商业地产淡市分析房地产市场营销对策分析.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2,：当前市场现状,3,：淡市下营销策略建议,1,：宏观大势判断,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,1,宏观大势判断,:,世联观点,2,当前市场现状,:,世联研究,龙岗,龙华坂田,南山,宝安,福田,金地梅陇镇,3,期,1,批,金地梅陇镇,2,期,2,批,万科城四期高层,2008.2.24,2007.7.22,2008.3.17,11500,元,/,平米（,1500,元,/,平精装）,15800,元,/,平米,12200,元,/,平米（,2000,元,/,平精装）,706,（,40%,）,459,（,44%,）,223,（,70%,）,37%,35%,保利海语西湾,富通城,4,期,1,批,富通城,2008.4.20,2007.12.15,2008.4.26,9800,元,/,平米,13050,元,/,平米,10000,元,/,平米,616,（,35%,）,296,（,6.8%,）,444,（,3%,）,25%,23%,慢城,3,期,2,批,慢城,3,期,1,批,2008.5.2,2007.11.24,7900,元,/,平米,11700,元,/,平米,189,（,76%,）,509,（,23%,）,32%,公园大地,2,期,公园大地,天陇郡,39,栋,2007.8.26,2008.4.26,17000,元,/,平米,9000,元,/,平米,355,（,47%,）,134,（,91%,）,47%,鼎太风华,6,期,星海名城,6,期,2008.4.12,2007.7.1,12000,元,/,平米特价房,9088,元,/,平米起,16500,元,/,平米,606,（,30%,）,986,（,68%,）,27%,深圳市场反应,3,淡市下营销方式的转变,房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。,C,产品,渠道,推广,促销,价格,以“,4P”,理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：,价值点梳理（,Product,）；,展示包装（,Product,）；,推广（,Place,）；,渠道（,Place,）；,活动（活动促销）；,销售团队管理（管理促销）,促销（包括价格在内的促销）,Product,产品,Place,渠道推广,Price,价格,promotion,促销,“4P”理论,房地产营销的分类,促销是指开发商利用各种有效的方法和手段，使目标客户了解和注意项目产品、激发客户的购买欲望，并促使其实现最终购买的行为。,关键词：目标客户、促使购买,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,淡市下,，,促销方式的变化,是,房地产营销的最大变化,！,常规,“,促销,”,的方式：,小幅度的优惠,（一）折扣：,为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交,付款方式,节日折扣,（二）实物搭赠：,将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交,送装修,送家电,送车位,（三）其他赠送：,将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈,旅游,高尔夫会籍,物业费,小礼品,（,四）抽奖,（五）返现金：,变相折扣的一种方式,（六）特价或一口价：,推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用,（七）团购：,促进楼盘快速销售，尽快回笼资金,上升期,，“促销”手段主要应用在,蓄客阶段,；,淡市期,，促销主要应用在,销售阶段,上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品,淡市下,“促销”,的手段：,价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,手段,1,手段,2,手段,3,手段,4,手段,5,手段,6,手段,7,手段,8,手段,9,1.,直接降价：,新开盘项目,大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动,适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘,典型项目：,梅陇镇、富通城、禧园,效果评估：,金地,梅陇镇，以,11700,元均价开盘，远低于一期均价,16000,元，销售,300,套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满,梅陇镇以,11700,元的均价带精装修出售，引起市场轰动，,当天成交,300,套，成交率达,40%,项目名称,梅陇镇,熙龙湾,雷圳,0755,景园,开盘日期,080224,080223,080120,080105,推出套数,706,239,159,400,开盘价格,11700,17000,12000,8400,销售套数,300,72,75,78,销售率,40%,30%,47.5%,19.5%,效果及主要手段,采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难,2.,折扣：,在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平,适用项目：一般的普通住宅产品,注意事项：,降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度,前期老业主的安抚工作,典型项目：,第五园、新岸线、熙龙湾,效果评估：,第五园折后均价,10200,元,/,，,10,天销售,200,多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施,3,月,8,日，,万科第五园三期高层,推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的,3,个点折扣，按时签约还有,3,个点折扣，折后实际均价在,1.15,万元,/,平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约,10000,元,/,平方米,。,效果及主要手段,采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般。,3.,特价房：,针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线,适用项目：前期销售较少的户型产品,注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度,典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园,效果评估：,慢城从,08,年,2,月开始推出特价房，当时市场每周成交均在,2-3,套，慢城周成交能达到,6-10,套，在项目的成交物业中，,70%,左右是特价房,效 果,高发城驰成交套数变化趋势图,特价房推出前：没有销售,特价房推出后：每周销售,6-10,套,慢城成交套数变化趋势图,特价房的推出将成交量推向波峰,深圳关外市场依靠特价房走量,深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量,采用特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式,4.,议价：,为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般,适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目,注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施,典型项目：万科城,效果评估：,老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人,party,等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的,30%,以上。,效果及主要手段,高端项目，直接降价，诸多困扰,5.,实物赠送：,赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高,主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等,适用项目：所有项目,典型项目：后海公馆、公元盛世,效果评估：,效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。,后海公馆：,“,我们项目除去,3000,元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到,20000,元。”,“,如果你们项目价格降到,20000,元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。”,效果及主要手段,赠送装修,赠送车位,赠送空调,6.,内部员工价、团购：,折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转,主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）,适用项目：普通住宅项目,典型项目：阳光海、运河东一号,效果评估：,效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。,效 果,2,月,29,日晚，东莞万科运河东,1,号四期推出丹桂苑六号楼,96,套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低,4300,元,/,平方米，很快便销售超过,8,成,针对某一实力群体的特别折扣,7.,降低购房门槛：,低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清,适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士,适用项目：首次置业项目,效果评估：,效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险,效果及注意事项,首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄,8.,降低客户购买风险：,对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担,主要形式：无理由退房、保价计划、试住等,适用项目：所有项目,效果评估：,效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断,无理由退房：,购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。,保价计划：,根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。,试住：,客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署,预购（试住）合同书,，在签署,预购（试住）合同书,以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为,3,年，在,3,年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署,商品房买卖合同,，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。,效果及注意事项,时间,房价,开发商以,“,承诺,”,的形式承担房价下跌的部分风险,？,9.,中介促销：,利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交,主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等,适用项目：所有项目,效果评估：,世联价值,1,、专业服务：,销售：,标准化的管理流程,代理部销售管理制度,、,销售代表工作手册,、,项目经理工作手册,、,预约服务流程,、,客户上门接待流程,、,认购流程,、,客户维护基本方法,策划：,专业的展示、推广、活动、定价服务，,“三级四点”严格评审制度,，保障项目走在正确的方向上,代表项目：,香蜜湖,1,号,深圳,最具代表性豪宅,；,星河丹堤,关口豪宅典范,，改变区域认知；,桃源居,深圳第一大盘,（,180,万）,2,、专业渠道：,立足深圳扩张珠三角的三级地铺，,丰富的联动经验与资源,84,万条,客户记录的客户管理系统,顶级客户“尊贵会”,直接降价、折扣效果最好，其次是特价房、团购和中介促销,效果评估,评估关键点：,1,、影响到的客户的范围；,2,、产品降价面；,3,、促成成交情况,降价手段,影响的客户范围,带动产品面,开发商风险,促进成交情况,综合效果,直接降价,全面带动,一般,折扣,全面带动,一般,特价房,部分带动,一般,议价,部分带动,一般,实物赠送,全面带动,一般,内部团购,全面带动,一般,降低门槛,全面带动,一般,降低购买风险,全面带动,较大,中介促销,全面带动,一般,直接降价,/,折扣,特价房,/,团购,/,中介促销,议价,/,实物赠送,/,降低门槛,/,降低购买风险,启示,1,：,在淡市中，价格下降是一种普遍的现象，并且这种方式能够有效的促进销售,降价项目,销售情况,好于,未降价项目,启示,2,：,无论是哪种降价方式，如果降到客户心理底线，都能够有效的促进销售,梅陇镇直接降价，带精装修,11700,，当天销售,300,套,直接降价的效果：梅陇镇,第五园折后均价,10000,元左右，,10,天销售,400,多套,折扣的效果：第五园,特价房的效果：慢城,特价房的推出将成交量推向波峰,区域,福田,南山,坂田,龙岗中心城,宝安,布吉,项目名称,高发城池,中城天邑,星河丹堤,后海公馆,中信红树湾,春华四季园,万科城,中央悦城,公园大地,阳光海,富通城,慢城,开盘价格,23000,23000,30000,25000,35000,14500,40000,11000,19000,15000,13000,10000,目前价格,18000,23000,30000,25000,35000,13000,35000,11000,16000,11000,9000,9000,下降,5000,0,0,0,0,1500,5000,0,3000,4000,4000,1000,降价幅度,22%,0%,0%,0%,0%,10%,13%,0%,16%,27%,31%,10%,启示,3,：,在售项目越多，竞争越激烈的区域，降价幅度越大,西乡下降幅度,15-30%,后海下降幅度,0-10%,蛇口下降幅度,0-10%,红树湾下降幅度,0%,布吉首次置业,20-40%,坂田下降幅度,10-20%,福田下降幅度,0-10%,深圳市场，供应量最大的布吉、西乡片区下降幅度最大,区域,福田,南山,坂田,龙岗中心城,宝安,布吉,项目名称,高发城池,中城天邑,星河丹堤,后海公馆,中信红树湾,春华四季园,万科城,中央悦城,公园大地,阳光海,富通城,慢城,开盘价格,23000,23000,30000,25000,35000,14500,40000,11000,19000,15000,13000,10000,目前价格,18000,23000,30000,25000,35000,13000,35000,11000,16000,11000,9000,9000,下降,5000,0,0,0,0,1500,5000,0,3000,4000,4000,1000,降价幅度,22%,0%,0%,0%,0%,10%,13%,0%,16%,27%,31%,10%,启示,4,：,首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,首次换房：,客户对价格下降反应敏感，,特价房是各项目成交量的主要助推因素,慢城成交套数变化趋势图,特价房的推出将成交量推向波峰,高发城驰成交套数变化趋势图,特价房推出前：没有销售,特价房推出后：每周销售,6-10,套,关外项目：依靠特价房走量,关内项目：特价房带动非特价房一起走量,慢城,的成交物业中，,70%,左右,是特价房；,可园,在,07,年,11,月从,14000,元的均价降到,10000,元，但成交仍然不理想，近期推出特价房之后，销售好转，每周销售,7-8,套；,80%,以上,成交是特价房,.,高发城驰,项目在没有推出特价房之前，每周基本没有销售，特价房推出当周成交,9,套。随着人气的上升，特价房和非特价房同走。,中城天邑,项目一房，在推出特价房之前基本没有销售，推出后，与二房、三房同时走量,启示,4,：,首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,普通换房：,客户对价格下降非常关注，他们自己普遍有对价格的预期,后海公馆、澳城目前价格变化幅度不大，但上门客户对价格关注度很高,梅陇镇以,11700,元的均价带精装修出售，引起市场轰动，,当天成交,300,套，成交率达,40%,项目名称,梅陇镇,熙龙湾,雷圳,0755,景园,开盘日期,080224,080223,080120,080105,推出套数,706,239,159,400,开盘价格,11700,17000,12000,8400,销售率,40%,30%,47.5%,19.5%,“,我也去看过南海玫瑰园的房子，感觉档次和你们这里也差不多。现在市场价格都在降，我想看看南海玫瑰园二期开盘会卖多少钱。”,“不过，如果你们这里的,价格降到,15000,，我立马就买一套,”,客户语录：,关外项目客户反应：,价格降到位，已经买；,关内项目客户反映：,价格降到位，立马买,启示,4,：,首次置业项目客户对降价最敏感，其次是普通换房项目，高端项目客户反应并不敏感,高端换房：,敏感度低，,小幅降价并不能促进成交量的增加,娄小姐，购买,138,平米大两房；,针对目前的市场和政策没有太多的关心，同时这个房子是买来自住的，无所谓。,李先生，购买,160,平米三房；,最吸引客户的是环境，其次是户型设计、朝向通透、赠送的面积多；针对目前的市场和政策的看法是较为担心，觉得房价会继续跌，心理也很矛盾，但考虑到是买来自住的，就没想太多，表示在短期内不会再买房；,龚先生，购买,268,平米,4,房，,对于当前的市场和政策的看法是觉得是这段时间的调整，从长时间来看是没多大问题的，尤其是豪宅产品，其稀缺性是确定其升值潜力的，表示在不久的将来还会再买房，用于投资。,卢小姐，购买,268,平米,4,房，,针对目前的市场和政策看法觉得很难把握，最初还以为丹堤会跌，但后来就觉得不会跌了，毕竟丹堤是纯粹的豪宅，价格应该会很坚挺的，同时价格的波动不会应为受市场的影响波动很大；,客户对目前豪宅市场的看法：,看法一：,看重的是豪宅的,资源和环境,，而且主要是自住，即使会下跌也买；,看法二：,短期会下降，,长远来看还是会升值,看法三：,豪宅价值体系不同于一般住宅，,受市场波动的影响不大,星河丹堤客户访谈：,降价项目,未降价项目,降价策略可能引发的问题：,1,、大规模在售项目，降价引起已购买业主和前期业主不满,2,、前期价格增长过快的项目价格下跌，引起市场进一步的下跌预期，销售更加困难,3,、高端项目降价，会使项目形象受损，造成客户对项目丧失信心,针对降价带来的弊端，市场上的主要应对方法是,补偿老业主，,同时还出现了,贴息,的措施,“,贴息”的方式,针对新客户,春华四季园,针对新政后利息的大幅上涨，采取“贴息”的办法补贴业主,具体操作方法：,新成交客户按照调整前的利率进行结算，新利率与原利率之间的差价由发展商一次性补贴。平均每套房优惠约在,30,万元左右。,好处：,新老业主的利率处于同一水平，避免引起老业主的不满,回馈业主的方式,针对老业主,直接补贴老业主：对前期购买客户直接补贴，如返装修款，或者赠送装修等,间接补贴老业主：许多项目对于老业主推荐新客户并促进成交的，都给与了几千元到上万元不等的奖励，包括送物业管理费，或者直接给与现金回馈等,目前市场在这些手段的维护下，尚未出现前期业主有较大的反应,关内,特价房与其他物业一起走量,首次置业,1,、特价房推出，改变一个月没有成交的困局,-,之前：置业国际几乎没有采取什么措施，基本无成交,-,之后：世联推出,20,套,8.8,折优惠单位试水，当周成交,9,套,2,、间接降价同时推出,代表楼盘：高发城驰,特价房,/,送全套家私,/,送家电购物券,，每周销售,5-6,套,送全套家私（约,1.5,万），以及,2,万元家电购物券,3,、目前特价房与其他物业一期走量,4,、主要营销活动：美食节,+,短信,高发城驰,案例,关外,特价房支撑首次置业项目销售,布吉片区市场情况,东方盛世：推出,7988,的特价房，,均价从,14000,降到,9000,可园：推出,总价,60-70,万元特价房,，均价从,14000,降至,8000-9000,元,典型楼盘研究：慢城,1,、依靠特价房支撑项目整体销售,特价房占到成交量的,80%,，,均 价在,9000,左右，同时送,800,元的装修,2,、主要营销活动：老业主活动,+,短信,-,旺场活动，邀请已入伙客户参加，活跃现场气氛，增强客户对市场的信心,-,短信，持续吸引客户注意力,3,、客户主要购买原因,-,大社区、园林、成熟配套、价格相对合理,慢 城,关内,南山客户继续观望，等待降价,普通换房,1,、客户对价格时刻保持关注,2,月,29,日，“里里外外的精装，痛痛快快的送。首付,30,万起即可享后海湾,100-130,精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中！”的短信，带来大量的客户进线，详细咨询项目价格变化。,“如果价格降到,15000,，我立马买一套”,2,、开发商：,“,降价可以，但是要一次降到位,”,客户支付能力与物业匹配：,南山区客户价格承受能力在,1.5,万以下，将被迫到关外置业，如果承受能力在,2,万以上，可以选择更加靠近海边的物业。,后海片区市场情况,主要在售项目为后海公馆，价格并没有明显变动,客户持续观望,典型楼盘研究：后海公馆,后海公馆,关内,福田中心区价格继续坚挺,1,、周上门,100,余批，成交近,10,套,项目位于新洲片区，该片区历年缺少,3,房供应，属稀缺户型，片区客户刚性换房需求大,2,、主要促销活动：,1,房特价房,针对前期销售较困难的一房推出特价房，总价,90,万左右，约,1.9,万,/,平米，送,800,元,/,平装修；,2,房、,3,房不做活动,大体量在售项目的担忧：若降价不成或更坚定客户的降价预期,3,、后续策略,深化挖掘项目价值，强调,CBD,的稀缺资源以及中心区成熟社区,中心区市场情况,住宅市场只有高发城驰、中城天邑在售,高发城驰主要客户群是首次置业者，均价约,18000,；中城天邑主要客户为片区换房客户，均价约,23000,典型楼盘研究：中城天邑,中城天邑,中心城市场情况,各项目没有采取直接降价的方式，销售缓慢，但元宵后稍有回暖,龙岗镇各项目在,07,年,12,月已经把价格调整至,8000,元左右，但目前销售仍然不佳；水岸新都目前价格在,6000,元左右，每周成交,7-8,套,关外,龙岗中心城价格变化不大，但近期可能会有特价房开始推出,1,、项目在元宵节后稍有回暖,本项目春节前周上门量,20,余批，无成交；元宵节后每周成交,2-3,套,2,、客户心理价位在,9000,左右，项目将推特价房试水,“,11500,的复式还是可以接受的，这个价格如果放在平面单位也就,9000,左右，中心城这个价格已经不算高了”,悦城成交物业：,成交样板房：带装修约,11000,元,/,平，除去装修约,9000,元,/,平；,成交复式：约,11500,元,/,平,典型楼盘研究：中央悦城,中央悦城,关外,龙坂市场新盘开盘降至,10000,左右，形成市场热销,龙坂市场情况：,金地梅陇镇以带装修,11700,的均价，开盘当天（,2,月,24,日）热销,300,套，之后一周成交,90,套,春华四季园均价,13000,、世纪春城均价,11000,，销售缓慢。,1,特价房,2,贴息：,12,月成交,8,套，基本都得益于此。,3,总经理接待日：一对一面对面地和客户谈条件，给与客户更多优惠，当天和老总谈过的客户全部成交。,4,联动、老带新（老业主得,6000,到,30000,不等的奖励）,5,售楼处改造：缩小场地，,12,个桌子减成,4,个，显得不再冷清。,6,分展场：每日上门,10,多批客户，并带来一部分成交,7,其他：空飘横幅，电梯广告,典型楼盘研究：梅陇镇、春华四季园,梅陇镇,，,11700(,带,1000,装修,),低价开盘，当天销售,300,套，之后一周成交,90,套，形成热销；,春华四季园,，均价,13000,，虽然采用了很多营销手段，但销售缓慢,超过客户心理底线，,营销的作用受到限制,春华四季园，价格居片区最高，销售缓慢,梅陇镇，开盘,11700,，带装修，形成热销,关内,福田、南山豪宅价格变化不大，主要依靠老带新走量，成交较慢,1,、老带新是目前成交的主要方式,春节期间，项目共成交,11,套，其中,9,套是由老带新促进成交,3,、价格仍然受到关注：,600,万以上销售缓慢,客户：“这样的市场还卖这么贵！”,2,、大盆菜活动很好的维护了客户，并促进老带新,客户觉得大盆菜活动非常尊贵，档次很高，同时也很赢得广大客户的欢迎，赢得了很好的口碑；,顶级换房,福田南山豪宅市场情况：,主要豪宅有红树西岸、红树湾、纯水岸、星河丹堤等项目,目前各项目价格并没有明显变化,典型楼盘研究：星河丹堤,星河丹堤,关外,龙坂市场价格小幅下调，成交仍然缓慢，老带新是成交重要途径,典型楼盘研究：万科城,2,、老带新 是目前客户成交的主要来源,老客户维护：老业主到售楼处送精致小礼品；并在节假日为老业主举办私人,party,等；,老带新带来的成交占整体成交的,30%,以上。,1,、,700,万是成交的一个槛,目前,700,万以下全部走完，,700,万以上物业销售缓慢,3,、现场活动,+,短信，是客户上门的主要途径,现场活动：达到旺场的效果，增加客户购买信心,短信：效果较好，带来客户大量上门,其他活动：春节送大礼，机票票封广告等，效果也较好,深圳,万科城,根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,价值梳理的方法,第一步：罗列项目所有优势、劣势,外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、,内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商,/,物管）、其他,附加值,第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点,第三步：筛选项目特有的价值点,第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题,价值梳理的辅助工具,-,FAB,分析,F,（,Features/fact,）,:,项目本身的特点,/,属性,A,（,Advantages,）：相对于竞争对手项目的优势,B,（,Benefit/value,）：楼盘带给用户的利益,/,价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,现代,产品（立面、个性设置）,大盘,商业风情,品牌开发商,未来都市,二线拓展区,现代感,会所（创新功能）,大盘的第一期,凹凸商业街,品牌开发商,品质感,边界内的都市感（有边界的社区）,阶层感,创意,与众不同（出众）,特区,成就生活乐趣,梅陇镇案例：找到项目的价值,都市,T,台上的未来城,现在就是,+,梅陇镇,定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；,影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；,金地梅陇镇,上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用,金地梅陇镇,淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开,绝无仅有“峡谷式”享受,户型,大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新,园林,创意大兴土木，挑战你的空间想象,空间设计,把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家,精装修,金地梅陇镇：所向披靡的质感,关键字：,精装修,/,大师,/,户型,/,园林,推动因素：,价格,通过,设计制作,，以,外部、现场以及物料展示,为载体，通过恰到好处的,色彩配置、设计尺度、平面布置,等来达到有计划、有目的地,将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性,等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,展示包装构成要素,外部展示,现场展示,物料展示,户外广告,楼体灯光字,/,条幅,形象墙,报版、,LED,（电子显示屏）,售楼处,大堂,看楼通道、样板房,园林,楼书、折页,纸袋、水杯,户型单张,楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：,外部展示,、,现场展示,、,物料展示,楼盘展示包装策略,策略二：展示形象吻合项目定位,策略三：展示形象高于项目定位,策略四：突出展示中的细节品质,策略一：抓 住 主 题，无 限放大,项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势,现场布置,大而阔,，要求能够容纳更多的客户,项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气,售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气,富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅,5%,推广,是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,营销推广的目的：建立与客户沟通的平台,.,建立项目的市场知名度,.,让客户知道我们,.,让客户产生兴趣，引起上门,.,让客户认可，并产生口碑传播,营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电台广告,户外广告,电视广告,车体广告,网络广告,直邮广告,短信广告,夹单广告,派单,分展场,引起市场关注,塑造项目形象,确定项目市场占位,直接传递项目信息,渗透项目卖点,维系客户持续关注度,营销推广的关键,关键一：需要言之有物；,能清晰的告诉客户你卖什么,关键二：推广信息与销售重点结合,让推广真正为项目销售服务,关键三：结合销售阶段，有重点的投放,降低营销成本，将钱花在刀刃上,关键四：在客户看得到的地方，做文章,实现推广效果最大化,上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：,不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买,电视,+,电台,+,报广,+,户外,+,网络,+,相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主,筹备期,销售期,开盘,营销费用,推广目的,主要推广阶段,推广形式,推广费用,上升期,蓄客，促进成交,开盘前蓄客期,全方位推广,费用充足,淡市期,促进上门,开盘前后以及销售持续期,低成本的推广，如短信、直邮,费用有限,开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降,推广全程持续，在开盘阶段略高,上升期；开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降；,淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本手段为主,淡市下，营销费用有限，,短信,由于,成本低、针对性强,，被广泛采用：,客户理性，不轻易出手,“,里里外外的精装，痛痛快快的送，首付,30,万起即可享后海湾,100-130,精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。,”,深圳,后海公馆，,2,月,29,号，短信,短信发送当天带来进线量的大量上升,东莞,运河东,1,号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为,15,万元。,短信推广效果好,营销费用低,渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,常规营销渠道,主要渠道,实现方式,开发商,/,代理商,售楼处,客户自然上门,分展场,重点区域布点，吸引客户上门,联动,二二级市场，二三级市场客户联动,客户,老带新,用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买,团购,用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买,上升期,，渠道营销的作用是,“,锦上添花,”,，目的是为了达到更高的销售目标，其中,联动,的效果较为突出,2006,春华四季园连续,5,次,成功开盘，共销售,1900,套,住宅，联动起到了关键作用,世联联动模式,客户,三级市场,联动项目,项目一,项目二,客户,客户,春华四季园火爆的开盘场面,淡市下,，渠道营销成为,成交的重要来源,，,老带新,的效果较为突出，尤其是对高端项目,老带新是各项目成交的重要途径,项目名称,星河丹堤,万科城,中海大山地,慢城,业主,/,朋友推荐比率,60%,30%,30%,50%,星河丹堤,60%,的成交来自朋友介绍,客户语录,龚先生：,“,从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下,15,批，还成功成交了,2,批呢！,我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享,”,营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,活动目的,建立项目的形象、影响力,客户资源积累、品牌传播,形象品牌、客户积累,公开发售,维护客户信心，形成口碑传播,扩大销售终端，吸引客户上门,聚集人气，为现场成交提供支持,形成羊群效应，集中成交,活动形式,与整个城市对话，影响力较大的活动,产品推介会,综合性活动房展会,开盘活动,封顶嘉年华,分展场,美食节,老带新,活动阶段,蓄客期,开盘,销售期,常规活动分类,上升期,，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，,频率较低,，以,促进成交,为目的,盛大,/,隆重,形象,/,礼遇,淡市期,，活动持续整个过程，,频率高,，主要以旺场活动为主，达到,促进上门,的作用,高发城驰，在做活动以前，上门量一般，活动以后，路过的人开始关注项目，路过成交的比率增加,星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房,客户语录,娄小姐：“大盆菜这个活动档次高，不但我自己喜欢，我带来的朋友也觉得很好”。,李先生：“你们老板很舍得花钱啊，这大盆菜档次很高，我带了父母和朋友来，他们的评价都不错”。,高发城驰上门量变化趋势图,美食节活动期间上门量躲了一倍,高发城驰，美食节,星河丹堤，大盆菜,旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,预热期,蓄客期,开盘热销期,持销期,尾盘期,旺市：,营销活动阶段性集中,淡市：,营销活动作为重要的营销手段贯穿全程,上升期、淡市期活动集中阶段比较,上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程,客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要,促销,价值点梳理,展示包装,推广,渠道,活动,销售团队管理,1,、参加销售团队例会,要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原,因，未成交原因,向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决,向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传,2,、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作,3,、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等,4,、及时鼓励，在发展商,/,客户面前表现积极乐观的一面,对,现场管理者,要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌,统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户；,准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；,增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；,对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。,在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；,关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；,淡市下对,销售代表,的要求更加高：要求淡市下,时时检验已提炼的卖点,，及时调整跟进并改进,3,淡市下营销策略建议,世联观点,观点,1,：,回归到理性市场下的销售手段,观点,2,：,缩短销售周期，实现快速销售,观点,3,：,加强一线销售力量,观点,4,：,更好的使用价格策略,观点,5,：,营造良好的卖场氛围,把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位,推广方面：,报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有