Nike营销策略策划书.doc
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1、。市场营销原理关于Nike公司的市场营销战略分析报告目录:一、公司介绍1、成立背景2、基本信息3、销售状况二、Nike的STP战略1、市场细分(market segmentation)(1)人口细分(2)心理细分(3)行为细分2、目标市场选择(market targeting)3、定位(positioning)(1)差异化战略(2)价值主张三、评价一、公司介绍1、成立背景1962年,比尔鲍尔曼和朋友菲利普1奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。比尔鲍尔曼大学毕业后一直留校担任田径教练,后来,他和校友奈特携手并肩,
2、同舟共济,使得耐克公司不断发展壮大。如今,耐克公司的经营活动遍布全球六大洲,旗下的员工达到22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员捷径100万人。耐克公司明白到,只有运用到先进的技术才能生产处最好的产品,所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。正因为耐克公司强调产品的质量,所以在世界国际商场上,耐克公司的产品一直受到各国消费者的热烈欢迎。2、基本信息公司名称:耐克外文名称:NIKE总部地点:美国俄勒冈州波特兰市成立时间:1972年经营范围:运动用品制造商公司性质:上市公司公司口号:永无止境员工数:1000标志寓义:速度、动感、轻柔雇员:44,
3、000 (2012)签约明星乔丹、詹姆斯、科比、杜兰特等3、销售状况耐克产品主要分为鞋类、衣服、户外装备、全球品牌四类。2013鞋类总收入145.39亿美元,衣服为68.2亿美元,户外装备总共是收入是14.05亿美元,全球品牌店收入为11.7亿美元2009-2013总利润2009:83.24亿美元2010: 84.98亿美元2011: 92.02亿美元2012:101.48亿美元2013: 110.34亿美元2014:124.46亿美元二、Nike的STP战略1、市场细分(market segmentation)(1)人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体,因年龄、性别、职业、收入、
4、宗教信仰以及国籍、民族的差别,形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同,同一消费群中的不同消费者,既有共性,又有特性和差别,但其共性大于特性。Nike公司主要按性别、年龄、运动类型来细分市场。年龄:nike将主要市场指向年轻人,年轻人热爱运动,追求时尚,品牌认可度较强。运动类型:有篮球鞋,网鞋,足球鞋,跑步鞋,休闲复古鞋等等。性别例如:nike对女性市场的细分在2000年前,耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。 2000年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋。经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验,研究人员发现,女性的脚部要比事先预计的更为瘦小。大部分女性的脚
5、形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟,仅仅达到AA级在美国一份媒介类杂志所做的关的宽度。此外,女性的脚弓要比男性更于女性品牌调查中,耐克女性运动鞋高也更长一些。耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级而脚跟部分采用B级宽度的设计改排名为第八,位于一些世界知名变为更适合脚掌生理特征的形状。这样时尚女装之后。运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。过去三十多年,耐克总是将体育明星作为品牌代言人,男性消费者也许会被“像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑,但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣,相反她们更注重情感之间的交流。Nike广告词:“在你一生中
6、,有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中,有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋,他们还说你身高不行、体重不行、体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。”这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上。采用自我审势的方法来了解女性的内心世界。广告体现耐克关怀女性的用意沟通,而非刺激。(2)心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。nike公司主要根据“追随潮流”和“崇尚运动”来细分市场。例如,Nike的营销广告都是激励
7、热爱运动的人,正如耐克公司总裁菲尔耐特所说:“耐克神话并不是因为“上帝所赐”,而是拥有与消费者上帝对话的神奇工具耐克广告”耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查,发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有魅力,拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。耐克成功地利用体育明星为其品牌代言,传播耐克的不同产品,倡导不同时期的耐克精神。针对青少年消费者的特征,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西等等。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主
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