文案编辑系列知识学习.pptx

文案编辑系列知识学习,制作：一车水马龙,2016.11,文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。,一、文案,汉字“文案”,汉字“文案”（,wn n,）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的,幕友,亦指官署中的公文、,书信,等；在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。,文案亦作“文按”,在中国古代，文案亦作“文按”。公文案卷。,北堂书钞,卷六八引,汉杂事,：“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”,晋书,桓温传,：“机务不可停废，常行文按宜为限日。”唐,戴叔伦,答崔载华,诗：“文案,日,成堆，愁眉拽不开。”,资治通鉴,晋孝武帝太元十四年,：“诸曹皆得良吏以掌文按。”,花月痕,第五一回：“荷生 觉得自己是替他掌文案。”,文案,日,成堆，愁眉拽不开。,现代文案的概念,文案来源于广告行业，是“,广告文案,”的简称，由,copy writer,翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的,撰写,。,在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起,文案,策划,很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写,可行性分析报告,等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。,随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化,传播,机构独立出来的。,随着中国,广告业,二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。,文案的地位,说起文案的地位，日本是从,1992,年意识到文案的重要性，台湾是,1998,年。,2002,年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意,扎堆,，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由,华南,广告重镇广州向华东中心上海转移。,主要工作,撰写,报纸广告,、,杂志广告,、海报,撰写,企业样本,、品牌样本、产品目录；,撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；,撰写,DM,直邮广告，包括信封、邮件正文；,撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；,撰写电视,专题片,脚本；,撰写电视广告的拍摄清单；,撰写广播广告；,主要工作,将海外版广告文案作 汉化（翻译）,撰写广告歌词，或汉化,(,翻译,),外文歌词；,撰写各种形式的网络广告；,为网站栏目命名；,撰写网站内部文案；,撰写,手机短信广告,；,撰写各类广告作品的创意阐述；,撰写广告口号；,撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；,为各种礼品命名，并作创意阐述；,为专卖店命名，并作创意阐述；,撰写商店的橱窗或店内,POP,物料文案；,撰写,软文,、新闻式、故事式、评论式；,撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；,协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。,主要工作,分类构成,从现有的文案分类有很多种，按照,4A,标准,，一般有四类：助理文案,(ACW),，文案,(CW,策划文案,),，高级文案,(SCW),，资深文案,(SCW),，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。,些,4A,公司设有文案主任（,CE,）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位（,CCW,），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。,文案的组成,文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。,广告标题,广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在,12,个字以内为宜。,广告副标题,广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。,广告正文,广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。,广告口号,广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。,广告文案,所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。,基本要求,1,）准确规范、点明主题,准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播,。,基本要求之,准确规范、点明主题,1,、要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。,2,、广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。,3,、广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。,4,、广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。,基本要求,2,）简明精炼、言简意赅,文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。,基本要求之,简明精炼、言简意赅,1,、要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。,2,、简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。,3,、要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反,基本要求,3,）生动形象、表明创意,文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。,国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是,35%,图像是,65%,，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。,基本要求,4,）优美流畅、上口易记,文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。,工作范围,策划文案和创意文案,一）策划文案,工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。,这其中有几个内容,1.,必须充分了解本案的运作背景，包括,宏观市场,信息和微观市场动态。,2.,掌握整个策划的战略指导思想。,3.,以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。,4.,到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。,5.,贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。,二）创意文案,：,要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。,1.,通过各个层面，特别是,swot,方面深入理解从而找出项目的核心优势。,2.,把握目标消费群的心态。,3.,掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。,4.,常与策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。,5.,市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。,6.,获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式,文案写法,商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法：,九宫格思考法,拿一张白纸，用笔先分割成,9,宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它,8,格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲,PPT,的结构。,要点衍伸法,把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差,。,三段式写作法,这是仿新闻学中“倒三角写作法”。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人,【Buy Now】,，所以一般是强化商品,USP(Unique Selling Point,，独特销售卖点,),、价格优势或赠品。,实际应用,市场研究,：,没有正确的市场导向，任何文案或创意都是,天马行空,的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。,沟通与互助,在创作一幅作品时，常常发生这种情况：设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通；结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。,通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华。,网络上关于文案的一些心得体会,+,经验总结,2014,年对于广告文案界来说是最具争议的一年；广告不再是单纯的视觉享受，文案的力量越来越不可忽视；任何一个话题都能轻易上头条，让群众热议很久。正是因为给予了文案工作者更大的篇幅，更广泛的创作环境，才会赋予文案本身更强大更丰富的能量。,如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，,走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。,洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。,2011,年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（,insight,）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的,3,重反应。,“啊！你怎么会知道！”（惊讶）,“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）,强烈的情绪平复后，,TA,会对你刮目相看。,“这么多牌子，只有你懂我。”,碰到,g,点才算赢，其他都输。按这个标准，,90%,的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。,那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。,你很了解你爸，可是你考了,43,分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。,收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出,6,个洞察消费者的方法，并附上案例。,一、,用消费者“错误”的思维去思考。,现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他,on the same side,，情感诉求才可能成功。,一个杰出的案例是,我害怕阅读的人,。,当时是天下文化出版社,25,周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，,大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。,一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。,但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？作者：关健明链接：,著作权归作者所有，转载请联系作者获得授权。,1,、分析客户需求。,客户需求其实不外乎那几个，再怎么，都可以从,17,个驱动力中挑出来，性，成长需要，惰性满足，享乐满足，舒适的满足，美食美景，获得认同，保护欲的满足，攀比心理，满足好奇，追求效率，可靠（高质量），获得信息，占便宜，合群（不合群其实是在另一个团体中合群），表达自己，移情。先分析你的用户，从这几个客户需求中选取,1,个以上（一般选择,2,，,3,个，选多了没用，重点的需求就那一两个）,2,、做文案营销策划。,注意，你不是脑白金，也不是阿迪达斯，也不是百事可乐，所以你通常没有那么多钱买流量做品牌和炒作之类的，所以要做策划，争取让每一套文案，都是一群靠谱的，有成交率的销售员。那么，没钱打人海战术所以更要排兵布阵，策划就是如何排兵布阵。,策划分为,3,部分：流量点，转化点和成交点,流量点用来做客户筛选，转化点用来做客户教育，成交点用来促使成交。,例如“太不巧”这个文案，就很好地做了客户筛选，把自认为是特例，或者生活中常常被非议，或寻求认同的人筛选出来。他们好奇了，就去寻找花絮，于是就有了客户教育。那成交呢？你，家门口的商场，倒闭了，门上贴个大牌子，倒闭，最后,3,天，全场五折，买一赠一，就是最常见的成交文。把流量点，转化点，成交点如何使用策划好了，然后根据自己的能力，可以一篇文章表达，也可以多篇文章表达，然后进行逻辑上，和引导客户行为上的衔接。,3,、合理表达。,这里推荐大家看一本书,影响力,这本书对于营销中满足客户需求的表达方式写得非常棒。比如制造稀缺性，比如表达相似性，制造恐惧，表达互惠，制造好奇，先表达不完美，借力（贴近权威），制造攀比，利用从众心理，促使对方产生承诺，表达自己的一致性，利用数字，重新定义,。,我觉得你的语文老师能教你如何写作文，但一个写小说的作家肯定教不了你怎样写作文。他们一个代表的是规则，一个也就是你问题里的“走心”。,走心也分很多种，看你走的是谁的心。不同类别的人他们所理解的走心也都是不一样的，就跟泡妞一样，她需要什么，你什么样的给予能走进她的心？,高端？直白？低俗？简单？粗暴？纯洁？明朗？典雅？端庄？,哦天阿，文案可以写成太多的类型了，在语文里，这些就是文字，不过在广告中，被称为文案。,我倒是看过一些人写的文案技巧，并且将他们列举成一条一条的规则。但当我看完几条后，我发现这个太蠢了，这样的文案教学方法简直是蠢爆了。,诸如教你将文字写成诗歌，将文字打乱顺序，引入时间，引入事件。这都是可以找得到的文案方法，但我很郑重的告诉你，这些方法非常非常愚蠢。,走心是在产品性能的基础上创作的，你的产品能够带给顾客什么样的感受，你就走什么样的心。这样能创作出最好的文案，最受顾客尊重的文案,但这是最理想的状况，大部分情况根本没有办法做到，为什么没有办法，之后在讲。,谈恋爱是一个先喜欢在爱上的过程，而这个喜欢的过程要维持一段时间。在产品的文案创作里，我们首先要让顾客喜欢这个产品，如果你指望能直接让顾客爱上你的产品，那你就是在做梦。,在给刚上架的产品写文案的时候，我们要走的是产品的心，这个时候，真的不要想太多顾客的事情，等你的顾客开始累积了以后，你才要去考虑顾客的感受。,而现在的情况是，我们太早开始考虑顾客了。产品刚上市，我们就已经给预想的顾客想好了所有感受。而现在真正应该做的是，好好的介绍你的产品。你的产品会吸引什么样的人，时间会带给你最真实的数据。,如果写地产的文案，那么我一定要亲自住进去，去观察周围的环境，去观察周围的人群，亲自去体验一下这种顾客的感受，我才觉得我能够写这个东西。但如果我只是在远处看过这个房子，那么我写不了。但很多时候，根本就没有机会让你去剪开一个名贵的包，也没有给你提供房子住。这个挺见鬼的，所以说文案创作者，被迫的将思路转换到了一个预设人群中去。如果是非常用心的文案创作者，一定能理解我说的话。,如果要做一个东西，被认同的东西。你首先要自己用心，你才可能去“走心”，为了“走心”而“走心”是背离广告的初衷的。在这个行业，不要相信什么权威，你说的是文案本身，我就相信你。但如果你为了文案而文案，我就不信你，不管你是谁。,学习网站：,1,踏浪,100,文案篇学习课程,这里有八年经验的文案大师,1v1,指导教你写出转化率翻番的文案。,2,，,TOPYS|,全球顶尖创意分享平台,OPEN YOUR MIND,这里有很有多关于广告文案策划的精品文章,3,，,梅花网营销者的信息中心,这里有,99.9%,经典文案传播的套路,4,，,4A,广告提案网,这里有震撼人心，直击内心的广告文案。,学习书籍：,1,，,首席品牌官日志,2,，,文案发烧,3,，,失控,凯文,.,凯利,主要介绍的是碎片化思维和生态系统,4,，,定位,艾,.,里斯,深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例,想要快速提高写文案的能力？学会这三步就够了：,首先要做好用户调查，其次是要学会说人话！最后进行数据反馈。,找准目标用户的,需求,和,痛点,，写出简简单单的话比你漫无目的憋个超级大创意要有效的多。下面就来具体分析一下，如何通过以上三步来提高文案能力。,提高文案能力第一步：用户调查,可以是问卷调查：,麦客,-,简单好用的表单和联系人管理工具,也可以是,1v1,和用户交流,一个文案，看似是几行字，但实际上它同样是一个“产品”，这个产品是通过用户的眼睛去卖给他的心的。什么叫好文案？能引发读者关注的是好文案、能说到目标用户心坎的是好文案。,所以问题来了，你凭什么能说到人家心坎去？结论是：你必须足够了解你的用户，你要进行用户调查。最基础的，你必须知道,【,用户是什么身份,】【,用户是什么年龄,】【,用户的痛点是什么,】【,用户最需要什么,】,，这是所有文案的前提，这是写好文案最基础、但却是最重要的工作。当然，你还可以根据你自己的产品需要，去向用户提相关的问题。,报纸广告,报纸广告（,newspaper advertising,）是指刊登在报纸上的,广告,。报纸是一种,印刷媒介,（,print-medium,）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。,杂志广告,杂志广告（,magazine advertising,）刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（,professional magazine,）、行业性杂志（,trade magazine,）、消费者杂志（,consumer magazine,）等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是,报纸广告,难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，,经济信息,不易及时传递。,好的文案会说话。好文案加上好设计，更是掷地有声。文案人在成长的过程中要学会非常重要的一件事就是：视觉化思维。那么，问题又来了，如何才能让文案与设计谈一场轰轰烈烈的恋爱？,快速阅读时代的到来，我们的读者越来越少了。有了更多的”随便翻翻”和”到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。文字诱引暂留，影像才能让人停驻。,是的，好的文案会说话。好文案加上好设计，更是掷地有声。文案人在成长的过程中要学会非常重要的一件事就是：视觉化思维。那么，问题又来了，如何才能让文案与设计谈一场轰轰烈烈的恋爱？,文案写作有一个经典法则：,AIDAAttention,（注意），,Interest,（兴趣）,Desire,（欲望）,Action,（行动）。它就像文案圈里的万金油，可以指导任何文案的写作。,创新只是把东西连接起来，当你询问有创造力的人是如何做到的，他们会有点不好意思，因为他们并不是“做到”，而是“看到”。他们只需要一点点时间，就很容易看出端倪。原因在于他们能够连结自己的各种经验，然后组合出新的事物。,人们为什么要为你的设计感付费？就只是因为好看？当然不是，能够让人们为设计感付费的一定是与消费者有某种契合。好的产品一定要有文化审美，没有文化就是没有灵魂，好的产品也需要向消费者表达出这种文化，将传统文化的一些要素通过设计语言进行表达就会有无穷的张力。,广告的本质,广告的本质,讯息意念（,Message Idea,），这才是重点所在，并不能说把重点置于画面表现，和文案分量长或短没有关系。所以标题和副标题有取代内文作用的倾向，直接地用标题或副标题向读者诉求。而所谓“一句话”的广告也日渐增多。,而一句话广告更考验文案人的功底。首先，必须有非同一般的洞察力，能够产生在意识形态之上的见解。对身边的任何事物保持敏感度，观察周围的人。将美个生命历程，看作是一种体验人生的机会。,积累，造就洞察力。如何寻找产品的痛点，或者说如何寻找消费者的兴奋点，都不是一件简单的事。用网络热词做广告语的文案应该羞愧，你应该是站在更高处的。而好设计是启发性的设计。想一下乐高积木，它允许用户按照自己的意愿去使用。好的设计一定是能把文案变得更有趣的一道工序。,当人人都在经历看山是山，看水是水的境界时。峰回路转，在产品的基础上更进一层，找准兴奋点，才能火力全开。,发烧已成为一个热词，小米让产品发烧了，锤子让情怀发烧了。那么，如何让一组海报发烧？,人们在设计中很容易陷入一种误区，就是把自己的设计思想强加给受众。往往容易和消费者产生距离感。就,360,手机论坛文案本身来说，如果设计不够独特，只是在单一强调发烧友和工匠精神两个名词，并不能给人具体实在的感受。设计的重要性，也由此凸显。,文案既然是广告中具有带动作用的要素，就不应该忘记文案和广告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案，以及包装文案的视觉表现，可以说类似骨骼和肌肉的关系。现有骨骼，而后有相配衬的肌肉俯身其上。,文案只是一具骨架，设计是文案的肉。,而好的设计，肥而不腻。,国外,IDC,机构对网购用户做出了研究，有,50%,用户未完成购买的原因是得到的信息不足。一旦用户发现了需要的信息，他们会跳过其它部分点击购买按钮。如果他们看完整个网页都没有被打动，那就有问题了,现在网上陷阱太多，以至于产品经理在送奖品时都被误以为骗子。有些事说出来很简单，但让别人相信却很难，需要拿出足够的证据来证明自己。,告诉用户他能得到什么，而不是你有什么。与其说“我们能提供一流的服务”，不如说“你能拥有一流的服务”，人总是更关心自己。所以，尽量避免第一人称。,情感化的文案，可以给用户亲切感，引起对方共鸣。可以尝试用你的生活或你了解到别人的生活来表达。如果什么感动了你，就很可能感动别人。,如果只是刚开始做淘宝产品文案策划，不妨拿出时间去学习一下淘宝同类产品销售前十名的网店是如何做的，总结出应该有的方面，这是基本层面的内容，找到共同性的方面，你的产品和它的产品有什么相同之处，另外还要找到不同之处，发挥自己的想象空间优化。,我有一系列被业界认同的操作模式在文案中得到了体现，文案策划贵在心思细腻，能想人所不想，能打破常规出奇制胜。一份优秀的文案作品与普通文案作品的差别仅仅在于亮点的多少而已。现实情况中很多时候为了迎合客户的实际需求，部分内容会做出删减甚至与之前的设想大相径庭，这些都是出于为公司谋取利益的正常考虑，并不是个人能力的缺失。,二、编辑,编辑,是一种工作,类别,，也是一类职业身份。指对作品等进行,编写,。从事此项工作的人士，中文被称为“,编辑,”或“,修改,”，编辑属于一种职业，其对应英文词汇为,Editor,。,编辑工作的主要负责人为主编或,总编辑,（,总编,）。研究编辑基础理论、编辑活动规律及编辑实践管理的综合性学科，属于,人文科学,范畴。编辑工作是现代,出版,事业的中心环节。,Editor,编辑是一种工作，也是一类职业身份。指对作品等进行编写。从事此项工作的人士，中文被称为“编辑”或,修改,，编辑属于一种,职业,，其对应英文词汇为,Editor,。编辑工作的主要负责人为主编或,总编辑,（总编）。,编辑是某一种具有专业素质，并从事该专业的文字工作的文职人员，最主要的任职单位包括出版社、杂志社、电视台、网络媒体等。,编辑的分类,编辑的分类包括两种，,文字编辑,（,Copy Editor,）和,美术编辑,（,Art editor,）。前者主要负责行文,措辞,、知识点描述、内容结构，后者则需要揣摩分析著作的选题、中心思想、学术真伪、理论价值，所以编辑具有专业偏向性，比如文学、教育学、哲学、生物学、计算机科学都有相关的编辑工作。,不同于文字编辑，作为一种职业岗位，编辑不仅需要读懂某一种类型的图书还要能够评审一类专业性内容。一本书、一份论文、一篇文章的出版或是发表与否，编辑有决定性作用；文字编辑只负责对选定内容进行细致化的整理和修改。,基本特质,除了一般工作上所需的,细心,、敏锐,观察力,、良好,沟通,、清晰,逻辑,与分析能力之外，也需要有灵活的脑袋可以有源源不绝的创意想像，当然，最基本的文字撰写能力也是会被要求的。,类别划分,电子编辑,进行电视节目制作，通常要把不同磁带上的素材，按一定的顺序组接在一起，我们称之为“编辑”。早期的录像带编辑，采用类似电影胶片的剪片编辑方法：将素材带剪断，再按所需顺序粘接起来。这种方法对于电视编辑来说十分麻烦，而且粘接点不准确，因而很快被淘汰。,编稿步骤,编稿技巧,有的编辑认为，编稿就那么回事，无技巧可言，于是不管三七二十一，抓起稿件就编。编了一会才发现稿件有问题根本就不能采用，或者是快编完了才发现前面该保留的东西给删掉了。可见，不讲究编稿技巧往往前功尽弃。其实，编稿与写稿一样也有技巧。笔者以为，应按以下五个步骤去编每条稿件。,浏览全篇,砍出雏形,精雕细琢,精雕细琢,仔细阅读,谢谢您的观看,