现代化妆品包装的创新发展趋势研究——以完美日记品牌为例.pdf

162绿色包装研究设计Abstract:With the rapid development of cosmetics industry,consumers purchasing power is increasing and they begin to pursue a higher spiritual life.Cosmetic sustenance of consumers pursuit of beauty,so from the inside and outside packaging should have aesthetic feeling.Due to the short development time and unstable foundation of emerging domestic cosmetics,it is not easy to win the favor of consumers in the competition with the same category of commodities.Therefore,emerging brands should understand the needs of consumers and design unique packaging in line with their brand positioning.Product packaging should serve the personality concept of the brand.Good packaging can improve the economic benefitsofthebrandandhaveamorestablecustomergroup.Thispaperanalyzestheadvantagesof“perfect diary”makeup product packaging from the main brand packaging research and analysis,the application of humanized design in packaging and the development trend of cosmetics packaging,and explores the development trend of domestic cosmetics brand packaging design.Key words:cosmetics;packaging design;perfect diary刘家悦（长沙理工大学，湖南 长沙 410000）现代化妆品包装的创新发展趋势研究以完美日记品牌为例Research on the Innovation Development Trend of Modern Cosmetic Packaging TakePerfectDiaryBrandasanExampleLIU Jia-yue(Changsha University of Science,Changsha 410000,China)摘要：随着化妆品行业的迅速发展，消费者购买力不断上升，并开始追求更高的精神生活。化妆品寄托着消费者的美好追求，因此从内外包装上更应该具有美感。新兴国产化妆品由于发展时间短、根基不稳，不容易在同品类商品竞争中赢得消费者的青睐。所以新兴品牌更应了解消费者的需求，在符合其品牌定位的同时设计独特的包装。产品包装应服务于品牌的个性理念，好的包装可以提高品牌的经济效益，拥有更加稳定的客户群体。本文分别从主要品牌的包装研究分析，从人性化设计在包装中的应用和化妆品包装的发展趋势三个方面分析了“完美日记”彩妆产品包装所具备的优点，并探究国产化妆品品牌包装设计发展趋势。关键词：化妆品；包装设计；完美日记中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400(2023)07-0162-05DOI:10.19362/10-1400/tb.2023.07.035收稿日期：2023-02-08作者简介：刘家悦（2000），女（汉族），河北石家庄人，长沙理工大学设计艺术学院在读硕士研究生，研究方向为品牌传播设计，E-mail：。163Green Packaging Research Design1 化妆品包装现状在全球化的背景下,我国化妆品市场的品牌竞争愈发激烈。国产化妆品品牌由于发展时间短，还没有形成具有本土特色的品牌个性。国际上许多广受欢迎的品牌，依靠在色彩应用方面突出的包装设计吸引着消费者的注意，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出1。国产品牌虽然借助媒体技术在迅速发展，但仍然只能占据一小部分市场，原因如下。1.1 包装设计盲目模仿化妆品的客户群体主要以女性为主，一个好的包装设计可以加速女性对该品牌的认知，提升好感度，因此一个独特美观的包装设计显得尤为重要。相比已经有强烈知名度的国际品牌来说，一些新兴品牌化妆品包装虽然风格多变，但没有形成独特的包装亮点，很难形成品牌个性化的形象。于是一些品牌开始照搬市面上热门的包装设计元素，借用大牌产品来提升自己的知名度。例如国产品牌 AMY 安美从产品的外观到产品本身都完全模仿纪梵希（图 1）；再比如国产品牌温碧泉在命名上就模仿了国外品牌欧碧泉，利用相似的名称吸引消费者。盲目的跟风和模仿导致国产品牌缺少独特性。材质等进行统一2。例如国产品牌谢馥春在产品包装的颜色、容器的大小形状和图案上都没有统一设计，造成每个产品之间缺乏内部连贯性，虽然是老字号，但零散的包装设计会不利于消费者理解其品牌价值，从而无法受到市场的认可。1.3 包装缺乏个性国内很多化妆品品牌在设计初期并不注重包装设计，设计过于单一，没有记忆点。在媒体快速发展的背景下，新时代年轻的消费者越来越追求个性化的产品，而独特且富有鲜明品牌个性的包装设计，往往更能吸引到消费者的注意。如花西子以中国风作为设计风格，在口红上运用雕刻的手法，成功吸引了大量偏好中国风的消费者。当消费者首次接触某一品类时，其精美而特别的外观更有助于消费者作出购买决定。可见，在新兴国产化妆品市场中，产品包装是吸引消费者的关键之一。2 人性化包装在“完美日记”中的应用在化妆品市场快速发展的背景下，现代包装设计与传统的包装设计已经有了很大的改变，从原来的注重功能性，逐渐转向了注重情感及人性化。许多国产品牌开始依据其品牌文化改良产品的包装设计，最终提升了品牌知名度，赢得了消费者的好感，成功在市场上占据领先地位。如完美日记品牌在包装上多运用“五感”中的视触觉这一核心战略进行设计，通过颜色、形状、图文排版来传达视觉要素并且通过独特且具有个性的外观来吸引消费者，品牌也希望通过包装设计更好的将品牌个性展现出来。2.1 通过包装宣传中国文化在包装设计中，外包装必须具备准确传达信息的功能。以完美日记在 2019 年推出的中国国家地理联名系列为例（图 2），产品从外观插图到产品本身的彩妆颜色，都是从中国的四种自然景观中获取灵感。推出的联名彩妆赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田四款主题眼影，产品包装以针管画形式绘制，眼影色块也设计出不同质地，和以往单一色块不同的是，完美日记为符合中国国家地理主题在粉质上设计出了地理的纹理。并且盘中各眼影色号有独特的命名，图 1 左为国产品牌 AMY 安美；右为国际品牌 GIVENCHY 纪梵希Fig.1 Left is the domestic brand AMY;Right is the international brand GIVENCHY1.2 设计风格欠缺内部连贯性已经具有鲜明品牌个性的国际大牌化妆品不会在短期内大幅度改变其早已深入人心的品牌包装设计。而国内品牌大多没有依据产品的特性去对包装的颜色、164tomeetyou”，每一句都体现了新时代女性的不同态度，也恰恰是名片的另一种含义，突出了女性自我态度的表达，也承载着品牌的独特个性。小巧的小方扁盒子彻底打破了完美日记之前对唇釉包装的束缚和定义，从市面上普遍的小圆管儿外观转变成了小方片儿的造型，外观小巧精致，非常方便携带。“名片唇釉”醒目独特的包装和设计理念成功吸引了大批消费者。2.3 包装设计风格统一品牌包装要设计的醒目有特点。化妆品包装要激绿色包装研究设计图 2 完美日记中国国家地理联名系列Fig.2 Perfect Diary&Chinese national geography joint series图 3 完美日记“小细跟”系列口红Fig.3 Perfect Diary“Little Heel”lipstick series图 4 完美日记“名片唇釉”系列口红Fig.4 Perfect Diary“Business Card Lip Glaze”lipstick series名字也和地理特征结合，如“粉黛高原”中的“珠穆朗玛”，或以中国传统颜色命名，如“胭脂”“品蓝”“高粱红”以及“紫藤”。该产品虽分为四个不同色系的眼影盘，但从包装外观颜色就可以鲜明、准确的传达眼影颜色所属色系，如赤彤丹霞盘外观红色为主，其眼影盘内部色系也是以红色系为主，包装从外到内的色彩和图案都精心设计，将产品的特性完整表现出来。现在国产化妆品品牌多以“中国风”作为包装主题，这类包装可以满足国内消费者的文化自信心，更方便去宣传产品或者之后走向世界。2.2 包装设计贴合消费者喜好，突出品牌个性包装化妆品包装应提升消费者的好感度，具有个性化特征和美感。从造型上可以体现独特感和新鲜感，从而体现该产品的个性，打动消费者。例如完美日记推出的“小细跟”口红和“名片唇釉”，“小细跟”口红从外观上形似女性高跟鞋，在此之前并没有一款化妆品从外观上贴合女性视角的口红包装（图 3）。根据此款口红的外观，完美日记在该系列口红的色号命名上也贴合女士用“鞋”的种类来命名，例如“红舞鞋”“玛丽珍红”等。随后完美日记推出了“名片唇釉”（图 4）。从包装上来看，完美日记为唇釉这个产品的包装模式以及使用模式创造了一个新的可能性，形似名片并用名片命名。每只唇釉上面都会有一句不同的话，不同的唇色代表了不同的态度。有态度强硬的“dontjudgeme”，自信大方的“lookatme”，还有温柔热情的“nice165Green Packaging Research Design起消费者的购买欲望，品牌通过系列产品包装更容易吸引消费者的注意。现如今一大部分新兴化妆品品牌在市场中很少有依据其品牌个性去设计的系列产品，大多追随国际大牌化妆品的设计风格。而完美日记则借助跨界联名来打造系列产品。如其和 Discovery 探索频道通过四大野生动物为设计与配色灵感，打造了一款充满野性与创意的“探险家十二色眼影盘”，就成功出圈（图 5）。完美日记在包装上用“动物的眼眸”推出眼影盘主题，插图采用写实风格，并在动物眼部做了细节突起。盘内同样有和主题动物相关的突起印花，例如野豹盘中的豹纹印花工艺，特别且富有设计感。这种仿生设计为产品的包装设计注入了新的活力，使整个包装更加生动有趣，达到产品和包装相互呼应的目的。3 具有“社交性”的产品包装化妆品包装可以成为商品呈现价值和解释产品使用价值的手段，并且在化妆品流通和消费等领域发挥着重要的作用。2022 年，在智能经济盛行的当下，化妆品包装的信息化、智能化已经提上议程，商品经济和人文价值的需求在现代化妆品包装技术中体现出来3。由于化妆品市场品牌之间的激烈竞争，产品种类也逐渐增多，消费者购买化妆品不再只是购买产品本身，也是在借化妆品给予自己自信与时尚。消费者在平台上进行宣传和交流“购物心得”让一些包装独特的化妆品火“出圈”，而认识一些和自己具有相同审美的人。通过在平台上的互动留言，消费者之间以及消费者和品牌之间建立了一种虚拟友谊，消费者基于情感消费和社交消费占购买的很大比重。高颜值美妆国货成为了网络上的“社交符号”。产品通过特别的包装设计，利用包装的视觉效果吸引消费者购买，通过人们乐于与他人分享的特质,来塑造自己的产品或思想,从而达到宣传品牌的目的。4 品牌包装的设计价值化妆品包装具有一定的艺术价值，其具有独特的时尚性和精致性4。对于品牌而言，可以通过产品包装来传达企业精神内涵，推广企业形象。例如完美日记将大英博物馆与品牌联名合作也是创新融合的一种方式，品牌跨度越大，结合点越新颖，人们好奇心越强，购买的欲望越强烈。在新媒体时代的背景下，流量和曝光度对于品牌来说至关重要，为此品牌需要打破以往的设计惯性，采取与其他品牌联名的方式吸取更多的关注，提高知名度和品牌形象的同时，为品牌带来更高的经济价值。4.1 审美价值化妆品包装设计在满足消费者需求的同时也要注重形成独特记忆点，方便消费者快速识别品牌，更高层次的目标是提高消费者的审美，引导消费者的购买需求。例如完美日记的产品包装既没有大量使用市面上国产化妆品牌常用的元素，也没有复制国外大牌设计，而是根据产品品类特点以及不同的节日主题设计产品包装，在同品类产品中具有独有的创意，内涵丰富而不失美感，完美迎合了 95 后、00 后主力消费人群追求高颜值的心理。图 5 完美日记探险家十二色眼影盘Fig.5 Perfect diary explorers twelve-color eye shadow tray1664.2 环保价值化妆品作为化工制品同时，也要注重环保的重要性。在 21 世纪，例如完美日记核心产品小细跟口红获得了碳足迹认证，在产品和包装上都使用可降解材料，这一举措既满足了产品在视觉上的需求也顺应了环境保护的趋势和提高了企业的声誉。4.3 商业价值以独特的视觉表现形式传达产品的观点，强调了品牌个性，形成了与以往设计风格不同的商品包装，这能够强化品牌产品的附加值，同时忠实的品牌消费者在购买时能够直观感受品牌理念，有助于稳固品牌形象，进一步提升产品的商业价值。5例如完美日记以“濒危保护动物”为主题推出的眼影盘，并联合世界著名电视纪录片专题频道 Discovery 探索频道拍摄纪录片，深度探索丹顶鹤的故事；与 SEE 基金会（北京市企业家环保基金会）一同开启丹顶鹤保护项目，并开展线下公益影展，共同守护丹顶鹤的栖息地。5 结论在众多化妆品品牌中，独特的包装可以达到吸引消费者的作用。从包装的材质、颜色、造型等方面进行改变，颠覆传统的化妆品外观包装，在视觉上吸引消费者，形成消费者对该品牌的记忆点并提升对产品的审美观念。完美日记的化妆品包装为达到和消费者的情感共鸣，将多感官刺激理念融入到设计中，刺激消费者在购买产品后可以产生更为丰富的感官体验。本文以完美日记品牌的包装为例，研究了国产化妆品包装的发展现状，使品牌在其包装设计中更注重融入人性化设计及消费者需求，有助于品牌呈现其独特个性，从而在化妆品市场中得到消费者的青睐。化妆品的外观包装充分坚持以人为本的设计理念，在材质上结合绿色环保主义，从消费者内心考虑消费者需求，令消费者可通过化妆品外观包装充分感知由外观包装带来的情感色彩，设计符合消费者需求化妆品外观包装。参考文献：1 刘泽源,杨依坤,张晶晶,危宇.色彩在化妆品包装设计上的应用 J.大众文艺,2020,(19):82-83.2 李蒙.谈国产化妆品品牌包装设计 J.大众文艺,2014,348(18):62-63.3 吴 金 娇.高 颜 值 美 妆 国 货 成 Z 世 代“社 交 符号”N.文汇报,2021-10-14(006).DOI:10.28814/ki.nwehu.2021.004244.4 丁斌.化妆品包装设计的艺术效果探讨 J.日用化学工业,2022,52(05):579-580.5 陈曦.“国潮”现象冲击下的商业广告创意研究 D.吉林大学,2022.DOI:10.27162/ki.gjlin.2022.003388.绿色包装研究设计