国际市场营销学(本)阶段练习三.doc

华东理工大学
网络教育学院《国际市场营销学（本）》课程阶段练习三

一、名词解释
告知性广告：当一种新产品刚上市时，广告的目标主要是将此信息高速目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促成初始需求。

说服性广告：当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定品牌的偏好时，说服性广告的目的在于促其形成选择性需求，即购买公司的产品。说服性广告突出介绍本公司产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

提醒性广告：提醒性广告主要用于产品成熟阶段，目的不在于提供信息或说服人们去购买，其目的只是随时提醒人们别忘了购买某种他们十分熟悉的老产品。

国际人员推销：企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍和宣传产品，以期加速产品价值的实现。

国际公共关系：企业有计划、坚持不懈地愚弄沟通手段，争取内、外公众谅解及支持与协作，建立和维护组织良好形象的一类管理活动。

国际促销组合：将人员推销、广告、营业推广和公共关系等方式有效地综合起来，以期最大程度地发挥促销的作用。
二、选择题
1、处于成熟阶段的产品，可以采用（ C ）广告。
A、告知性 B、说服性 C、提醒性 D、以上皆可
2、广告主将印刷的广告物直接寄送到潜在用户，这种方法是（ A ）
A、直邮广告 B、户外广告 C、交通广告 D、POP广告
3、国外推销人员由推销经理、推销员和（ B ）三类成员组成。
A、老客户 B、服务维修员 C、当地人员 D、公司所在国成员
4、当市场竞争处于均衡态势的条件下，一个企业难以支配市场的价格变动时，往往采取（ C ）定价。
A、领袖价格 B、竞争性价格 C、稳定价格 D、随行就市价格
5、企业最基本、最普遍的定价方法是（ A ）。
A、成本导向定价法 B、竞争导向定价法 C、需求导向定价法 D、心理导向定价法
6、对于高档消费品、名牌优质商品和馈赠礼品，往往采取（ D ）定价法。
A、声望定价法 B、期望价值定价法 C、尾数定价法 D、整数定价法

三、简答题
1、影响国际广告策略的主要因素有哪些？答: 产品的特性；消费者特点；广告的适应性。
2、影响媒介选择的因素有哪些？答: 产品性质；媒介数量；媒介质量；媒介费用；媒介的适用性。
3、人员推销的特点有哪些？答: 灵活性大，针对性强；信息反馈快；说服力强；交易及时；利于建立长期供销关系；分配产品。
4、营业推广的方式有哪些？答: 针对推销人员：国际博览会，演示促销；针对消费者：推出新产品，鼓励消费，吸引零售；针对中间商：购买折扣，推广津贴，推销竞赛。

四、论述题
1、试述国际定价的策略和方法。
答: 成本导向定价策略：变动成本定价法，完全成本定价法；
市场导向定价策略：市场可销价倒推法，市场理解价值定价法，市场需求差别定价；
竞争导向定价策略：撇奶油定价，渗透定价，跟进定价。

五、案例题
宝洁和Kimberly-Clark的价格战
宝洁公司和Kimberly-Clark之间的价格战导致了两家企业垄断市场的局面，Pampers和Huggies两个品牌遇到了前所未有的挑战，全球尿布价格下跌，弱小竞争者为生存而苦苦挣扎。两家公司现在瞄准中国、印度、以色列、俄罗斯这些新兴市场，指望年营业额已有100亿美元的市场再有大的发展。从世界市场看，宝洁占据领先地位，其40％的市场占有率远远高于Kimberly 27％的市场占有率。但是，它们在不同国家为争夺市场占有率展开竞争时，有时Kimberly占据上风。两巨头之间在巴西展开的价格战可以为那些想在未来全球市场上一试身手的企业提供有趣的一瞥。
巴西有1.6亿人口，人均收入不足4000美元。在大多数巴西人眼里，一次性婴儿尿布仍是奢侈品。宝洁公司和Kimberly进入巴西前，不管是穷人还是富人，一般都用布做尿布，甚至什么都不用。那时市场上供应的一次性尿布不仅价格不菲，而且显得笨拙，还会渗漏。价格便宜一些的尿布就更原始了，是父母用品商店自己动手生产的。 自宝洁和Kimberly登陆巴西市场后，一次性尿布市场容量增长了12倍。仅仅在1994年至1995年的一年中，巴西婴儿消费的尿布就达14亿块，1996年达到30亿块。
1993年，当不足5％的巴西人使用一次性尿布时，宝洁推出了无饰边、不分性别的尿布——Pampers Uni。其想法是，先让父母迷恋于价格便宜的Uni，然后再促使他们购买价格较贵的尿布。当时惟一的跨国经营竞争者——强生公司决定不对低价格作出反应，因而，宝洁公司迅速占领了市场。质优价廉的Uni的引入从根本上改变了尿布市场的性质。Uni引入前，使用一次性尿布的花费比雇一个保姆洗尿布还贵，现在情况不同了。在宝洁引入Uni时，Kimberly-Clark正在研究世界上增长较快的10个市场及该公司在市场中的地位。他们还未打入巴西市场，这是一个问题，因为宝洁正在巩固自己在巴西的地位，而且巴西正在实施稳定的经济计划，该计划打算首次让成百上千万巴西人能买得起像一次性尿布这样的非必需品。
巴西的通货膨胀已经结束，一夜之间，低收入者的购买力增加了20％，廉价商品一抢而空。为了满足强劲的需求，宝洁公司一边开动新的生产线，一边用卡车从阿根廷运来尿布。一些当地公司也纷纷进入这一市场。
但是，随着Kimberly-Clark与联合利华携手合作，宝洁的这种好日子也就一去不复返了。联合利华在肥皂方面的主要竞争对手是宝洁，Kimberly-Clark在尿布方面的主要竞争对手也是宝洁。联合利华和Kimberly达成交易，形成一个全球联盟，寻求对双方都有利的合作和相互帮助机会。
Kimberly开始从阿根廷进口Huggies，联合利华的一个下属单位则扮演在巴西的分销商的角色，该单位可以把Kimberly的产品迅速分销到巴西各地。有了联合利华的帮助，Kimberly迅速向纵深发展，它用葡萄牙语播出广告，称Huggies为“本年的惊喜”，分销商则向市场展示这种尿布良好的吸收性。销售额上升了，但还不足以达到建厂的程度。为了与竞争者一比高低，Kimberly必须有所行动。为此，它决定与Kenko do Brazil合作。Kenko do Brazil是宝洁公司最大的当地竞争者，它于1990年建厂，并申请注册了巴西最著名的卡通人物——莫尼卡作为商标，每月销售400万件，莫尼卡尿布获得了成功。在PampersUni的攻势面前，Kenko通过重新设计和推出价格更低的新款莫尼卡尿布，勉强能坚持得住。但当Kimberly进入市场后，Kenko便无力支撑了。Kimberly购买了足以控制Kenko的股份。此举给了Kimberly超越宝洁的本钱，借助于Kenko的帮助，Kimberly坐上了巴西市场的头把交椅。
这对宝洁来说是一个沉重的打击，它在1995年的年度报告中还花了一整页大谈Pampers Uni是如何实现在巴西的市场份额增加2倍，并帮助宝洁在增长了5倍的市场中保住第一的骄人业绩。现在它突然发现自己处在了下风，第一个反应便是降价。这是不得已而为之的，“降价就像暴力，没有赢家”，宝洁公司负责巴西业务的经理如是说。接下来是扩大产品线，推出高档尿布Super-Seca，价格比Pampers Uni高25％，继而又推出了比基尼式的尿布Comfort-Seca，该品种原本是为泰国开发的，定价比已经很便宜的Uni还低10％—15％。
Kimberly予以还击。降价同样幅度，然后推出更便宜的莫尼卡尿布，称之为Tippy Basic。四周以后，宝洁的Super-Seca和Comfort-Seca再降价10％。尽管降了价，这两个品种仍然比较贵，真正廉价的尿布不久席卷而来。家乐福是法国零售商，现在是巴西最大的连锁商店，出售从墨西哥进口的做工粗糙的Bye-Bye Pipi尿布。宝洁由于不能满足家乐福对供应商提出的特别条款，而没有在该店销售其产品。零售商发现，虽然这些廉价进口货质量不高，但对尿布价格却产生了全面的冲击。
美国两巨头竞相降价的同时，还投入成百上千万美元用于做广告和直销。Pampers在美国医院中用得最多，宝洁想在巴西如法炮制。它雇请了佛罗里达一家对医院直销有丰富经验的公司，向圣保罗的医院兜售尿布。
Kimberly也不示弱。四月份，在圣保罗的大型零售市场，成千上万的儿童等待着与身着莫尼卡服装的演员合影，获得这一待遇的条件是购买3包尿布。
几家公司为了抢夺新顾客，轮番杀价后，一次性尿布的价格从数年前的l美元降到了现在的33美分，且不能排除进一步降价的可能性，因为在美国，一块尿布只是23美分。市场仍然在发展，“真正的战争要等到市场不再成长时才会到来。”

问题：
在这场价格战中，宝洁和Kimberly各采取了什么策略？宝洁的失误在哪里？
答: 在这场价格战中,由于目标市场的内在因素,如经济规模；人口规模；增长趋势；产业结构；收入分配；外部依赖性等的影响，宝洁和Kimberly在进入目标市场时，考虑到自身的因素（如企业资源；产品性质；产品生命周期；市场特点；市场供求状况；竞争对手的营销策略等），采取了不同的策略。
⑴ 在目标市场初期，是供大于求阶段，宝洁公司采用市场导向定价法（市场需求差别定价），无差异营销策略，即推出了无饰边、不分性别的尿布——Pampers Uni。其想法是，先让父母迷恋于价格便宜的Uni，然后再促使他们购买价格较贵的尿布。由于竞争者少，宝洁公司迅速占领了市场获得了成功。Kimberly公司此时还未进入目标市场。
⑵ 在目标市场成长期，是相互竞争阶段，宝洁和Kimberly公司采用的是竞争导向定价策略（跟进定价）。面对Kimberly-Clark与联合利华携手合作，宝洁公司第一个反应便是扩大产品线，降价。Kimberly予以还击，降价同样幅度。同时两家公司积极展开营业推广活动，拓展新的销售领域。
⑶ 在目标市场成熟期，由于两巨头的的产品价格远高于产品原有价值，竞争者增多，产品的供货渠道、消费渠道发生变化，因此消费者更倾向于购买物美价廉的产品，使得市场竞争的结果更加回归产品本身的价值，迫使两家公司趋向成本导向定价策略（完全成本定价法）。

在这场价格战中，宝洁的失误主要在以下几个方面：在经营方面，单打独斗，缺少与他人合作，过分追求“市场老大的光环效应”，轻本土的思维使宝洁将面临更大风险；在产品开发方面，明显落后于竞争对手；且产品价格较贵，不利于延伸消费渠道。在市场营销方面，过多的采用花费巨资的广告和直销的形式宣传，造成成本上升；忽视实体消费模式。