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医疗器械销售流程及技巧医疗器械销售流程及技巧一、医疗器械的采购程序：一、医疗器械的采购程序：在销售医疗器械之前，先了解客户的组织结在销售医疗器械之前，先了解客户的组织结构和工作程序，可以帮助我们理顺工作顺序构和工作程序，可以帮助我们理顺工作顺序和工作重点。和工作重点。1，组织结构，组织结构医院里申请采购的部门是使用科室或者使用医院里申请采购的部门是使用科室或者使用的人；申请方式有口头要求或书面呈述，填的人；申请方式有口头要求或书面呈述，填写采购申请。写采购申请。决策部门是院长（分管院长）或者是院长会。决策部门是院长（分管院长）或者是院长会。执行部门是器械科，少数是科室自己采购，执行部门是器械科，少数是科室自己采购，到器械科报帐。到器械科报帐。2，采购程序，采购程序2.1低值易耗医疗器械采购低值易耗医疗器械采购耗材采购，对正在使用的耗材，使用人做计耗材采购，对正在使用的耗材，使用人做计划，报给器械科（处或设备科划，报给器械科（处或设备科/处，以下简称处，以下简称器械科）采购。器械科）采购。如果其它品牌的耗材进入，需要使用人建议，如果其它品牌的耗材进入，需要使用人建议，使用人所在科室领导同意，报给器械科或者使用人所在科室领导同意，报给器械科或者呈报到院长那里，由院长批准后，小批量采呈报到院长那里，由院长批准后，小批量采购试用。购试用。2.2常规使用的小设备采购（万元以下的设备）常规使用的小设备采购（万元以下的设备）由科室做消耗计划，报设备科采购。由科室做消耗计划，报设备科采购。2.3大设备的采购大设备的采购基本程序是：基本程序是：科室主任根据临床诊断治疗和科室经营的需科室主任根据临床诊断治疗和科室经营的需要，对新项目进行论证和制定计划，判断临要，对新项目进行论证和制定计划，判断临床价值和经济价值；决定因素是经济和临床床价值和经济价值；决定因素是经济和临床价值以及科室能否开展这个项目。销售人员价值以及科室能否开展这个项目。销售人员必须把相关的内容传导给主任，并帮助主任必须把相关的内容传导给主任，并帮助主任制定一个合理的方案。如果科主任认为上这制定一个合理的方案。如果科主任认为上这个项目可以获得临床和经济价值，并认可你个项目可以获得临床和经济价值，并认可你的公司价值观和服务，以及对你个人的信任的公司价值观和服务，以及对你个人的信任和认可，就会按照程序填写申请购买表，递和认可，就会按照程序填写申请购买表，递到器械科（特殊情况是递给院长）；或者先到器械科（特殊情况是递给院长）；或者先与院长沟通以后，获得许可才书写申请。与院长沟通以后，获得许可才书写申请。医院根据当年采购计划，按照常规处理；或医院根据当年采购计划，按照常规处理；或者根据你的工作力度，进行相应处理。由院者根据你的工作力度，进行相应处理。由院长批准或院长会或采购办批准后，交器械科长批准或院长会或采购办批准后，交器械科采购。采购。器械科长会根据产品情况选择一家或多家供器械科长会根据产品情况选择一家或多家供应商进行多次谈判。如工作做的好，很快就应商进行多次谈判。如工作做的好，很快就会和院长或医院谈判委员会进行谈判，确定会和院长或医院谈判委员会进行谈判，确定合同细节。合同细节。还有一个情况，当医院采用其它途径的资金还有一个情况，当医院采用其它途径的资金来购买，会把项目提供给出资金的单位或组来购买，会把项目提供给出资金的单位或组织，由他们和供应商谈判。比如政府拨款，织，由他们和供应商谈判。比如政府拨款，外国政府或社会捐赠，企业医院由上级部门外国政府或社会捐赠，企业医院由上级部门拨款，还有许多外国政府贷款。不同的资金拨款，还有许多外国政府贷款。不同的资金来源决定你的成单时间和方式以及回款。来源决定你的成单时间和方式以及回款。二、销售的基本模式：二、销售的基本模式：1步骤一：主任拜访步骤一：主任拜访11首先针对临床科室主任进行拜访。在拜首先针对临床科室主任进行拜访。在拜访中可以预先搜集资料拜访；也可以对主任访中可以预先搜集资料拜访；也可以对主任直接拜访，获得第一手资料。直接拜访，获得第一手资料。22拜访主任将占用我们大部分的工作时间，拜访主任将占用我们大部分的工作时间，是个连续的多次拜访。在拜访中要有计划，是个连续的多次拜访。在拜访中要有计划，有针对性的进行，并要控制好节奏。有针对性的进行，并要控制好节奏。每次拜每次拜访回来要做好记录，每次拜访前要根据上一访回来要做好记录，每次拜访前要根据上一次拜访记录做好本次拜访的计划和准备。次拜访记录做好本次拜访的计划和准备。23第一阶段拜访主任的目的：第一阶段拜访主任的目的：1）给他介绍产品、服务、公司和）给他介绍产品、服务、公司和销售员个人销售员个人；2）了解医院的相关程序和规则以及）了解医院的相关程序和规则以及主任个人主任个人的资料的资料；3）影响后续工作的因素。）影响后续工作的因素。第二阶段拜访主任的目的：第二阶段拜访主任的目的：1）提单拜访；）提单拜访；2）具体的细节策划和协商；）具体的细节策划和协商；3）帮助主任书写购买申请报告帮助主任书写购买申请报告；4）听取其对后面工作的建议和相关领导的习）听取其对后面工作的建议和相关领导的习惯做法。惯做法。第三阶段拜访；当申请报告递交到院长或第三阶段拜访；当申请报告递交到院长或器械科以后，主任的第一阶段工作虽然结器械科以后，主任的第一阶段工作虽然结束，但是不可以大意。这个时候应该确保束，但是不可以大意。这个时候应该确保主任和你是一条战线的，共同抗击竞争者主任和你是一条战线的，共同抗击竞争者和医院决策层，所以必要的尊重和沟通是和医院决策层，所以必要的尊重和沟通是经常进行的。经常进行的。如果招标，主任将承担评标中的介绍和决如果招标，主任将承担评标中的介绍和决策，因此主任的工作是始终要做下去的。策，因此主任的工作是始终要做下去的。即使合同成交，售后也还要拜访主任，让即使合同成交，售后也还要拜访主任，让他成为一个宣传的窗口。他成为一个宣传的窗口。科主任是领进门科主任是领进门的人，在销售中占的人，在销售中占30-50%的作用的作用。3步骤二：院长拜访步骤二：院长拜访31院长或者分管院长，对购买医疗器械有院长或者分管院长，对购买医疗器械有最终决策权。因此，主任的报告到院长这里，最终决策权。因此，主任的报告到院长这里，就需要开始院长的拜访了。其实之前也可以就需要开始院长的拜访了。其实之前也可以和院长接触一次，事先打个招呼，可以为后和院长接触一次，事先打个招呼，可以为后面的拜访铺垫。面的拜访铺垫。这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回的失败。有的医院是有分管院长的，但是分的失败。有的医院是有分管院长的，但是分管院长能不能独立决策是我们在拜访院长前管院长能不能独立决策是我们在拜访院长前必须要从主任那里或设备科那里获得的。必须要从主任那里或设备科那里获得的。如果分管院长管不了而拜访，那么院长有可如果分管院长管不了而拜访，那么院长有可能因为个人的因素而否决你的项目。如果院能因为个人的因素而否决你的项目。如果院长不管而或略了分管院长，你也会失败。长不管而或略了分管院长，你也会失败。在获悉正确的信息后，和院长谈话的角度是在获悉正确的信息后，和院长谈话的角度是从这个项目可以获得多少效益，什么时间可从这个项目可以获得多少效益，什么时间可以回收成本，获利多少？这些的内容说完以以回收成本，获利多少？这些的内容说完以后，后，需要探询一些个人需求需要探询一些个人需求并给予明确的可并给予明确的可执行方案。院长一般很忙，话要精练，事情执行方案。院长一般很忙，话要精练，事情要做好。院长在销售中占要做好。院长在销售中占40-50%的作用的作用做好这些工作，院长就会指示器械科去和你做好这些工作，院长就会指示器械科去和你接触了。接触了。4步骤三：器械科长拜访步骤三：器械科长拜访在整个环节中，器械科长的力量显得弱小些。在整个环节中，器械科长的力量显得弱小些。但是器械科长但是器械科长不能成事却可以坏事不能成事却可以坏事，甚至，甚至100%的坏事或者杀价格或者要服务等刁难。的坏事或者杀价格或者要服务等刁难。所以这个环节很重要。所以这个环节很重要。器械科长首先要审核仪器的资质，所有的器械科长首先要审核仪器的资质，所有的文件材料要按文件材料要按医疗器械监督管理条例医疗器械监督管理条例规定的递交。器械科长负责商务谈判，他规定的递交。器械科长负责商务谈判，他可能不懂机器，但是懂商务要求服务条款可能不懂机器，但是懂商务要求服务条款等，销售员完全按照公司统一的服务承诺等，销售员完全按照公司统一的服务承诺进行表述，特殊要求由公司领导层决定。进行表述，特殊要求由公司领导层决定。器械科长负责谈价格，但是他所谈的又不器械科长负责谈价格，但是他所谈的又不是最终价格；许多院长会在最后插入价格是最终价格；许多院长会在最后插入价格谈判，需要给院长面子的。销售员一要做谈判，需要给院长面子的。销售员一要做好好价格梯度的计划价格梯度的计划，又要表演好，要多做，又要表演好，要多做请示状。合同等细节要器械科长去核对落请示状。合同等细节要器械科长去核对落实的。所以需要提前做好科长的工作。装实的。所以需要提前做好科长的工作。装机验收和回款也是由器械科长负责。机验收和回款也是由器械科长负责。在整个拜访过程中，对科长要同样的尊敬，在整个拜访过程中，对科长要同样的尊敬，千万不要拿主任或者院长去压科长。千万不要拿主任或者院长去压科长。科长与院长的关系非同一般，科长那里有院科长与院长的关系非同一般，科长那里有院长的信息；科长知道每个单子怎么做成，如长的信息；科长知道每个单子怎么做成，如果他帮你你就会成功。科长在整个销售中占果他帮你你就会成功。科长在整个销售中占20%的作用。特殊情况下占的作用。特殊情况下占50%。三、必须具备的技能和素质三、必须具备的技能和素质1.专业的销售员不一定是最好的，但是最好专业的销售员不一定是最好的，但是最好的销售员一定专业。的销售员一定专业。2.老实实做人，踏踏实实做事情。我们所接老实实做人，踏踏实实做事情。我们所接触的客户除了在产品知识上比我们欠缺，其触的客户除了在产品知识上比我们欠缺，其它方面可能都比我们高。不论主任、院长还它方面可能都比我们高。不论主任、院长还是设备科长，他们接触过大量的业务人员，是设备科长，他们接触过大量的业务人员，见多识广，小动作容易被发现而失去他们的见多识广，小动作容易被发现而失去他们的尊重和信任。尊重和信任。我个人意见是返朴归真。我个人意见是返朴归真。3.坚持和认真，当你的行为表现了你对自己坚持和认真，当你的行为表现了你对自己产品的信任和认真，对方也才会认真起来。产品的信任和认真，对方也才会认真起来。你自信能给对方带来利益，对方也会受到你你自信能给对方带来利益，对方也会受到你的感染。只有坚持才能成功。的感染。只有坚持才能成功。4.销售的专业行为：包括礼仪、做事情的条销售的专业行为：包括礼仪、做事情的条理性、说话的严谨和机敏等。理性、说话的严谨和机敏等。5.执行公司决策的态度。有质疑可以争执、执行公司决策的态度。有质疑可以争执、商讨，但是需要执行的工作还是要完成。商讨，但是需要执行的工作还是要完成。四、具体应用四、具体应用1、产品知识、产品知识这绝对是首要的，任何行业的销售人员都应这绝对是首要的，任何行业的销售人员都应该做到除了自己以外最了解的东西就是自己该做到除了自己以外最了解的东西就是自己销售的产品，如果你连自己的产品都不了解，销售的产品，如果你连自己的产品都不了解，你怎么才能让你的客户知道你的产品的价值你怎么才能让你的客户知道你的产品的价值？并更进一步的明白你的产品能给他创造的？并更进一步的明白你的产品能给他创造的效益？效益？千万别跟我说你的销售策略是走人情路线，千万别跟我说你的销售策略是走人情路线，现在的医院领导们有几个把你那点人情看的现在的医院领导们有几个把你那点人情看的很重的？都不是一个利益在驱动吗？话说回很重的？都不是一个利益在驱动吗？话说回来了，如果你能更好的推广你的产品，人情来了，如果你能更好的推广你的产品，人情投入是不是会少些呢？我一直认为人情投入投入是不是会少些呢？我一直认为人情投入应该是在和竞争品牌在产品性能、价格、服应该是在和竞争品牌在产品性能、价格、服务等方面不相上下的情况下才能大把投入的。务等方面不相上下的情况下才能大把投入的。2、产品行业应用、产品行业应用你知道你的产品的各种规格和参数了。但你知道你的产品的各种规格和参数了。但是你能在你的科长那里背诵这些东西给他是你能在你的科长那里背诵这些东西给他听吗？如果你每次都这么介绍产品，那么听吗？如果你每次都这么介绍产品，那么你听到他们最多的一句话就是：好我知道你听到他们最多的一句话就是：好我知道了，等有消息了我通知你。除了这句地球了，等有消息了我通知你。除了这句地球人都知道的用来赶销售代表的台词外我相人都知道的用来赶销售代表的台词外我相信你不可能听到任何东西。但是有些代表信你不可能听到任何东西。但是有些代表同样是在介绍产品，可你却发现他能和我同样是在介绍产品，可你却发现他能和我们亲爱的科长或者院长们很投机的谈上数们亲爱的科长或者院长们很投机的谈上数十分钟，营造了很好的销售气氛，也建立十分钟，营造了很好的销售气氛，也建立了牢固的客户关系。他们是怎么谈的呢？了牢固的客户关系。他们是怎么谈的呢？答案就是答案就是应用应用。医院客户属于专业客户，那么所谓三句话医院客户属于专业客户，那么所谓三句话不离本行，你跟他们谈机器参数，机器运不离本行，你跟他们谈机器参数，机器运行原理，也许能体现出你的专业，你的能行原理，也许能体现出你的专业，你的能力，但是在他们那里，我估计没几个主任力，但是在他们那里，我估计没几个主任能把他正在使用的机器的参数背出能把他正在使用的机器的参数背出5条以上。条以上。为什么呢，因为他们不是学机械的，也不为什么呢，因为他们不是学机械的，也不是学电子的，他们是学医的或者相关行业是学电子的，他们是学医的或者相关行业的。你跟他们谈话如果只是片面的涉及机的。你跟他们谈话如果只是片面的涉及机器的参数性能规格，那么相当于是对牛弹器的参数性能规格，那么相当于是对牛弹琴。你说得带劲，他不一定听懂了，这种琴。你说得带劲，他不一定听懂了，这种情况是很危险的，因为没有客户会冒险去情况是很危险的，因为没有客户会冒险去买一个自己不熟悉的产品。买一个自己不熟悉的产品。我们销售代表介绍的方式就要靠应用来指导我们销售代表介绍的方式就要靠应用来指导比如你是卖比如你是卖X光机的，你如果跟他说你的新机光机的，你如果跟他说你的新机器的床台能升降多少厘米，客户也许没什么器的床台能升降多少厘米，客户也许没什么反映，但是你先和他聊下别的，比如科室主反映，但是你先和他聊下别的，比如科室主要有那些工作项目什么的，他也许会说：有要有那些工作项目什么的，他也许会说：有很多床边手术。这时候你再说：刚好我们这很多床边手术。这时候你再说：刚好我们这款机器特别为您这种情况进行了设计，他的款机器特别为您这种情况进行了设计，他的床面除了水平运动外，还能在一定范围内升床面除了水平运动外，还能在一定范围内升降，能方便身材不同的医生进行手术，还能降，能方便身材不同的医生进行手术，还能方便病人上下方便病人上下比如推销小型比如推销小型C臂，这种东西参数很多，你臂，这种东西参数很多，你如果不懂应用的话可能会在可科长那边宏如果不懂应用的话可能会在可科长那边宏篇大论，但我跟你说，这东西在应用上科篇大论，但我跟你说，这东西在应用上科室方面只关心室方面只关心3个方面：频率、开口大小、个方面：频率、开口大小、操作是否灵活。任何同类产品，只要在同操作是否灵活。任何同类产品，只要在同一档次上，这三样指标高的产品一定有戏。一档次上，这三样指标高的产品一定有戏。这些应用知识怎么来呢？这些应用知识怎么来呢？不难真的不难，入门级的人可以买些专业的不难真的不难，入门级的人可以买些专业的教科书看看先，进阶的可以看看论文集，比教科书看看先，进阶的可以看看论文集，比如我现在做的是诊断产品，我通过阅读各种如我现在做的是诊断产品，我通过阅读各种最新发布的论文完全能掌握目前我国各个地最新发布的论文完全能掌握目前我国各个地区检验科室的发展方向和应用前景，以此为区检验科室的发展方向和应用前景，以此为基准，把握客户的需求，有的放矢。基准，把握客户的需求，有的放矢。3、医院运营管理和医疗法规知识、医院运营管理和医疗法规知识医院管理知识有医院管理知识有2个用处，首先是能让你在院个用处，首先是能让你在院长和科长等相关人员那边有点谈资，但是这长和科长等相关人员那边有点谈资，但是这点在使用的时候千万要小心，并不是你去学点在使用的时候千万要小心，并不是你去学习过这些知识就有资格去告诉院长怎么做，习过这些知识就有资格去告诉院长怎么做，你如果认为自己比院长懂的多，那你完全是你如果认为自己比院长懂的多，那你完全是找死。找死。了解这些知识的主要目的不是让你自己成为了解这些知识的主要目的不是让你自己成为专家，而是能让你更加容易进入院长的角色，专家，而是能让你更加容易进入院长的角色，进行换位思考。进行换位思考。比如医院目前发展势头很好，国家又拨款了，比如医院目前发展势头很好，国家又拨款了，那么医院会有什么行动呢？如果这个时候你那么医院会有什么行动呢？如果这个时候你有一点点医院管理知识的话，再结合医院目有一点点医院管理知识的话，再结合医院目前的现状，是不是就很容易的掌握你的上帝前的现状，是不是就很容易的掌握你的上帝的需求呢，而且更有可能挖掘他潜在的需求，的需求呢，而且更有可能挖掘他潜在的需求，替他想好他未想到但他需要的事情，是销售替他想好他未想到但他需要的事情，是销售的最佳境界！的最佳境界！医疗法规知识医疗法规知识我以前做我以前做GSP管理，也是咨询师。由于职业管理，也是咨询师。由于职业习惯呢，对于法规这块一直很重视。但是呢，习惯呢，对于法规这块一直很重视。但是呢，不管是在我以前的咨询工作中，还是现在的不管是在我以前的咨询工作中，还是现在的销售工作中，发现几乎所有的初级甚至中级销售工作中，发现几乎所有的初级甚至中级医疗器械销售人员对于自己行业的相关法规医疗器械销售人员对于自己行业的相关法规方面的知识是一片空白，他们更关心的是自方面的知识是一片空白，他们更关心的是自己的产品和自己的销售技巧。己的产品和自己的销售技巧。行业内的法律法规其实就是你这个行业的行业内的法律法规其实就是你这个行业的游戏规则游戏规则法律有两个作用，一个是法律有两个作用，一个是用来保护自己用来保护自己，目前不管是客户还是合作伙伴都不太厚道，目前不管是客户还是合作伙伴都不太厚道，常常会利用一些漏洞来使自己的利益更大常常会利用一些漏洞来使自己的利益更大化，好好的读读医疗器械管理条例、公司化，好好的读读医疗器械管理条例、公司法什么的吧，可以很好的揭露这些人的底法什么的吧，可以很好的揭露这些人的底细。细。法律的第二个作用是法律的第二个作用是用来打击对手用来打击对手，这个，这个我就不多说了，比如招投标中经常用到的我就不多说了，比如招投标中经常用到的投诉对方的投诉对方的*证书是假的，证书是假的，*操作是违规的。操作是违规的。这些都应该发挥你的法律知识了。这些都应该发挥你的法律知识了。五、运作详解五、运作详解一、初次拜访。一、初次拜访。第一步，想方设法搞到一些目标医院的一手第一步，想方设法搞到一些目标医院的一手资料，比如医院等级、医院规模、年营业收资料，比如医院等级、医院规模、年营业收入范围、使用科室主任姓名、籍贯入范围、使用科室主任姓名、籍贯北方北方医院职能科室一般称之为医院职能科室一般称之为*科、科、*处，如医务处，如医务处；南方医院则称之为处；南方医院则称之为*部，如行政部、采部，如行政部、采购部。购部。114可以利用，到医院的目标科室踩点也是很可以利用，到医院的目标科室踩点也是很重要的。重要的。二、正式拜访。二、正式拜访。首次拜访的应该是使用科室，对于熟悉的首次拜访的应该是使用科室，对于熟悉的医院，可以直接拜访设备科。使用科室门槛医院，可以直接拜访设备科。使用科室门槛低，碰壁的可能性小。低，碰壁的可能性小。注意注意2点：不要让设备科知道你去过使用科点：不要让设备科知道你去过使用科室；产品介绍要精彩且适可而止，与客户的室；产品介绍要精彩且适可而止，与客户的交流要比喋喋不休介绍产品重要地多交流要比喋喋不休介绍产品重要地多。三、实战对话解析三、实战对话解析。对话一：对话一：“你们好，我是你们好，我是*公司的，我们经营是公司的，我们经营是*，我现在向你们介绍一下我们公司的产品。我现在向你们介绍一下我们公司的产品。”“我们不需要这种产品。我们不需要这种产品。”“没关系，没关系，我留下一份资料供您参考，您有名片吗？我留下一份资料供您参考，您有名片吗？”“对不起，我没有名片。对不起，我没有名片。”“那能告诉我您的联系电话吗？那能告诉我您的联系电话吗？”“如果需要，我会打电话给你的。如果需要，我会打电话给你的。”“打扰了，再见。打扰了，再见。”“对不起，让你白跑一趟。对不起，让你白跑一趟。”郁闷。对话二：对话二：“*主任，您好，我是主任，您好，我是*公司的公司的*，一直想，一直想来拜访您，我看过您在中华眼科杂志上第来拜访您，我看过您在中华眼科杂志上第*期发表的关于眼底病治疗的文章，写得非期发表的关于眼底病治疗的文章，写得非常好，一直想向您请教一些问题。常好，一直想向您请教一些问题。”“您有什么事？我现在很忙。您有什么事？我现在很忙。”“是这样的，是这样的，*主任（他的朋友）叫我来找主任（他的朋友）叫我来找您，说这事只有您认可了才行。您是这个您，说这事只有您认可了才行。您是这个领域比较有建树的专家，我很想听听您对领域比较有建树的专家，我很想听听您对我们公司经营的治疗眼底病的仪器有什么我们公司经营的治疗眼底病的仪器有什么看法。看法。”“拿你们公司的资料过来我看看拿你们公司的资料过来我看看”对话三：朋友和技巧。对话三：朋友和技巧。“请问请问*主任在吗？主任在吗？”“这位就是。这位就是。”忙碌中忙碌中“*主任，您好，看您挺忙的，我先把资料主任，您好，看您挺忙的，我先把资料放在您办公桌上，我在外面等您有空再说。放在您办公桌上，我在外面等您有空再说。”在走廊上等主任有空再进来。在走廊上等主任有空再进来。“*主任，我打听到贵科室经济是独立核算主任，我打听到贵科室经济是独立核算的，我现在带来了一种设备，适合您科室的，我现在带来了一种设备，适合您科室使用，而且贵科室使用这套仪器设备半年使用，而且贵科室使用这套仪器设备半年内就会收回投资，以后就是盈利了。这儿内就会收回投资，以后就是盈利了。这儿是预算方案。是预算方案。”“真是这样吗，我看看你们的预算方案。真是这样吗，我看看你们的预算方案。”关键是解决问题关键是解决问题四、中后期工作。四、中后期工作。1见院长见院长守侯和出击。守侯和出击。2价格谈判。医院一旦立项，就成为采购部价格谈判。医院一旦立项，就成为采购部门的一项任务，在此过程中，院长一般不会门的一项任务，在此过程中，院长一般不会过多参与价格谈判。所以在销售活动中，要过多参与价格谈判。所以在销售活动中，要认真对待采购部门，只走认真对待采购部门，只走“高层路线高层路线”，公，公司利益会受到损失。司利益会受到损失。