《国际市场营销学》教案.doc

xx大学《国际市场营销学》教案
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课程名称
国际市场营销学
课程编号

总学时数
总学时36 理论学时 36 实践学时
学分数
3
课程类型
必修课
校级公共课（ ）基础课或专业基础课（ ）；专业课（ √ ）
选修课
限选课（√ ）；任选课（ ）
授课年级专业班级
2000英语专业(外贸)
授课方式
课堂讲授（√）；实践课（ ）
考核方式
考试
教学重点
略
教学难点
略
教学目标及基本要求
内容略（同教学计划）
教材
名称
国际市场营销
作者
罗国民 刘苍劲
出版社
东北财经大学出版社
出版时间
2001.03
指
定
参
考
书
1．《国际市场营销》
作者
欧阳洁
出版社及出版时间
香港世界名流出版社,1994
2．《国际市场学》
作者
罗国民
出版社及出版时间
暨南大学出版社，1986
3．《绿色营销》
作者
罗国民 彭雷青
出版社及出版时间
经济科学出版社，1998
授课教师
李本辉
职称
副教授
单位
旅游与管理学院
授课学期
2004春季学期

xx大学教案
分 页（有电子教案）
教研室：市场营销教研室 教师姓名：李本辉
授课专业年级班级
2000英语专业(外贸)
课程名称
国际市场营销
授课内容
章节（单元、专题）
第一章 营销学的基础
内容
第一章 营销学的基础
授课学时
理论学时 4
教学目的与要求
1． 先了解一些营销方面的基础知识，分析营销、销售与推销的区别。
2． 掌握服务营销与关系营销，营销的潜力、功能及营销中的常见错误。
3． 理解国际市场营销的涵义。
教学重点与难点
重点：营销、销售与推销的区别。
难点：服务营销与关系营销的理解与应用。
教学方法与手段
1．以讲授与示范为主，配合启发式教学
2．教具：无
3．（是、否）
多媒体
课件来源
自制
使用章节
本章
学时
6
[与时间安排]
教学内容
时间安排：
市场的简述、营销、销售与推销的区别 40分钟
服务营销 40分钟
营销的潜力、功能与营销中的常见错误 70分钟
消费需要与消费者购买行为 40分钟
国际市场营销的涵义 40分钟
讲课提纲与板书计
（或电子教案）
课堂教学使用电子教案
第一章 营销学的基础
[提问]1.为什么说中国是世界上最大的市场？
2.许许多多的国外企业开始进入中国后来？原因是什么？ 西门子和爱立信，诺基亚？
3.市场是如何诞生的？
4.列举几个成功的例子。阐述其原因。
5.营销，销售与推销有何区别？
简要评述学习的回答。证明国际市场营销的重要性！国际市场具有两面性。

1.1 市场的诞生 / 市场的诞生
交换的需要 利益的需要（古代大列）
Market enterprises
1.2 营销销售与推销的区别
营销与推销——交换的主动性与被动性
销售与营销——（结果与过程的问题）

1.3 富有成效的营销：将营销与顾客联系在一起建立良好的关系.
如何做到这一点?
挤出一部分合理的利润让渡给顾客并生动地提供售后服务，而不是做广告。

[专题资料]服务营销
一、关于服务的理解
1)对消费者讲，有服务和无服务是两种不同的产品. 电视网上购物的体验.
2)当顾客需要服务的时候再去服务，用户并不会满意而只是不再不满意.
案例:电视机坏了,保修期5年,用了4年,坏了维修站不给修,给电台写封信,播了,厂方意识到问题严重了，派人来修了,用户给电台写了一封信告诉修好了.
3)消费者购物那是在权衡风险后做出的决策
桑塔那是进入中国最早的车型可至今未退出市场，其性能款式之多大吸引力，其竞争力在与全国有600多个维修点.
二、提供服务的思路
1)把一切困难留给自己，把一切方便让给顾客.
有时候销售人员交待不明白,顾客操作不当,得出的结论却是产品质量不好而不是自己的原因.
2)把顾客的上一道工序接过来
北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。
请问:企业的好处在哪里？
占据柜台+控制终端+初级竞争优势
3)在保健服务上下功夫
森达皮鞋开展21世纪服务万里行活动,向消费者提供免费亮鞋，皮鞋定制，服务咨询，消费调查等多项服务
保健服务的作用:验证运行是否良好，是否出现故障，是否存在隐患.
4)把盈利点放在服务上
MICORSOFT和IBM, 1/3的利润来自服务.
北京汽修三场为国营修理厂，在市场竞争中无优势，因此转变经营思路。首先做国外高档轿车代理商。等轿车售出后，跟踪服务，举办培训班,并组织顾客到现场参观,所有工人穿雪白的工作服.为什么?
5)用服务实现一体化的价值
中国进出口公司上海分公司经营一种合成材料。有一家日本公司是生产一种处理生活垃圾设备的企业。该分公司帮助进行市场调查,结果显示有很多个医疗部门对这种产品感兴趣,但认为太贵了。因此,上海分公司建设日本人投资建厂,并帮助买地皮,投厂后果然消费很大。这种垃圾处理机需要大量使用合金材料。结果会怎么样呢?
三、关系是第一生产力/关系营销
关系产生了顾客忠诚，关系营销成为营销的核心内容之一。忠诚营销的基础是关系营销。是现代营销的主要内容。营销8020原则的主要内容。
[案例]
1、国外一家公司从我国上海一家公司订购了一套设备，搬运过程中丢失了2个小零件，来电求助。公司派人坐飞机在2天内送达，额外多花了4万元。结果，没过多久，对方来电：“你们的真诚令人感动，并决定购买100万美元的设备，并汇来20万美元的预付款”。
2、三峡电站建设中，美孚石油公司提出为我们免费使用润滑油，使用效果非常好，为了确保三峡的良好运行，上级主管规定只是以后只用美孚石油公司的润滑油，大家都认为美孚肯定会提高油价。但恰恰相反，当时在国际市场12000元/吨，给我们只有8400元/吨，其解释：不着眼一时赚多少钱 ，而在于长久的保持住这个市场。
3、 会计
会计——习惯与数字打交道
营销人员——熟悉与消费者有关的数据。比如收入，可自由支配收入，可支配收入，消费水平等）
[小测验] GDP GNP CEO CMO CFO各代表什么意思？

1.4 营销的潜力
什么是真正的营销？
营销在一般人眼里是“直觉性”的技能，这对营销者提出更高的技能要求“对
特定的市场有感觉 。
真正的营销需要广泛的研究和复杂的分析。迫不及待的进入市场，摸着石头过
河终将失败。
真正的营销是在适当的时间和适当的地点出现适当的身影

[案例]
1：摩托罗拉与日本企业合作所建立高科技的依星公司，历时11年耗资50亿美元，拟用66颗人造轨道卫星组成全球通信网络，可以覆盖到地球上任何一个角落。就像现在的3G一样。太朝前了。
2：瑶族人过去有吃臭肉的习惯。把猪肉卖给回族人吃
3：戴安娜与查理斯王子的婚礼中出售望远镜的小贩。

营销人的潜力与亚里士多德的假设有关：受过良好教育的人往往比未受过良好教育的人“幸运”。营销者的发挥同样有这个特点。
[板书内容] 市场 MARKET

营销 MARKETING

真正的营销 REAL MARKETING

富有成效的营销 EFFECTIVE MARKETING
1.5 营销的功能
1）接触——是寻找顾客的过程。
通过产品、企业、经销商与消费者接触来寻找发掘顾客。
[案例] 飘柔花30万免费在杭州地区高校赠送活动。
缺乏正确的推销意识就会表现急功近利的行为。
[案例]有两位东北人到一家高档服装店买衣服，胖的想购买一套西服，售货员很和气的将西服拿过来。西服穿在这人身上不很合身，可售货员却说“不错，挺合适的。”，结果旁边这位使了个眼色，；两人出去了，再也没回来。
2）推销——针对目标顾客群体，将合适的时间以适当的数量和适当的价格带到适当的地点。
有位推销冠军说；在风雨交加，天寒地冻的日子是最好的推销日子。WHY？
3）定价——在现实中无论批发还是零售价格因素仍是消费者首先考虑的。
如果不考虑价格只有2中情况：一是钱多买这种东西的钱在他的“收入”中是不在乎的。二是买不起。
[案例]奔驰与凌志价格比拼的故事
4）促销的作用
——感染消费者：唤起认同感。
情人节湖南世界之窗999对情侣放飞孔明灯活动目的是为促销世界之窗
圣诞节的各种礼品。
——指导消费者：告诉消费者如何使用
家润多建材超市举办周四“家装知识讲座”（为什么？对家润多有何好处？）
——激发消费者的相关需求。
图书城50元给10元钱的优惠券
——激发消费者的潜在需求。
尤甚是对高级消费品的需要是不很明确的对某些商品不买也不觉得少，但看到别人买时就可能产生欲望（消费者是冲动型）

[营销小技巧]
利用从众心理效应：优秀的销售员逼供不盯着自己的产品而是创造良好的气氛
某些“托” 的作用。展销会上某摊位上的“托”会招来更多的顾客。
孔府家酒北京推广案。

5）分销——主要是针对中间商。
案例：三株口服液的教训。年销售额70亿到1997只有3个多亿。
经营生态链向？——供应链构成一条供应商、制造商、分销商到最终用户和信息网络。由于这一庞大的网络上相邻的结点的企业都是一种供需关系，因此称之为供应脸
建设渠道道路：最主要的是中间商选择，股份制改造。（我的策划方案）
6）人力资源——营销需要大量的人力、同时也可以产生大的吸引力
企业制定人才标准是什么？有利于对终端进行管理，不仅看业务能力 首要标准应是忠诚心和责任力、协作意识。
[案例]西游记的人才分工
7）内部营销

1.6 消费需要
——购买动机。 求实，求美因人而异。
——认识 尝试+观察+借鉴+学习
——购买感情。
[小资料] 情感主题：爱国——（炎帝陵）
乡土——卖“土”的商人
留恋——买旅游纪念品
纪念——生日蛋糕
祝愿——红色
宗教——有指方向的祈祷地毯
——消费需求与消费者个性
[案例]情书的故事。罂瑶

1.7 消费者购买行为

认识——潜在顾客／促销、广告、调研、口碑
　 ｜
吸引——对企业产品良好的印象　仅仅视觉、情感上的冲击（现代汽车在世界杯上的表现）
｜
偏好——打败竞争者
｜
信任——可尽快促成交易、树立品牌、培养忠诚
｜
购买——掏钱、手法简单、速度快

1.8 营销中的常见错误
1）基于普遍性的认识：假设A接受 X产品、则B、C、D同样乐于会接受X产品。
（Group A accept the product ,therefore Groups B,C and D will be equally receptive）
这是很多营销者的市场推理、尤其是由小——大市场　国内——国外市场过程中。
[案例] 青岛双星的运动鞋出口到沙特阿拉伯
２）基于个人主义的认识：我觉得我的产品不错，相信你也会这样认为。
（I think my product is great and so will you ）
申请专利时求尽善尽美　到市场即被批得一无是处。
[案例]湖南中南工大何琦善院士的堤岸渗水检测仪属高科技产品，以往是专用产品很好，现在发展到第５代，希望进行市场化运作，但还是很难被市场接受。所以只有市场和消费者认可的产品才是真正的产品。
3)价格的盲目性：
（People will be willing to pay big money for this .）
4)质量保障
（For this price, it’s the best we will (can) do .）
质量上的看法因人而异。
中国企业缺乏的是恒心（国有企业的通病）。深圳和香港旅馆的价格相差无几，但服务质量之间的差距却相差悬殊。香港人好客是世界有名。深圳却认为自己的服务“够好的”但在香港人看来确实小儿科。
５）文化上的近视（国际营销）
（These people just don’t get it .）
这些人就是不要我们的产品
美国通用生产的雪佛兰诺瓦ＣＨＥＶＲＯＬＥＴ　ＮＯＶＡ销往拉美无人问津（ＷＨＹ）因为ＮＯＶＡ，在西班牙语中“不走”之意。
６）包装的随意性
（The product speaks for itself.）
好酒深不怕巷子深。
[案例]茅台酒走向国际的故事。
７）判断趋势不当
（How were we to know that we the _trend was over）
我们该知道——的趋势已经结束。
这是退出市场的时机的问题

1.9什么是国际市场营销？
International marketing is the process of planning and conducting transaction across national borders to create exchange that satisfy the objectives of individuals and organizations.

xx大学教案
分 页（有电子教案）
教研室：市场营销教研室 教师姓名：李本辉
授课专业年级班级
2000英语专业(外贸)
课程名称
国际市场营销
授课内容
章节（单元、专题）
第二章　国内外市场要素
内容
第二章　国内外市场要素
授课学时
理论学时 4
教学目的与要求
熟悉国内营销要素。
了解出口营销要素。
掌握产品进入国际市场的战略要素、模式及策略。
教学重点与难点
重点：国内营销要素的理解。
难点：产品进入国际市场的策略的实际应用。
教学方法与手段
1．以讲授与示范为主，配合启发式教学
2．教具：无
3．（是、否）
多媒体
课件来源
自制
使用章节
本章
学时
4
[与时间安排]
教学内容
时间安排：

国内营销要素 40分钟
出口营销要素 40分钟
产品进入国际市场的策略 70分钟

讲课提纲与板书计
（或电子教案）
课堂教学使用电子教案

第二章　国内外市场要素

1.１国内营销要素
　　 1)市场评估：为什么说中国是世界上最大的市场？市场＝人口＋购买力＋购买欲望
　　 就收入而言，低收入 ＜﹩６５０；
中等收入 ＜﹩６５０－８０００；
　　　　　 高收入 ＜﹩８０００；
莫桑比克 人均不到８０美元
最高瑞士 人均超过３３，６５０美元
2)市场宣传：定位是指产品或企业在潜在顾客心目中安排一个位置。
定位的过程也是差异化过程。
方法：完全创新法（非可乐？）
模仿创新法（索尼）
　　　　　　　　　[案例]金利来的定位

　　 3)战略形成：市场细分（segmentation）
市场渗透（penetration）
企业定位（position）
4)战略实施：包装、定位、促销、广告、分销
　　　　　　　　　方式／阶段
　　　5)控制工作：（秦池的失败、巨人集团）
　　　　　　　　　三株集团的陨落
　　　6)战略分析：小企业的主要任务是建立完善的制度
　　　　　　　　　中等企业考虑今后的战略方向
　　　　　　　　　大企业——如何多元化
　　　　　　　　　利用MIS
1.2 出口营销要素
1)管制：保护国有工业，设置对国内外产品的限制。
关税与非关税手段。
——美国对中国大米出口限制非常严格。
——日本对美汽车进口必须有６份合乎标准的检测报告、每辆车必检。
——荷兰禁止其境内通行时速超过１０英里的索引车。
——美国对计算机出口的限制。
——美国对矿产品挖掘的限制.
2）许可：出口或进口许可证，可以是管制的一部分认为是措施和除进口和进口关税以外的一种税收形式
国内有这么多的证件需要办，说明不同部门却存在权利之争——利益之争
　　　3）分销：最棘手的问题之一
　　　　　　 给当地经销商＝放弃对商品销售和质量保证方面的控制权
　　　　　　 自己当经销商＝付出高昂的代价适应国外的做法，或可能受到当地政府的抵制　　　4）融资：国际市场双方互不相识如何信任，谁先向对方提供钱或货都有难处；
　　　　　　 只有发展到比较稳固的地步，才会使用信用证
　　　　　　 尽管有些国家文化中对不信任自己的许诺很不满意，但实际上这种融资极不稳定，因为政府在其中不经常起作用。
5）汇率风险：存在“时滞”问题，汇率变化影响交货。
出口商：硬通货成为必然选择
进口商：软通货
[小资料]风险分类：
——交易风险：最常见的
——经济风险
——会计风险
[案例]我国某企业向比利时出口一批价值3500万比利时法郎的商品，合同期90天，交易（订合同），当天汇率为1美圆=8.23圆人民币（RMB）90天后，$1=37BF $1=8.25RMB。企业到手美元不是100万而是94.6万，人民币收益不是823万而81万元，收益少了近40万元
6）法律：法律对外商法律地位的承认
A、很多国家制定了市场营销方面的法律
——德国是对促销最严格的国家，有着80年反不公平竞争的历史，禁止企业以任何类别的刺激吸引顾客
——法国规定优惠为非法
B、产品比较的立法中，
——法国，竞争对手就可以走向法庭要求拿出证据，证明其？？的优点
——加拿大法律中在判定某一广告表达是否虚假？产生误导？考虑该表述是否给人的总体印象以及字面含义。比如“最不易损坏的驱动轴“会被判定为误导性的，除非有确凿的证据证明其比在加拿大销售量的所有驱动轴坚固。
C、在反托拉斯法：
波音与麦道合并，美国表示反对，在波音做出重要让步才同意，其中一个是波音终止向三家重要美国航空公司提供零部件的一份20年的合同？

1.3 产品进入国际市场的决策
（1） 进入国际市场的战略要素

判定营销规划
价格
分销
分销
进入模式选择
出口方式
契约方式
投资方式
确定目标市场的经营目标
评估产品与外国市场
目标市场
目标产品

控制制度：经营管理控制
并修正进入战略

（2）关于进入国际市场的模式
出口模式：间接出口+直接出口
契约模式：许可证模式+许可经营模式+合同模式+管理合同等+工程承包模式
耐克 麦当劳 格兰仕 株洲太之岛 大亚湾核电站 可口可乐 肯德基 长沙天玺酒店 法国参与建造
国际工程承包，现代流行BOT，即BUILD-OPERATE-TRANSFER （建造-运储-转让）
投资模式：独资 合资
（3）产品进入国际市场的决策

[小资料]做决策时应考虑的因素：
（１） 是否研究过了目标市场中潜在的竞争者？
（２） 目标市场是否显露了对产品的兴趣？
（３） 是否确定目标市场的潜在规模？
（４） 进口国政府会允许进口我的产品吗？
（５） 我国政府会我的产品出口吗？
（６） 我的价格目标是否能实现？
（７） 出口时采用什么方式作为支付方式？
（８） 在目标市场是否能？得适当的保险？
（９） 目标市场的基础设施是否有能力？？我的产品？
（１０） 进口国政府对我们是否会公平对待？
（１１） 我是否能控制分销过程
（１２） 若我只能利用当地分销商，那么他们是否可信？
（１３） 我能否维持我的产品在海外市场的质量？
（１４） 我们能否保持对产品的控制权？（而非拱手让给当地的合营者或代理机构）
（１５） 进口国是否会推销进口产品？
（１６） 进口国的货币是否可自由兑换？
（１７） 我是否能在目标市场来去自由？
（１８） 我在进口国的法律地位是否被研究过了？
（１９） 是否调走了管制和许可证颁发的过程？
（２０） 进口国的关税法对我们是否公平？
（２１） 本国的关税法对我们是否公平？
（２２） 进口国是否允许我们对自己产品在其国内进行促销和广告活动。

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教研室：市场营销教研室 教师姓名：李本辉
授课专业年级班级
2000英语专业(外贸)
课程名称
国际市场营销
授课内容
章节（单元、专题）
第三章 国际市场范围及国际贸易
内容
第三章 国际市场范围及国际贸易
授课学时
理论学时 2理论学时 4
教学目的与要求
了解国际市场营销的基本形态。
理解国际业务的参与者，国际市场与民族工业。
分析比较绝对优势和比较优势。
教学重点与难点
重点：国际市场营销的基本形态。
难点：绝对优势和比较优势。
教学方法与手段
1．以讲授与示范为主，配合启发式教学
2．教具：无
3．（是、否）
多媒体
课件来源
自制
使用章节
本章
学时
6
[与时间安排]
教学内容
时间安排：
市场的决定权 10分钟
国际市场营销的基本形态 30分钟
国际业务的参与者 70分钟
国际市场与民族工业 20分钟
绝对优势和比较优势 20分钟
国际贸易 70分钟
讲课提纲与板书计
（或电子教案）
课堂教学使用电子教案

第三章 国际市场范围及国际贸易

3.1 市场的决定权
有钱就是老大。THE MAN WHO HAVE BIG MONEY IS NO.1
在市场中买卖双方是不均等的，最终决定权在口袋里揣着钱的买方。
3.2 国际市场营销的基本型态

国际贸易与国际营销比较

内容
国际贸易
国际营销
主体
国家
公司或企业
产品跨国界
是
不一定
目的
利润
利润
信息来源
国际收支平衡
公司营销记录
营销活动

购销
是
是
物质分销
是
是
定价
是
是
市场研究
一般没有
有
产品开发
一般没 有
有
促销
一般没有
有
分销管理
没有
有

3.3 国际业务的参与者
1)出口商（EXPORTERS ）
2)进口商（IMPORTERS）:在国际市场上购买者
3)货运代理商及托运人（FREIGHT FORWARDERSADN SHIPPERS）:有形商品必不可少的，海洋运输航线，航运经纪人，集装箱集装承运商，特快专递，航空邮寄，铁路,运输公司。越境驮货的三轮车、自行车等
4)客运业（TRANSPORTATION）:很少赊欠的是旅游业,可就得现金收入.
5)接待业（HOSPITALITY）:旅游酒店、航空、餐饮娱乐,许多国旅游业是唯一的支柱产业（太平洋很多小岛国）.殖民地时代汤加以珠宝换石头换.
6)电信业（TELECOMMUNICATIONS）: 国际电话
7)基础设施（INFRASTRUCTION）:桥梁、公路、海港、空港、垃圾处理、饮用水、洪水控制、电站等
8)广告业（ADVERTISING）:广告文化的国际问题比较严重、沙特中女人做广告有很多的禁忌.
9)娱乐（ENTERTAINMENT）:音乐、录象电影、剧院、游戏、无线电、电视、报纸、杂志、书籍出版.文化帝国主义: 南京一套日本军国主义游戏,引起全国轰动.赵薇身披日本军旗拍照引起轩然大波.
10)科技（TECHNOLOGY）
11)外汇交易商（CURRENCY TRDERS）: 湖南大友期货有限公司
期货交易： 风险投资 + 套期保值
12)银行业（bankers）
[小资料]中国国有四大银行：建设、工商、农业、中国银行、中国人民银行
13)生产厂商（MANUFACTURERS）
14)食品业: 农业、水产养殖业、食品加工业、食品化学工业
15)医学（MEDICAL）
财富带来健康——健康就是财富.财富与国民死亡年有着显然的联系.医疗生产和医疗服务是世界上最大的生意、集中光经济发达的国家.
[小资料]世界三大生意：旅游、医疗生产、医疗服务.
16)金融服务业（FINANCIAL SERVICES）:信用证+企业顾问+会计服务+证券经济
17)法律服务业（LEAGAL SERVICES）:美国法律健全,法制不健全、尤其在商业法方面.
WTO——WORLD TRADE ORGANIZATION 世界贸易组织
NAFTA——北美自由贸易协定
APEC——亚太经济合作组织
MERCOSUR 南方共同市场
18)信息服务业（INFORMATION SERVICES）
3.4 国际市场与民族工业
——对国际贸易说“不”者，认为全球化今对国内产业的繁荣构成威胁.这是蛊惑人心的政客和惧怕竞争的企业的普遍成见,如毛泽东、南斯拉夫铁托、古巴卡斯特罗.
——印尼保护本国幼稚的汽车工业，使进口国汽车关税高得离谱；
——英国，约翰牛是民族特征，养牛业受到政府社会的严格保护
——日本的农场主
——法国的酿酒商
——美国的微型集成电路制造商
——巴西的咖啡种植园主
中国在国外人的眼里是最实行保护主义的国家。
3.5 绝对优势和比较优势
进出口贸易产生的一个重要基本的原因就是国家之间的差异和优势。
一个受过良好教育和充满活力的劳动者在充分的原材料的情况下可以制造出任何产品
绝对优势：（ABSOLUTE ADVANTAGE）气候、教育、经济、存在
中国可以制造航母、但养护费和成本源源高于其他国家
比较优势：（COMPARETIVE——）
美国9MM口径的意大利制造的左轮手枪，是因为同一价位的贝雷塔公司生产的产品优于任何美国生产的
3.6 国际贸易
（1）共同生产与贸易：苹果换苹果
共同生产经常发生在政治影响良好的国家之间，产品仅限于不会对国家经济命脉和国防安全产生致命影响的产品
（2）国家之间的贸易：长期不均衡
美国是提倡消费的，为世界上最大的“消费社会”，储蓄率<15%，易进入具有潜力
日本是低消费国家，储蓄率>30%
中国也是保守消费国家
（3）国际贸易会导致世界经济的变化
（金融大鄂索罗斯的量子集团投资海南航空公司控制20%以上）
70年代的石油危机
巴西咖啡生产导致世界经济
亚洲金融危机导致全世界经济波动
（4）WTO与中国外贸
两个寓言：鹿与狮子/老虎
冷水里的青蛙
一个故事：日本人与周恩来

Growth of World Trade ,1990~2003
Source: Complied from World Economics Outlook Statistical
Appendix ,Washington ,DC:IME2003
http://www.imf.org (accessed Marth 4,2003)

[小资料]
国际营销需具备的素质
（１） 组织能力
（２） 精力充沛
（３） 有耐力
（４） 冷静
（５） 爱交际
（６） 乐观
（７） 受过良好的教育
（８） 灵活性
（９） 观察敏锐
（１０） 多才多艺
（１１） 有远见
（１２） 随和

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教研室：市场营销教研室 教师姓名：李本辉
授课专业年级班级
2000英语专业(外贸)
课程名称
国际市场营销
授课内容
章节（单元、专题）
第四章 政府、文化力量在国际营销中的地位和作用
内容
第四章 政府、文化力量在国际营销中的地位和作用
授课学时
理论学时 4
教学目的与要求
熟悉东道国、母国政府设置的贸易壁垒。
了解一下贸易国家的一些基本情况。
掌握市场运行的基本准则。
教学重点与难点
重点：东道国、母国政府设置的贸易壁垒。
难点：正式和非正式的限制。
教学方法与手段
1．以讲授与示范为主，配合启发式教学
2．教具：无
3．（是、否）
多媒体
课件来源
自制
使用章节
本章
学时
6
[与时间安排]
教学内容
时间安排：
市场运行的基本准则 10分钟
东道国、母国政府设置的贸易壁垒 30分钟
正式和非正式的限制 40分钟
语言、习俗（商业习惯）、历史、宗教 20分钟
家庭（社会关系）、惧外思想 10分钟
物质文化及其变化 10分钟
案例分析 70分钟
讲课提纲与板书计
（或电子教案）
课堂教学使用电子教案

第四章 政府、文化力量在国际营销中的地位和作用

4.1主权、尊严、安全：市场运行的基本准则
（1）任何国家在处理国内贸易和国际贸易都会采用不同标准的限制措施；——对国家而言特征性
（2）俄、中边境设置商品和商业检查站、对边境管制很严
加、美对边境人和产品流动采取相对宽松的政策
独联体、欧共体在内部设有什么限制
4.2 东道国政府设置贸易壁垒
（1）关税：变相的保护、 增收进口关税——进口价格成本问题
而有的国家采用滑动税率、正常关税——针对最惠国待遇（MFN），根据歧视程度来调整
（2）商检
（3）进口许可证制度
（4）分销
（5）环境保护
（6）技术转让
（7）海关延误
（8）与当地的合作关系
（9）当地成分要求
（10）合同语言
（11）检疫
（12）配额
（13）反倾销法
4.3 母国政府的贸易壁垒
(1)禁运
(2)国家安全
(3)出口关税
(4)出口许可证
(5)反规避措施
(6)保护就业
4.4 正式和非正式的限制
(1)公共关系
跨国公司“本地化”：产品本地化+人才本地化
(2)民族主义
南京、东北仇视日本人问题。
(3)宗教组织
天主教原教旨主义抵制迪斯尼运动；伊斯兰教不食猪肉。
(4)种族主义
雀巢公司在非洲销售婴儿奶粉时面临种族主义的指控。
(5)社会伦理
淡啤在德国不受欢迎；成人电影在伊朗被禁播；加拿大限制国外制作的音乐。
(6)科学
医药、治疗方法、商业软件、证券受到严格审查。
(7)伦理道德
(8)环境保护
历时9年的令人精疲力竭的“拯救海豚”运动就像法律一样改变金枪鱼的捕捉方法。
(9)教育程度
电脑产品需要一定的知识水平。
(10)贸易集团
[小资料]·亚太经济合作组织（）
·东南亚国家联盟
·北美自由贸易区
·南方共同市场
·欧洲联盟
·美洲自由贸易区
·石油输出国组织
·南亚区域合作组织
·南太平洋地区贸易联盟
·独立国家联合体
·东盟自由贸易区
(11)WOT与国际干预：一个世界，一个法庭。
加入WTO最大的利益是在成员国之间可以享受低关税，其最大目标是彻底消除所有的进出口贸易壁垒，接受公认的会计准则GAAP（），可以精确地与成员国进行比较，也可能影响到对国有资产的评估。
(12)海外风险管理
·本国化：成功的产品得到当地政府的信任，因而会产生新的合作伙伴。印度一电站建到一半被迫停建，做出对当地合作者有利的调整，这在很多的投资项目中经常用到，因为此时已经难以脱身。
·税收
·征用
·竞争支持
·贿赂
·风险管理
4.5 语言
[游戏]目的是让学生体会到沟通中语言的重要性。
选择三个学生，其中一个负责折纸，一个负责传递信息，一个负责根据传递的信息进行落实。
语言是文化的基础：在美国无论是认识50年还是5天一律称呼“你”；法国、西班牙，正式场合称为“您”，熟悉后称呼“你”；中国长辈称呼“您”平辈或后辈一般称“你”。
希丁克对韩国队的改造就是从称呼开始，即从文化着手。
语言除了口头语言外，还有身体语言。身体语言包括：手势+姿势+举止+目光。

[专题资料]
——手势：不同背景代表不同含义，
比如耸肩在美国人眼中代表没有听懂或不想做任何评论，而在法国人眼中代表对当前的话题不感兴趣或感到厌恶；
再比如用手指点对方，中国表示粗鲁，而在法国是加重语气，表示对方思想高尚，在美国则是打招呼或者责骂对方。
——姿势
一个颓然坐在椅子上，衣着随便，未修边幅的男人可能在美国是硅谷软件开发起家的百万富翁，而在法国则可能是一个造诣很深的艺术家，在中国则意味着精神颓废或穷困潦倒。
——亲近：每个人对“个人空间”都有自己的规则。
俄罗斯人在谈话中与商业伙伴站得很近。经常触摸对方，见面时喜欢相互拥抱。
日本人则很含蓄