危机传播视域下跨国企业公关策略研究.pdf

2023.39商情前言结合跨国企业危机事件来看，有着这样的趋势与特征，即：首先在当事人、社会组织内进行小范围传播，当媒体关注事件之后，通常会在极短时间之内变成重大危机，这就可能对企业产生重大影响。对于危机传播来讲，传播媒介不仅是公众获取信息的主要载体与途径，也会让危机事件不断放大，换言之，媒体一旦介入，往往会将危机事件放大，甚至使其快速恶化。基于此，危机传播视域下跨国企业公关则需要对公众实际需求引起重视，以此为基础，对媒体进行合理应用，以期望能够将危机最大程度降低。一、相关理论与概念（一）危机传播危机传播是指在突发事件、紧急情况或灾难发生时，信息的传播和处理可能引起公众恐慌、不确定性和焦虑的现象。它涉及信息的快速传播、公众对信息的需求以及情绪化反应等方面，具体而言：1.信息迅速传播随着社交媒体和互联网的普及，消息可以迅速在全球范围内传播，使得危机事件的影响范围更加广泛。2.不确定性和谣言危机事件常常伴随着信息不足和不确定性，这导致了谣言、误解和虚假信息的扩散；同时，缺乏准确可靠的信息来源使公众更容易受到谣言的影响1。3.情绪化反应危机事件引发强烈情绪反应，如恐惧、焦虑、愤怒等。这些情绪可以通过各种渠道进一步传播，并对个人和社会产生负面影响。4.公众参与度高在危机事件中，公众对相关信息的需求增加，并且更积极地参与讨论和分享。他们希望获得及时的、可靠的信息，以便采取适当的行动。（二）跨国企业公关策略跨国企业公关策略是指在跨国企业经营过程中，为了维护和改善企业形象、管理与各利益相关方的关系，以及应对可能出现的危机事件，制定并执行的一系列公关策略和措施，包括多元化沟通、本土化管理、社会责任、危机管理、利益相关方关系管理等。跨国企业需要与各利益相关方建立良好的关系，包括政府、媒体、消费者、员工和社区等。积极倾听他们的需求和反馈，并与他们建立长期稳定的合作伙伴关系2。（三）危机公关危机公关是指在企业或组织面临突发事件、负面情况或危机时，通过有效的公关策略和沟通手段，积极应对和管理危机，最大限度地减少负面影响，并维护企业的声誉和形象。危机公关的目标是在危机事件中保护企业的利益、稳定经营，并尽力恢复受损的声誉。它强调及时、透明、诚信地沟通与回应，以减轻公众对企业的负面情绪和不信任感。危机公关具有以下基本特征：1.突发性危机公关所应对的事件通常是突发的，无法预测和避免，这些事件可能包括自然灾害、事故、产品质量问题、舆情危机等。2.不确定性在危机发生初期，企业面临的情况通常不明确，信息不完整。这种不确定性增加了公关工作的复杂性和挑战。3.高度敏感危机事件往往引起公众和媒体的高度关注。公众对事件的反应敏感而强烈，媒体也会迅速报道和评论。因此，企业需要及时回应并控制舆论。4.公众压力危机事件会给企业带来巨大的公众压力。公众对企业行为和责任提出要求，并期望企业采取积极措施来解决问题。5.形象受损危机事件容易导致企业声誉和形象受损。负面报道、流言蜚语危机传播视域下跨国企业公关策略研究周皓（广州智谷趋势数据服务有限公司）【摘要】信息化时代背景下，危机可以在极短时间内通过不同载体、途径进行传播，而公众也可以基于各种设备快速了解相关信息，也就会有可能性致使跨国企业陷入舆论旋涡之中，从而对企业的运营、形象等各方面产生一定影响。基于危机传播理论，跨国企业针对危机做好公关势在必行，不仅要求企业以公众的实际需求为依据，而且还要充分借助媒体力量，将有利于控制危机。基于此，文章将围绕相关概念与理论，结合危机传播视域下跨国企业公关的价值与基本原则，对具体的策略进行研究，以期望能够为危机传播视域下跨国企业做好危机公关提供有价值的参考依据。【关键词】危机传播 跨国企业 公关策略管理纵横81商情2023.39以及社交媒体上的传播可能会给企业造成长期影响。6.多方利益相关者在处理危机时，企业需要考虑多方利益相关者的需求和关切，如员工、股东、客户、供应商、政府机构等。与各方保持良好地沟通和合作至关重要3。7.快速决策危机公关需要迅速做出决策，并采取行动来应对危机。拖延或无行动会进一步加剧危机的影响。8.持续性危机事件往往不会迅速结束，而是需要企业长期进行管理和修复工作。危机公关需要持续监测和回应，以恢复受损的声誉并稳定局势。二、危机传播视域下跨国企业公关的基本价值与基本原则（一）基本价值1.维护企业声誉和形象跨国企业公关在危机传播中的基本价值之一是帮助企业维护其声誉和形象。危机事件可能对企业造成负面影响，而良好的公关策略可以帮助企业及时、有效地应对并化解危机，以保护和恢复企业的声誉和形象。2.建立信任与稳定关系跨国企业公关通过建立信任与稳定的关系，促进与各利益相关方之间的良好合作。这包括政府、消费者、员工、媒体等利益相关方。通过积极沟通、透明度、诚信回应等方式，跨国企业可以增加各利益相关方对企业的信任，并建立长期稳定的合作伙伴关系。3.提供可靠信息与引导舆论在危机事件中，公众渴望获得准确、及时且可靠的信息。跨国企业公关可以提供准确的信息，并引导舆论走向积极正面。通过有效沟通和传递真实信息，跨国企业可以减少谣言和误解的传播，维护公众对企业的信任和支持。4.增强危机应对能力跨国企业公关有助于提高企业在危机事件中的应对能力。通过制定危机管理计划、培训员工、建立紧急响应机制等措施，跨国企业可以更好地应对危机，减轻负面影响，并迅速恢复正常经营。5.推动社会责任与可持续发展跨国企业公关还可以通过积极履行社会责任来推动可持续发展。在危机传播中，跨国企业积极参与社会公益活动、环境保护等方面，树立良好形象，并赢得利益相关方的支持与认可4。（二）基本原则1.及时响应和透明度及时响应是危机公关的核心原则之一。跨国企业需要迅速回应危机事件，并提供准确、全面、透明的信息。这有助于避免谣言和误解的传播，并增加公众对企业的信任。2.责任与诚信跨国企业公关需要以责任感和诚信为基础。企业需要承担起自身在危机中的责任，并诚实地面对问题和错误。通过真诚道歉、采取积极措施纠正问题，企业能够赢得公众的宽容和支持。3.合作与沟通在危机事件中，跨国企业需要与各利益相关方建立合作与沟通的渠道。积极倾听他们的需求和反馈，并及时回应他们的关切。通过有效沟通和建立良好合作关系，可以减轻负面影响并恢复受损的关系。4.个性化管理由于不同地区和文化背景之间存在差异，跨国企业公关需要根据具体情况进行个性化管理。企业需要理解当地文化、价值观和沟通方式，以确保公关策略的有效性和适应性。5.持续学习与改进危机传播是一个不断变化的领域，跨国企业公关需要持续学习和改进。企业应该及时总结经验教训，并不断优化危机管理策略和公关措施，以提高危机应对能力5。三、危机传播视域下跨国企业公关策略危机公关是一种重要的管理手段，在企业面临突发事件或负面情况时起到关键作用。它强调及时沟通、透明度、诚信回应，并通过有效的策略和措施来最大限度地减少负面影响，并保护企业的声誉和形象，具体包括预防与准备、危机识别与评估、危机沟通与信息发布、危机管理与危机处理、后续评估与学习等策略，具体而言：（一）预防与准备在可能发生危机之前，企业需要制定完善的危机管理计划和预案，进行风险评估和预测，这样可以更好地预防潜在的问题并做好准备。跨国企业面临的危机可能更加复杂和多样化，因此在危机公关的预防与准备方面需要更加全面和细致。以下是跨国企业危机公关预防与准备的一些建议：1.跨国风险评估进行全面地风险评估，识别潜在的危机因素和事件。考虑不同国家和地区的政治、经济、法律等因素，并了解当地文化差异；同时，根据评估结果制定相应的风险管理策略。2.跨文化沟通建立有效的跨文化沟通渠道，确保信息传递准确、及时，并避免误解或冲突。了解不同国家和地区的媒体环境、传播方式和舆情特点，制定相应的沟通策略。3.建立全球危机管理团队组建专门负责全球危机管理和公关工作的团队。该团队应由具有跨文化背景和丰富经验的成员组成，能够理解不同市场和文化背景下的需求，并制定相应的危机处理策略。4.全球监测系统建立全球监测系统，及时获取有关企业、行业和市场动态的信息。密切关注各国媒体报道和社交媒体舆情，以便及时发现并应对管理纵横822023.39商情潜在的危机事件。5.跨国合作伙伴关系与相关政府机构、行业协会、媒体和公关公司建立良好的合作伙伴关系。这样可以在危机发生时获得更多支持和资源，并更有效地应对危机。6.全球危机管理计划制定全球统一且灵活的危机管理计划，并根据不同国家和地区的特点进行相应调整。明确责任分工、流程规范、信息发布策略等内容，并定期进行演练和更新6。7.跨国培训与教育为跨国企业员工提供培训和教育，增强他们的危机意识和处理能力。培养员工对不同文化背景下沟通方式和价值观的理解，以更好地应对跨国企业面临的挑战。8.社交媒体管理重视社交媒体的管理，在全球范围内建立专门团队负责社交媒体监测、管理和回应；同时，积极参与社交媒体互动，回应负面信息，并及时采取行动来维护企业声誉。通过以上预防与准备措施，跨国企业可以更加全面地应对潜在的危机事件，并及时采取措施来保护企业声誉和利益，在全球范围内建立信任和合作关系。（二）危机识别与评估及时发现潜在的危机事件，并对其进行全面评估；同时，深入了解事件可能产生的影响范围和程度，以便采取相应措施。跨国企业在舆论危机识别与评估方面需要高度重视，因为舆论危机可能对企业的声誉和形象造成严重影响。以下是跨国企业舆论危机识别与评估的一些建议：1.建立风险管理体系建立全面的风险管理体系，包括风险识别、评估、监测和应对等环节。制定明确的流程和责任分工，确保及时发现潜在的危机因素。2.监测媒体与社交媒体密切关注各国媒体报道和社交媒体平台上的相关话题和评论；同时，利用专业工具或团队进行监测和分析，及时发现并了解公众对企业的态度和观点。同时，依托全球性的舆情监测系统，通过与当地合作伙伴、公关公司或情报机构合作，获取可靠的舆情信息，有利于及时了解各国市场、文化差异以及消费者需求变化等因素。3.制定预警指标根据企业特点和行业经验，制定相应的预警指标，例如，负面新闻报道数量、社交媒体评论趋势、品牌声誉指数等。通过监测这些指标来及早发现潜在的舆论危机。同时，交由专门负责全球舆论危机管理的团队进行深入评估，需要考虑不同国家和地区的政治、经济、法律、文化等因素。了解当地市场特点、竞争环境以及政治稳定性等因素，并将其纳入风险评估中。通过以上识别与评估措施，跨国企业可以更好地了解潜在的舆论危机风险，并采取相应的公关策略来应对。（三）危机沟通与信息发布建立有效的沟通渠道，向内部员工、外部利益相关方和公众提供准确、及时、透明的信息，非常有必要公开和诚实地回应问题，以避免谣言和误解的传播。跨国企业在危机发生时，有效地沟通和及时地发布信息至关重要。以下是跨国企业危机沟通与信息发布的一些建议：1.确定主要受众确定受影响最大的利益相关者，包括员工、客户、投资者、媒体和政府等；同时，了解他们的需求和关注点，以便针对性地进行沟通。2.跨文化沟通考虑不同国家和地区的文化差异，在沟通中尊重和适应当地文化。使用易于理解和接受的语言，并避免使用可能引起误解或冲突的词汇或表达方式。3.快速反应在危机爆发时，立即采取行动并迅速发布信息。这有助于控制舆论，防止谣言传播，并向利益相关者传递准确、及时的信息。4.透明度与诚信坚持透明度原则，在信息发布中提供准确、全面且真实的情况说明；同时，避免隐瞒或误导性的信息，并承认错误并采取积极行动来解决问题。5.多渠道传播利用多种渠道传播信息，包括新闻发布会、新闻稿、社交媒体、企业网站等。确保信息能够及时传达给不同的利益相关者，并通过多种方式回应他们的关切和问题。同时，始终与媒体保持良好的关系，建立信任和合作。在危机发生时，积极与媒体沟通，提供准确信息，并解答他们的疑问和关切7。6.采访培训为企业发言人提供专门的培训，使其能够有效地应对媒体采访。掌握适当的口头表达技巧和应对策略，以便在高压环境下保持冷静并传递正确信息。7.持续跟踪舆情密切跟踪舆情动态，在社交媒体和其他渠道上了解公众对危机事件的反应。根据舆情变化调整沟通策略，并及时回应负面信息。通过有效的危机沟通和及时的信息发布，跨国企业可以更好地控制危机舆论，维护企业声誉，并赢得利益相关者的支持和信任。（四）危机管理与危机处理跨国企业在面对危机时，需要制定并执行相应的危机管理策略，采取积极措施来处理危机事件。以下是跨国企业危机公关处理的一些建议：1.快速反应和及时回应对于危机事件，跨国企业应该迅速作出回应，并提供准确、透明管理纵横83商情2023.39的信息。避免沉默或拖延，积极与利益相关者进行沟通，并解答他们的疑问和担忧。2.协调统一的信息传递确保内部团队对危机事件有全面了解，并统一消息传递；同时，避免出现不一致或混乱的情况，保持信息的准确性和一致性。3.地域化的沟通与公关策略与各国媒体建立良好的合作关系，了解当地媒体环境和文化差异，基于不同市场和受众需求，制定相应的媒体沟通策略；同时，针对不同地区和文化背景，制定相应的公关策略。考虑到当地法律法规、价值观和传媒习惯，确保公关活动的有效性和适应性。4.采取补救措施当跨国企业面临危机时，需要结合实际情况采取补救措施，例如，道歉、赔偿等。具体来讲：第一，诚恳道歉。首先，企业应向受影响的利益相关者发表真诚的道歉声明。道歉应该表达对事件的认可和责任，并展示出对受害者的关心和同情。第二，赔偿受害者：根据实际情况，企业应提供合理和公正的赔偿给受害者。赔偿形式可以包括经济赔偿、产品替换、服务优惠等，以满足受害者的合理需求。第三，透明沟通。企业应与受影响的利益相关者进行积极、透明地沟通。解释事故原因、后续措施和安全保障措施，回答他们的疑问并提供必要信息。同时，与受害者及其代表团队进行积极的合作调解，寻求双方都能接受的解决方案。通过谈判、调解或其他方式达成共识，避免进一步的法律纠纷和声誉损害8。在处理跨国企业危机时，道歉和补偿是恢复声誉和修复关系的重要步骤。通过真诚的道歉、合理的赔偿以及积极的沟通与合作，企业可以更好地处理危机事件，并在公众中树立信任和可靠性。（五）后续评估与学习在跨国企业危机公关处理结束后，进行后续评估和学习是至关重要的。以下是一些建议：1.评估危机处理效果对危机公关处理的效果进行全面评估。分析公众对企业回应的反应、媒体报道、舆情走向等指标，以了解公关策略的有效性和不足之处。2.梳理经验教训总结危机事件中的经验教训，并确定改进措施。审查危机发生的原因、沟通策略、决策过程等方面，找出问题并提出相应的解决方案。3.建立知识库将危机公关处理过程中获得的经验和教训记录下来，建立知识库或案例库。这有助于未来类似事件时能够更快速地做出反应和采取行动。4.培训与提升根据评估结果和学习总结，为员工提供相关培训和提升机会。加强团队成员在危机管理、公关沟通等方面的专业能力，提高应对类似事件的能力。5.加强预防措施根据经验教训，加强危机预防措施。改进产品设计、加强质量控制、优化安全管理体系等，以减少危机事件的发生概率和影响范围。6.提高危机感知能力建立有效的危机感知机制，及时发现和识别潜在的危机风险。通过监测舆情、行业动态、市场变化等方式，保持对外部环境的敏感性。7.持续改进和创新不断反思和改进公关策略和方法。随着社会和技术的变化，企业需要保持灵活性，并不断探索新的公关手段和创新方式9。通过后续评估与学习，跨国企业可以更好地应对未来可能出现的危机事件，并逐步提高公关处理能力。这有助于企业建立更健康、稳定且可靠的声誉，在竞争激烈的全球市场中获得更大优势。结语：综上所述，对于跨国而言，若要实现可持续发展目标，那么就必须对各种安全问题引起高度重视，尽量避免自己陷入舆论旋涡之中。为了能够达到这样的目标，那么就需要对危机视域下的公关管理策略引起重视，将危机公关摆在重要位置，结合实际情况，对预防与准备、危机识别与评估、危机沟通与信息发布、危机管理与危机处理、后续评估与学习等策略进行灵活应用与优化，让危机对企业造成的负面影响降到最低。参考文献：1李宏,张向达.危机传播、危机意识与公众风险感知偏差J.学术界,2022.293(10):65-74.2吴小冰.新媒体在品牌危机传播管理中的角色与策略研究J.文化产业,2022.238(21):16-18.3林富成.新媒体时代企业危机公关策略研究J.经济研究导刊,2022.512(18):26-28.4邓智.不确定时代的企业危机公关:风险与应对J.国际公关,2022.143(11):5-7.5黄炜.对企业公关几个重要方面的认识J.江苏商论,2022.451(05):97-100+104.6曲亚宁,袁晓川.融媒环境下企业危机公关的“对话”实践J.全媒体探索,2022.8(04):63-64.7汪小芬，赵杨.基于互联网+时代下的企业危机公关J.今日财富,2022.379(05):55-57.8孟纯如.智媒时代企业公关与品牌创新路径研究J.中国报业,2022.533(04):24-27.9安宝玉,杨素媚,章雯钰.从危机事件看企业公关管理J.商业文化,2021.499(10):128-129.作者简介：周皓（1981.06-），男，汉族，安徽滁州人，本科学历，副总裁，研究方向：智慧公关。管理纵横84