房地产的行为经济学.doc

 房地产营销中的行为经济学 

    同样一份肠粉，在深圳罗湖的晶都酒店和相距不过百米的蔡屋围一间小食店，如果价钱一样，肯定没有一个人愿意去蔡屋围的那间小食店享用；据统计全球新创业公司头三年失败率高达75％—80％，但几乎每一个创业者都坚信自己创业一定能成功。对于假定人都是理性的“经济人”的传统经济学无法解释的这些现象，行为经济学给出了很好的解释——受主观与情感支配的人，最多只能说是“有限理性”。

    房地产营销面对的是一个个鲜活的消费者。购房对于许多人来说可能都是关乎一生的重大消费，其引起的强烈心理变化，令行为经济学对房地产营销而言，变得越来越有意义。

几乎所有业主都会后悔卖贱了。

    反价是目前二手楼交易中比较普遍的现象。本来谈好100万放盘的房子，销售人员花了老大的劲，眼看着就要成交，卖主却认为这个价格一定能再高，应该到120万，于是全盘推倒重来。这就是人的心理发生变化导致的——人们对于任何自己认为属于现状的东西都比那些被认为不属于现状的东西有更高评价——这就是行为经济学上的现状偏见现象。事实上，几乎所有业主都会认为自己的房子能卖更高的价格，尤其在市场火爆，买家较多时；开发商对自己开发的楼盘同样抱有更高期望。扭转这种现状偏见，我们必须重新确立参照价格——二手市场参照一手市场，待售楼盘参照周边目标楼盘。

“标新立异”会“死”得更快

    去年年末，笔者参加了深圳奥林匹克中心的方案评审。五个方案中有四个方案全部走的花园化、体育产业化的路子，第五个方案很有创见，高容积率、高  ，审前广获好评，只是多少显得有点“另类”。但不幸的是，最后评审竟然首轮被淘汰的就是这个广获好评的“另类”方案——虽然我竭力“游说”这一方案值得引起关注，因为评委中只有我真正来自于市场的第一线。其实，这就是行为经济学上的极端逆转在起作用——面临单极化选择时，人们大都会抛弃一个极端方向，考虑有更多选择余地的方案——第五方案被首先淘汰的原因正是由于它太“另类”。因此，我们的市场营销人员一定要注意：一定要小心单极化，避免过于“另类”，不然会被市场无形地淘汰。

 “聪明女人”“倒”逛街

    人人一定都逛过街，但大家是否注意到，路线不一样，到达点的时间先后不一样，我们的选择就会完全不一样。在香港，从旺角往铜锣湾逛，到达铜锣湾后你会觉得什么都贵，可能最终什么也不买；若从中环往铜锣湾逛，到达铜锣湾后你会觉得什么都便宜，可能会买比较多的东西。于是我们看到，“聪明女人”总是拉着老公先上高档店。这就是行为经济学上的一个有趣的现象——锚定效应——人们总是倾向于把时间上在前的一件事，无论它是否与决策有关，都看作自己决定的参照依据。理解了锚定效应，我们就能更好的解释为什么开发商总要把顶楼做成复式——尽管并不怎么好卖。从这个意义上说，销售人员带客看房也是大有讲究的。

卖房也要让痛苦“一次到位”

    最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。

    消费在变，消费者在变，我们的营销思维更要变。当通用的营销手法限制销售时，销售营销的细节操作将显得更加重要。我们应当注意到，行为经济学的基本规律和定律，对于我们研究房地产客户、研究细节营销，具有极大的价值。