点战,4,月份是地产上半年最大的节点，,5,月,1-7,日为长假，春季房交会同样在,4,月，其成为我们,11,月开盘后，最好的新客户积累期；,2005,年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；,与房交会协商组织一个,XX,房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。,写字楼推广为辅，开始进入“,24,小时全球商务”概念的前期预热阶段，,主要以代表高端形象的虚卖点为主，为,5,月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX,国际,1,、,2,、,3,、,4,月份推广目标,5,月份推广计划,五月,写字楼强销期,24,小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24,小时商务概念阐述、全新概念颠覆,XX,市场,推广主题：,目标客户,2,：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：,更换楼体灯光字,更换户外广告信息,电视广告省内外发布,航空杂志重点出击,滨海花园一期条幅出街,推广重点从公寓转为写字楼,30,层以上整层消化的大客户，,目标客户,1,：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5,月份阶段推广主题,XXX.XX,国际,24,小时全球商务模式,XXX.XX,国际引领,XX,商务模式,“,“,6,月份推广计划,六月,写字楼强销期,24,小时商务概念,24,小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述,24,小时商务、与项目卖点结合传递概念如：,滨海,CBD,概念,/,景观,/,大堂,/,等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,山东卫视电视广告,齐鲁晚报全省宣传,写字楼封顶宣传,1,、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点,2,、同时由招商周刊记者采访,XX,及全国权威经济学家对,24,小时全球,商务模式进行专家论证；,3,、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项,以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名,度。,XX,作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，,24,小时商务在线是必备商务办公条件。,XXX.XX,国际所提倡的,24,小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊,媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解,XX,的整体规划；,以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成,CBD,滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；,通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海,CBD,商务才是,XX,的未来，一定要让消费者了解,XXX.XX,国际是,XX,国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握,4,月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在,XX,商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。,写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX,国际,5,、,6,月份推广目标,7-8,月份推广计划,七、八月,写字楼续销期,24,小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在,XX,，,XXX.XX,国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，,为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务,/,会所,/,电梯,/,分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，,XXX.XX,国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是,XX,商务至上之选,此期间须完成事项：,招商周刊媒体商务论坛,秋季房交会准备参展,项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会,热点战,8,月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，,10,月,1-7,日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005,年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,还是一定要最好的展位设计，让人们感受,XXX.XX,国际的变化；,还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；,还是一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10,月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务,/,精装修,/,厨房,/,洗手间,/,物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：,结合十月黄金旅游时期,山东省媒体（电视、报纸）,航空杂志广告,九、十月,24,小时全球商务,从,7,月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是,XX,的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来,XX,旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX,国际,7,、,8,、,9,、,10,月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：,3-10,月份,推广条件：,前期招商要完成,引进银行、数码等主力店后,针对餐饮、康体休闲的商家进行,点对点营销，广告公司配合,进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,