想象力消费语境下郴州福地文化在包装设计中的应用研究.pdf

117Green Packaging Research DesignAbstract:Chenzhou has a profound cultural foundation of blessed land and has visual symbols with great regional characteristics.This article takes the cultural reproduction of Fudi in the context of imaginative consumptionasthestartingpoint,andanalyzesitsculturalreproductionsignificancebysortingoutthecore and materialized roots of Chenzhou Fudis cultural symbols.Focusing on the innovative form of Fudi culture integrated into modern packaging design,and exploring its application in packaging design,it aims to promote the transformation of Chenzhou Fudi cultural resources into productivity.Key words:Chenzhou Fudi culture;imaginative consumption;packaging design李玮（湘南学院，湖南 郴州 423000）想象力消费语境下郴州福地文化在包装设计中的应用研究Research on Packaging Design of Chenzhou Fudi Culture in the Context of Imaginative ConsumptionLI Wei(Xiangnan University,Chenzhou 423000,China)摘要：郴州具有深厚的福地文化根基，拥有极具地域特色的视觉符号。本文以想象力消费语境下福地文化再生产为切入点，通过整理郴州福地文化符号内核、物化根基，分析其文化再生产意义。聚焦福地文化融入现代包装设计的创新形式，探究其在包装设计中的应用，旨在促进郴州福地文化资源向生产力转化。关键词：福地文化；想象力消费；包装设计中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400(2023)07-0117-04DOI:10.19362/10-1400/tb.2023.07.024收稿日期：2023-04-18基金项目：2023 年度郴州市社会科学规划课题（文旅融合视域下郴州“福地文化”文创设计与推广策略研究 CZSSKL2023129）；2021 年度湖南省哲学社会科学青年项目（文旅融合背景下湘南红色文创产品策略研究 21YBQ88）作者简介：李玮（1992），女，湖南郴州人，硕士，现任教于湘南学院，助教，研究方向：产品创新设计、旅游文创产品设计。郴州拥有道教第十八福地的深厚根基，丰沛的“福地文化”具有鲜明的地域特点。郴州在道教传说和道家思想的双重影响下产生了自己独有的仙道文化，形成了以草药郎中苏耽和无量寿佛周全真领衔的“九仙二佛二神”的“大福地圈”人文环境。1 郴州福地文化概述福地一词源于道家，出自道教，最早出现在东晋上清人本业的道迹经上，指能修炼成仙或神仙居住的地方。现代对福地一词的解释多指幸福安乐的地方。李思聪在 洞渊集 卷之四“天下名山七十二福地”118绿色包装研究设计中提到：“第十八福地马岭山，在郴州。”张式成在论郴州“福地”的物化根基和文化内核中从郴州的福地的物化根基、地缘环境、思想内核及多元化等角度对郴州的“福地文化”进行了挖掘，并指出郴州民间传说中蕴含的传统福文化符号与人文精神具有非物质文化遗产所拥有的多重高品位价值1。本文从郴州福地、福地传说、福地文化符号与福地精神四个方面梳理郴州福地文化资源的价值来源与特征属性。郴州福地包括：苏仙岭、王仙岭、刘仙岭、骆仙岭等物化根基；郴州福地传说为“传书洞庭”“当陷万家”“苏仙传说”等传说故事；郴州福地文化文化符号则为“九仙二佛二神”2，以及哺乳救婴的白鹿、白鹤等祥瑞动物；郴州福地精神内核包括苏耽母子救民的故事体现的以人为本、力抗天灾等社会精神，“当陷万家”中寿佛对“万家”的智慧表达蕴含的大慈大悲的人文精神。2 想象力消费与文化再生产想象力消费是指消费者对于充满想象力的艺术作品的艺术欣赏和文化消费3。“文化再生产”是法国社会思想家布迪厄在 20 世纪 70 年代初提出的一个概念。文化再生产理论指出文化是动态的、不断发展变化的，是一个处于不断再生产中的过程4。这个过程通过不同方式和机制，对原有文化进行传承、发展和重构，以适应不断变化的社会需求和文化环境。北京大学陈旭光教授指出“想象力消费”与鲍德里亚的“拟像”理论、费斯克的“两种经济”理论有一定关系。费斯克认为艺术不仅是侧重于审美的符号消费，也是金融经济流通领域的消费。在通过消费行为重现和重构文化经验和认知的过程中，人们所消费的产品和产品包装成为了文化再生产的载体，不仅展示了人们的想象力和情感需求，也在某种程度上塑造了人的价值观和认知。随着消费水平的提升和商业营销需求的增长，产品包装的作用从最初的运输和促进销售，逐渐转变为使用者对包装的视觉审美体验。产品包装的形式决定了用户对其最直观的情感体验。通过包装造型、图案、材质、色彩等物理特征刺激用户五感，可以帮助其快速获取产品信息5，深入理解包装设计特征，实现包装对用户记忆内容的刺激、转化，也是一种“文化再生产”。因此，本文以郴州本土包装设计为切入点探讨郴州福地文化转化方式。3 郴州包装设计现状产品包装需要传递给用户产品的有效信息6。当前郴州包装市场上存在图案、色彩夺人眼球，但缺少产品特征信息的问题。郴州多数包装基于本土文化符号的设计都集中在符号的复制粘贴，机械性套用无法吸引用户，更无法产生情感的共鸣与互动。包装的文化性、地域性未得到体现，产品包装则会出现同质化严重的问题7。从包装造型上看，郴州包装形式多以规整的方和圆为主，缺乏独特性。包装形式、尺寸、耐用性、触觉方面和视觉交流特性会影响消费者对包装价值的看法。设计师应考虑在没有文字说明或其他解释的情境下，如何让用户通过感知产品包装造型的物理特性了解其的使用属性、文化属性，加深文化反哺。4 想象力消费语境下郴州福地文化在包装设计中的应用包装设计是多种资源整合的过程，即整合材料、造型方式、社会性、审美性的过程。随着中国国力强盛，当代青年已认识到“文化自信”的必然性与必要性，尤其是中国青年亚文化圈的消费观念，热衷于植入传统文化符号元素的产品及包装。4.1 提取福地文化符号在互联网数字技术蓬勃发展的今天，随着“修仙”“玄幻”艺术作品盛行，“想象力消费”正逐渐成为青少年社群身份认同的象征性符号或代码，发挥着青年亚文化再生产与再表达的作用，具有强大的经济效益。强调个人修行、修炼内功、追求超脱尘俗的境界。神仙、仙人、神话传说等元素在一定程度上刺激人们119Green Packaging Research Design图 1 李将军杏皮茶图 2 忆江南山海经系列包装的想象力，激发他们对具有神秘和超自然元素的产品和服务的兴趣。郴州福地文化符号、图案多以动物、人物、山水、植物为主要表现形式，其内涵为人对美好生活的追求与向往。设计师在进行福地文化转化时需要挖掘意象符号，将约定俗成的文字和图案进行提取、拆解、重构。修仙文化是福地文化中的一个重要组成部分，例如可以将“苏仙传说”中的苏耽形象，白鹿、白鹤、橘井等吉祥图案与我国传统节日的礼品包装进行融合创新，让包装设计通过故事与形态的联结传递情感，构建用户的消费想象力，强化地域性文创包装的特点。基于福地文化的包装在图案设计层面应选择合适的产品载体、构建合理的虚拟形象以及营造丰富的“福地”情境。例如敦煌“李将军杏皮茶”包装设计（图 1），该设计基于李广将军和甜苦杏仙子的传说，以插画形式将故事进行视觉转化，同时以敦煌特产杏皮茶为设计主体，实现文化符号与地域性产品的有效联结。画面的色彩提取莫高窟壁画配色，墨绿与橙红交织，颇有西域之感。以现代手法塑造传统故事形态，而传统故事形态又以创新形式文化反哺用户。文化元素，创新出适合当代社会的本土包装，提高福地文化体验的质量和效果。结合 VR、AR、MR 技术设计交互式包装是当前包装设计发展的趋势8。将外包装部分信息虚拟化，用户可通过手机扫描包装表层的驱动符号获取虚拟内容，优化平面包装模式，打破单一交互体验。例如将法术元素融入到包装中，结合 AR 和 VR 技术，以“苏仙传说”“当陷万家”等福地文化故事为基础，设计具有修仙元素的角色，让用户在虚拟体验中沉浸式演绎神话故事。包装信息可由三维模型、动画、视频作为介质传递，将视觉图形延伸为多感官体验，丰富包装设计形式。在当前想象力消费语境下，结合虚拟现实、增强现实等技术设计出具有福地文化特色的包装，有利于推广传统文化产业发展。比萨专卖连锁品牌必胜客推出了一个“Newstalgia”系列 AR 包装盒，其特点是在外卖包装盒上加入了吃豆人的迷宫游戏棋盘，玩家可以通过手机以 AR 的形式进行游戏互动，大大增强了消费者的品牌情感、品牌形象。4.3 打造系列化品牌包装的系列化从视觉上给予用户更强的识别性。包装符号元素、色彩、造型的延续与细微变化赋予了产品品牌系列感。同时，具备系列性的包装能快速被用户识别，唤起用户认知，传递情感联结。在基于郴州福地文化进行包装设计的过程中，可采用郴州“大福地圈”中具有代表性的建筑以及“九仙二佛”的十一个形象，推出不同配色、造型、材质的系列包装，4.2 结合现代科技基于福地文化的包装设计要充分考虑当前数字时代的文化特征和需求，将传统文化与现代科技相融合，运用先进技术手段，更加生动、鲜活、多维度地呈现120绿色包装研究设计在宣传当地文化的同时，赋予本土品牌认知度。同时，系列化包装也给予了用户更多选择，在消费层面上利于品牌发展。如“忆江南山海经系列包装”（图 2），提取 山海经 的六个瑞兽进行延展，推出了“毕方”“鹿蜀”“鸾鸟”等系列包装。产品则是以草本调理为主的代泡茶，迎合了“养生年轻化”的趋势，运用神话传说中的形态体现中医的养生理念。“毕方”系列以红色为主，火焰图案寓意驱逐浊湿之气，与产品功效相呼应。而蓝色的“鹿蜀”系列包装则以蓝色为主，从视觉上给人平静轻柔之感，呼应菊花茶清热功效。5 总结当前学界围绕郴州开展的设计研究多聚焦于红色文化，对郴州福地文化资源转化探索不足。郴州福地文化根基深厚，蕴含丰沛思想，具有非物质文化遗产价值。因此，在当前想象力消费盛行之下，设计具有地域特色的产品包装，有利于将郴州福地文化引入青年亚文化圈，推动郴州本土文化传承创新。参考文献：1 张式成.论郴州“福地”的物化根基和文化内核 J.湘南学院学报,2012(2).2(西汉)刘向.列仙传M.金东辰,孙朝宗.医林典故.天津:百花文艺出版社,2009:42-43.3 陈旭光.论互联网时代电影的“想象力消费”J.当代电影,2020(1):126-132.4 黄俊.布尔迪厄文化再生产理论导论 M.社会科学文献出版社,2019:27-28.5 郭志强.传统文化意蕴在包装设计中的表现方式 J.包装工程,2018,39(24):103-109.6 王章旺.中国传统文化与现代包装设计 J.装饰,2004(9):36-37.7 王月芳.包装设计中的传统视觉符号应用J.包装工程,2022,43(02):367-369+386.8 吴铫,柯胜海.AR 技术应用于包装交互式设计的研究J.包装工程,2022(43)19:243-249.