广告核心竞争力.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,广 告 心 理 学,主讲人 张 贤 平,中南民族大学教授、硕士生导师,中南民大创新创业中心副主任,中国广告协会学术委员会委员,中国广告教育研究会常务理事,省广协学术委员会副主任委员,央视,赢在中国,赛区评委,台湾,中国时报,金犊奖大陆执委,省电视台,创意无限,高级顾问,全国企业文化研究会特聘专家,北京,“,中国媒体刊例网,”,总顾问,第一讲 绪 论,一、什么竞争力？,竞争力是什么？,如何打造竞争力尤其是核心竞争力？,这是一个时髦的话题；竞争力同时也,是一个时髦的词汇，就像人们所说的修养,和境界。也就是说，竞争力不是外在表现，,而是内在素质。,1,、竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。,2,、它是一种相对指标,必须通过竞争才能表现出来,笼统地说竞争力有大有小或强或弱。,3,、但真正要准确测度出来又是比较难的,尤其是企业竞争力。,4,、竞争力是对象在竞争中显示的能力。,核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在,1990,年的,哈佛商业评论,一篇论文中提出的。,关于一般的竞争力理论的贡献应当归属于麦克,波特。有关核心竞争力已经走向定量化，变成一种问题解决方法。,分析企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维，考虑什么是公司的目标，以及如何将之最大化。,最大化企业的价值是一个动态的而不是静态概念。更何况许多企业管理者实际上追求的是企业规模最大化、企业增长速度最大化、市场份额最大化等目标，这样就更会将企业引入歧途！,麦当劳的案例就是一个企业成功地建立与保持核心竞争力的典范。麦当劳并不是在快餐业中的先行者，也不具备业内经验，在它开创初期的五十年代，还有更大的快餐业巨头作为竞争者，比如，堪称美国快餐之父的、比麦当劳的历史悠久得多的艾德熊。,但是麦当劳的广告策略、定价策略、特许权经营策略、产品多样化策略共同构成了它的核心竞争力。,按照麦当劳的经营方案，利润部分首先将满足特许权经营者，然后剩余部分再满足特许权所有者。这个策略使得其核心竞争力动态方程的特征根大于,1,，于是企业的规模就会越做越大；如果企业策略不当，特征方程参数不适当，使得特征根的值小于,1,，那么企业的规模就会越来越小，无法发展壮大。,二、,竞争力分类,1,）、一般竞争力,竞争力是一种内在素质，是一种可以外化为研究素质、开发素质、理解和应用能力、领导和规划素质等等的内在素质，这一素质可以外显为机械维修能力，也可以体现为财务管理能力,2,）、核心竞争力,核心竞争力理论是一个组织可以具有多种能力（例如同时具有制造能力、分销能力、技术能力等等）或说功能，但是一个组织一定要有,通常也一定会有,一定的专长。,三、广告的竞争力,广告的竞争力表现为：,广告战略的运筹,广告影响力的可持续性,准确的广告表现主题与形式,广告与产品的完美结合,独特的创意灵感,广告的竞争力表现为：,广告战略的运筹和策划,（竞争力首先来自于此）,实现广告目的的指导思想,广告实施中的策略和手段,广告战略包括：产品的市场定位,消费者的分析定位,产品形象定位,形式上的倾向：硬性推销演化为软性诱导,发布从追求轰轰烈烈到和风细雨,亲切、柔和的广告语言,自然流畅的广告风格,真实诚恳的广告诉求,广告影响力的可持续性（,竞争力的组成,）,完整的规划,严谨的具体操作,不在乎一时的骚动,在乎长远的影响力,如日本的汽车广告,准确的、恰如其分地广告表现主题与形式,（广告竞争力的前提）,“,说什么,”,和,“,怎么说,”,区分优劣广告的主要标准,可 口 可 乐,“,永远是主场,”,娃哈哈非常可乐,“,为中国队加油,”,广告形象与产品关系的准确化和个性化,（广告竞争力的又一体现）,“,说什么,”,和,“,怎么说,”,区分优劣广告的主要标准,可 口 可 乐,“,永远是主场,”,娃哈哈非常可乐,“,为中国队加油,”,广告创意的灵感突出和勇于创新,（广告竞争力的又一体现）,超饱和量的广告冲击,单纯传达物化的信息,受众处于麻木的状态,出奇制胜,想别人之不想,做别人之不做,广告以智取胜,四、反映广告竞争力的各类指标,（以企业为例）,1,、显性指标,什么可以反映竞争力？,市场占有率 财务状况,技术创新能力 组织创新能力,企业品牌声誉 盈利率,2,、主要环节,什么决定竞争力？,市场控制能力 投资收益能力,企业创新能力 技术实力,信息应用能力 企业形象公关能力,企业人员素质 客户关系,组织适应能力,四、反映广告竞争力的各类指标,（以企业为例）,3,、影响因素,什么是竞争力的主要因素？,内在的：人力资源 管理者水平,企业体制 协作状况,自然资源 企业文化,外在的：宏观经济政策 产业背景,企业区位环境 政企关系,与消费者关系 与合作者关系,竞争对手状况 市场替代品状况,第二讲 广告市场竞争力,（一）广告业的盘点,1,、两级分化,2,、业务分流,3,、竞争激烈,4,、创意衰退,5,、政策多变,6,、媒介滑坡,（二）广告市场,1,、产业大洗牌与名牌遭遇战,2,、国际化视野与本土化操作,3,、经济形态的重新认定,4,、职业经理人的崛起与,“,第三代企业家,”,5,、网络传播的崛起,6,、整合就是创造,（二）广告行业的深层转型,1,、国际化与本土化的双向渗透加剧,2,、新媒体的勃兴和媒体功能进一步细化,3,、战略策划和媒体购买双向挤压广告业,4,、广告全面纳入整合营销系统,5,、广告人的联合与广告公司的结盟,6,、广告管理和评估被广泛重视,7,、强势品牌的广告创新,（三）广告公司市场竞争力的提升,1,、决定广告公司市场竞争力的七大因素：,a,）盈利能力,b,）业界声誉,c,）成功个案,d,）专业能力,e,）专业精神,f,）传播力量,j,）市场资源,（三）广告公司市场竞争力的提升,2,、盘点广告公司核心竞争力：,起 步 阶 段：,什么挣钱干什么,市场细分高度专业化阶段,：,应做最熟悉最具优势的,市场分析与消费者定位,策划与创意,设计与制作,媒体策划,竞争力是比较中产生，不光看自己有什么，更要看他人没什么,（三）广告公司市场竞争力的提升,3,、分化即是深化,综合性公司,承揽全部广告业务的大型公司,（,媒体购买、投资咨询、战略策划、公关关系、整合营销,传播等公司,）,邦联性公司,传统的广告公司，人力资源与业务流程,按常规广告公司配置,（,与上游调查公司和下流发布公司具有长期的业务联系,）,专业性公司,从事广告事务中某一项业务,（,包装设计、海报,POP,设计、,VI,设计、调查分析等,）,（三）广告公司市场竞争力的提升,4,、与广告主建立战略伙伴关系,大背景：广泛联盟化,公司与企业的战略伙伴关系的好处,:,有助于在比较稳定的关系中能长期考虑问题,有助于防止品牌老化、避免广告推广急功近利,（三）广告公司市场竞争力的提升,5,、整合市场必先整合自己,为企业提高服务就是做品牌形象,自己就是品牌管家、品牌保姆,自身理当对品牌与形象有更多心得,从三个方面整合：利益、战略、理念,利益整合,建立起调动全体员工积极性和创造力的机制,战略整合是以公司战略定位为主导来配置人力资源,理念整合就是尽可能构建共同的价值观、价值认同和包容机制,（三）广告公司市场竞争力的提升,6,、倡导总裁改造工程,广告公司动作水准在很大程度上取决于总裁的水准,拿破仑：世界上没有无用的士兵，只有无用将军,广告公司总裁是靠客户关系或自己的策划创意、设计能力,虽没有废弃本行但由于政务影响功力提升而不适应市场,可他们又依仗自己专业知识不包容与之风格、思路不同的人,思考,:,广 告 人,广告经营人,自己做广告,组织人家做广告,（三）广告公司市场竞争力的提升,7,、广告人信用机制的建立,广告人是非常特殊的一群人：,他们既涉及科学，又相关艺术,既阳春白雪，又下里巴人,他们崇尚个性、拒绝平庸,他们出卖思想、奉献创造,广告人流动性大、自由度高，建立信用机制非常迫切,信用机制包括：,个人的职业声誉、业绩声誉,客户资源与客户商业情报的保密,转会规则的遵循,第三讲 把握消费者 增强竞争力,关于广告公司的核心竞争力的认知,“,创意,”,是广告公司的核心竞争力,“,客户满意度,”,是核心竞争力,“,做专、做强、做大,”,是核心竞争力,我们的观点：,广告公司的竞争力是由多种要素共同构建起来的,创意水平、人力资源、服务水平、经营策略,但还要注意一点：,对消费者的了解和把握,一、消费者在广告活动中的核心地位的确立,（一）整合营销传播从,4P,到,4C,的观念转变为消费者,在广告活动中的核心地位的确立奠定了理论基础,其主张：,不要再卖你所制造的产品，要研究消费者的需求，卖他们想要的产品；,不要再打价格战，要了解消费者为满足需求所愿付出的成本；,不要再设计通路而是考虑怎样使消费者方便购买商品；,促销不是万能的，关键在于沟通，尤其是与消费者一对一的沟通。,（一）整合营销传播从,4P,到,4C,的观念转变为消费者 在广告活动中的核心地位的确立奠定了理论基础,它也带来了广告策划理念上的革命，对,“,产品导向,”,彻底否定，真正实现,“,消费者导向,”,。,广告策划应：,以消费者资料库为基础，,以消费者相关商品的心理图示或品牌类别网络为依据，,综合协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，,强调广告信息的,“,到位,”,（被加工、储存、使用），,而不仅仅是定位，,并以消费者内部心理图示行为变化为评估广告效果的指标。,两个转变：,变,“,消费者请注意,”,为,“,请注意消费者,”,变,“,我所需要的消费者是什么样子,”,为,“,消费者需要什么,”,（二）在广告实践中，能了解消费者、赢得消费者的 经营单位才是市场赢家,原 因：,市场竞争压力日益增加，产品同质化,了解消费者什么：,消费者是些什么人？他们要买什么？在哪里买？,如何购买？花多少钱？什么时候卖的？为什么,购买？,具 体 做 法：,一是间接获得，购买专业调查机构的数据资料；,如,IMI,消费行为与生活形态年鉴,二是直接获取，对消费者有计划、有目标开展,调查,二、由共性到差异,消费者研究思路的转变,（一）对消费者基本认识的转变,1,、消费者是可以被不断细分直至具体到一个个不同,的个体的。,2,、消费者是能动的,3,、消费者的认识及其行为是不断变化的,4,、消费者是具有丰富情感体念的生活者,（二）当今消费者研究关注的几个重要侧面,1,、卷入水平与消费者信息加工途径的区分,2,、对消费者自我意向的关注,3,、从,“,现代性,”,到,“,后现代性,”,消费行为模式的巨变,第四讲 如何提升广告公司的竞争力,背景：广告经营单位的生存和竞争环境的变化,一方面从行业来看，行业集中化与专业细分化并存，市场领跑者、挑战者以及市场追随者的差距逐渐拉开，加上跨国公司的落地所带来的攻势，必然促使本土公司在扩大规模和提供更加专业化服务之间选择。,另一方面，广告的服务对象广告主也发生了变化，已不满足于仅仅提供一般广告服务的广告公司，而是要能够为品牌营销提供强大的服务支持的整合营销传播公司或在某些方面有突出表现的专门化公司。,如何提高广告经营单位竞争力,从三个方面着手分析：,1,、广告经营单位能够做什么？,主要是三大领域：,第一、市场研究与营销战略设计,（包括市场调研、市场预测、竞争研究、品,牌研究、营销诊断策略分析与战略设计）,第二、广告策划与服务,（包括广告策划、广告创意、广告制作、广,告发布与监测、广告效果研究等）,第三、与广告相关联的边缘业务服务,（包括产品分析、包装设计、促销策划、公,共关系策划、企业形象总体设计,（,CIS,）,）,关于,“,能做什么,”,的思考,自己能做什么并不意味着别人就不能做,自己能做什么更不代表能比别人做得更好,自己能做什么并不代表你是最好、最强的,能做什么仅仅表明你具有做这种事情的能力,你能做的别人也能做,你能做好的别人比你做得更好,如何提高广告经营单位竞争力,二、广告经营单位能够把什么做得更好,按竞争战略理论，要取得优势，必须具有核心竞争力,核心竞争力就是你所具有的独特的优势和素质,这个优势必须满足两个标准：,1,、这种竞争优势不可能被竞争对手完全模仿,（不可复制性）,2,、这种优势对消费者或客户感知利益具有明显贡献,（难以提供的）,据上分析得出结论：,广告公司的核心竞争力不在于我们能够做什么，,而是我们能够把什么做得更好,按照这个思路去分析，前面提到的三大领域，虽然,广告公司都能做，但并不一定都能做得最好,市场研究与营销战略设计,（咨询、市场调研、营销策划等公司）,广告策划与服务,（营销策划、企业广告部、媒体购买公司）,与广告相关联的边缘业务服务,（公关策划、礼仪服务、营销策划等公司）,第一领域的非广告企业介入最多，竞争程度最为激烈,第三领域竞争其次,第二领域非广告企业介入程度最低，主要是行业内的竞争,三、广告公司必须做什么,拥有优势并不代表在竞争中取胜，,只有将其充分运用，才能真正拥有核心优势,“,占有,”,“,运用,”,“,用足,”,“,用尽,”,本土广告公司具有熟悉国情、了解东方文化和传,统习俗的优势，外资企业定会,“,水土不服,”,广告经营单位与非广告经营单位相比，其核心竞,争力的重点在于：,第一，如何吸引杰出的人才，并使他们长期为公司服务,第二，如何去争取客户，特别使自己客户能够长期保持,广告公司存在的意义是什么？,答 案：为客户提供良好的广告服务,两大任务：争取新客户,留住老客户,如何才能吸引客户？,市场营销的观点是运用关系营销吸引和维系自己的客,创造最大的顾客满意是吸引客户的唯一方法,市场营销已从单纯的交易营销转变到关系营销,什么是关系营销？,菲力普,科特勒的定义：,“,培植顾客忠诚度的任务被称为关系营销,”,什么是关系营销？,关系营销的要求：,1,、把充分满足顾客需求，培植顾客对企业,的忠实感作为营销目的,2,、运用关系营销的策略和技巧争取新顾客，,留住老顾客,3,、对顾客进行分析，采取针对性方法维持关系,重要的问题是区分对企业最有价值的顾客，进,行有针对性的关系营销,第五讲 广告经营生态环境,一、广告公司不以规模论英雄,客户看重的是服务质量而不是公司的规模,理性的广告主是将哪些自身做不好成本较高的环节,分包或寻求代理,营销战略成熟的企业需要的不是大策略，而是小策,略和策略的执行,跨国公司在国内的代理不追求才华横溢，而要求能,很好理解企业意图并不走样执行国际路线的公司,企业对广告公司的需求类型,第一、,“,保姆型,”,企业在刚做广告时，对这一行业了解甚少，要求广告,公司,“,全能,”,，企业对广告卷入程度高。,第二、,“,专家型,”,企业已有做广告的经验，但觉得广告效果不能保证，,信奉,“,有一半被浪费了，但不知浪费到哪里了,”,，企业,管理者希望得到专家的指导，事前预估和事后评估,第三、,“,能干的下属型,”,企业是,“,成功者,”,，希望利用外界最好的资源，落实营,销战略或广告战略，这时，忠实的下属比专家更重要,微利时代,广告公司的存活空间,广告公司的企业的特质决定其目标：,经济绩效,管理大师德鲁克：,“,管理机构在做出每项决策和行动时，都必须将,经济绩效放在首位。管理层只能以它创造的经济成果,来证明它的存在和它的权威是必要的,”,客户愿意支付给广告公司的代理费越来越少，,客户本身的利润也在下降,微利时代,广告公司的存活空间,广告公司的定位、风格、个性成为营销的手段,市场需要擅长拍摄某种类型广告片的广告公司；,有一流的设计师，交货速度快的广告公司或设计公司；,掌握行业状况和市场动态，擅长营销策略和广告策略的,广告公司；,熟悉媒介业务，懂得媒介分析，善于媒介创意的公司,能给企业提供策略和,“,大创意,”,的广告公司,微利时代,广告公司的存活空间,第一，人数不多，多为,20-30,人，但多数为业务员，行政人员,2-3,人,第二，公司总经理是客户服务、创作、媒介等业务出身，本身有较强,的业务能力和实战经验，能在团队中言传身教,第三，公司的客户量不大，但较为稳定，公司与客户间有长期的合作,和信赖,第四，公司对客户的服务人员精干高效，从单一的业务中都有一定的,收入,第五，公司给管理层和业务骨干除了工资、奖金、提成外，还有一定,的股份，使公司的业务精英保持相对稳定,第六讲 我国广告生态的人文关怀,广告业也需要,“,软环境,”,（,“,硬环境,”,为客观物质与规章制度,）,马斯洛的观点：,健康的、完善的创造主体应该是,“,科学加情感,”,马斯洛特别批评在,“,科学严谨,”,幌子下割裂情感和心灵抚慰的科,学家致使人类低俗化,认为社会文化环境决定了一个人能够在动机层次上攀登有多高,老子,道德经,：,“,夫慈，以战则胜，以守则固。天降救之，以慈卫之,”,他将关爱作为一种成功的武器，以为这是上天匡扶的护卫神,一、社会目光与中西反差,广告是一个充满挑战的行业,在西方，广告人备受尊崇,万宝路,（香烟）,、艾维斯,（出租）,、哈特维,（衬衫）,广告主都是三顾茅庐,李奥,贝纳在菲利普,莫里斯公司濒临倒闭之际,的妙手回春,麦迪逊大街最好的街段为广告人而设,奥格威的,“,杜佛古堡盛宴,”,之神秘和备受推崇,二、自我实现与人文关怀,人的价值的存在是通过潜能的实现表现出来的,潜能发挥和实现依赖于自我实现的最高层级的动机,自我实现需要的产生又有赖于次一层级,尊重需要满足,尊重（给予关注、承认、声誉、赞美和推崇）,尊重是双向态势，即受尊重,自我实现,尊重社会,二、自我实现与人文关怀,人的自我价值的体现是三个要素有机统一：,个性的自由发展,个性之社会关系的和谐发展,人类的特性的应有发展,广告的性质是商业行为又是艺术创造，在体验消费、体验社会、关怀社会，为社会奉献的同时，也必然受到,社会的人文关怀,二、自我实现与人文关怀,人文关怀：,对他人生存状态的关注，对,他人权利的尊重，同时，注重人,的命运与价值对人生意义的思考,三、广告歧视的因素,（一,),远 因,传统儒家文化,（二,),近 因,战争 计划经济 阶级斗争,低起点 高速度的基本特征,强媒体弱公司导致代理制举步维艰,（二,),内 因,市场混乱 创意和策划信息不对称,人才结构和三密集的定位名不副实,四、,“,欲人勿恶，必先自美,”,赢得人文关怀的核心是塑造广告业自我形象：,第一，过硬的自尊、自强、自律意识,第二，过硬的精品意识,第三，过硬的人本经营理念,第四，积极应变的学习型组织,第五，过硬的广告公司的优化机制,第六，科学的中国广告大品牌意识和目标,第七，强化广告主的广告意识,五、机制规范与社会监督,（一）代理制,广告业现代化、国际化的标志之一,（二）法律法规,人文关怀环境的形成要与之配套的法规保驾护航,（三）社会监督,批评和褒扬，监管和鼓励不能厚此薄彼,第七讲,“,泛品牌,”,现象及,“,品牌悬空,”,状态,一、市场竞争中的品牌状态,80,年代,商品品质的初级竞争,90,年代,对进口名牌追逐的竞争,本世纪,以品牌竞争为整合的复合化趋势,（一）国内优秀企业的品牌成长状况,国内部分品牌驶入了快车道 最具活力的快速消费品市场,家电类,海尔、美的、海信等,计算机,联想等,食品饮料,娃哈哈、乐百氏、蒙牛等,日用品,丝宝、羽西等,服装类,杉杉、九牧王、贵人鸟、李宁等,药品类,三九、太太等,房地产,万科等,一、市场竞争中的品牌状态,（二）国际品牌进入状况,站稳了脚跟,消费者认可的行业领先品牌,世界品牌的角斗场,（三）品牌竞争是生存法则,二、,品牌概念的强化催生了,“,泛品牌,”,现象,1,、言必称品牌，仿佛,“,时时做品牌,”,，,实际上,“,概念大于品牌,”,2,、不断在变化，仿佛,“,天天在创新,”,，,实际上没有品牌策略,3,、媒体常露面，仿佛,“,持续在传播,”,，,但,“,传播没有整合,”,4,、标识处处见，仿佛形象已整合，,但,VI,执行混乱，品牌形象散乱,三、缺乏支撑的,“,品牌悬空,”,状态,1,、只有传播力支撑的品牌,2,、只有促销力支撑的品牌,3,、只有阶段品牌策略支持的品牌,4,、只有生产力、技术力而没有市场力、传播力的品牌,5,、只有销售目标而没有品牌规划目标的品牌,6,、只有经营企业的责任，而没有产权、利益的纽带,三、企业的品牌意识状况,1,、品牌规划非理性,2,、霸王心态与知名度追求,3,、品牌承诺缺乏诚信,4,、品牌自我化、民族化,第八讲 中国广告业现状与发展趋势分析,一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题,（一）,发展状况,德国广告中央协会,2008,年发布的一项调查结果：,中国广告业规模已居世界第二位，仅次于美国,2007,年中国广告业全年营业额为,1471,亿元，,占到,GDP,的,0.706%,广告业在国民经济中已初具规模,2000,年,2007,年平均年增幅为,13.75%,，,高于,GDP9.24%,的平均增长率,2009,年广告业全年总营业额增长率为,10.68%,受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局,传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；,以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额,电视以,74.1%,的份额排在首位,报纸以,13.5%,分别排在第二位,户外媒体,3.7%,的份额排第三位,互联网以,3.5%,排在第四位,商务楼宇,LCD,以,2.3%,的份额排在第五位,超越了杂志和电台所占的份额,总体来看：,80,年代为,恢复期,90,年代为,高速发展的成长期,新世纪进入了,“,高度成长,”,的新时期,广告业的发展：,由,低起点高速度,向,高起点低速度,迈进,增长速度趋于平稳,行业的平均利润趋向稳定,（二）,中国广告业存在的根本问题,广告业的增长方式及产业结构不合理,依然是制约行业发展的瓶颈问题,1,、,增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃,2,、广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅,经营单位增长率为,20,6%,总营业额增长率,10.68%,中国广告业存在的根本问题,从产业结构看：,集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，,并呈高度分散、高度弱小的局面,2008,年，排在中国广告经营单位,100,强以外的大量中小广告公,司，在总营业额中仅占有,23%,的份额，与其数量占比严重不匹配,市场主体：媒体、广告主、广告公司关系极不平衡,“,强媒体、弱,公司,”,的格局依旧没有改变,四大传统媒体广告经营额占总经营额的,49.1%,专业广告公司的广告经营额占,39.55%,二、微观广告市场呈现的新变化,1,、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈,媒体的裂变与分化日趋严重,媒体环境更加复杂,新媒体层出不穷,传统媒体逐渐式微,以互联网为代表的新媒体发展迅猛,以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等分众媒体迅速发展,（,04,年）,以手机为代表的无线媒体成为一个新的增长点,（,06,年）,传统媒体增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少,2008,年，四大传统媒体广告营业额总计为,854.43,亿元,（,08,比,07,年增长,7.1,，相比,07,年的,18.2,的增长率增幅减少了,11.1,个点）,并低于广告业整体,10.68,的增长率,传统媒体谋求向新媒体转型，融合进一步加快,如：数字电视、手机电视、网络电视、,数字广播、电子杂志等,新媒体则借力资本抢占资源，跑马圈地，加紧扩张,分众传媒展开收购活动，抢占行业发展的制高点,收购框架媒介、聚众传媒后又收购了好耶广告,大举进军互联网广告市场,航美、华视传媒、世通华纳等分众户外媒体上市融资,视频网站、网络游戏、移动互联网等新型互动营销,媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本,2,、广告主更加理性，追求实效、精准传播,经过了,“,一个广告救活一个企业,”,打广告就能赚钱的时代,广告主媒体投放日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略,广告主更加追求传播效率和广告投资回报率,广告主更加强调,“,精准投放,”,与,“,有效到达,”,窄告网推出,“,不点击不收费,”,的经济适用的营销手段,（广告模式）,互联网、手机等推出精准营销形态：,搜索引擎,富媒体广告,网络分类广告,博客,移动互联网,这些形态开始受到广告主的重点关注,以手机为代表的无线媒体,2006,年以来也受到了广,告主的关注,宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、,TOM,等多个知名,WAP,站点同时投放了手机广告,在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播,需求也随之发生变化,为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式,店头、商场,POP,、展销会等线下广告形式作为线上,广告的补充备受广告主的重视,除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、,消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入,电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的,广告形式。从,2005,年开始受到广告主的青睐。,网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、,游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告,主所采用和尝试,3,、跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对,背 景：,跨国广告集团在,90,年代就部署在中国的扩张,05,年底完全对外开放后跨国广告的扩张全面提速,对 策：,跨国广告公司加大对本土广告公司的并购,实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络,02,年美国,WPP,集团入股上海广告公司拉开了收购的序幕,截至,2008,年，全球五大广告集团在华有合资公司,38,家,WPP,集团,19,家,奥姆尼康集团,5,家,IPG,集团,6,家,阳狮集团,5,家,电通集团,3,家,一方面，跨国广告集团通过并购或结盟，加大了,扩张和渗透，扩展其业务范围以争夺市场份额,另一方面，面对互动行销业务和互联网广告市场，,跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分,公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来,创新服务,2006,年,5,月，,WPP,集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司,2007,年,7,月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司,CCG,（广迅先趋企业管理咨询有限公司）,跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化,2000,年，,WPP,集团将旗下媒体并入群邑控股公司,品牌传立,迈势,尚扬,2006,年,6,月，阳狮集团通过整合旗下成立博睿传播,实力传播,星传媒体,博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构,面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践,中不断摸索，力图寻找新的出路,本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭,借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比,的策划与创意优势,本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）,加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快,2008,年广告经营单位前,10,强中，媒体加户外广,告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司,一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力,在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司,新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间,2006,年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资,2007,年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。,三、我国广告业未来的发展趋势,1,、广告与营销传播一体化,背景：,由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；,而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；,单一的广告已无法有效地到达消费者了,广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传,播工具来实现品牌传播的需求,广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新,的营销工具的挤压,为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通,广告公司不仅要能够提供传统的广告服务,还需要整合公关、促销、直销、互动行销,等多种传播工具，以实现效果的最大化,一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均,已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广,告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型,由此，广告公司和媒介购买公司的业务转型将,突破传统的广告，广告与营销传播将逐步融为一体,媒体形式的演变带来了广告形式的改变,依托于新数字媒体的广告形式具有,:,一对一、互动性强的特点,适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售,它成为精准营销形态的一部分,它承担着广告与行销的双重功能,依托互联网、手机的：,搜索引擎广告,富媒体广告,网络分类广告,博客广告,移动互联网广告,都是基于：,消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式,因 此：,媒体形式的演变意味着广告形式,外延和功能的扩大,广告这种扩大也加快了广告与营销传播一体化的进程,2,、,广告公司走集团化与专业化之路,本土广告公司急需,:,改变高度分散、高度弱小、各自为战的现状,改变缺乏核心竞争力、服务水平整体不高的状况,集团化,是中国广告业进一步发展的必然选择,通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经,营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业,的整体服务水平,如：,分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其,打造中国本土传播集团的战略目标。集团化已成为中国,广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势,集团化主要有三种模式：,一、广告公司跑马圈地、抢占广告媒体,二、广告公司自主经营、逐步扩张,三、强势媒体向广告延伸,一、广告公司跑马圈地、抢占广告媒体,第一种模式主要表现在户外广告领域,某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团,最典型的代表：,白马广告集团,TOM.COM,二、广告公司自主经营、逐步扩张,第二种模式主要是广告公司,依靠自身力量进行投资和资源整,合，形成传播集团,三、强势媒体向广告延伸,第三种模式是强势媒体依托,媒体优势组建广告公司、公关公,司、直销公司等形成传播集团,除了组建广告集团以外,走专业化的道路也是出路之一,目前广告行业的内部分工已经高度细分化：,市场调查,广告策划创意,设计制作,媒体发布,已有专门的分工，但各领域的专业,化程度不高，还处于粗放式的发展阶段,要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任,目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力,新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：,传播环境和市场环境空前复杂,新的变革在酝酿当中,新趋势已初见端倪,未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行,谈谈新媒体,新媒体将大有所为,2010,新媒体市场宏观分析与预测,:,随着互联网、路牌这些新媒体的快速发展,报纸、电视、电台,“,三分天下,”,的时代已一去不复返,两者将在未来一年互相渗透与竞争，并在融合中共同发展,媒体受众将被分流并发生,“,碎变化,”,，广告市场份额也将改变,据估算，仅明年在传统电视广告市场，将有,100,亿元流向新媒体,“,玩电脑,”,不再只是年轻人的专利，目前正呈现出,“,老龄化,”,趋势,危机下新媒体经营之道重在创新,除了遭遇到全球金融危机之外,“,新媒体的出现无疑给传统媒体带来了,生存压力。当前，传统媒体也正与时,俱进，比如移动化、网络化等等，所,以，抛开自身原因不说，新媒体无可,避免地也遭遇到了强劲竞争，这又是,它所面临的主要危机之一。,”,新媒体,的,突然出现与快速成长，让广告业主一时未能适应，因此，新媒体还遭遇广告主,的,信任问题,从国内,10,家年投放广告宣传费用在,1,亿元,以上,的,企业得知，目前还没有一家企业,的,年度新媒体广告预算在,1000,万元,以上,他们说主要是现在这个市场还良莠不齐，效果如何难以评估,航美传媒首席运营官冯中华建言：,为满足不同客户,的,需求，新媒体广告,的,表现,形式需丰富多样，比如时下最为时髦,的,植入式广,告；为客户设计制作、投放广告，要有,的,放矢，,提高其精确性,高铁传媒、兆讯传媒等新媒体代表：,分别强调要在广告创意、发布形式、作品质量,等等方面需要尽心尽力为广告业主量身定做,强调,“,创新,”,，换言之，新媒体应对危机,的,经营之,道重在创新，比如，创新服务等，才能赢得客户，,赢得市场,广告主期望与新媒体合作,“,共赢,”,蒙牛乳业副总裁赵远花,在,广告主新媒体投放需求与趋势,说,：,新媒体尤其是网站宣传针对性、互动性、,粘合性比较强，而受众关注度比较高，再加,上其精确度比较准，还具有便捷性好等特征，,这种省力、投入少、效果更好的广告新载体，,开始为本企业所认可,广告主期望与新媒体合作,“,共赢,”,以前，蒙牛乳业每年要组织各地数千经销商赴内蒙,古生产基地考察、参观，费心、费力、费时、费钱,而今，借助互联网，经销商即便足不出户，也能清楚看到整个产品生产流程,若想采购，通过电脑下单便可轻松实现,“我非常看好网络等新媒体的发展。”,蒙牛乳业过去主要是与电视等传统媒体的合作比较多，但现已开始与新浪网等新媒体进行合作,广告主期望与新媒体合作,“,共赢,”,赵远花认为：,“,新媒体要多为客户利益着想，比如邀请广告主共同参与制作广告营销方案，彼此用心沟通，相信像蒙牛乳业一样，其它广告主也会期望通过迥异营销模式，实现,共赢,”,。,恒安市场总经理杨潋：,新媒体要积极学习传统媒体营销,“,套路,”,分析、总结并善于利用其成功之处,她透露说，近两三年来恒安每年投放在媒体上,的,广告宣传费用均超过,1000,万元，其中前年投放在新媒体上,的,广告宣传费用约占其中,的,10%,，今年约为,20%,，而明年,的,广告费用预算则将占到,30%,之高，预计为,600,万元左右,谢 谢 ！,平面广告创作的意象思维,平面广告创作的意象思维的技法,（,1,）形象比附,