《市场营销学》课程复习题答案.doc

厦门大学网络教育2013-2014学年第二学期
《市场营销学》课程复习题

一、名词解释
1. 绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
2. 市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 
3. 市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
二、单选题
1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（D）。
A.现实购买者
B.潜在购买者需求
C.现实购买者与潜在购买者需求的总和
D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积
2. （B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入
3. 广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）。
A.供应商 B.经销中间商
C.代理中间商 D.营销服务机构
4. 与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销
C．公共关系 D．相互市场营销
5. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。
A．产品 B．服务
C．附加利益 D．附加功能
三、问答题
1. 企业在选择目标市场时，有哪几种方法？

2. 简述品牌定位策略？
答：品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略，品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。
3. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？
 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。  
影响促销组合决策的因素主要有：  
1.促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。   
 2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。    
3.产品性质：由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；  
   4.产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，衰退期广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。  
  5."推动"策略和"拉引"策略：促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。具体如下图所示。  
   6.其他营销因素：影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
四、案例分析题
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
问：
1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

答1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略 企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。 产品条件： 1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。 3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。 市场条件： 1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。 2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。
2.建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。 1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。 2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。

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