我国体育明星商业行为治理的历史进程、现实困境与优化路径.pdf
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1、第 卷 第 期 年 月沈 阳 体 育 学 院 学 报 .竞技体育我国体育明星商业行为治理的历史进程、现实困境与优化路径王 飞(安庆师范大学 体育学院安徽 安庆)摘 要:体育明星商业行为治理是加快体育产业发展、推进体育强国建设、实施依法治体方略的迫切需要 运用文献资料、专家访谈、案例分析等研究方法对我国体育明星商业行为治理问题进行探讨 研究发现:我国体育明星商业行为治理的历史进程分为初步探索、加速推进、协调发展和多元治理 个阶段 现阶段我国体育明星商业行为治理囿于运动员法律主体地位模糊、体育明星商业活动管理存在缺陷、不同利益主体间存在冲突的现实困境应从提升主体法治素养、拓展与深化运动员培养机制、
2、实施法人治理与市场化管理、建立体育经纪制度、落实商业体育合同制度、健全纠纷解决机制 个方面加以优化关键词:体育明星商业行为治理法律制度利益平衡中图分类号:文献标志码:文章编号:():./.():.:.:.:收稿日期:修回日期:基金项目:安徽省哲学社会科学一般项目“运动员形象权法律保护研究”()作者简介:王飞()男副教授博士主要研究方向为体育法学 年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见(以下简称意见)指出“支持运动员职业化发展”“加强体育品牌建设”“提升无形资产创造、运用、保护和管理水平”年关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见提出“发展体育经纪人队伍挖掘体育明星市场价值”
3、年“十四五”体育发展规划强调“加强对国家队运动员的日常管理特别是加强对知名运动员的管理确保不出现脱离管理的特殊运动员强化国家队运动员组织观念和纪律意识认真遵守自媒体发布、广告代言、兴奋剂管理等纪律要求打造纪律严明的铁军”上述政策文件主要论及举国体制下运动员商业价值的开发与规范治理问题 事实上我国体育明星商业行为争议不断“商业赞助冲突”“运动员广告代言”等方面的研究引发学界关注 对此“十四五”体育发展规划亦明确提出“严格规范体育明星广告代言等商业行为”可见对体育明星商业行为的治理具有必要性和紧迫性 基于此本研究梳理体育明星商业行为治理的历史进程剖析当前存在的困境提出相应的优化路径为我国体育明星商
4、业行为治理体制机制优化提供参考 沈 阳 体 育 学 院 学 报第 卷 我国体育明星商业行为治理的历史进程经济转型背景下无论是政治家还是经济工作者抑或是社会工作者都必须关注何种法律制度有利于实现经济目标以及法律制度出台后对经济和社会的影响 本研究依据我国经济体制改革这一主线参考体育治理演进研究 的相关成果将体育明星商业行为治理的历史进程划分为 个阶段.初步探索阶段(年)年党的十一届三中全会召开国家在推进经济体制改革的同时尝试对体育管理体制进行调整与改革体育对外交往和竞技体育赛事举办越来越频繁体育产业得到一定程度的发展运动员商业价值初步显现“体操王子”李宁代言健力宝饮料拉开了我国体育明星商业行为的
5、序幕 这一阶段运动员商业行为治理方面的法律法规主要包括 年的关于加强体育广告管理的暂行规定和 年的关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行规定 当时国家体育商业活动的分配方案主要为运动队和体育协会制定同时也开始重视对运动员个人商业行为进行引导与调节.加速推进阶段(年)年党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的目标 年关于培育体育市场加速体育产业化进程的意见明确竞技体育要以产业化为方向由“计划”向“计划与市场”方向迈进 随着竞技体育市场化的开启运动员广告代言活动日益频繁如聂卫平代言古井贡酒、孔令辉成为安踏品牌形象大使等可见随着我国经济体制改革的纵深
6、发展运动员商业行为得到了快速发展 然而这一阶段运动员商业行为规范不够、收益分配不均等问题逐渐显现 对此国家加强对运动员商业行为的管理颁布一系列体育法规及政策性文件如 年中华人民共和国体育法(第四十一条)为运动员商业赞助提供法律保障 年关于重申加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知对运动员商业广告收益与分配方案进行积极调控.协调发展阶段(年)年我国加入世界贸易组织对经济形态的市场化发展起到巨大推动作用 年党的十六大提出建成完善的社会主义市场经济体制的目标在此政策导向下我国体育产业市场十分活跃为体育明星商业行为提供了有利环境 通过企业赞助、商业比赛、广告代言等多种渠道运动员的个人收入显著增加而
7、且这一阶段国际体育交往比较密切以姚明、李娜、丁俊晖为代表的体育明星开始在国际体育舞台上崭露头角开启运动员商业活动的国际化发展阶段 然而运动员商业行为活跃的背后操作规范化、分配公平化等问题日益显现 对此国家体育总局相继印发规范性文件如 年的关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知、年的关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知以及 年的国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法.多元治理阶段(年至今)经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系使市场在资源配置中起决定性作用以及更好地发挥政府的作用 这一重要论断为政府与市场之间关系的处理奠定了基调也为体育明星商业行为治理提供了方向指引 年意见的
8、出台为我国体育产业发展注入了“强心剂”大量社会资本涌入竞技体育产业市场十分活跃体育明星商业行为呈现多元发展态势明星运动员上综艺、开直播、忙代言等活动不一而足 在此背景下 年国家体育总局印发关于进一步规范商业开发活动的意见旨在规范国家队运动员广告代言以及经商办企业等商业活动 年国家市场监督管理总局等七部门联合印发关于加强网络直播规范管理工作的指导意见对体育明星网络直播进行积极引导与规范治理 我国体育明星商业行为治理的现实困境随着商业活动对竞技体育的渗透与影响越来越多的顶尖运动员成为体育明星受到粉丝、媒体和商家的热烈追捧个人商业价值日益凸显 然而体育明星商业行为纠纷频发如“孙杨领奖服事件”“易建联
9、扔鞋风波”“潘晓婷理财产品代言”等 本研究通过对长期从事体育产业实践、体育法领域资深专家的访谈揭示体育明星商业行为治理的现实困境探寻问题的根源.运动员法律主体地位模糊举国体制背景下运动员的法律主体地位是我国体育明星商业行为治理无法回避的现实问题也是厘清产权关系、明晰监管职责、优化利益分配的前提与基础 从法律层面来看市场交易行为的前提条件是明确交易财产的产权归属 有学者从“计划型”“融合型”两种模式下运动员与投资主体之间的法律关系入手比较分析相关主体的权利与义务为本研究提供了可借鉴的思路第 期王 飞:我国体育明星商业行为治理的历史进程、现实困境与优化路径 .“计划型”运动员法律主体地位模糊我国“
10、计划型”运动员一般采用三级培养模式主要依靠国家财政的大力支持和人力、物力的大量投入国家作为主要投资主体对运动员的成长与成才起到基础性保障作用 而在此培养模式下运动员与国家作为投资主体之间的法律关系亟待厘清 以游泳运动员与国家体育总局游泳运动管理中心之间的关系为例游泳运动管理中心是国家体育总局的隶属机关管理中心可根据该运动项目的发展特点制定相关规章制度负责对全国游泳项目人才进行管理包括训练、竞赛以及后勤保障工作而游泳运动员需要根据管理中心的制度规定进行训练和比赛管理中心对按规定进行训练与比赛的运动员按月发放津贴运动员负有遵守管理中心相关规章制度的义务 从权利和义务内容来看双方符合我国中华人民共和
11、国劳动法中劳动法律关系的基本特征运动员以训练和比赛作为劳动的内容获取相应的劳动报酬从双方主体地位来看运动项目管理中心处于主导地位运动员须服从管理双方地位具有不平等性 当运动员依托运动成绩产权产生经济效益时国家作为运动员人力资本的主要投资者有理由获得运动员商业活动的部分收益或者说国家统一安排运动员商业行为并对收益进行分配的做法具有一定的合理性 例如:年关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知规定运动员广告代言收入分配中运动员占 管理中心占 而游泳运动管理中心的分配规则是运动员占/管理中心占/因此“计划型”运动员商业行为主要由政府管理部门统一安排管理部门处于支配地位运动员的话语权较弱地位不平等
12、的现状容易引发法律纠纷“宁泽涛事件”就是商业赞助纠纷的典型案例.“融合型”运动员法律主体地位模糊改革开放以来我国对体育事业的投入开始从一元化走向多元化由单纯依靠国家逐步转变为以国家为主导社会资本积极参与的“融合型”运动员培养模式“融合型”培养模式实质是对运动员人力资本产权归属进行重新划分、配置的过程是劳动主客体对各自权利与义务关系达成共识的结果 从应然层面看运动员与国家体育总局运动项目管理中心间的关系仍然属于隶属型劳动关系运动员与企业间形成民事合同型体育法律关系从实然层面看在运动员人力资本产权交易过程中政府行政权力配置与以市场为导向的依托社会资本经营之间容易产生冲突与碰撞而运动员个人作为人力资
13、本载体其话语权受限始终处于尴尬境地 以职业篮球运动员郭艾伦为例 年他进入辽宁青年队属于典型的体制内运动员 年起郭艾伦加盟辽宁盼盼篮球俱乐部征战 联赛先后夺得星锐赛、技巧赛冠军等多项荣誉 虽然表面上郭艾伦属于辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部(混合产权)的职业篮球运动员但事实上在培养过程中他从未脱离辽宁省体育局“隶属型”的人事关系始终存在 年夏郭艾伦因不满自己在球队中的地位而申请转会最终未能如愿 虽然“融合型”较“计划型”培养模式有明显进步之处但是由于运动员人力资本产权归属不清的症结无法化解导致运动员法律主体地位模糊影响和制约着运动员商业开发自主权的行使.体育明星商业活动管理存在缺陷体育明星商业活动在遵
14、循市场规律的同时又需要国家的适当干预与调控 原因在于各方主体为追求自身利益最大化会出现直接或间接损害国家利益、社会利益及其他市场主体合法权益的现象引发一系列法律问题 因此有必要对体育明星商业活动管理存在的缺陷进行剖析.行政垄断弊端凸显 经济转型时期我国行政垄断的遗留问题将长期存在 体育明星商业行为本应是市场机制下独立的民商事活动却受到体育行政管理权力的强烈干预运动员主体的合法权益难以实现 如国家体育行政机关下设的各运动项目管理中心其设立的初衷在于更好地促进体育事业由政府主导向社会自治转变性质上属于过渡型机构而如今其在资源配置上享受着计划体制便利的同时又通过市场开发部和下设的公司直接从事体育产业
15、经营性活动如一些管理中心下设的市场开发部直接垄断运动员商业开发权造成以权力接管市场的乱象 受部门利益的驱使这些机构原来担负的公共职能被弱化而凭借行政权力占用社会资源在市场中利用垄断地位把控体育赛事资源不仅限制了其他主体公平参与市场竞争的机会也扰乱了竞技体育市场的正常秩序 这种管办合一、官商一体的管理方式抑制了体育明星商业行为的开展.体育经纪发育不良体育经纪作为现代体育商业化的重要中介在体育明星商业行为中扮演着重要角色 体育经纪法律法规、专业素养、监督管理等因素直接影响着运动员商业行为的深度、广度以及成效 由于缺乏全国统一性的体育经纪管理法规不同地区、不同项目的体育经纪呈现从业资 沈 阳 体 育
16、 学 院 学 报第 卷格和职业标准不一的混乱局面 体育产业实践中也存在大量的“灰色经纪人”存在“劣币驱逐良币”的乱象 此外部分从业人员缺乏基本的职业操守和法律意识在行纪过程中出现乱收佣金、操纵运动员进行虚假比赛、偷税漏税等行为破坏了体育中介行业形象也给运动员个人形象、国家利益带来莫大损失.市场监管力度不足当前我国竞技体育产业市场仍处于初步发展阶段专门性的市场管理法规存在着诸多空白运动员商业行为缺少具体、明确的规则指引从而导致商业活动中诸多不规范行为的发生 例如:在社会关注度较高的体育明星广告市场一些企业非法利用各种形式滥用体育明星形象从事虚假宣传也有少数体育明星受到眼前利益的诱惑在缺乏深入了解
17、产品或服务的情况下从事盲目代言、虚假代言造成误导消费者、损害市场健康秩序的严重后果.不同利益主体间存在冲突体育明星商业行为作为竞技体育市场化的产物拓展了顶尖运动员的活动空间 顶尖运动员在商业活动中以明星形象出现于公众视野与企业、媒体、粉丝产生新的关联形成错综复杂的社会关系难免会引发利益上的冲突 综合来看主要涉及运动员个人利益与国家利益、社会公共利益和其他平等主体利益的冲突.运动员个人利益与国家利益的冲突举国体制下一方面运动员的成长、成才与国家的大力培养密不可分另一方面运动员成名后从事商业行为过程中个人利益与国家利益容易产生分歧与矛盾究其原因国家作为体育事业的主要投资主体致力于提升国家形象、发展
18、社会公益事业与建设社会主义精神文明获取商业利益非主要目标 年中华人民共和国民法典的实施从民事权利层面强化了对运动员姓名权、肖像权等人格权的商业利用体育明星商业行为更加活跃 竞技体育产业化、商业化背景下体育明星商业行为的主要目标在于获取经济利益因此运动员与国家在利益目标导向上的差异容易引发二者的利益冲突.运动员个人利益与社会公共利益的冲突体育明星除拥有巨大的商业价值外其文化价值和社会价值同样不可忽视 文化价值体现为弘扬竞技体育精神、促进全民健身活动开展社会价值体现为提升社会道德、重塑社会行为 竞技体育产业化、商业化背景下体育明星商业行为容易与社会公共利益产生冲突如在职业体育竞技比赛中少数运动员公
19、然欺骗公众和球迷进行虚假比赛不仅亵渎了体育精神更违反了诚实守信、公平正义的社会准则 此外体育娱乐化趋势下体育明星容易被媒体过度消费背离社会主义核心价值观与社会公共利益产生冲突.运动员个人利益与其他平等主体利益的冲突 运动员与其他平等主体的利益冲突集中表现为运动员与企业、职业体育俱乐部和体育经纪人间的冲突 一是运动员与企业间的利益冲突 顶尖运动员作为拥有广泛知名度和社会影响力的特殊群体其阳光健康、积极向上的精神风貌成为企业形象或产品宣传的绝佳载体二者之间是等价交换、互惠互利的经济关系 然而一些企业看到体育明星身上的“光环效应”未经授权随意使用运动员的姓名、肖像等人格标识牟取非法利益 特别是新媒体
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