昆仑山矿泉水市场拓展方案1.doc

昆仑山矿泉水拓展策划书
一、企业及其产品简介
加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“ 广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。
昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

二、市场分析
1.市场现状
据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

2.市场营销环境
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。
目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，在当前低迷的全球经济环境之下，高端消费者人群消费力度将下降。

3.消费者市场分析
人口变量：
1）、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯
2）、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭
行为变量：
3）、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换
心理变量：
4）、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势
5）、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从
6）、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同

4.竞争者分析（swot）
就高端水市场而言，目前昆仑山矿泉水遇到了一些竞争对手，如依云、九千年、无量藏泉等，就依云而言，它属于国外品牌，而且价格很高，已经跨越了高端品，成为奢侈品。而在众多国内的高端矿泉水中，水源远不及昆仑山。那么，到底昆仑山矿泉水还面临哪些问题呢？如何和竞争对手抗衡呢？

S:优势在于其品牌的形象和幼稚的矿泉水源；在高端水的定价方面，价格合理，还占据优势。
W:劣势在于在整个水市场没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起；
O:机会是中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间；
T:风险在于高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。

采取的策略：占据中国的高端矿泉水市场应从竞争对手入手，结合自己的产品，推出差异化，做好准确的定位，提升品牌价值。

三、产品分析
1.产品本身
1）、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。
2）、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。
3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。
4）、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

2.价格分析
定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。

3.渠道
1）全国KA 2）区域现代 3）特通 高档会所/星级酒店/高尔夫/加油站/电影院等
渠道策略：
KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）
陈列要求：
KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；
特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；

四、产品的市场定位
1.目标市场
其核心目标消费者为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求。

2.产品的定位

昆仑山矿泉水具有优质的水源——昆仑山，生产过程中，采用了德国的先进设备，保证在水的整个灌装过程中，100%纯净，天然。水质优良、设备先进，将昆仑山矿泉水定位为高端饮用水是当之为愧的。也正如加多宝对昆仑山矿泉水的目标一样，“让中国人喝上品质卓越的矿泉水”。打造中国最高端水。
新推出的昆仑山矿泉水,无疑给加多宝带来了挑战和机遇.那么,如何在竞争中占据优势,必须考虑以下四个因素,也应从以下四点去重新定位,把关注的焦点从自己身上，挪到对手身上.
1) 档次上下工夫
在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)！
如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）
2）人群上入手
依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者

心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。
我们认为，最好的方法是分化使用人群，同时重新定义对手。把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）
定义对手：依云——都市白领的高端水；定位自己：昆仑山——老百姓的高端水。
3）产地上下工夫
其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来！无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。
这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛，水的品质是如何高！消费者该听从谁的？不乱才怪呢！
当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。
4）品类上挥刀
这个是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项。
弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质，并且弱碱性一刀把整个水市劈成两半，弱碱性水和非弱碱性水。假如这个概念真的在科学上站得住脚，那么“7.3”（pH值）是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。很显然，在品类的刀法上，这次加多宝未必能赢得过农夫山泉。

五、产品的市场拓展方案
1.拓展的目标
让中国人喝上高品质的水。产品初期入驻一线城市，后期扩展二线城市，遍布全国。
1）.2010年，昆仑山矿泉水在全国各省、自治区、直辖市全面上市
2）.现阶段重点市场区域为：广东、浙江、北京、上海、成都。

2.产品的特色
国家天然矿泉水技术评审组、中国矿联天然矿泉水专业委员会检测结果：
昆仑山矿泉水的半幅宽小于90HZ，是罕有的小分子团水，是一种高能态的活性水。根据δ-O18同位素地下水测年资料推断，昆仑山玉珠峰饮用天然矿泉水的形成年龄大于一万年。
根据矿泉水氚含量的检测结果推断，昆仑山矿泉水的循环时间大于50年，表明其是补给源较远的深循环地下冰川水。
3．外形设计改造
在产品上，昆仑山定位为高档水，但外形设计上和低档水没有太大区别，重新设计出独特的符合高端矿泉水的外型，外形的独特也是一种特色，差异化的表现，特别是高档品。
4.促销方案
1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，据了解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有。我觉得，作为单价为5元每瓶的昆仑山矿泉水，价格低于依云，5100藏水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。
2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。
3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品
4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌
5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。
6）提高意识，从产品的特色——外形——文化